دلایل کارآیی پایین تر بخش نگهداری وتعمیرات نسبت به سایر بخش‌ها‌ست. مدیران ارشد شرکتهای تولیدی انتظاری که از بخش نگهداری و تعمیرات دارند بیشترین دسترسی به تجهیزات می باشد و در صورتی‌که تجهیزی باعث توقف خط تولید گردید این توقف برنامه ریزی شده باشد. این امر مدیران نگهداری وتعمیرات را وادار نموده است تا از هر روشی برای جلوگیری از توقف ناگهانی تجهیزات استفاده نمایند یکی از روشهایی که کاربرد بسیار زیادی در صنایع جهان پیدا نموده است CM[1] می باشد که با توجه به استفاده از تجهیزات خاص روش بسیار هزینه‌بری است. شرکتهای مختلف سعی دارند تا تجهیزاتی که واقعا نیاز به پایش مداوم دارند تحتCM  قرار دهند. هدف از این پروژه این است که با استفاده ازمعیارهای علمی ‌و تکنیکهای تصمیم‌گیری که هم اکنون در جهان مرسوم است اولویت‌بندی برای تمام تجهیزات حساس کارخانه انجام داده و طبق آن مشخص کنیم که چه تجهیزاتی نیاز به پایش مداوم دارند.و چه تجهیزاتی در مرحله بعدی اولویت قرار می‌گیرند.
    کلمات کلیدی: نگهداری وتعمیرات ،FANP[2],CM،فولاد آلیاژی ایران، FTOPSIS[3]
فهرست مطالب:
فصل اول. 1
1-1-مقدمه. 2
1-2-تعریف مساله. 2
1-3- اهداف وکاربرد نتایج تحقیق. 3
1-4- فرضیات پژوهشی. 4
1-5-ضرورت و اهمیت تحقیق. 4
1-6- محدودیت‌ها‌ی تحقیق. 7
1-7- فصل بندی تحقیق. 8
1-8- شرح واژه‌ها‌ و اصطلاحات به کار رفته در تحقیق. 8
فصل دوم. 10
مروری بر ادبیات موضوع. 10
2-1-  مقدمه. 11
2-2- ادبیات تحقیق نگهداری وتعمیرات 11
   2-2-1- بررسی استراتژ یهای مختلف تعمیرات 13
      2-2-1-1- تعمیرات اصلاحی. 13
      2-2-1-2-تعمیرات مبتنی بر زمان. 13
      2-2-1-3-تعمیرات مبتنی بر شرایط 13
      2-2-1-4-تعمیرات پیشگویانه. 14
      2-2-1-5- نگهداری و تعمیرات مبتنی بر وضعیت 15
       6-1-2-2مرور مدل‌ها‌ی پیشنهادی. 18
      1-6-1-2-2سیستم کاملا قابل مشاهده 18
      2-6-1-2-2 -سیستم‌ها‌ی قابل مشاهده  جزیی. 20
2-3- نقد ادبیات 23
2-4- استراتژی تعمیرات در شرکت فولاد آلیاژی ایران. 26
   2-4-1- استراتژی تعمیرات در طراحی اولیه. 28
2-5- مرور ادبیات تحقیق معیارهای تصمیم گیری. 29
   2-5-1- ایمنی. 29
   2-5-2هزینه. 30
   2-5-3- کیفیت محصول. 31
   2-5-4- درجه اهمیت دستگاه 31
   2-5-5-قابلیت تعمیرپذیری. 32
   2-5-6- قابلیت اطمینان. 32
   2-5-7- قابلیت دسترس 33
   -8-5-2ارزش افزوده 33
   -9-5-2توجیه پذیری. 34
2-6- مدل‌ها‌ی تصمیم‌گیری ریاضی. 38
   2-6-1- تکنیک‌ها‌ی تصمیم‌گیری ریاضیMCDM 38
   2-6-2- ارزیابی و بررسی مدل‌ها‌ی MADM 38
2-7-علم مدیریت فازی: 40
   2-7-1- اعداد فازی و عملیات جبری. 42
   2–72- اعداد فازی نوع LR 43
   2-7-3- اعداد فازی ذوزنقه ای ومثلثی. 44
2-8- ادبیات تحقیق  مبانی نظری فرایند تحلیل شبکه‌ای ANP. 45
   2-8-1-  معرفی تکینیک ANP. 45
   2-8-2- تکینکANP فازی. 53
2-9- معرفی تکنیک TOPSIS. 56
   2-9-1- ادبیات تحقیق در مورد   TOPSIS فازی. 57
2-10- جمع بندی. 60
فصل سوم. 61
طراحی چارچوب تحقیق. 61
3-1- مقدمه. 62
3-2- الگوریتم پیشنهادی. 63
   3-2-1- تشکیل تیم خبرگان شرکت 63
   3-2-2 – خصوصیات افراد خبره 63
3-3 مشخص نمودن معیارها 67
3-4- محاسبه اوزان هر یک ازمعیارهای تصمیم‌گیری از روش خبرگی. 75
3-5- رتبه بندی تجهیزات 80
3-6- تصمیم‌گیری نهایی در خصوص انتخاب تجهیزات 80
3-7- روش انجام تحقیق. 80
3-8- روش شناسی پژوهش. 83
   3-8-1- سوالات پژوهشی : 83
   3-8-2- ابزار‌ها‌ی مورد استفاده در گرد آوری اطلاعات 83
3-9-  روایی وپایایی پژوهش. 85
3-10- جمع بندی. 86
فصل چهارم. 87
اجرای مدل و تحلیل نتایج. 87
4-1- مقدمه. 88
4-2- نتایج مربوط به مشخصات عمومی مصاحبه شوندگان. 88
   4-2-1- سن مصاحبه شوندگان. 88
   4-2-2- تحصیلات مصاحبه شوندگان. 89
   4-2-3-سابقه کار مصاحبه شوندگان. 90
   4-2-4- نوع استخدامی مصاحبه شوندگان. 91
   4-2-5- پست سازمانی مصاحبه شوندگان: 92
4-3- تعیین وزن معیارها با رویکرد ANP  فازی. 93
   4-3-1-محاسبه وزن هریک از مناظر 93
   4-3-2- محاسبه وزن هریک از شاخصهای منظر مالی. 99
   4-3-3-محاسبه وزن هریک از شاخصهای منظر فنی. 103
   4-3-4- محاسبه شاخصهای مربوط به ایمنی. 110
   4-3-5- محاسبه وزن منظر انسانی. 113
4-4- محاسبه وزن نهایی هر یک از شاخص‌ها‌ 113
4-5- اولویت بندی تجهیزات با رویکرد TOPSIS فازی. 115
   4-5-1- تبدیل ماتریس میانگین به ماتریس بی مقیاس 134
   4-5-2- تبدیل ماتریس نرمالایز شده به ماتریس موزون. 135
   4-5-3- تعیین راه حل ایده آل مثبت فازی و راه حل ایده آل منفی فازی : 135
   4-5-4- اولویت بندی نهایی گزینه‌ها‌ 136
4-6- اولویت بندی گزینه‌ها‌ از روش دیگر 140
4-7- تصمیم‌گیری نهایی در خصوص انتخاب تجهیزات 143
4-8- جمع بندی. 143
فصل پنجم. 144
نتیجه گیری وپیشنهادات 144
5-1- مقدمه. 145
5-2-نتایج ویافته‌ها‌ی  تحقیق. 145
5-3- نتایج حاصل از پیاده سازی مدل پیشنهادی. 147
5-4- مزایای الگوریتم پیشنهادی. 149
5-5 – پیشنهاداتی به منظور بهبود کاربرد الگوریتم پیشنهادی در اولویت بندی تجهیزات 150
5-6پیشنهاداتی جهت کاربرد نتایج تحقیق. 150
5-7- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی. 151
5-8-جمع بندی. 152
منابع ومأخذ فارسی. 153
منابع ومأخذ خارجی: 155
ضمائم. 159
[1]Condition Monitoring
[2]Fuzzy Analytic network process
[3] Fuzzy Technique For Order Preference By Similarirty To Ideal Solution 

