1-3-         اهمیت و ارزش پژوهش__ 6
1-4-         کاربرد نتایج پژوهش__ 9
1-5-         اهداف پژوهش__ 9
1-6-         سوالهای پژوهش__ 10
1-7-         تعاریف واژههای پژوهش__ 11
1-8-         خلاصه فصل_ 12
2-              فصل دوم ادبیات پژوهش__ 14
2-1-         مقدمه 14
2-2-         مبحث اول: مروری بر مفاهیم ارزیابی عملکرد 14
2-2-1-    مفهوم ارزیابی عملکرد 15
2-2-2-    ضرورت ارزیابی عملکرد 15
2-2-3-    اهداف ارزیابی عملکرد 15
2-2-4-    انواع مدل های ارزیابی عملکرد 16
2-2-5-    ارزیابی عملکرد سنتی و نوین_ 17
2-2-6-    چرایی انتخاب کارت امتیازی متوازن_ 18
2-3-         مبحث دوم: تفصیل مدل کارت امتیازی متوازن و تکنیک گسترش کارکرد کیفیت_ 19
2-3-1       معرفی کارت امتیازی متوازن_ 19
2-3-2      سیر تاریخی کارت امتیازی متوازن_ 21
2-3-3-    کارت امتیازی متوازن و مناظر آن_ 24
2-3-4-   نقشه استراتژی_ 34
2-3-5-    مزایای کارت امتیازی متوازن_ 35
2-3-6-    گسترش استفاده از کارت امتیازی متوازن_ 37
2-3-7-    کارت امتیازی متوازن در سازمان های دولتی و غیرانتفاعی_ 39
2-3-8-     گسترش کارکرد کیفیت_ 40
2-3-9-    ماتریس خانه کیفیت HOQ_ 42
2-4-         مبحث سوم: شهرداری اصفهان_ 44
2-4-1-    تاریخچه شهرداری_ 44
2-4-2-    تاریخ تشکیل انجمن بلدیه در اصفهان_ 47
2-4-3-    معرفی شهرداری اصفهان_ 47
2-4-4-    تبیین مدل ها و انتخاب مدل مناسب برنامه ریزی استراتژیک در شهرداری اصفهان_ 49
2-5-         مبحث چهارم: پیشینه ای از ادبیات پژوهش__ 51
2-5-1-    پژوهشهای داخلی_ 51
2-5-2-    پژوهشهای خارجی_ 56
-3-5-2      جمعبندی پیشینه پژوهش__ 59
3-              فصل سوم : روش پژوهش__ 62
3-1-         مقدمه 62
3-2-         نوع پژوهش__ 62
3-3-         روش پژوهش__ 62
3-3-1-    الگوریتم پیشنهادی جهت ارزیابی عملکرد سازمان با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک با بهره گرفتن از الگوریتم تلفیقی BSC-QFD   64
-4-3          قلمرو پژوهش__ 67
3-4-1-    قلمرو مکانی پژوهش__ 67
3-4-2-    قلمرو زمانی پژوهش__ 69
3-4-3-      قلمرو موضوعی پژوهش__ 69
-5-3           تعریف جامعه آماری، روش نمونهبرداری و چگونگی برآورد حجم نمونه 69
3-5-1-    جامعه آماری_ 69
3-5-2-    روش نمونهبرداری و تعیین حجم نمونه 69
6-3            گردآوری اطلاعات_ 70
3-6-1-    مطالعات کتابخانهای و پژوهشهای انجام شده 70
3-7-         روش تجزیه و تحلیل اطلاعات_ 70
3-8-         خلاصه فصل_ 71
4-               فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 73
4-1-    مقدمه 73
4-2-    معرفی برنامه ریزی استراتژیک سازمان_ 73
4-3-    تعیین کارت امتیازی متوازن جهت ارزیابی عملکرد در قالب برنامه 74
4-3-1- تعیین کمیته راهبری_ 74
4-3-2  تعیین مناظر نقشه استراتژی_ 76
4-3-3- تعیین چشم انداز 76
4-3-4- تعیین مقاصد راهبردی شهر اصفهان_ 77
4-3-5- تعیین اهداف راهبردی شهر اصفهان_ 78
4-3-6- تعیین روابط علت و معلولی_ 81
4-3-7- (برنامه عملیاتی)اقدامات و پروژه ها 81
4-4-    ارزیابی عملکرد با بهره گرفتن از کارت امتیازی متوازن_ 84
-1-4-4  شاخص های منظر ذینفعان_ 84
-2-4-4  شاخص های منظر مالی_ 85
–3-4-4  شاخصهای منظر فرآیندهای داخلی_ 86
-4-4-4  شاخصهای منظر رشد و یادگیری_ 89
4-5-    اولویتبندی پروژه های شاخص شهرداری اصفهان با بهره گرفتن از ماتریس QFD_ 90
4-6-    خلاصه فصل_ 94
-5               فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات_ 96
5-1-         مقدمه 96
5-2-         خلاصه پژوهش__ 96
5-3-         نتایج پژوهش__ 97
5-3-1       نتایج حاصل از ارزیابی عملکرد شهرداری اصفهان با بهره گرفتن از کارت امتیازی متوازن_ 97
5-4-        مقایسه مطالعه حاضر با مطالعات پیشین_ 98
5-5-         جنبهی نوآوری پژوهش__ 98
5-6-         محدودیتها 99
5-7-         پیشنهادات_ 99
5-7-1-    پیشنهادات کاربردی_ 99
5-7-2-    پیشنهادات برای تحقیقات آتی_ 100
5-8-         خلاصه فصل_ 100
منابع فارسی_ 101
منابع لاتین   103
چکیده
امروزه مدیران در همه سازمان ها، خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیت های موجود در بخش های مختلف می باشند. بنابراین وجود مدلی منطبق با ساختار برنامه استراتژیک سازمان ها به منظور ارائه بازخورد در راستای بهبود عملکرد شعب مختلف آن ها و دستیابی به ابزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران، بسیار ضروری و منطقی به نظر می رسد. یک روش متداول، مدیریت عملکرد کارت امتیازی متوازن  می باشد که شاخص هایی در چهار منظر مالی، فرآیندها، مشتری و یادگیری، رشد و توسعه بوده و با هدف ایجاد توازنی بین چهار منظر می باشد.در این پژوهش که در شهرداری اصفهان صورت پذیرفته است، ابتدا نقشه استراتژی شهرداری اصفهان بر اساس برنامه راهبردی شهرداری اصفهان در بازه زمانی 90 تا 95،  تهیه گردید که طی آن مقاصد راهبردی، اهداف راهبردی به همراه روابط علت و معلولی مابین آنها و شاخص های لازم در چهار وجه تعیین شده کارت امتیازی متوازن مشخص گردیده است. سپس داده های جمع آوری شده این اهداف و شاخص ها در شهر اصفهان به صورتی کاملاً کمی درآمده و آنگاه به با توجه به اهداف کمی به ارزیابی هر کدام در بازه زمانی سال های 1390 تا 1392، پرداخته شده است. از نتیجه ارزیابی اهداف، میزان موفقیت هر هدف مشخص می گردد که به عنوان وروردی جهت اولویت بندی پروژه‌های آتی شاخص مشخص شده در برنامه اصفهان 95،  با بهره گرفتن از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت  مورد استفاده قرار گرفته است . به عبارت دیگر این پژوهش به ارائه مدل تلفیقی کارت امتیازی متوازن(BSC) و گسترش کارکرد کیفیت (QFD) به منظور ارزیابی عملکرد شهرداری اصفهان و اولویت بندی پروژه ها در جهت بهبود عملکرد ، پرداخته است.
 نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که شهرداری اصفهان با توجه به انجام کلیه اقدامات و پروژه های مصوب در برنامه راهبردی خود( اصفهان95 ) ،  که طی سال های 90 تا 92 انجام پذیرفته است، در دستیابی به برخی از اهداف راهبردی خود (توسعه و نگهداری فضای سبز شهری، مدیریت مطلوب پسماند شهری، ساماندهی بافت فرسوده، توسعه حمل ونقل عمومی، توسعه زیرساختها و برنامه های ورزشی، توسعه زیرساختها و برنامه های تفریحی) به موفقیت 100 درصدی نائل نشده است که بر اساس آن جهت برطرف نمودن شکاف حاصل از وضعیت موجود و مطلوب لازم است پروژه های شاخص تعیین شده را به ترتیب اولویت مشخص شده با بهره گرفتن از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت، اجرائی نماید.
واژه های کلیدی : ارزیابی عملکرد، کارت امتیازی متوازن، گسترش کارکرد کیفیت، اولویت بندی
فصل اول
کلیات پژوهش

 

فصل اول : کلیات پژوهشمقدمه
   در این فصل ابتدا به شرح و بیان مسأله­ پژوهش پرداخته می­شود و سپس اهمیت وضرورت ارزیابی عملکرد برنامه راهبردی سازمان ها تشریح خواهد شد. در ادامه نیز به کاربرد نتایج پژوهش اشاره می­گردد. سپس اهداف و سؤالات پژوهش ارائه خواهد شد و در انتها نیز به تعریف واژگان پژوهش پرداخته می­شود.