-مقدمه
 

 مدیران نگهداری و تعمیرات  شرکتهای مختلف همیشه با این مسئله روبرو هستند که چگونه می توانند معیارهایی را برای تشخیص اولویت قطعات در نگهداری و تعمیرات بدست آورند و چگونه می توانند این قطعات را براساس این معیارها اولویت بندی نمایند در این پروژه سعی شده است تا با بهره گرفتن از متدهای تصمیم‌گیری  به روز دنیا و همچنین استفاده از خبرگان شرکت فولاد آلیاژی ایران که بزرگترین شرکت تولید کننده فولاد‌ها‌ی آلیاژی در کشور می باشد معیارهایی برای اولویت بندی تجهیزات این شرکت بدست آمده و سپس این تجهیزات با بهره گرفتن از تکنیکهای تصمیم‌گیری اولویت بندی نمود . امید است که این تحقیق بتواند کمک هر چند کوچکی به صنعتگران این مرز وبوم بنماید.

1-2-تعریف مساله
 

نگهداری و تعمیرات نقش مهمی در حفظ قابلیت اطمینان، در دسترس بودن، کیفیت تولیدات، کاهش ریسک، افزایش بازدهی و امنیت تجهیزات بر عهده دارد. بنگاه‌ها‌ی تولیدی همواره درصدد کاهش هزینه‌ها‌ی تولید هستند. یکی از هزینه‌ها‌ی اساسی این بنگا ه‌ها‌ هزینه تعمیرات است که عمدتاً با توجه به نوع صنعت، 15 تا 75 درصد هزینه‌ها‌ی تولید را تشکیل می‌دهد. سیاست مناسب تعمیرات می تواند نقش بسیار مهمی در دسترس پذیری  و پایایی ، کیفیت تولید، و ایمنی سیستم داشته باشد. اما متأسفانه، در مقایسه با مباحث تولید که بسیار مورد توجه محققان و نویسندگان است ، به نگهداری و تعمیرات چندان اهمیت داده نشده است . همین مسأله یکی از دلایل کارآیی پایین تر بخش نگهداری وتعمیرات نسبت به سایر بخش‌ها‌ست. بعنوان مثال در حدود یک سوم هزینه‌ها‌ی تعمیرات صرف فعالیتهای زائد می‌شود. (Mobley،2002)
همانطور که قبلا ذکر شد یکی از روش های نگهداری وتعمیرات CMمی باشد که با توجه به استفاده از تجهیزات خاص روش بسیار هزینه‌بری است و شرکتهای مختلف سعی دارند تا تجهیزاتی که واقعا نیاز به پایش مداوم دارند تحتCM  قرار دهند. مشکلی که در اینجا وجود دارداین است که معیار‌ها‌ی کاملا تبیین شده‌ای که بتوان بر اساس آن تجهیزات را انتخاب نمود وجود ندارد وهمچنین اهمیت تجهیزات مختلف در مقایسه با تجهیزات دیگر مشخص نمی‌باشد .و تجهیزات امتیاز خاصی بر اساس اهمیت دارا نیستند.
واین امردر حالی است که در صورت عدم دقت در انتخاب تجهیزات شرکت هزینه اضا فه‌ای را برای CM  به همراه  داشته و این مساله نیزباعث می‌شود که تجهیزاتی که واقعا باید تحتCM  قرار گیرند انتخاب نمی‌گردند ودر حقیقت این کار باعث هم به هدر رفتن سرمایه شرکت شده و هم اینکه در بعضی از مواقع خسارات جبران ناپذیری را به خاطر توقفات ناگهانی تجهیزات به شرکت تحمیل می کند که با توجه به وضعیت تامین قطعات یدکی تجهیزات این لطمه چندین برابر تا ثیر از خود نشان می‌دهد.

1-3- اهداف وکاربرد نتایج تحقیق
 

هدف از این پروژه  این است که با معیارهای علمی‌ و تکنیکهای تصمیم‌گیری که هم اکنون درجها ن مرسوم است اولویت بندی برای تمام تجهیزات حساس کارخانه انجام گرفته و طبق آن مشخص کنیم که چه تجهیزاتی نیاز به پایش مداوم دارند و چه تجهیزاتی در مرحله بعدی اولویت قرار می‌گیرند.به گونه‌ای که برای تمام تجهیزات حساس امتیاز بندی انجام گردد.لازم بذکر است که این هدف در حقیت لازمه اجرای یک سیستم نگهداری و تعمیرات بر اساس پایش مداوم می باشد زیرا هیچگاه نمی توان تمام تجهیزات حساس یک شرکت را تحت پایش مداوم قرار داد بلکه باید یک اولویت بندی از آنها صورت گیرد تا بتوان بر اساس بودجه و همچنین زیر ساختها تجهیزاتی که دارای بیشترین اولویت هستند انتخاب نمود.
1-3-1- اهداف کلی:

کاهش توقف تجهیزات خط تولید
 

کاهش هزینه‌ها‌ی نگهداری و تعمیرات
 

افزایش راندمان تجهیزات)منظور از راندمان قابلیت دسترسی به تجهیزات می باشد )
1-3-2- اهداف جزیی

شناخت شاخصهای مهم نگهداری وتعمیرات
 

تهیه لیستی از تجهیزات حساس شرکت
 

اولویت بندی تجهیزات مهم
 

شناخت خبرگان سطوح مختلف شرکت
 

1-4- فرضیات پژوهشی
 

     هدف اصلی این پژوهش اولویت بندی تجهیزاتی است که باید تحت پایش وضعیت گیرند.در همین راستا سه سوال پژوهشی به ترتیب ذیل مطرح می‌شود:

معیارهایی که برا ساس آن می‌ توان تجهیزات را اولویت بندی نمود کدام است ؟
 

وزن معیارهایی که برای اولویت بندی مشخص می‌ گردد چه مقدار است ؟
 

اولویت بندی تجهیزاتی که باید تحت CM قرار بگیرند با بهره گرفتن از معیارهای وزن داده شده چگونه است؟
 

1-5-ضرورت و اهمیت تحقیق
 

در حال حاضر در شرکت فولاد آلیاژی ایران یکی از روشهایی که برایPM[1] از آن استفاده می‌گردد روش CM می‌باشد. این روش که یکی از روش های پیشرفته درعلم نگهداری و تعمیرات محسوب می‌شود دارای مزیتهای زیادی نسبت به روش های گذشته نگهداری و تعمیرات که قبلا توضیح داده شد می باشد این روش دارای قابلیت اطمینان بسیار بالایی است. به این معنی که احتمال توقف تجهیزی که تحت این روش نگهداری و تعمیرات قرار گیرد، بسیار پایین می آید و در ضمن باعث افزایش عمر اینگونه تجهیزات نیز می‌گردد البته مطلب حائز اهمیت این است که این روش به هزینه‌ زیاد نیاز دارد و برای اجرای آن می بایست  بر آوردهای اقتصادی لازم صورت پذیرد. اجرای این روش در شرکت فولاد آلیاژی ایران از سال 1383 شروع گردید و به طور کلی به پیمانکار واگذار شد. رو‌شهایی که برایCM  درفولاد آلیاژی ایران انجام می‌گردد شامل موارد ذیل می‌باشد:

آنالیز روغن
 

آنالیز ارتعاش تجهیزات دوار
 

حرارت سنجی
 

ضخامت‌سنجی شبکه سیالات
در شرکت فولاد آلیاژی ایران انتخاب تجهیزاتی که باید تحت CM قرار بگیرند در ابتدا بر عهده واحد بازرسی کارخانه بود وا ین واحد نیز با مشخص نمودن9 معیار زیر

می­باشد. نتایج این پژوهش به‌منظورتشخیص کمبودها و موانع پیاده‌سازی دانش سازمانی و تلاش برای رفع آن‌ها، بهبود بهره­وری سرمایه‌های انسانی، ارائه‌ی خدمات با ارزش افزوده­ی‌ بیشتر و رضایت‌مندی بیماران و کارکنان کاربرد دارد. در این پژوهش به­منظور تجزیه و تحلیل داده­ ها از روش تاپسیس فازی برای تعیین وزن فازی نیازمندی­ها و راه­حل­های مدیریت دانش و روش گسترش عملکرد کیفیت فازی برای تعیین میزان اثر­گذاری هر یک از راه­حل­ها بر نیازمندی­های مدیریت دانش و در نهایت روش وزن­دهی ساده به منظور اولویت­بندی راه­حل­های مدیریت دانش استفاده گردیده است. بر اساس نتایج به­دست آمده از این پژوهش، به ترتیب راه­حل­های توزیع و به‌کارگیری صحیح دانش ذخیره شده در مسیر افزایش هرچه بیشتر بهره‌وری سازمان، ایجاد چندین کانال به‌اشتراک‌گذاری دانش و توسعه­ی یک سازمان مبتنی بر یادگیری در اولویت قرار دارند. در پایان پژوهش، بر اساس یافته­ های به­دست آمده از تحقیق، پیشنهادات کاربردی و پژوهشی ارائه گردیده است.
کلمات کلیدی: مدیریت دانش، منطق فازی، تاپسیس فازی، گسترش عملکرد کیفیت  فازی، روش وزن­دهی ساده
                                                          فهرست مطالب
 عنوان                                                                                                                  صفحه
فصل اول: کلیات                                                                                                            1
1-1- مقدمه. 2
1-2- بیان مسأله و اهداف تحقیق. 2
1-3- ضرورت تحقیق 4
1-4- سؤالات تحقیق 5
1-5- قلمرو تحقیق 5
1-6- روش تحقیق 5
1-7- تعریف کلمات کلیدی 6
1-8- فصل‌بندی تحقیق 7
فصل دوم: ادبیات تحقیق و مبانی نظری                                                                                          8                        
2-1- مقدمه. 9
2-2- دانش. 9
2-2-1- داده، اطلاعات، دانش و خرد. 10
2-2-2- تعاریف دانش. 11
2-2-3- انواع دانش. 11
2-2-3-1- دانش ضمنی و دانش صریح  12         
2-2-3-2- دانش شخصی و دانش سازمانی   13         
2-2-3-3- دانش رسمی و دانش غیررسمی   13        
2-2-3-4- تقسیم‌بندی دانش بر مبنای سلسله‌مراتب کارکردی آن  14        
2-2-3-5- تقسیم‌بندی معرفت‌شناختی دانش    16        
2-2-4- خصوصیات و ویژگی‌های دانش. 16
2-2-5- اهمیت دانش. 17
2-3-مدیریت دانش. 20
2-3-1- تعاریف مدیریت دانش. 20
2-3-2- اهداف مدیریت دانش. 21
2-3-3- مزایای مدیریت دانش. 22
2-3-4- اهمیت مدیریت دانش. 24
2-3-5- نیازمندی‌های مدیریت دانش. 26
2-3-6- راه‌حل‌های مدیریت دانش. 29
2-3-7- تفاوت‌های بین مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات 29
2-3-8- تاریخچه‌ی دانش و مدیریت دانش. 30
2-4- تکنیک‌های مورد استفاده جهت تحلیل داده‌ها 33
2-4-1- منطق فازی 33
2-4-1-2- اعداد فازی   34         
2-4-2- روش های تصمیم‌گیری چند معیاره­ی فازی 35
2-4-2-1- TOPSIS فازی   36        
2-4-2-2- روش SAW    39        
2-4-3- گسترش عملکرد کیفیت 39
2-5- مطالعات داخلی و خارجی 48
2-6- مهم­ترین یافته­ها از مرور پژوهش­های پیشین 62
2-7-جمع‌بندی 72
فصل سوم: روش تحقیق                                                                                                                95    
3-1- مقدمه. 75
3-2- مراحل اجرای تحقیق 75
3-2-1- شناسایی نیازمندی‌های مدیریت دانش با بررسی ادبیات تحقیق 75
3-2- 2- شناسایی نیازمندی‌های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز 76
3-2-3- تعیین سطوح اهمیت نیازمندی‌های مدیریت دانش. 76
3-2-4- شناسایی راه‌حل‌های مدیریت دانش با بررسی ادبیات تحقیق 76
3-2-5- شناسایی راه‌حل‌های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز 77
3-2-6-تعیین سطوح اهمیت راه‌حل‌های مدیریت دانش. 77
3-2-7- محاسبه وزن فازی نیازمندی­های مدیریت دانش. 77
3-2-8- محاسبه وزن فازی راه­حل­های مدیریت دانش. 78
3-2-9- تشکیل ماتریس فازی روابط خانه QFD 78
3-2-10- اولویت‌بندی راه‌حل‌های مدیریت دانش با بهره گرفتن از تکنیک SAW. 79
3-3- روش انجام تحقیق 82
3-4- روش‌شناسی تحقیق 82
3-4-1- سوًالات پژوهشی 82
3-4-2- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق 82
3-4-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 83
3-5- جمع‌بندی 83
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها                                                                                              84     
4-1- مقدمه. 85
4-2- تعیین نیازهای مدیریت دانش. 85
4-3- تعیین اهمیت و وزن فازی نیازهای مدیریت دانش. 87
4-4- شناسایی راه‌حل‌های مدیریت دانش. 96
4-5- تعیین اهمیت و وزن فازی راه‌حل‌های مدیریت دانش. 98
4-6- تشکیل خانه QFD 103
4-7- اولویت بندی راه­حل­های مدیریت دانش. 106
4-8- جمع‌بندی 107
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات                                                                                         108             
5-1- مقدمه. 109
5-2-نتیجه‌گیری و بررسی سؤالات پژوهشی 109
5-3-پیشنهادات کاربردی 113
5-4-پیشنهادات پژوهشی 114
مراجع                                                                                                                                         116           
مراجع فارسی 116
مراجع لاتین 122
پیوست                                                                                                                                       144                
پیوست الف: 144
پیوست ب: 146
پیوست ج: 148
پیوست د: 152
پیوست ه: 155
چکیده انگلیسی : 160
 – مقدمه
امروزه دانش به‌­عنوان مهم‌ترین سرمایه و عامل اصلی مزیت رقابتی پایدار سازمان‌ها به‌شمار می‌رود. مدیریت این سرمایه‌ی حیاتی امری ضروری است. این پژوهش درصدد است به شناسایی نیازمندی‌ها و در نهایت اولویت‌بندی راه‌حل‌های مدیریت دانش در بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز بپردازد. فصل اول به کلیات تحقیق اشاره می‌کند. در این راستا ابتدا مسئله­ تحقیق و سپس ضرورت و اهداف تحقیق و در ادامه قلمرو و روش تحقیق بررسی می‌گردد.