 

اهمیت و ضرورت پژوهش
ارزیابی عملکرد سازمان ها یکی از ابزارهای قدرتمند مدیریتی است که می توان به کمک آن از وضعیت سازمان، اطلاعات لازم را به دست آورد. رسالت اصلی سنجش عملکرد ، تعیین کارایی و اثربخشی سازمان تحت ارزیابی است، ولی در کنار آن باید توانایی تعیین نقاط قوت و ضعف سازمان را نیز داشته باشد و راهکارهایی نیز برای رفع نقاط ضعف ارائه دهد. (سنجری و ابطحی, 1390, ص. 14)
امروزه با رشد و توسعه روز افزون سازمان های از یک سو و تغییرات سریع و عمیق در شرایط محیطی از سوی دیگر سازمان ها را وادار به پذیرش مفهوم رقابت و رقابتی شدن کرده به گونه ای که شرط بقاء سازمان ها ارتقاء عملکرد آنها شده است. بدیهی است سازمان هایی که رویکرد استراتژیک داشته  باشند می توانند به حیات خود ادامه دهند. اما آنچه مسلم است وجود استراتژی به تنهایی کافی نیست بلکه اجرا و کنترل استراتژی ها ست که سازمان را پیش می برد (غلامی, 1386) . علیرغم اهمیت استراتژی ها و تلاش سازمان ها برای بکارگیری آنها تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد، تعداد بسیار کمی ار سازمان ها موفق به اجرای استراتژی هایشان شده اند. مدیران سازمان ها برای اطمینان از اجرای موفق استراتژی ها خود از سیستم های سنجش عملکرد استفاده می­نمایند. بررسی ها نشان داده که سیستم های سنجش عملکرد سنتی که عمدتا بر پایه شاخص های مالی هستند جوابگوی نیاز امروز سازمان ها نمی باشند. این سیستم های سنجش بیشتر به گذشته سازمان توجه دارند. در حالی که سازمان ها به ابزارهایی نیاز دارند که آن ها را به سمت آینده سوق دهد. (کاپلان[1] و نورتون[2], 1992)
با توجه به ضرورت سنجش عملکرد، کاپلان و نورتون در یک طرح تحقیقاتی به ارائه یک مدل متوازن جهت ارزیابی عملکرد سازمان ها پرداخته اند. آنها علاوه بر جنبه مالی که در بیشتر سیستم های ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار می گرفت به جنبه های عملکردی دیگر همچون جنبه مشتری، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری نیز توجه نمودند. در مدل کارت امتیازی متوازن[3] چشم انداز و استراتژی های سازمان به یک سری اهداف راهبردی در این چهار جنبه تبدیل می شوند. سپس برای ارزیابی توفیق در این اهداف در هر جنبه ، شاخص هایی برای آنها در نظر می گیرند. در مرحله بعد تعیین اهداف کمی برای دوره های زمانی مشخص برای هریک از آنها و در انتها اقدامات ابتکاری اجرایی جهت تحقق این اهداف برنامه ریزی و به مورد اجرا گذاشته می شود (نورالسنا, 1388).
بین جنبه های مدل کارت امتیازی متوازن و اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه نوعی ارتباط علی و معلولی وجود دارد. به طوریکه برای کسب دستاورد های مالی(منظر مالی) می بایست برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم(منظر مشتری) واین کار عملی نخواهد بود مگر اینکه در فرآیندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آن ها را با خواسته های مشتریانمان منطبق سازیم(منظر فرآیند های داخلی) و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرآیند های ارزش آفرین ، امکان پذیر نیست مگر اینکه فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد و نوآوری و خلاقیت و یادگیری و رشد را در سازمان تقویت نمائیم(منظر رشد و یادگیری) (بختیاری, 1388). کارت امتیازی متوازن ابتدا تنها برای ارزیابی عملکرد سازمان ها معرفی شده بود اما پس از مدتی پدید آورندگان آن متوجه شدند که برخی سازمان ها از آن برای کمک به اجرای  استراتژی خود استفاده می کنند. کاپلان و نورتون در مقاله خود با عنوان “اگر با استراتژی های خود مشکل دارید آن ها را ترسیم کنید” بحث نقشه استراتژی را مطرح نمودند. (کاپلان و نورتون, 1996)
نقشه استراتژی همان ترسیم روابط علت و معلولی میان اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه کارت امتیازی متوازن می باشد. در واقع نقشه استراتژی یک ساختار منطقی و جامع برای تشریح استراتژی ها و انتقال آن به کلیه سطوح سازمان فراهم می سازد. روابط علت و معلولی موجود در نقشه استراتژی سازمان نشان می دهد که چگونه دارایی های نامشهود به نتایج ملموس تبدیل می‌شوند.
یکی از مردمی‌ترین سازمان‌ها و مجموعه‌هایی که با مردم ارتباط تنگاتنگ داشته و وظایف بسیار زیادی را در قبال شهروندان به عهده دارد، شهرداری‌ها می‌باشند. امروزه مدیران شهری در محیط بسیار پیچیده  و پر چالش فعالیت می‌کنند که ایجاد اهداف صحیح و درک چگونگی نیل به آنها و همچنین کنترل استراتژی ها و عملیات سازمان، به امری حیاتی تبدیل شده است . لذا با توجه به ارتباط مستقیم و محسوس با کل جامعه شهری باید سیستم ارزیابی عملکرد بسیار کاملی برای برنامه های راهبردی خود داشته باشند.
در این پژوهش به ارائه­ روشی برای ارزیابی برنامه­ی راهبردی پرداخته می­شود که بدین منظور از تکنیک کارت امتیازی متوازن و گسترش کارکرد کیفیت[4] استفاده می­شود. در ابتدا برنامه راهبردی شهرداری اصفهان  به طور کامل شناخته می­شود و در ادامه اهداف برنامه در قالب چهار منظر BSC قرار می­گیرد و با حضور متخصصین امر و خبرگان دانشگاهی نقشه استراتژی با مشخص نمودن روابط علت و معلولی پدید می آید. در ادامه با بررسی ادبیات پژوهش و استفاده از نظرات متخصصین و خبرگان دانشگاهی، شاخص های کمی و کیفی اهداف راهبردی مشخص و نسبت به اهداف سازمانی درصد تحقق آن ها محاسبه می گردد. جهت محاسبه شاخص های سنجش از داده ها و اطلاعات موجود در سازمان استفاده شد که داده های کمی از کتاب آمار نامه شهر اصفهان استخراج و اطلاعات داده های کیفی از نظر سنجی های صورت گرفته از شهروندان اصفهانی که به صورت سالانه تهیه می­گردد استفاده گردید. در ادامه اهدافی که میزان دستیابی به آن­ها در سطح پایین­تری بوده است شناسایی و در انتها با بهره گرفتن از ابزار QFD جهت افزایش درصد تحقق برنامه، به اولویت­بندی پروژه­های شاخص آتی در برنامه اصفهان 95 مشخص گردیده بود پرداخته شد.

 

اهمیت و ارزش پژوهش
 یکی از حساس ترین و پیچیده ترین وظایف مدیریت عملکرد، فرآیند ارزیابی عملکرد است. حساس از این جهت که نوعی قضاوت و داوری است که این امر می تواند موجب افزایش انگیزه و یا تخریب روحیه و افت کاری شود. و از این جهت پیچیده است که اغلب دسترسی به شاخص های عینی و کمیت پذیر برای بیشتر فعالیت های غیر دسترس و غیر شمارش، مشکل است.
فعالیت نظارت و ارزیابی همانند پلی است بین برنامه ریزی و تصمیم گیری برای بهبود. بدین مفهوم که اگر برنامه ای تنظیم شود ولی در عمل نظارت و ارزیابی نگردد در وهله اول سازمان به هدف خود نمی رسد(عدم اثر بخشی) و در وهله دوم به هدر رفت منابع مالی و انسانی و زمان(کاهش کارایی) و در نهایت منجر به اخذ تصمیماتی می گردد که مبنای منطقی ندارد و در بهبود عملکرد خلل ایجاد می نماید و باعث کاهش بهره وری می گردد.
صاحب نظران علم مدیریت در ارتباط با الزام و ضرورت ارزیابی عملکرد بر این باورند که ” هرچه را نتوانیم اندازه گیری و ارزیابی کنیم،نمی توانیم کنارل نمائیم و هرچه را نتوانیم کنترل کنیم،نمی توانیم مدیریت کنیم.
امروزه نقش نظام های ارزیابی و نظارت کارآمد در بهبود و تعالی سازمانها کاملا شناخته شده است.مطالعات انجام شده نشان می دهد که در بسیاری از سازمان های بزرگ ایرانی،پس از الزام و نیاز به نظام های کارآمد برنامه ریزی و تحول،نظام های ارزیابی و نظارت در اولویت قرار دارد (انواری رستمی, 1380).
ارزیابی عملکرد سازمانی ابزاری کارآمد در اختیار مدیران یک سازمان قرار می‌دهد که بر اساس نتایج حاصل از آن می‌توانند برآورد دقیق‌تر، سریع‌تر و قابل اعتمادتری از نتایج فعالیت‌های بخش‌های مختلف سازمان خود داشته باشند. ارزیابی عملکرد، ارتباط بین برنامه‌ریزی، اجرای برنامه‌ها و ساختار سازمانی و تشیلات اداری یک سازمان را برقرار می‌کند و بر اساس آن می‌توان نقاط ضعف و قوت و مشکلات موجود در هر یک از عناصر سه گانۀ فوق (برنامه‌ریزی، اجرای برنامه و ساختار سازمانی) را شناسایی نمود و برای بهبود آن‌ها برنامه‌ریزی و اقدام نمود. افزون بر این، ارزیابی عملکرد می‌تواند نتایجی را در اختیار مدیران قرار دهد که بر اساس آن‌ها می‌توانند میزان پیشرفت سازمان در دستیابی به چشم‌انداز، رسالت، مأموریت و اهداف سازمانی را پایش کرده و ضمن تهیه گزارش‌های مستند از عملکرد خود، به ردیابی خط سیر سازمانی پرداخته و میزان انحراف یا انطباق سازمان از مسیرهای پیش‌بینی شده را برآورد نمایند.
سازمان های دولتی با چالش هایی نظیر پاسخگویی، نتیجه مداری، شفافیت روبه رو هستند که در حال حاضر سیستم مدیریتی BSC تنها چارچوب موجود در دنیا است که قادر است استراتژی ها را با عملکرد و بودجه برای پاسخگویی به چالش های فوق تلفیق دهد و به همین دلیل است که طی گزارشی که سازمان همکاریهای اقتصادی و توسعه (OECD) در سال 2005 از وضیعت سیستم های ارزیابی و مدیریت عملکرد و بودجه ریزی عملیاتی در سازمان های دولتی در دنیا منتشر ساخت اعلام کرد که بسیاری از سازمان ها ی دولتی به سمت سیستم مدیریتی BSC برای استقرار نظام های ارزیابی مدیریت عملکرد روی آورده اند.
با توجه به اینکه مدلهای جامع ارزیابی عملکرد‌ اغلب برای سازمانهایی که سودگرا هستند کاربرد دارند، لذا ضروری است الگویی با توجه‌ به ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های یکی از مدلهای رایج در ارزیابی عملکرد‌ و افزودن ابعاد‌ و مؤلفه‌ها‌ و شاخص هایی که با توجه‌ به شرایط محیطی ‌و سازمانی‌ ضروری هستند، ارائه شود به طوری که سازمانهای خدماتی و بالاخص‌ شهرداری را نیز در بر گیرد. لذا در این پژوهش سعی بر آن است تا با دلایلی که برای انتخاب مدل‌ مورد نظر ذکر خواهد شد، بر مبنای آن مدلی طراحی شود‌ که بتواند شهرداری اصفهان‌ را نیز مورد ارزیابی‌ قرار دهد.  
از جمله مزایای BSC برای سازمان های دولتی می توان به این موارد اشاره کرد:

 

کمک به برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک.
 

تغییر برنامه های استراتژیک از یک شکل نوشتاری و مجلد های قطور که شاید حجم آن برای برخی سازمان ها جذابیت نیز داشته باشد به یک سری گام ها ی عملیاتی مختصر و رویت نتایج اجرای آن .
 

ایجاد چارچوبی که نه تنها ارزیابی عملکرد دقیق را امکان پذیر می سازد که به برنامه ریزان نشان می دهد که چه چیزی را ارزیابی و اندازه گیری کنند و چه چیزی را رها سازند.
 

مدیران ارشد را توانمند می سازد تا بتوانند استراتژی های خود را با موفقیت اجرا کنند.
 

ارتباط بین چشم انداز و اهداف بلند مدت استراتژیک به اهداف کوتاه مدت عملیاتی ، برنامه های کاری و بودجه.
 

کاربرد نتایج پژوهش
نتایج و دستاوردهای روش پیشنهادی در این پژوهش، نواقص و کمبود های جهت دستیابی به اهداف برنامه راهبردی ، را تعیین می­ کند. با بهره گرفتن از نتایج آن، مدیریت می ­تواند با اجرایی نمودن الگوریتم اولویت بندی پروژه­ها، پروژه های آتی سازمان را اولویت بندی نماید تا درصد تحقق برنامه راهبردی افزایش پیدا نماید.
نتایج روش پیشنهادی در این پژوهش به طور ویژه برای شهرداری اصفهان و بطور عام برای کلیه شهرداری های کلان شهرهای ایران کاربرد دارد.

 

اهداف پژوهش

 