1-2- بیان مسأله و اهداف تحقیق
 

امروزه دانش به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان و محرکی برای ایجاد مزیت رقابتی، تحول سازمانی، نوآوری و. در سازمان به‌شمار می‌رود. این دارایی، در مقایسه با انواع دیگر دارایی‌ها، از این ویژگی منحصر‌به‌فرد برخوردار است که هر چه بیشتر استفاده گردد به ارزش آن افزوده می‌شود(نیمال و همکاران[1]، 2004). مدیریت این دارایی نامشهود در طول دهه‌های گذشته توجه زیادی را به خود جلب نموده به‌طوری‌که اجرای یک استراتژی مؤثر مدیریت دانش و تبدیل شدن به یک سازمان دانش‌محور، شرط الزامی موفقیت سازمان‌ها در دوره‌ای است که به دوره‌ی اقتصاد دانش‌محور معروف است(هانگ و همکاران[2]، 2005؛ داونپورت و بک[3]، 2002؛ لوت و گونر[4]، 2000).
مدیریت دانش فرآیندی است که به سازمان‌ها در کشف، انتخاب، سازماندهی، انتشار و انتقال اطلاعات مهم و تجارب ضروری برای فعالیت‌هایی از قبیل حل مسأله، یادگیری پویا، برنامه‌ریزی استراتژیک و تصمیم‌گیری کمک می‌کند(گوپتا و گاوندراجن[5]، 2000). مدیریت دانش به تلاش‌هایی اشاره دارد که به‌طور سیستماتیک برای یافتن، ساماندهی، قابل دسترس نمودن سرمایه‌های نامشهود سازمان، تقویت فرهنگ یادگیری مستمر و تسهیم دانش در سازمان صورت می‌گیرد. بسیاری از سازمان‌ها با تمرکز بر مدیریت دانش و سرمایه‌گذاری گسترده در زمینه­ فناوری اطلاعات به‌دنبال دسترسی به مزایای حاصل از مدیریت دانش هستند(شیح و چنگ[6]، 2005).
مدیریت دانش سازمانی یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها در شرایط رقابتی و عصر اطلاعات است. اهمیت این موضوع به‌حدی است که امروزه شماری از سازمان‌ها، دانش خود را اندازه‌گیری می‌کنند و به‌منزله‌ی سرمایه‌ی فکری سازمان و نیز شاخصی برای درجه‌بندی شرکت‌ها در گزارش‌های خود منعکس می‌کنند(موسوی، 1384). اهمیت دانش را در محیط تجاری، جهانی و پیچیده نمی‌توان نادیده گرفت. سازمان‌هایی که می‌دانند چگونه باید اطلاعات را به‌طور مؤثر کسب، توزیع و مدیریت کنند، رهبران صنعت خود خواهند بود. امروزه به ‌سوی دوره‌ای حرکت می‌کنیم که مزیت رقابتی نه‌ فقط از طریق دست‌یابی به اطلاعات، بلکه مهم‌تر این‌که از طریق ایجاد دانش جدید حاصل می‌شود(داونپورت و کلار[7]، 1998).
سازمان‌ها بر اساس میزان دانش خود با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. محصولات و خدمات سازمان‌ها هر روز پیچیده‌تر شده و نرخ نوآوری و سهم اطلاعات در آن‌ها بیشتر می‌شود. در این میان مدیریت دانش با در اختیار داشتن ابزارهای لازم به‌عنوان فرصت مناسبی برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب می‌شود. لذا مدیریت دانش، به جهت اشتراک گذاشتن و به‌کارگیری دانش در سازمان برای دست‌یابی به مزیت رقابتی، مورد استفاده قرار می‌گیرد(پیترسون و پولفالت[8]، 2002). جوامع علمی و تجاری، هر دو بر این باورند که سازمان‌های دارای قدرت دانش می‌توانند برتری‌های بلندمدت خود را در عرصه‌های رقابتی حفظ کنند و به همین دلیل در سال‌های اخیر، مدیریت دانش به یک موضوع مهم و حیاتی در سازمان‌ها تبدیل شده است(بات[9]، 2001).
با وجود مزایای بسیار مدیریت دانش، به‌منظور به‌کارگیری مدیریت دانش در سازمان‌ها، گاهی اوقات با مشکلات و موانعی روبرو می‌شویم(طاهری‌هشی و همکاران، 1389). شرکت‌های بسیاری درراستای اجرای مدیریت دانش موفق شده ­اند و به پیشتازی خود ادامه می‌دهند ولی سازمان‌هایی نیز علی­رغم صرف وقت و هزینه بسیار ناکام مانده‌اند(قلی­زاده و حمیدی­زاده، 1388). ناتوانی در شناسایی و برطرف ‌کردن این مشکلات پیش از پیاده‌سازی برنامه‌های مدیریت دانش در سازمان‌ها و از جمله بخش مدیریت بیمارستانی کشور، تأثیرات نامطلوب گسترده‌ای بر مرحله­ی پیاده‌سازی و اجرای آن‌ها خواهد گذاشت.
هدف پژوهش حاضر اولویت‌بندی راه‌حل‌های مدیریت دانش پس از شناسایی نیازها در بیمارستان شهید بهشتی شیراز، به‌منظور تشخیص کمبودها و موانع در اجرای دانش سازمانی و تلاش برای رفع آن‌ها، بهبود بهره‌وری سرمایه‌های انسانی، ارائه‌ی خدمات با ارزش افزوده­ی‌ بیشتر و رضایت‌مندی بیماران و کارکنان می‌باشد.

1-3- ضرورت تحقیق
 

مدیریت دانش در اوایل دهه‌ی 90 به‌عنوان یک رویکرد عمومی در تمام سازمان‌های بازرگانی، خدماتی، بخش خصوصی و دولتی، کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی مطرح گردید(جین[10]، 2009). در حال حاضر در عصر دانایی و دانش‌محوری، مدیریت دانش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است(جعفری[11]، 2009). پژوهش‌ها حاکی از تأثیر مدیریت دانش در به‌دست آوردن استراتژی پایدار و مزایای رقابتی است(جاسمادین[12]، 2008). علاوه بر آن ارتباط میان مدیریت دانش و نوآوری در سازمان و مدیریت دانش و عملکرد بالای سازمانی به اثبات رسیده است(رودز و همکاران[13]، 2008).
در سازمان‌های بهداشتی و درمانی به ‌لحاظ اهمیت روزآمد بودن اطلاعات و دانش برای بهبود خدمات، دانش و مدیریت آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. سازمان‌های بهداشت و سلامت در قرن 21 به لحاظ گستره­ی وسیع آن، تعامل این سازمان‌ها با عموم مردم و تغییرات پیش آمده در نظام‌های بهداشتی جهانی، با چالش‌های زیادی مواجه هستند. برای غلبه بر این چالش‌ها و ارتقای کیفیت خدمات بهداشتی، این بخش از نظام اجتماعی نیازمند مدیریت کارآمد و مؤثر، استفاده از کارکنان ماهر و با‌دانش و تخصیص زمان مناسب به امر مدیریت دانش می‌باشد(امیری، 1389). بنابراین می‌توان گفت در دهه‌های اخیر، تکنولوژی اطلاعات با محوریت دانش و خردگرایی انسان و اندیشه‌هایش، به­منظور بهره‌برداری از اندیشه و سپردن امور تکراری و غیرخلاق به ماشین و هم‌چنین افزایش کارآیی و آزادسازی مهارت‌های انسانی، مورد توجه خاصی قرار گرفته است(فاتح پناه[14]، 2006). از این ‌رو پژوهش حاضر به اولویت‌بندی راه‌حل‌های مدیریت دانش به­منظور پیاده­سازی مؤثر مدیریت دانش در بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز اختصاص یافته است.

1-4- سؤالات تحقیق
 

1- نیازمندی­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز کدامند؟
2-سطوح اهمیت نیازمندی­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز چگونه است؟
3- راه‌حل‌های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز کدامند؟
4- سطوح اهمیت راه­حل­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز چگونه است؟
5- اولویت نیازمندی­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز به چه صورت است؟
6- اولویت راه‌حل‌های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز به چه صورت است؟

1-5- قلمرو تحقیق
 

با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از اولویت‌بندی راه‌حل‌های مدیریت دانش با رویکرد گسترش عملکرد کیفیت(QFD)[15] فازی در بیمارستان شهید بهشتی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز با 14 پزشک عمومی و 16 پزشک متخصص می­باشد. قلمرو زمانی این پژوهش، سال 1393 است و قلمرو موضوعی پژوهش، مباحث مرتبط با مدیریت دانش می­باشد. 

1-6- روش تحقیق

“بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری”، سعی شده است با بهره گرفتن از متغیرهای میانجی “رضایتمندی مشتریان”، “تصویر شرکت” و “کیفیت دریافت شده” این اثربخشی را در میان مشتریان فروشگاه “هایپرمی” مورد بررسی قرار گیرد. از آنجایی که جامعه آماری غیر قابل شمارش است، با بهره گرفتن از فرمول کوکران (حجم نمونه 384)، 400 نمونه در دسترس را بطور تصادفی انتخاب و از طریق پرسشنامه جمع آوری داده‌ها انجام شد. پس از بررسی روایی پرسشنامه توسط صاحب نظران و اساتید بازاریابی، ضریب پایایی کلی پرسشنامه با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ معادل 90% محاسبه گردید. پس از جمع آوری داده‌ها، با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و آزمون T تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات پژوهش انجام شد. از میان 9 فرضیه پژوهش و با توجه به جامعه آماری پیش رو، 6 فرضیه رد و تنها 3 فرضیه تأیید شد.
واژه‌های کلیدی: مخارج تبلیغات، تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده، رضایتمندی مشتریان، وفاداری مشتری، هایپر می
         عنوان                                                   فهرست مطالب                                               صفحه
 فصل اول کلیات تحقیق.7
1-1 مقدمه
1-2 بیان و طرح مسأله9
1-3 اهداف پژوهش.11
1-4 سوالات فرعی11
1-5 ضرورت و اهمیت پژوهش11
1-6 بررسی مدلهای نمونه و نهایی13
1-7 فرضیه های پژوهش            .15
1-8 مبانی نظری پژوهش15
1-8-1 تبلیغات16
1-8-2 تصویر شرکت17
1-8-3 کیفیت دریافت شده18
1-8-4 رضایتمندی مشتری18
1-8-5 وفاداری19 مشتری19
1-9 واژگان کلیدی.22 پژوهش.22
فصل دوم ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق.23
2-1 مقدمه24
2-2 تبلیغات.24
2-2-1 مفهوم تبلیغات.24
2-2-2 تاریخچه تبلیغات.25
2-2-3 تاریخچه تبلیغات در ایران.27
2-2-4 انواع تبلیغات27
2-2-5 کارکردها و اهمیت تبلیغات29
2-2-6 دیدگاه های موجود درباره تبلیغات30
2-2-7 برنامه ریزی برای تبلیغات31
2-3 رضایت مشتری.38
2-3-1 تعریف رضایت مندی از نظر مشتری38
2-3-2 اهمیت مشتری مداری.39
2-3-3 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان.40
2-3-4 اهمیت دستیابی به رضایمندی مشتری.40
2-3-5 فرایند جلب رضایت مشتری.41
2-3-6 سنجش رضایت مشتری.41
2-3-7 راه های جلب رضایت مشتری.42
2-3-8 مدلهای شکل گیری رضایت مشتری44
2-4 تصویر شرکت.45
2-4-1 ماهیت تصویر شرکت46
2-4-2 گستره تصویر شرکت47
2-4-3  فرایند شکل گیری تصویر شرکت48
2-4-4 ابعاد تصویر شرکت.49
2-5 کیفیت درک شده.50
2-5-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده.52
2-5-2 ابعاد کیفیت درک شده.53
2-6 وفاداری مشتری53
2-6-1 مفهوم وفاداری مشتری.54
2-6-2 اهمیت وفاداری مشتری56
2-6-3 مزایای وفاداری56
2-6-4 مشتری وفادار.57
2-6-5 مشتریان وفادار و غیر وفادار.58
2-6-6 رویکردهای وفاداری59
2-7 معرفی هایپر می.69
2-8 پیشینه تحقیق71
فصل سوم روش شناسی.73
3-1 مقدمه.74
3-2 روش‌شناسی پژوهش.74
3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف75
3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها75
3-3 قلمرو پژوهش.77
3-3-1 قلمرو زمانی.77
3-3-2 قلمرو مکانی77
3-3-3 قلمرو موضوعی.77
3-4 متغیرهای پژوهش.77
3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه.77
3-5 تعریف متغیرها78
3-5-1 تعریف مفهومی78
3-5-2 تعریف عملیاتی.79
3-6 روش انجام پژوهش81
3-7 جامعه آماری81
3-7-1 تعریف جامعه آماری81
3-7-2 نمونه آماری.82
3-7-2-1 نمونه گیری82
3-7-2-2 برآورد حجم نمونه.82
3-8 روش گردآوری داده ها83
3-9 پرسشنامه.84
3-9-1 معرفی پرسشنامه84
3-9-2 چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه.85
3-10 روایی (اعتبار)  و پایایی(دقت).85
3-10-1روایی.85
3-10-2 پایایی.86
3-11 مراحل گردآوری داده‌ها.87
3-11-1 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری87
3-12 تجزیه و تحلیل داده‌ها88
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها89
4-1 مقدمه90
4-2 ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری90
4-2-1 تجزیه و تحلیل داده های مربوط به جنسیت، سن و تحصیلات90
4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها92
4-3-1 بررسی گویه های مربوط به تبلیغات93
4-3-2 بررسی گویه های مربوط به رضایتمندی94
4-3-3 بررسی گویه های مربوط به تصویر شرکت.95
4-3-4 بررسی گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده96
4-3-5 بررسی گویه های مربوط به وفاداری مشتری.97
4-4 بررسی گویه های مربوط به هریک از متغیرها براساس آزمونT و درصد توزیع فروان.98
4-4-1 بررسی گویه های مربوط به تبلیغات98
4-4-2 بررسی گویه های مربوط به رضایتمندی100
4-4-3 بررسی گویه های مربوط به تصویر شرکت101
4-4-4 بررسی گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده.103
4-4-5 بررسی گویه های مربوط به وفاداری مشتری.104
4-5 بررسی نرمال بودن داده ها106
4-6 بررسی فرضیات پژوهش.107
4-7 آزمون فریدمن112
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات113
5-1 مقدمه114
5-2 نتیجه گیری.114
5-2-1 نقد و بررسی فرضیات پژوهش114
5-2-2 مدل نهایی پس از آزمون فرضیه‌ها.118
5-2-3 نتیجه نهایی.119
5-3 پیشنهادات120
5-5 پیشنهادات برای پژوهش های آتی120
5-6 پیشنهادات حاصله از نتایج پژوهش.121
5-6 محدودیت‌های پژوهش122
منابع.123
منابع فارسی.123
منابع انگلیسی126
1 مقدمه
فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در دهه‌های گذشته، تحت تأثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد و به صورت اتفاقی استفاده می‌شد. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌گردید. اما امروزه صنعت تبلیغات به سرعت، به عنوان یک مفهوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفته است. امروزه قدرت تبلیغات به حدی نمایان است که اکثر شرکت‌هایی که اهمیت این موضوع را به طور کاملا درک کرده اند، به طور سالانه بودجه ای را بدین منظور اختصاص می‌دهند. بسیاری از شرکت‌ها بخشی را به عنوان بازاریابی و تبلیغات دارند تا به کمک تبلیغات، محصولات خود را معرفی کنند و فروش خود را افزایش دهند. از سوی دیگر در سال­های اخیر، اهمیت نقش دارایی­های نامشهود در اثربخشی فعالیت­ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­ شود؛ بلکه در عصر حاضر، وفاداری مشتری مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. (Ha & Janda, 2011)
در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانه­ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف‌کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت‌های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرف­ کنندگان در برابر موضع‌یابی رقبا و کسب سود بیشتر می‌شود. اکثر سازمانها دریافته‌اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار است که این امر نکته‌ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم‌اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. با بهره گرفتن از اصول تبلیغاتی می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه‌های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته است که به دنبال راه‌های خلاقانه‌تری برای ایجاد یک رابطه سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).
1-2 بیان و طرح مسأله‏
امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت است و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرآیندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر[1]، 2008) در نتیجه شرکتها می‌توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه‌هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می‌دهند. (Herremans, 2005)
وفاداری مشتریان مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش‌های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل‌گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته است. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر وفاداری در نظر گرفته می­شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می­شود. (Kassim & Abdullah, 2010)
 امروزه سازمان­های تجاری و شرکت­های بازرگانی، سازمان­های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه­ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام­های بازرگانی دقت لازم را از جنبه­های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که می­خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ­هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می­ دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال­های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در استراتژی‌های و سیاست‌های  بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند. اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و به خصوص تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند، می‌توانند بر  این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در ایجاد وفاداری در مشتریان ایفا کند. دست اندرکاران تبلیغات با یک چالش عمده روبه رو هستند و آن این است که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به مشتریان یا خریدارن ارائه کنند تا از این راه حداکثر بهره وری و ایجاد وفاداری را بدست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند و بدانند که چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود. به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه بازاریابی ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایندهای تبلیغاتی و چگونگی ایجاد وفاداری از طریق آن داشته باشند. بنابراین اولین گام در تبلیغات، بررسی و شناسایی دقیق مخاطبان هدف از جنبه­های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (Yen & Gwinner, 2003)
با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) است که مخارج تبلیغات[2] چه تأثیری بر وفاداری مشتری[3] در بین مشتریان هایپر می دارد؟
متغیرهای میانجی: تصویر شرکت[4]، کیفیت درک شده[5]، رضایتمندی مشتریان[6]
1-3 اهداف پژوهش

بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری
 

بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر تصویر مثبت از شرکت
 

بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده
 

بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان
 

بررسی اثربخشی تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتری
 

بررسی اثربخشی کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان
 

بررسی اثربخشی تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده
1-4 سوالات فرعی

مخارج تبلیغات چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
 

مخارج تبلیغات چه تاثیری بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
 

مخارج تبلیغات چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
 

مخارج تبلیغات چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟

بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
 

بین ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تحقیق نشان داد که بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار رابطه معناداری وجود ندارد اما میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار رابطه معنادار مشاهده شد. به نظر می رسد دلیل این امر این باشد که عمده فعالان بازار اوراق بهادار تصمیمات خرید و فروش سهام خود را بر مبنای اطلاعاتی نظیر میزان پرداخت سود، میزان سودآوری شرکت و اقلامی از این دست اتخاذ می کنند و به ارزش ایجاد شده در شرکت بی توجه هستند.
فهرست مطالب
1-فصل اول-کلیات تحقیق
1-1- مقدمه. 2
2-1- بیان مساله. 2
3-1-اهمیت و ضرورت تحقیق 3
4-1-اهداف تحقیق 4
5-1-سوالات تحقیق 4
6-1- فرضیه های تحقیق 5
7-1- روش تحقیق 5
8-1- جامعه و نمونه آماری 5
9-1- تعریف  عملیاتی متغیرهای تحقیق 5
9-1-1-ارزش افزوده اقتصادی 5
9-1-2-ارزش افزوده بازار 6
9-1-3-ارزش افزوده سهامدار 6
10-1- تعریف مفاهیم و اصطلاحات تحقیق 7
10-1-1 –ارزش Value. 7
10-1-2- مدیریت مبتنی بر ارزش Value Based Management 7
10-1-3- ارزش افزودهValue Added 8
10-1-4- ارزش اقتصادیEconomic Value. 8
10-1-5- ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added 8
10-1- 6- ارزش افزوده سهامدارShareholder Value Added 9
10-1-7- ارزش افزوده بازار Market Value Added 9
10-1-8- سرمایه Capital 9
10-1-9- هزینه سرمایه Cost of Capital 10
10-1-10- میانگین موزون هزینه سرمایه  Weighted Average Cost of Capital 10
10-1-11- سود عملیاتی پس از کسر مالیات NOPAT. 11
2-فصل دوم – ادبیات تحقیق
2-1-مقدمه. 13
2-2-مدیریت مبتنی بر ارزش Value Based Management 13
2-3-پیشینه و روند تحول VBM 15
2-4-متدولوژی تعیین ارزش 16
2-5-ارزش افزوده 17
2-6-رویکردهای ارزیابی عملکرد. 17
2-6-1-رویکردحسابداری 17
2-6-1-1-رشد فروش 18
2-6-1-2-سود. 18
2-6-1-3-سود هر سهم 19
2-6-1-4-درصد تقسیم سود. 19
2-6-1-5-نرخ بازده صاحبان سهام. 20
2-6-2-رویکرد مدیریت مالی 20
2-6-2-1-مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای 21
2-6-2-2-مدل قیمت گذاری آربیتراژ 21
2-6-3-رویکرد تلفیقی 22
2-6-3-1-نسبت قیمت به سود هر سهم 22
2-6-3-2-نسبت ارزش بازار دارایی ها به ارزش دفتری آن ها 23
2-6-3-3-نسبت کیوتوبین 23
2-6-4-رویکرد اقتصادی 24
2-6-4-1-ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added 24
2-7-پیشینه و تکامل ارزش افزوده اقتصادی 25
2-8-محاسبه ارزش افزوده اقتصادی 26
2-9-اجزای تشکیل دهنده ارزش افزوده اقتصادی 27
2-9-1-سرمایه Capital 27
2-9-2-سود خالص عملیاتی پس از مالیات  NOPAT. 28
2-9-3-نرخ بازده کل سرمایه Rate of Return on Total Capital 28
2-9-3-1-روش مالی محاسبه نرخ بازده 29
2-9-3-2-روش عملیاتی محاسبه نرخ بازده 31
2-10-تعدیلات حسابداری 31
2-10-1-ذخیره مالیات بر درآمد معوق Deferred Income Tax Reserve. 32
2-10-2-اندوخته ارزیابی موجودی کالا به روش LIFO. 33
2-10-3-استهلاک انباشته سرقفلی 33
2-10-4-سرقفلی ثبت نشده 34
2-10-5-دارایی های نامشهود. 34
2-10-6-هزینه یابی کامل در مقابل کوشش های موفقیت آمیز. 34
2-10-7-سایر ذخیره ها 35
2-11-هزینه سرمایه Cost of Capital 35
2-11-1-هزینه بدهی (اوراق قرضه) 36
2-11-2-هزینه سهام ممتاز 37
2-11-3-هزینه سهام عادی 37
2-11-3-1-مدل رشد گوردون 37
2-11-3-2-مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای (CAPM) 38
11-2-3-2-1-محاسبه ضریب بتا 42
2-11-3-3-مدل تعدیل نرخ اوراق قرضه (نرخ اوراق قرضه بعلاوه صرف ریسک) 43
2-11-4-هزینه سود انباشته (عدم تقسیم سود) 44
2-11-4-1-روش های محاسبه نرخ رشد (g) 45
-12-2میانگین موزون هزینه سرمایه Weighted Average Cost of Capital 46
-1-12-2ضرایب تاریخی 47
-1-1-12-2ضرایب ارزش دفتری 47
-2-1-12-2ضرایب ارزش بازار 47
-2-12-2ضرایب مورد نظر (هدف) 48
-3-12-2ضرایب نهایی 48
-13-2مزایای ارزش افزوده اقتصادی 48
-14-2معایب ارزش افزوده اقتصادی 50
2-6-4-2-ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده 50
2-6-4-3-ارزش افزوده بازار 52
2-6-4-4-ارزش افزوده سهامدار 53
2-15-مزایا و معایب ارزش افزوده سهامدار 56
2-16-مروری بر پژوهش های داخلی 57
2-17-مرروی بر پژوهش های خارجی 67
3-فصل سوم-روش تحقیق
3-1-مقدمه. 71
3-2-روش تحقیق 71
3-3-جامعه آماری 71
3-4-روش ها و ابزار گردآوری داده ها 77
3-5-اهداف تحقیق 77
3-6-سوالات تحقیق 77
3-7- فرضیه های تحقیق 77
3-8- روش های تجزیه و تحلیل داده ها 78
3-9-روش محاسبه متغیرهای تحقیق 78
3-9-1-محاسبه ارزش افزوده اقتصادی.78
3-9-2- محاسبه ارزش افزوده سهامدار.82
3-9-3-محاسبه ارزش افزوده بازار83
-فصل چهارم -آزمون و ارزیابی فرضیات
4-1-مقدمه. 85
4-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 85
4-3-برآورد آزمون های اعتبار و صحت مدل 87
4-3-1-آزمون حقیقی بودن رگرسیون 88
4-3-1-1-آزمون پایایی جمله پسماند. 88