1-2 – بیان مساله . 4
1-3- اهمیت وضرورت تحقیق. 5
1-5 – اهدف تحقیق 6
1-6-سوالات تحقیق 7
1-7-قلمرو تحقیق 7
1-8- تعریف واژه ها. 7
فصل دوم; ادبیات وپیشینه تحقیق
2-1-مقدمه 10
2-2-1-بخش اول : ادبیات نظری غنی سازی شغلی. 11
2-2-2-طرح ریزی شغل. 11
2-2-3-تئوری های در زمینه ی ویژگی های کار 11
2-2-4-طرح ریزی مجدد شغل 12
2-2-5-غنی سازی شغلی 12
2-2-6-ابعاد غنی سازی شغلی 13
2-2-7-چگونگی غنی سازی شغل. 13
2-3-بخش دوم : ادبیات نظری رضایت شغلی. 14
2-3-1-رضایت شغلی 14
2-3-2-عوامل مؤثر در رضایت و نارضایتی شغلی در سازمان. 15
2-3-3-انواع رضایت شغلی 16
2-3-4-نظریه های رضایت شغلی 16
2-3-5-ابعاد رضایت شغلی. 18
2-3-6-افزایش رضایت شغلی. 19
2-3-7-تعیین رضایت شغلی. 20
2-3-8-آثار وجود رضایت شغلی 21
2-4-بخش سوم : ادبیات نظری تعهد سازمانی. 23
2-4-1-تعاریف و مفاهیم تعهد سازمانی. 23
2-4-2-مراحل توسعه تعهد سازمانی. 25
2-4-3-اجزاء تعهد سازمانی 26
2-4-4-اهمیت تعهد سازمانی 27
2-4-5-عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی 28
2-4-6-نتایج مثبت و منفی تعهد سازمانی. 29
2-4-7-تعهد سطح پایین. 30
2-4-8-تعهد متوسط. 33
2-4-9- تعهد سطح بالا 34
2-4-10- شاخص های تعهد 36
2-4-11-ابعاد تعهد سازمانی. 38
2-4-12-دیدگاه‌های تعهد سازمانی 40
2-4-13- مدل‌ها و الگوهاو نظریات تعهد سازمانی 41
2-4-بخش دوم پیشینه تحقیق . 47
الف-پیشینه داخلی. 47
ب-پیشینه خارجی 51
2-5- نتیجه گیری 52
فصل سوم ؛ روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه . 56
3-2-روش تحقیق 57
3-3- جامعه آماری و نمونه 57
3-4- ابزار گرد آوری اطلاعات 58
3-5- روایی پرسشنامه 58
3-6- پایایی پرسشنامه 59
3-7- روش تجزیه وتحلیل 60
فصل چهار;تجزیه وتحلیل داده ها
4-1-مقدمه. 62
4-2-بررسی جمعیت شناختی. 63
4-3-آمار توصیفی 67
4-4-آزمون نرمالیته 68
4-5-آمار استنباطی. 69
4-5-1بررسی فرضیه اول تحقیق. 69
4-5-2 بررسی فرضیهفرعی دوم تحقیق. 72
4-5-3بررسی فرضیهفرعی سوم تحقیق 75
4-5-4بررسی فرضیهاصلی. 78
فصل پنجم; نتیجه گیری
5-1-مقدمه 80
5-2- یافته های تحقیق. 80
5-3-محدودیت های تحقیق. 83
5-4-پیشنهادات. 83
5-5-توصیه برای پژوهشهای آتی 85
منابع و پیوست ها. 84
چکیده پایان نامه به زبان انگلیسی. 108
چکیده :
غنی سازیشغل مفهومیاستکهاینروزهادربسیاریازسازمانها،شرکتها،مؤسسات مطرحاست غنیسازیشغلدرجستوجویبهبودعملکردورضایتکارمندبااستفادهازگستردهتر کردنحوزۀفعالیتفردودادنفرصتبیشتربرایموفقیتورشدفردیدرشغلکارمندمیباشد.تحقیق حاضر به بررسی وتبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)پرداخته نوع پژوهش از نوع توصیفی ، پیمایشی است جامعه آماری تحقیق شامل 150 نفر از کارکنانسازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)بوده که از این میان 126 نفر بر اساس روش نمونه گیری ساده به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. ابزارهای این پژوهش، پرسشنامه­های استاندارد غنی سازی شغلی،تعهد سازمانی و رضایت شغلی می باشند. پایایی پرسشنامه­ها با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 0.908 ، 0.878 و محاسبه شد. برای تعیین روایی این ابزارها از روایی صوری و محتوایی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده­ ها ابتدا با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف-اسمیرنف، نرمال بودن توزیع داده ها بررسی شد و سپس با بهره گرفتن از آزمون های ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی معناداری فرضیه ها مورد سنجش قرار گرفت.نتایج حاصل نشان داد که بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ، و بین غنی سازی شغل با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد
کلید واژ ه : غنی سازی شغل ، تعهد سازمانی ، رضایت شغلی،سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
1-1-مقدمه :
نیرویانسانیبااحساسوفاداریوتعلقسازمانیکمومتمایلبهترکسازماننهتنها خوددرجهتنیلبهاهدافسازمانیحرکتنمیکند،بلکهدرایجادفرهنگبیتفاوتینسبتبه مسایلومشکلاتسازماندرمیانهمکارانخودمیتواندمؤثرباشد هزینه هایترکخدمتبرایسازمانازجهاتمختلفواردمیشود ترکخدمتبالا میتواندبه طورمنفیرویظرفیتسازمانبرایفراهمآوردنخروجیهایباکیفیتاثربگذارد.همچنینترکخدمتمیتواندپیامدهایمهلکیدربابکارمندیابی،هزینه هایآموزشیوتوقف عملیاتداشتهباشد. آگاهیازاینموضوعکهچهعواملیباعثمیشوندتایککارمندتصمیم بهجداییمیگیرد،درتواناییسازمانبرایحفظکارمندانبسیارحیاتیاست(ضیا الدینی و همکاران ،1392).
ازآنجاکهتلاشهرفردناشیازانگیزشو رضایتویمیباشد،انگیزشورضایتهرفردپیش نیازمهمیبرایانجامکاربهصورتاثربخشمیباشد .رضایتشغلیشرطاساسیحضوروهمکاریفردبا سازماناستواینبهدلیلنقشمهمرضایتشغلیدر افزایشبهرهوری،تعهدنسبتبهسازمان،تضمینسلامت فیزیکیوروانی،تسریعدریادگیریمهارتهایجدیدشغلی وافزایشروحیهیفردمیباشد.(قنبری و همکاران،1389).
از جنبه مطلوبیت ، رضایت شغلی روی رفتار افراد اثر می گذارد، این رفتار نیز روی کارکرد سازمان تاثیر می گذارد . بهر ه وری ، غیبت و ترک خدمت ، کناره گیری ، تاخیر در کار، تحلیل رفتگی شغلی، سلامت جسمی و روانی،رفتار پرخاشگرانه در محل کار، تعهد سازمانی و رضایت از زندگی تحت تاثیر رضایت شغلی قرار دارد. تعدادزیادیازمحققانبیانکردهاندکهیکراهبرای افزایشعملکردورضایتشغلیافراد،غنیسازیشغل[1] افرادمیباشد . غنیسازیشغلدرجستجویبهبود عملکردورضایتکارمندبااستفادهازگستردهترکردن حوزهفعالیتفردودادنفرصتبیشتربرایموفقیتو رشدفردیدرشغلکارمندمیباشد
بهسخندیگر،غنیسازیشغلمیتواندبهعنوانیک مداخلهسازمانیطراحیشدهبرایبازسازیشغلهابا هدفچالشیترکردن،انگیزانندهترکردنورضایت بخشکردنشغلافرادباشد(فرجی و همکاران،1387).
در این فصل بیان مسأله ، ضرورت و اهمیت موضوع ، اهداف و سوالات تحقیق و در پایان تعریفی از واژه های تخصصی تحقیق ارائه می گردد
1-2-بیان مساله :
در میان منابعی که سازمانها در اختیار دارند،محققان زیادی به اهمیت ویژه منابع انسانی در سازمانها اشاره کرده اند.باکسال و همکاران(2007،ص 88) چنین عنوان کرده است که”مهمترین دارایی هر سازمان صبح زود وارد سازمان میشود و در انتهای زمان کاری از آن خارج میشود.
“به گفته بوکسال و پارسل(2003)،پفر(1998)،و گراتون و همکاران(2000)،کارکنان سازمانها و مدیریت آنها عنصری اساسی در دست یابی به مزیت رقابتی برای سازمانها میباشد. با توجه به رقابت روز افزون سازمانها و تغییرات محیطی ،سازمانها در جست و جوی روشهایی هستند که بتوان با کمک آنها از طریق منابع انسانی خود به مزیت رقابتی دست یابند.در این میان میتوان به غنی سازی شغلی اشاره کرد.غنی سازی شغل منجر به فراهم کردن مسئولیت ها و چالش های شغلی بیشتری برای کارکنان میشود.غنی سازی شغل این امکان را برای کارکنان مهیا میکند تا در کارهایشان اختیارات لازم را برای تصمیم گیری داشته با شند.غنی سازی شغل بطور مستقیم با عوامل انگیزشی کارکنان و نیز کاهش غیبت کاری کارکنان ارتباط دارد.
چنین به نظر میرسد که سازمانها با غنی سازی شغل کارکنان خود آنها را به سازمانشان متعهد میکنند،بطوریکه کارکنان اهداف شخصی خود را با اهداف سازمان هم راستا میبینندو تمام توان خود را در دستیابی به اهداف تعریف شده سازمانی بکار میگیرند.
شایان ذکر است که در صنعت بیمه که کارکنان به طور مستقیم با مشتریان در تعامل هستند بهبود عملکرد آنها به راحتی به مشتریان منتقل خواهد شد؛و میتوان ادعا کرد که عملکرد مطلوب کارکنان بر ادراک مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده تاثیر زیادی خواهد گذاشت.
امروزه مزیتی که سازمانها برای پیشی گرفتن از یکدیگر دارند نه در بکارگیری فن آوری جدید بلکه در بالا بودن اعتماد بنفس و میزان تعهد کارکنان به اهداف سازمانی نهفته است.
به عبارتی عنصر خلاقیت و دانش به عنوان عنصر برتری بخش در رقابت مطرح شده است.(سید جوادین و دیگران 1388،ص 75) و در این بین سازمان تامین اجتماعی نیز از این امر مستثنی نمی باشد و برای بقا و ادامه حیاتش نیازمند داشتن کارکنانی متعهد میباشد و از آنجا که سازمان تامین اجتماعی با توجه به جایگاه خود در جامعه ،و با توجه به تحت پوشش قرار دادن بیش از 52.5 % جمعیت کشور بعنوان بزرگترین سازمان بیمه ای کشور نیازمند داشتن نگاهی متمایز از گذشته نسبت به غنی سازی شغلی کارکنان در ابعاد مختلف میباشد.بنابراین سوال اصلی تحقیق عبارتند از:آیا بین غنی سازی شغلی و رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق :
یکیازعواملاساسیکهمیتواندمنجربهایجادیکجوسازمانیسالم،افزایشاخلاقسازمانی،ایجادانگیزهوافزایشتولیدوبازدهی،سازمانگردد،تعهدسازمانیمی باشد.
باتوجهبهچالشهایحالحاضردرسازمانها،مشخصکردن عواملاساسیدرجهتپیشبینیتعهدسازمانیبهعنوانیک نیازفردیبهیکمسئلهاساسیتبدیلگردیدهاست. شواهد نظریوتجربینشاندادهاندکهادراکاتکارکناندرباره معنویتدرمحیطکاربهگسترشسطحتعهدسازمانیآنها کمکخواهدکرد. باافزایشمیزانتعهد،افرادبرایکارشان، تلاشبیشتریمیکنندوبدینوسیلهبهعملکردسازمانیکمک میکنند
افرادبانیازها،مهارتهاوانتظاراتیواردسازمانمیشوندومایلند درمحیطیکارکنندکهبتوانندازتواناییهایشاناستفادهو نیازهایشانراارضاءکنند. چنانچهسازمانهااینفرصتهارابرای کارکنانشانایجادکنند،سطحتعهدسازمانیافزایشمی یابد.(فتحی و همکاران،1392).
ازجملهمتغیرهاییکهباتعهدسازمانیرابطهدارد،رضایتشغلیاست.رضایتشغلیبهعنوانحالتهیجانیلذتبخشتعریفشدهاستکهازارزیابی،واکنشعاطفیونگرشفردنسبتبه شغلناشیمیشودرضایتشغلیبهلذتبردنازکار،انجامبهترکار،اشتیاقوشادمانیدرخصوصکار،وپاداشمناسبگرفتنبهخاطرتلاشهایفرداشارهمیکند.رضایتشغلیچندبعدیاستآنشاملچندینبعدمجزامانندرضایتازدستمزد،فرصتهای ارتقا،امنیتشغلیواهمیت/چالششغلاست(قمری،1390).
رضایت شغلی از شاخص های کلیدی تحقق اهداف کیفیت زندگی کارکنان می باشد (حشمت خواه ، 1376). بنابراین، روش های مناسب جهت افزایش رضایت شغلی و بکارگیری آنها توسط مدیران جهت افزایش بهره وری امری حیاتی است (گریفین ، 1383).تحقیقات نشان می دهد عوامل متعددی بر رضایت شغلی کارکنان تاثیرمی گذارد. یکی از عوامل اساسی که بر رضایت شغلی کارکنان موثر است ، عوامل شغلی و مرتبط با شغل می باشد.(دهقان و همکاران ، 1389). غنی سازیشغل مفهومیاستکهاینروزهادربسیاریازسازمانها،شرکتها،مؤسسات مطرحاست.منافعاصلیغنی سازیشغلبرایفردفردکارکناندرافزایشرضایتشغلیناشیاز افزایشپاداشهایدرونیشغلاست. سازمانهاازکاهشهزینه هایبالایناشیازغیبت، تأخیروعدمتوجهبهکیفیتوسایرجنبه هایضعفروحیه،سودمی برند.(دهقان و همکاران،1389).
امروزهترکشغلکارکنانکلیدیدرسازمانهایسرآمدبهیکازمهمتریننگرانیهای مدیریتمنابعانسانیتبدیلشدهاست. بههمیندلیل،سازمانهاییکهبتواننددلایلوعوامل مؤثردرتمایلبهترکخدمتکارکنانرادرککنند،خواهندتوانستپیشازاینکهکارکنان سازمانراترککنند،سیاستهاوروشهایمؤثریرابرایحفظونگهداریمنابعانسانیکارا بهکاربگیرند(ضیاءالدینی و همکاران،1392).
ازآنجاکهنیروی انسانیبهعنوانیکعاملبارزوبرجستهدرتحققاهدافسازمانینقشبسیارمهمیداردوباتوجهبه اینکهنگرشهایآناننیزمیتوانددردستیابییافاصلهگرفتنازاهدافسازمانتأثیرگذارد،چندی استمحققبرآنشدهاندتارابطهغنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان را کهازجملهنگرشهاییهستندکهبهعنوانضرورتاصلیعاملانسانیدرسازمانهامطرحهستندراموردمطالعهوبررسیقراردهد.
1-4-اهداف تحقیق :
هدف اصلی
بررسی وتبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
اهداف فرعی:
بررسی و تبیین رابطه بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
بررسی و تبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
بررسی و تبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)
1-5-سوالات تحقیق :
سوال اصلی:آیا بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)رابطه معناداری وجود دارند؟
سوال اول: بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
سوال دوم:بین غنی سازی شغل و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
سوال سوم: بین غنی سازی شغل و تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد؟
1-6- قلمرو تحقیق :
الف ) قلمرو مکانی :
این تحقیق از بُعد مکانی ، سازمان تامین اجتماعیشهرستان ساری را شامل می شود.
ب ) قلمروزمانی :
این تحقیق از بُعد زمانی ، از تاریخ 1/1/91 تا 31/6/92 را شامل می شود.
ج) قلمرو موضوعی :
از نظر موضوعی مدیریتی و به بررسی رابطه بینغنی سازی شغلی و تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنانمی پردازد.
1-7-تعاریف واژه هاو اصطلاحات :
الف-تعاریف تخصصی
تعهد : عبارت است از میزان برآورده نمودن انتظارات دیگران توسط افرادی که در موقعیتهای مختلف قرار می گیرند.(کریم زاده،1378).
تعهد سازمانی: عبارت است از التزام برای انجام کامل یک وظیفه یا عمل برای شخص و یا چیزی در آینده(زنگرر،2001).
غنی سازی شغل : غنی سازی شغل افزایش عمودی شغل می باشد که باعث افزایش مسئولیت واستقلالکاریمیشود (پربارنمودنعمودی).(برومند،1389).

 

چکیده 4
فصل اول :. 4
کلیات. 4
مقدمه. 4
مسأله تحقیق 4
سؤالات تحقیق. 4
ضرورت و اهمیت تحقیق. 4
اهداف تحقیق. 4
روش تحقیق 4
ابزار گردآوری اطلاعات 4
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها. 4
جامعه آماری / نمونه آماری 4
تعریف تبلیغات. 4
فصل دوم : 4
ادبیات و پیشینه تحقیق 4
اثربخشی تبلیغات و تبلیغات اثربخش 4
تعریف تبلیغات. 4
پیدایش تبلیغات. 4
بررسی مفهوم اثر بخشی 4
اثر بخشی در تبلیغات. 4
فرضیه اول. 4
مزایای هدفگذاری تبلیغات. 4
راهبردهای تبلیغاتی برای سازمان های خدمات. 4
ویژگی های خاص خدمات 4
استراتژی های محسوس سازی خدمات 4
استراتژی های تبلیغاتی مناسب با توجه به ویژگی های خدمات. 4
تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات. 4
انواع تبلیغات. 4
 تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک 4
تبلیغات با بهره گرفتن از موتورهای جستجو. 4
مزیت های تبلیغات اینترنتی. 4
تبلیغات رادیویی و تلویزیونى. 4
جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون 4
‎ شکل گیری یک تیزر بانکی. 4
بیلبوردهای تبلیغاتی. 4
بیلبورد چیست؟ 4
اقناع در تبلیغات. 4
نتیجه گیری. 4
فصل سوم :. 4
روش تحقیق 4
جامعه، نمونه و روش نمونه‎گیری. 4
نحوه جمع آوری اطلاعات 4
بررسی اعتبار پرسشنامه 4
سنجش روایی 4
پایایی ابزار سنجش. 4
تکنیک‎های تجزیه و تحلیل داده‎ها 4
فصل چهارم:. 4
تجزیه و تحلیل داده ها 4
مقدمه. 4
اطلاعات جمعیت شناسی 4
تحلیل برخی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای. 4
فصل پنجم:. 4
نتیجـه‎گیری و پیشنهادات 4
جمع بندی. 4
تحلیل برخی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای. 4
پیشنهادها 4
ضمائم. 4
پیشینه تبلیغات تجاری در ایران 4
پرسشنامه. 4
چکیده
با توجه به هزینه بالای تبلیغات و محدودیت منابع سازمان ها، کسب اطمینان از اثربخشی تبلیغات از اهمیت خاصی برای سازمان ها برخورداراست. این پژوهش دو هدف را دنبال می کند: نخست سنجش اثر بخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم، دوم بررسی راهکارهای لازم برای ارتقای اثر بخشی تبلیغات و اقتصادی کردن آن.
این پژوهش از نوع توصیفی و روش آن پیمایشی است و برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده است. جامعه اصلی این پژوهش مشترکان شرکت آب و فاضلاب استان تهران هستند و نمونه به صورت تصادفی انتخاب شده است. با توجه به نا محدود بودن جامعه آماری تعداد آن بین 300 تا 500 نفراست که جهت ارتقای کیفیت یافته های تحقیق نمونه ای برابر 600 نفر در شش منطقه انتخاب و پرسشنامه بین آن ها توزیع و جمع آوری شد که در نهایت 577 پرسشنامه مورد تاییدو بررسی قرار گرفت.
نتایج این تحقیق مبین آن است که از میان مجموع روش های تبلیغاتی ، تبلیغات تلوزیونی با 82.7% از بیشترین استقبال برخوردار بوده و تبلیغات رادیویی با 0.9%  کمترین سهم را به خود اختصاص داده است ، همچنین 11.2% از پرسش شوندگان اعلام کردند که از طریق تابلو های تبلیغاتی در سطح شهر ،3.2% از طریق جراید و2.1% از طریق مروجان فرهنگی با تبلیغات شرکت برخورد کرده اند.
واژگان کلیدی: تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، شرکت آب و فاضلاب استان تهران
مقدمه
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خودهزینه می‌کنند.
سازمان‌ها و شرکت‌ها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده اند. به دلیل وجود این محدودیت‎ها استفاده بهینه از منابع برای آن ها ضروری است. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌ می‌باید اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آن ها می‌توان به هدف‎گذاری تبلیغات اشاره کرد.
حال سؤال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها و سازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟ پاسخ به این سؤال‌ها هدف اصلی این تحقیق است.
مسأله تحقیق
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد افزایش بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم.  پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است، به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد تصویب  و هزینه می‌کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود. پرواضح است که در چنین شرایطی تبلیغ کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکت‌های تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چون که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ کننده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ کننده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ کننده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود می کند. اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها وسازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟
در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیت‌های سازمان‌ها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیت‌ها اطمینان حاصل کرد؟
سؤالات تحقیق
در راستای نیل به هدف‌های پژوهش، محققان در جستجوی پاسخ‌های مناسب برای سؤال‌های زیر می‎باشند:

 

اثربخشی انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟
1-1: اثربخشی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟
2-1: اثربخشی تبلیغات رادیویی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟
3-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق رسانه های مکتوب از دید مردم چگونه است؟
4-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق بیلبوردها از دید مردم چگونه است؟
5-1: اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق مروجان فرهنگی از دید مردم چگونه است؟

 

نقاط قوّت و ضعف شرکت آب و فاضلاب تهران در رابطه با انواع تبلیغات کدامند؟
 

برای بهبود کیفیت انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران چه اقداماتی باید انجام داد؟
ضرورت و اهمیت تحقیق
میزان تحقق اهداف هر سازمان نشان‌دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمان این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیت‌ها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آن ها می‌توان به الگوی 5M اشاره کرد. در این الگو، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام‌های بعدی نسبت به تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.
اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ کننده کمک می‌کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب بهتری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف صحیح تری را برای تبلیغات تعریف نمود؟
به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد.
این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش‌های زیر است:

 

در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود؟ و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ کننده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
 

در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست کند.