4-3-1-2-آزمون دوربین واتسون رگرسیون همجمعی (CRDW) 89
4-3-2-آزمون نرمالیتی توزیع خطاها (پسماندها) 90
4-3-3-آزمون وایت جهت تشخیص ناهمسانی واریانس 91
4-3-4-برآورد آزمون LM جهت تشخیص همبستگی پیاپی پسماند. 92
4-3-5- برآورد آزمون رمزی Test Ramsey Reset 93
4-4-برآورد مدل رگرسیون چند متغیره 94
4-5- بررسی فرضیات پژوهش 96
5-فصل پنجم-نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1-مقدمه. 98
5-2-خلاصه ای از پایان نامه . 98
5-2-1-مقایسه نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین 99
5-3-پیشنهادات کاربردی 102
5-4-پیشنهادات علمی 103
فهرست منابع 104
پیوست. 110
خروجی های نرم افزار spss: 110
خروجی های نرم افزار Eviews: 112
– مقدمه
همان گونه که می دانیم نخستین گام در تحقیق عبارت است از آگاهی بر زمینه های مشکل آفرین در سازمان و شناسایی روشن و مشخص مشکلی که به بررسی و اصلاح نیاز دارد. هنگامی که مشکل یا مشکلات مهم مشخص شد می توان گام های بعدی را برای گردآوری اطلاعات، تحلیل داده ها و نمایش عواملی که با مشکل ما پیوند دارند پیمود.آن گاه با اقدامات اصلاحی مشکل حل خواهد شد. (صائبی و شیرازی،1390)
بنابراین این فصل شامل بیان مسئله، ضرورت انجام تحقیق، اهداف و فرضیه ، تعریف متغیر ها و پیش فرض های پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش تحقیق و نحوه جمع آوری داده ها و تعریف اصطلاحات است.این تحقیق قصد دارد با نگرش مبتنی بر ارزش شاخص هایی را با دید کاربردی در بازار سرمایه توضیح دهد و به همین جهت در این فصل چرایی استفاده از شاخص های ارزش محور را بررسی می کنیم و فرضیه های تحقیق به گونه ای طراحی شده اند که تایید و یا عدم تایید آن ها راهگشای کاربردی و یا غیر کاربردی بودن آنها خواهد بود.
2-1- بیان مساله
مسئله کمیابی دارای نزدیکترین معنی به کلمه “محدود” یا “اقتصاد” است که در مقابل کلمه “نامحدود” و یا “آزاد” به کار می رود. کمیابی مسئله محوری و اساسی هر جامعه ای است. (سبحانی،1381)
سازمان ها و شرکت ها در راستای انجام وظایف خود از این منابع محدود بهره می برند و هدف اصلی آنها ایجاد سود آوری برای مالکان آن است و مقصود از سودآوری همان ایجاد ثروت است.اما گاهی سودآوری و ایجاد ثروت با هم همسو نیستند و ایجاد سودآوری ممکن است سبب از بین رفتن ارزش شرکت در بلند مدت شود.از این رو ذی نفعان سازمان به خصوص سهام داران به ابزارهایی نیاز دارند تا عملکرد مدیریت شرکت را ارزیابی نمایند. از سویی دیگر هدف صورت های مالی عبارت از ارائه اطلاعاتی تلخیص شده درباره وضعیت مالی، عملکرد مالی و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری است که برای طیف گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی در اتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع گردد. صورت های مالی همچنین نتایج وظیفه مباشرت مدیریت یا حسابدهی آنها را در قبال منابعی که در اختیارشان قرار گرفته منعکس می کند. (نوروش و مهرانی، 1385)
در اصل این صورت های مالی هستند که اطلاعات و ابزارهای مورد نیاز تجزیه و تحلیل را در اختیار قرار می دهد. برای ارزیابی عملکرد شرکت ها رویکردهای متفاوتی وجوددارد منجمله رویکرد حسابداری که در آن همه معیارها به نوعی با سود حسابداری در ارتباطند. رویکرد مدیریت مالی به مقایسه بازده سرمایه گذاری ها و نرخ بازده مورد انتظار سهام داران می پردازد. رویکرد تلفیقی با ترکیب داده های حسابداری با اطلاعات بازار سعی در ارزیابی عملکرد شرکت دارد و اما رویکرد اقتصادی با تعدیل اطلاعات حسابداری و تبدیل آنها به اطلاعات اقتصادی به ارزیابی می پردازد.
اتخاذ هر یک از این رویکردها ممکن است منجر به نتایج متفاوتی در تصمیم گیری سهام داران شود. این تحقیق بر مبنای تحقیقات پیشین که غالبا مدعی بودند معیارهای اقتصادی قدرت توضیح بیشتری نسبت به سایر معیارها دارند قصد دارد به ارزیابی رابطه دو معیار EVA و SVA با معیار MVA بپردازد که هر سه، معیارهایی اقتصادی هستند.اثبات وجود ارتباط میان این معیارها بدین معنی است: شرکتی که تصمیمات ارزش آفرین اخذ کرده، ارزش بازار بیشتری را بدست آورده است و از منابع محدود خود به صورت کاراتری استفاده نموده است.
3-1-اهمیت و ضرورت تحقیق
اغلب بررسی های پیشین به بررسی و مقایسه معیارهای حسابداری با معیارهای  اقتصادی پرداخته اند حال آن که تحقیق حاضر به مقایسه معیارهای اقتصادی می پردازد. همچنین انجام تحقیقی که شامل تمام شرکت های حاضر در بورس اوراق بهادار تهران باشد ملموس بود چرا که تحقیقات انجام شده گذشته معمولا به بررسی چند صنعت خاص پرداخته اند. انجام این تحقیق و تایید یا عدم تایید فرضیه ها روشنگر این موضوع خواهد بود که تا چه میزان ارزش بازار شرکت ها تحت تاثیر تصمیمات مدیریت شرکت است. همچنین تحقیقات حوزه علوم انسانی و مدیریت به گونه ای است که بررسی یک موضوع در بازه های زمانی گوناگون و استفاده از ابزارهای مختلف بررسی تحقیق باعث تقویت و یا تضعیف فرضیه های مورد نظر می گردد و لزوما به معنی رد مطلق و یا تایید مطلق موضوع تحقیق نیست. بنابراین این تحقیق سعی دارد با نگرشی کاربردی ابزارهایی را به منظور استفاده بازار اوراق بهادار و علاقه مندان به این حوزه فراهم آورد تا به وسیله آن شرکت های ارزشمند را جهت سرمایه گذاری انتخاب نمایند و نیز مبنایی مبتنی بر ارزش را جهت ارزیابی عملکرد مدیران شرکت ها توسعه دهد. بر مبنای یافته های تحقیق معلوم خواهد شد که از میان ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده سهامدار کدامیک معرف بهتری برای ارزش افزوده بازار هستند. نتیجه مورد انتظار با توجه به نتایج تحقیقات پیشین در مورد ارتباط ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار ارتباطی مثبت و همسو است. در رابطه با ارتباط میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار به جهت ارزش محور بودن هر دو، توقع محقق وجود ارتباطی مثبت است.
4-1-اهداف تحقیق