 

تولیدی یا خدماتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به بیان دیگر، مطلوب بودن کیفیت محصول و خدمات نهایی، دیگر به تنهایی عامل اساسی برای موفقیت در رقابت و حضور برتر و پیوسته در بازار به شمار نمی‌آید بلکه عوامل موثر و متعدد دیگری نیز مطرح شده‌اند که در زمره آنها اطمینان مشتریان از توانایی سازمان‌ها در استمرار سطح کیفیت محصول یا خدماتی است که تولید و عرضه می‌نمایند. بر این اساس می‌توان گفت که توجه اصلی از مطلوب بودن کیفیت محصول یا خدمات نهایی، به کیفیت در عملکردها و فرایند‌های تاثیر گذار بر کیفیت و سطح مطلوب خدمات، در سراسر ساختار موسسه و در مجموعه نرم افزارها و سخت افزارها معطوف شده است. از طرف دیگر با توجه به رقابت شدید، پیشرفت سریع تکنولوژی، چرخه کوتاه تولید و نیاز به خدمت‌دهی در سطح بالا به مشتری، دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند به تنهایی از عهده همه فعالیت‌های خود بر آیند به طوری که امروزه رقابت از سطح سازمان‌ها به سطح زنجیره عرضه حرکت کرده است و شاخص خدمات مطلوب در سیستم نظام گرا در طول زنجیره عرضه مورد نظر می‌باشد. در چارچوب این زنجیره عرضه، شرکت‌ها مجبورند قسمتی یا تمامی عملیات تولیدی خود را در خارج از سازمان توسط تامین‌کنندگان انجام دهند. در این جاست که شرکت‌ها، تامین‌کنندگان خود را به عنوان یکی از حلقه‌های بسیار مهم زنجیره عرضه تلقی کرده و از این رو تامین‌کنندگان قسمت عمده‌ای از انجام عملکردها و فرایندهای تاثیر گذار بر کیفیت محصول یا خدمات نهایی شرکت را به عهده دارند. در واقع در یک زنجیره عرضه، سازمان‌ها خود در زمره مشتریان تامین‌کنندگان محسوب می‌گردند و بدیهی است که هر گونه کیفیت و خدمات نامطلوب از سوی تامین‌کنندگان به سازمان‌ها مانند موجی به مشتریان نهایی خواهد رسید.
متخصصان امر بر این باورند که بخش عمده‌ای از مشکلات سازمان‌ها، ناشی از انتخاب و مدیریت ضعیف تامین‌کنندگان می‌باشد]49[. بنابراین سازمان‌ها تلاش خواهند کرد تا با احاطه بر وظایف تامین‌کنندگان، انتخاب درست و مدیریت آن‌ها بخش اعظمی از مشکلات خود را از میان بردارند. اهمیت مساله انتخاب تامین‌کننده تا آنجاست که پیوند استراتژیک و مناسب با تامین‌کنندگان مناسب می‌تواند موجب رشد و شکوفایی سازمان شود و بالعکس عدم انتخاب درست تامین‌کنندگان می‌توان موجب رکود و حتی زوال سازمان گردد.
در فصل اول، هدف، بیان کلیاتی از پژوهش شامل مواردی مانند بیان مساله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف پژوهش، سؤالات پژوهش و. است تا خواننده با ساختار کلی آن آشنا شود.

 

1-2:بیان مسئله
 

مساله انتخاب تامین‌کننده از شاخص‌های متعددی تشکیل شده است که هر کدام از این شاخص‌ها ممکن است به زیر شاخص‌هایی تقسیم شوند. هر کدام از این شاخص‌ها و زیر شاخص‌ها، به تنهایی وزن و تاثیر خود را در فرایند انتخاب تامین‌کننده دارند. در مسائل واقعی و در یک سیستم انتخاب تامین‌کننده، ممکن است اجزای آن متاثر از یکدیگر بوده و دارای اثر متقابل باشند]69[. در پژوهش‌های گذشته که با تصمیم‌گیری چند شاخصه و روش‌های دیگر انجام شده است، شاخص‌های گزینش عمدتا از یکدیگر مستقل فرض شده‌اند و تاثیر آن‌ها بر یکدیگر و بر فرایند انتخاب کمتر مورد توجه قرار گرفته شده است. در حالی که اغلب شاخص‌ها از یکدیگر مستقل نمی‌باشند و اثر ترکیبی که بر یکدیگر و در نتیجه بر کل فرایند ارزیابی می‌گذارند باید مد نظر قرار گیرد]78[.

 

1-3: اهمیت و ضرورت پژوهش
 

امروزه مدیریت زنجیره تامین بعنوان یک عنصر بسیار حیاتی و تاثیر گذار در استراتژی‌های سازمان‌ها است و یکی از موثرترین راه‌ها برای ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد. ساختار زنجیره تامین متشکل از تامین‌کنندگان بالقوه، تولید‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان، مشتری و. می‌باشد و تامین‌کنندگان به عنوان یکی از اعضای با اهمیت زنجیره تامین نقش بسیار اساسی را در دست یابی به اهداف یک زنجیره تامین ایفا می‌کنند]9[. انتخاب یک تامین کننده مناسب می‌تواند سبب افزایش ارزش ایجاد شده در یک زنجیره تامین گردد که منفعت آن به تمامی اجزای دخیل در زنجیره تامین خواهد رسید.
در نتیجه ارزیابی و انتخاب تامین‌کنندگان مناسب و پیوندهای استراتژیک با آنها جز انکارناپذیری از یک زنجیره تامین می‌باشد که می‌تواند سبب بهبود عملکرد در بسیاری از موارد شامل: کاستن از هزینه‌ها توسط حذف ضایعات، بهبود مستمر کیفیت به منظور دستیابی به نرخ عیوب صفر، بهبود قابلیت انعطاف به منظور ارضای نیازهای مشتریان نهایی، کاهش زمان تاخیر در مراحل مختلف زنجیره تامین و. شود]12[.

 

1-4: اهداف پژوهش
 

1-4-1-  اهداف کلی
 

هدف این پژوهش استفاده از یک مدل ترکیبی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند شاخصه جهت ارزیابی و رتبه‌بندی تامین‌کنندگان مواد اولیه شرکت صنایع فولاد مازندران می‌باشد. شایان ذکر است در گام‌های نخستین به ارزیابی و رتبه‌بندی شاخص‌های موثر نیز پرداخته شده است.

 

1-4-2- اهداف فرعی
 

تعیین وزن هر یک از شاخص‌ها و زیر شاخص‌ها در فرایند انتخاب تامین کننده
 

تعیین ویژگی‌ها، مزیت‌ها و معایب تامین‌کنندگان
 

کمک به شرکت جهت افزایش کارایی با انتخاب بهترین تامین‌کننده
 

بررسی و مطالعه روش‌ها و مدل‌های تصمیم‌گیری چند شاخصه و انتخاب روش یا ترکیب روش‌های مناسب
 

1-5: سؤالات پژوهش
 

شاخص‌های کمی و کیفی ارزیابی و رتبه‌بندی تامین‌کنندگان کدامند؟
 

استاندارد‌های مناسب برای ارزیابی و انتخاب تامین کنندگان کدامند؟
 

میزان اهمیت هر یک از شاخص‌ها تا چه حدی است؟
 

روش اولویت‌بندی تامین‌کنندگان به چه شکل است؟
 

شاخص‌های حساس در تعیین جایگاه رتبه‌ تامین‌کنندگان کدامند؟
 

1-6: سازمان‌های استفاده کننده از نتایج پژوهش
 

با توجه به کاربردی بودن این پژوهش، کلیه شرکت‌ها و سازمان‌هایی که خدمات و مواد اولیه خود را خارج از سازمان دریافت می‌کنند می‌توانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند. از آنجایی که ارتباط با یک تامین‌کننده مناسب یکی از اجزای حیاتی یک زنجیره تامین می‌باشد این پژوهش برای سازمان‌هایی که خواستار دستیابی به مزیت رقابتی از طریق مدیریت صحیح زنجیره تامین هستند، بسیار مفید می‌باشد.
همچنین به این علت که پژوهش اخیر از ساختار تصمیم‌گیری چند شاخصه برای انتخاب تامین‌کننده استفاده می‌کند می‌توان از آن در کلیه تصمیم‌گیری‌هایی که در آن تصمیم‌گیرنده با یک ساختار پیچیده، چند شاخصه و با اثر گذاری شاخص‌ها بر یکدیگر روبرو است، استفاده نمود.

 

1-7: قلمرو مکانی پژوهش
 

قلمرو مکانی پژوهش حاضر، تامین‌کنندگان مواد اولیه شرکت صنایع فولاد مازندران می‌باشد.

 

1-8: قلمرو زمانی پژوهش
 

پژوهش حاضر به لحاظ قلمرو زمانی، فرا زمانی محسوب گشته لاکن داده‌های پرسشنامه در محدوده‌ زمانی از مهر ماه سال 1391 تا پایان سال 1391 می‌باشد.

 

1-9: شرح واژه‌های کلیدی پژوهش
 

زنجیره‌تامین: شامل دو یا چند سازمان است که بطور قانونی از یکدیگر جدا بوده و توسط
جریان‌های مواد، مالی و اطلاعات به هم مرتبط هستند و هدف آن‌ها ارائه خدمت یا محصول به مشتری نهایی می‌باشد]47[.
 

مدیریت زنجیره‌تامین: مدیریت زنجیره تأمین به عنوان مجموعه‌ای از رویکردها و تلاش‌هایی به شمار می‌رود که از تولیدکنندگان، عرضه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان حمایت نموده و زنجیره ارزش را به گونه‌ای هماهنگ می‌نمایند که محصولات در مقادیر مناسب، زمان مناسب و مکان مناسب تولید و توزیع گردیده تا در نتیجه رضایت مشتری حاصل گردد]47[.
 

تامین‌کننده: به سازمانی اطلاق می‌شود که کالای مورد نیاز سازمان دیگر را به مقدار مناسب، در زمان مناسب و تحت شرایط مورد نیاز فراهم سازد]61[.
 

ارزیابی‌تامین‌کننده: عبارت است از مجموعه اقداماتی که توسط مدیران و عوامل خرید در راستای اهداف استراتژیک سازمان از جمله کاهش هزینه‌ها، تامین نیازهای مشتری، و افزایش رضایت مشتری به منظور شناسایی تامین کننده صورت می‌گیرد]61[.
 

انتخاب تامین‌کننده: فرایند یافتن تامین‌کننده یا تامین‌کنندگان مناسب که بیشترین میزان انطباق را با شاخص‌های مورد نظر سازمان داشته باشند]61[.
 

تصمیم‌گیری چند شاخصه: شاخه‌ای از علم تصمیم‌گیری می‌باشد که شامل مجموعه‌ای از روش‌ها است که هدف آن انتخاب گزینه برتر از بین چندین گزینه با در نظر گرفتن شاخصهای مطلوب
می‌باشد‌]11[.
 

1-10: محدودیت‌های پژوهش
 

با توجه به محدوده‌ی موضوع پژوهش و گستردگی و تعدد شاخص‌های تصمیم‌گیری، تمرکز پژوهشگر روی تعداد خاصی از شاخص‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری بوده است. اما از جمله مهمترین مشکلات پژوهش عدم دسترسی سریع و آسان به اطلاعات بود که در تمامی پژوهش‌ها در زمینه‌های مختلف در کشور وجود دارد که ناشی از عدم وجود اطلاعات یا عدم همکاری دارندگان اطلاعات با محققان می‌باشد. محقق سعی نموده است در طی پژوهش، کارشناسان و مدیران سازمان را در مورد اهمیت و تاثیرات موضوع پژوهش بر پیشرفت سازمان آگاه سازد تا مشکل عدم همکاری بعضی از کارشناسان یا مدیران تا حدودی برطرف گردد.

 

1-11: ساختار نگارش پژوهش
 

پژوهش حاضر مشتمل بر پنج فصل خواهد بود که فصل اول مربوط به کلیات پژوهش بوده و شامل مواردی همچون مقدمه، ضرورت انجام پژوهش، اهداف، کاربردهای پژوهش، پیش‌فرض‌های پژوهش و. است. در فصل دوم، که مربوط به مبانی نظری و پیشینه پژوهش می‌باشد، در ابتدا مساله انتخاب تامین‌کننده و مراحل آن مورد بررسی قرار گرفته و سپس پژوهش‌های انجام شده پیرامون موضوع پژوهش با تکیه بر دسته‌بندی آن‌ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد و در آخر نیز با پرداختن به مفاهیم مرتبط با روش حل در تکنیک‌های تصمیم‌گیری به اتمام می‌رسد. در فصل سوم به بررسی مدل ارائه شده و الگوریتم آن جهت انتخاب تامین‌کننده مناسب پرداخته می‌شود. فصل چهارم شامل اجرای گام به گام مدل ارائه شده همراه با مطالعه موردی خواهد بود. در نهایت، فصل پنجم به نتیجه گیری، جمع بندی و پیشنهادات اختصاص دارد.
تعداد صفحه :95
قیمت :37500 تومان

 

 

 

مادی و غیرمادی به دنبال حفظ محیط زیست است، در این پژوهش هدف، شناسایی مهمترین عوامل تاثیرگذار بر توسعه صنعت اکوتوریسم در یکی از شهرهای شمالی کشور، تنکابن میباشد. بر همین اساس با بهره گرفتن از ابزار مدیریت استراتژیک و با در نظر گرفتن پارادایم توسعه پایدار، به عوامل استراتژیک درونی و بیرونی  موثر بر توسعه پایدار طبیعت گردی توجه  شده است. از آنجایی که بخش شمالی ایران   و به طور خاص استان مازندران و شهرستان تنکابن به دلیل برخورداری از منابع طبیعی غنی، همواره مورد توجه گردشگران بوده است، در این پژوهش محقق با بهره گرفتن از منابع اطلاعاتی بسیار همانند اسناد و کتب، مصاحبه با متخصصان و بازدید میدانی، در پی یافتن راهکارهایی است که درآینده، صنعت گردشگری و به ویژه اکوتوریسم در منطقه مورد مطالعه به  بهترین شکل ممکن توسعه یابد.  در مرحله تجزیه تحلیل اطلاعات از ماتریس های ارزیابی عوامل درونی و ارزیابی عوامل برونی استفاده شده است. برای تشخیص بهترین نوع استراتژی برای توسعه اکوتوریسم پایدار در منطقه از ماتریس های داخلی و خارجی و سوات بهره گرفته و در نهایت برای انتخاب بهترین استراتژی از میان استراتژی های مناسب، از ماتریس برنامه ریزی استراژیک کمی استفاده شده است.  در نهایت به این نتیجه رسیدیم که برای کاهش و یا از بین بردن نقاط ضعف و تهدیدها و همچنین تقویت نقاط قوت و فرصت ها در شهر تنکابن، بهترین استراتژی برای توسعه پایدار در منطقه نوع ST  و به طور خاص تدوین و اجرای برنامه جامع مدیریت توسعه  اکوتوریسم می باشد. برای اجرایی ساختن هرچه بهتر این استراتژی نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.
کلمات کلیدی:
اکوتوریسم، توسعه پایدار، ارزیابی استراتژیک، شهرستان تنکابن.
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                            صفحه
مقدمه    . 1

 

فصل اول: کلیات تحقیقتشریح و بیان مساله . 3
 

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش . 4
 

سابقه پژوهش ها و مطالعات انجام گرفته  سابقه پژوهش ها و مطالعات انجام گرفته داخلی 5
 

سابقه پژوهش ها و مطالعات انجام گرفته خارجی 6
 

اهداف اساسی از انجام پژوهش  هدف اصلی از انجام پژوهش 7
 

اهداف فرعی از انجام پژوهش .  7
 

پیش فرض های پژوهش  7
 

چارچوب تئوریک پژوهش . 7پرسش های پژوهش 10
 

فرضیه های پژوهش 10
 

روش انجام پژوهش . 10تعریف روش انجام پژوهش 10
 

تعریف جامعه آماری 11روش تعیین حجم نمونه 11
 

روش نمونه گیری 11
 

روش گردآوری اطلاعات  11منابع داده ها . 12
 

ابزار گردآوری داده ها . 12
 

روش سنجش روایی . 12
 

روش سنجش پایایی 12
 

روش تجزیه تحلیل داده ها . 12
 

فصل دوم: مبانی نظریرویکرد استراتژیک، اصول و اهداف آن 13تعریف رویکرد استراتژیک . 13
 

لزوم اجرای برنامه ریزی استراتژیک 16
 

اصول و مراحل رویکرد استراتژیک 16
 

رویکرد استراتژیک در برنامه ریزی و توسعه گردشگری 18پیوند گردشگری و توسعه پایدار . 18
 

اهداف و اصول توسعه پایدار گردشگری   19
 

رویکرد استراتژیک و توسعه پایدار  . 24
 

رویکرد استراتژیک به گردشگری  . 25
 

رویکرد استراتژیک در مدیریت اکوتوریسم . 27تعریف اکوتوریسم 27
 

اصول اکوتوریسم برمبنای توسعه پایدار . 29
 

رشد و توسعه اکوتوریسم و لزوم مدیریت آن 34
 

استفاده از ابزارهای استراتژیک در مدیریت اکوتوریسم . 35
 

فصل سوم: آشنایی با قلمرو مکانی و روش انجام پژوهشآشنایی با قلمرو مکانی . 37محیط طبیعی شهرستان تنکابن 37موقعیت جغرافیایی 37
 

ویژگی های اقلیمی 38
 

پوشش گیاهی 40
 

زندگی جانوری . 41
 

محیط انسانی شهرستان تنکابن 41تاریخچه سکونت 41
 

کلیات جمعیتی 42
 

فعالیت و کسب و کار 44
 

راه های ارتباطی . 45
 

منابع گردشگری . 47زیرساخت های گردشگری 47
 

جاذبه های گردشگری 50جاذبه های طبیعی  . 50
 

جاذبه های انسان ساخت و تاریخی  54
 

جاذبه ها و رویدادهای فرهنگی  . 56
 

روش شناسی . 59جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات . 59
 

تجزیه و تحلیل اطلاعات 60ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و ماتریس ارزیابی عوامل خارجی . 61
 

ماتریس سوآت . 62
 

ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمی . 62
 

فصل چهارم: تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیات
4-1-  تجزیه و تحلیل عوامل درونزا  63
4-1-1- نقاط قوت . 64
4-1-2- نقاط ضعف  66
4-2- تجزیه تحلیل عوامل برونزا  . 68
4-2-1- فرصت ها  68
4-2-2- تهدیدها  71
4-3- ارزیابی عوامل درونی و بیرونی  . 73
4-4- تصمیم گیری با ماتریس QSPM  80

 

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1-  خلاصه نتایج . 86
5-2- بحث و نتیجه گیری . 88
5-3- پیشنهادات برای تحقیقات آتی  . 90
5-4- جمع بندی  90

 

منابع و مآخذ . 91
 

چکیده انگلیسی . 96
مقدمه:
رشد فزاینده شهرنشینی و رویکرد به جغرافیای اوقات فراغت در دهه های اخیر سبب شده است که توجه به صنعت توریسم به عنوان بزرگترین ومتنوع ترین صنعت و نیز به عنوان هدفی قابل حصول در فرآیند توسعه پایدار،مورد توجه بسیاری از کشور ها قرار گیرد. اکوتوریسم به عنوان یکی از شاخه های این صنعت، جزء مهمترین فعالیت های اقتصادی در نقاط مختلف جهان می باشد. اکوتوریسم فرصت بسیار مناسبی را دراختیار بازدیدکنندگان قرار می دهد تا نسبت به اهمیت حفظ فرهنگ ها و چگونگی محافظت از طبیعت و جوامع بومی آگاه شوند.
تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی اجتماعی، فرهنگی و به ویژه دریافت سهم بیشتر از درآمد و بالا بردن سطح اشتغال ناشی از بهینه سازی این صنعت هستند. بی تردید مسایل مربوط به بهبود کیفیت که آینده  گردشگری در گرو آن است، در کانون پایداری  قرار دارد. بهبود کیفیت باید در تمام عرصه ها و ارکان و اجزاء تشکیل دهنده آن ارائه شود.
تا اواخر دهه 1970 ، گردشگری به عنوان فعالیتی طلایی و بدون دود (آلودگی) معرفی و هموار ه بر پیامدهای مطلوب و منافع به ویژه منافع اقتصادی آن تاکید می شد (چویی[1]،2003 :77).  از دهه 1980 یافته ها و گزارش های  تحقیقی متعدد، پیامدهای زیست محیطی، اجتماعی و فرهنگی نامطلوب گردشگری را مورد تایید قرار دادند . در  دهه مذکور پیامدهای زیست محیطی ناشی از گردشگری به تنها دغدغه محققان این حوزه مبدل شد(باتلر[2]، 1980: 5). در دهه 1990 در راستای پارادایم توسعه پایدار، رویکردهای سنتی توسعه گردشگری به چالش کشید  و با تاکید همزمان بر پیامدهای مطلوب و نامطلوب گردشگری، حرکت از گردشگری انبوه به سوی رویکرد توسعه پایدار گردشگری آغاز شد(جوراسکی و ویلیامز[3]، 1997: 3).  توسعه پایدار گردشگری یک جابجایی از رویکردهای سنتی اقتصاد نئوکلاسیک در زمینه توسعه گردشگری، به یک رویکرد کلی نگرتر (سیستمی تر) را نشان می دهد که در این رویکرد، نه تنها نیازهای بازار مورد توجه است بلکه نیا زهای جامعه و محیط زیست طبیعی نیز مورد توجه و تأکید قرار می گیرد( هاوکیس و ویلیامز[4]، 1993: v).  بنا به تعریف سازمان جهانی جهانگردی، توسعه پایدار گردشگری، فرآیندی است که با کیفیت زندگی میزبانان، تأمین تقاضای بازدیدکنندگان و به همان نسبت با حفاظت منابع محیط طبیعی و انسانی در ارتباط است.)هانتر و گیرین[5]، 1995: 22 (WTO, 1996 ; (قدمی.1387: 18).
یکی از چالش های روبروی افرادی که می خواستند تئوری توسعه پایدار و به دنبال آن توسعه پایدار گردشگری را برای اجرا ترجمه کنند، تعیین این بود که چه محدودیت هایی باید اعمال شود؟ چه کسی باید آن را تضمین کند؟ و آنها در چه سطحی باید تحقق یابند؟ (فریزن[6]، 1997: 22). در این راستا چندین چارچوب مفهومی مرتبط با موضوع پایداری معرفی شدند(WTO, 1996) و بسیاری از محققان گردشگری برای توسعه و بکارگیری مفاهیم، مدل ها، سیستم های پایش و شاخص های گردشگری پایدار، تلاش زیادی صورت داده اند که استفاده از ابزارهای برنامه ریزی استراتژیک هم از آن جمله است (قدمی. 1390: 65).
پژهش حاضر تلاشی است در جهت ارزیابی صنعت اکوتوریسم بر اساس معیارهای توسعه پایدار گردشگری در شهرستان تنکابن که با بهره گرفتن از ماتریس های مدیریت استراتژیک به نتیجه رسیده است. هدف شناسایی مولفه های استراتژیک  موثر بر توسعه اکوتوریسم و ارائه بهترین استراتژی برای بهبود آن در منطقه مورد مطالعه است. بر همین اساس با توجه به کاربردی بودن پژوهش به ترتیب در پنج فصل به عناوین کلیات تحقیق، مبانی نظری، قلمرو مکانی و روش شناسی پژوهش، تحلیل داده ها و آزمون فرضیات، نتایج و پیشنهادات پرداخته شده است.
فصل اول: کلیات تحقیق
 تشریح و بیان مسأله :
یکی از گام های اساسی در توسعه و پیشرفت هر منطقه ای،  استفاده بهینه از کلیه امکانات و منابع آن با مدیریت علمی و صحیح است. اکوتوریسم که یکی از بخش های اصلی در صنعت جهانگردی است، با توجه به وسعت کشور و تنوع گونه ها، امکان پذیر و سودآور خواهد بود. اصولا اکوتوریسم راهبردی است برای کنترل مناطق حفاظت شده. این نوع از گردشگری با هدف چندجانبه -یعنی حفاظت از محیط زیست، احترام به جوامع محلی و ارتقای مؤلفه های فرهنگی جوامع میزبان- سروکار داردکه این اهداف با مفهوم توسعه پایدار همخوانی دارند و شعار اصلی آن” سفر مسئولانه به مناطق طبیعی به منظور حفظ محیط زیست و بهبود اوضاع اقتصادی جوامع محلی” است (درام و مور. 1390). شهرستان تنکابن، دارای منابع طبیعی غنی و مناسب برای بازدید و گردش اکوتوریست ها می باشد اما در این میان دیده می شود از  اکوسیستم های این شهرستان درجهت توسعه بخش گردشگری استفاده چندانی نمی شود و یا به صورت درست بهره برداری نمی شود. اکوسیستم هایی از جمله دریا، رودخانه ،جنگل، کوه و. . طبق مشاهدات میدانی و آمار مربوط به ورود گردشگران طبیعت محور که توسط معاونت گردشگری استان مازندران در شهرستان تنکابن انتشار یافته است، تعداد گردشگرانی که بتوان آنها را اکوتوریست نامید، در مقایسه با پتانسیل های موجود در این شهرستان(منابع طبیعی غنی و مناسب برای تفرج) بسیار کم است. در واقع فقط بخش هایی از جنگل ها یا نوار ساحلی برای عموم گردشگران شناخته شده و بسیاری از مناطق بکر این شهرستان که برای اکوتوریست ها بسیار مناسب است، ناشناخته باقی مانده. حال مساله اصلی تحقیق این است که چگونه می توان منابع اکوتوریستی غنی این شهرستان را شناساند و توجه مسافران دوستدار طبیعت را از بخش های خاص شناخته شده به سوی منابع دیگر معطوف کرد تا از یک سو اثرات زیست محیطی حاصله به حداقل ممکن برسد و از سوی دیگر جوامع محلی، به عنوان مثال روستانشینان مناطق جنگلی، از فواید برگزاری تورهای طبیعت محور بهره مند شوند. از طرفی با توجه به اینکه در توسعه گردشگری، سریع ترین رشد در بخش اکوتوریسم بوده که بین 2.5 تا 7 درصد سریع تر از سایر بخش های توریسم توسعه یافته است(جوزی و دیگران. 1388: 71) و از آنجایی که صنعت گردشگری و به طور خاص، اکوتوریسم دارای پیچیدگی های بسیار میباشد که اجرای مدیریت علمی و کارا در آن با دشواری هایی همراه است، ارزیابی استراتژیک در وهله اول به مدیران و سایر ذینفعان کمک می نماید تا بدانند که اکوتوریسم در شهرستان تنکابن در چه جایگاهی است و در وهله دوم راهگشایی باشد برای اینکه بدانیم چگونه می توان اکوتوریسم را ارتقاء بخشید.
ارزیابی استراتژیک یکی از مهم ترین و اساسی ترین وظایف مدیران سازمان هاست که امروزه با توجه به وسعت و سرعت تحولات اقتصادی و اجتماعی و افزایش شدت رقابت ها، روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود. و تمامی مدیران برای بقاء سازمان هایشان ناگزیرند دیر یا زود به این مهم بپردازند. تاکنون پژوهش های بسیاری در بخش گردشگری در شهرستان تنکابن انجام شده است اما هیچ یک از این پژوهش ها به ارزیابی استراتژیک اکوتوریسم نپرداخته اند. و یا پژوهش های دیگری وجود دارد که ارزیابی استراتژیک گردشگری در شهرهای دیگر استان مازندران همچون فریدونکنار ، اختصاص یافته است.  می توان چنین نتیجه گرفت که پژوهش حاضر  میتواند کمک شایانی به توسعه اکوتورسم  شهرستان تنکابن بنماید.

 

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
اکوتوریسم ازمهم ترین فعالیت های اقتصادی در نقاط مختلف جهان به شمار می آید که فرصت بسیار مناسبی را در اختیار بازدیدکنندگان قرار می دهد تا از اهمیت حفظ فرهنگ ها و چگونگی محافظت از فرهنگ های محلی و طبیعت آگاهی یابند. شهرت اکوتوریسم در این است که ابزار مناسبی برای  محافظت از نواحی به شمار می آید (بدری و دیگران. 1390: 34).
توجه به یکی از بخش های گردشگری (اکوتوریسم) و ارزیابی استراتژیک آن در شهرستان تنکابن، نقش موثری در توسعه این منطقه و در نتیجه توسعه ملی و تنوع بخشی به اقتصاد ملی دارد. چراکه تنکابن همواره از جمله شهرهایی میباشد که مسافران بسیاری آن را برای سفر بر می گزینند. قابل ذکر است که طبق آمار های سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، طی سال های اخیر استان مازندران(شهرستان تنکابن در استان مازندارن قرار دارد) در رتبه های برتر از نظر میزان