بررسی وجود ارتباط معنادار بین MVA و EVA در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .
 

بررسی وجود ارتباط معنادار بین MVA و SVAدر شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .
5-1-سوالات تحقیق

آیا میان ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟
 

آیا میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟
6-1– فرضیه های تحقیق

بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
 

بین ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
7-1- روش تحقیق
روش انجام این تحقیق از نوع رگرسیون دو متغیره و پس رویدادی و از لحاظ ماهیت و اهداف توصیفی است. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق مطالعات کتابخانه ای و نرم افزار رهاورد نوین، سایت بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و سایت کدال به دست آمده است و فرضیه ها با بهره گرفتن از نرم افزار Excel، SPSS و Eviews بررسی شده اند.
8-1- جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق شامل تمام شرکت های پذیرفته شده و فعال در بورس اوراق بهادار تهران بین سال های 1386 الی 1390 هستند، نمونه گیری انجام نشده و تمام شماری صورت گرفته است.
9-1- تعریف  عملیاتی متغیرهای تحقیق
9-1-1-ارزش افزوده اقتصادی

مسئله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ دراز مدت این ارتباط از جمله مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت ها در عرصه رقابت و سود آوری بیشتر آنان می باشد.بنگاه ها و سازمان های اقتصادی ، موفقیت و رشد و توسعه خویش را در گرو رضایت مندی و خرسندی مشتریان می دانند و همواره تولیدات و خدمات خود را مطابق با علائق و خواسته های آنان ، تدارک و ارائه می نمایند.
در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص می دهد مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت انها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.
از سوی دیگر نمی توان گفت همه ی مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت.  بدین ترتیب لازم است در سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی، پیاده سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروز این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا تر سازند.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شرکت (CRM) عنصری حیاتی در دانش مدیریت عملکردی شرکت می باشد که به ادغام منابع داخلی و خارجی برای راهنمایی مدیران و پرسنل حوزه بهبود و توسعه و ارائه ارزشهای شرکت می پردازد، اما با وجود به کارگیری گسترده سیستم های CRM توسط شرکت ها در بازارهای کسب و کار، تردیدی مدیریتی متوجه تاثیر این سیستم ها و ارتباط کلی آنها با کل جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی شرکت وجود دارد. تحقیق کنونی تلاش می کند تا بر این موضوع به وسیله بررسی ارتباط بین اطلاعات روابط مشتری یک شرکت و استفاده آن شرکت از  CRM، نگاهی بیندازد، نتایج تحقیق حاکی از آن است که  جهت یابی ‏اطلاعات مشتری با بکارگیری سیستم CRM در ارتباط است و این که استفاده از CRM نیز با عملکرد شرکت در بازار کسب و کار در ارتباط است.
واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت عملکردی ، جهت یابی ‏اطلاعات مشتری
فصل اول: کلیات
1-1 مقدمه. 2
1-2 بیان مسأله. 3
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق 12
1-4 اهداف تحقیق 15
1-5 سوالات تحقیق 16
1- 6 نتایج مورد انتظار پس از انجام این تحقیق 16
1-6-1 کاربرد نتایج تحقیق 16
1-6-2 در صورت کاربردی بودن طرح، چه سازمان‌هایی می‌توانند از نتایج بدست آمده استفاده کنند؟. 17
1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 17
1-8 محدودیت‌های تحقیق 18
١-9  ساختار تحقیق 19
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه. 21
2-2  انواع مشتریان. 23
2-3 انواع نیازهای مشتری 24
2-4 رضایت مندی مشتری 24
2-5 مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM. 25
2-6 ضرورت و اهمیت CRM. 30
2-7 پیشینه CRM. 33
2-8 ابعاد CRM. 34
2-8-1 CRM عملیاتی (OPERATIONAL) 34
2-8-2 CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37
2-8-3 CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40
2-9 اصول CRM. 41
2-9-1 مبانی دسته بندی مشتریان. 42
2-9-2 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری 44
2-10 پیاده سازی CRM. 48
2-10-1 عوامل مهم در پیاده سازی CRM. 51
2-10-2 مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM. 54
2-10-3 زیرساخت ها و شرایط لازم برای پیاده سازی CRM. 56
2-10-4 روش های پیاده سازی CRM. 57
2-10-5 شرکت های فعال در زمینه پیاده سازی CRM. 57
2-10-6 عناصر پیاده سازی یک نرم افزارCRM. 60
2-11 مشخصات خاص محیط ایران. 65
2-11-1 مشخصات فرهنگی سازمان های ایران. 66
2-11-2 مشخصات مدیریتی سازمان های ایران. 70
‏‏2-11-3 مشخصات تکنولوژیکی کشور ایران. 70
2-11-4 مقایسه وضعیت مشتری مداری در ایران با کشور های جهان سوم. 72
2-11-5 چهارچوب پیشنهادی برای پیاده سازی CRM در سازمان های ایران. 74
2-12 یک مدل مقدماتی‏CRM. 80
2-13 آینده CRM. 87
2-14 برخی از مطالعات داخلی و خارجی صورت گرفته. 94
2-14-1 مطالعات داخلی 94
2-14-2 مطالعات خارجی 95
فصل سوم: متدولوژی تحقیق
3-1 مقدمه. 97
3-2 روش تحقیق 97
3-3 جامعه آماری 97
3-4 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری 98
3-5 ابزارها و روش‌های جمع آوری داده‌ها 98
3-6 متغیرهای تحقیق 99
3-7 روایی و پایایی پرسش‌نامه. 99
3-7-1 روایی پرسش‌نامه. 99
3-7-2 پایایی پرسش‌نامه. 100
3-8 قلمرو تحقیق 100
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 101
3-10 مدل تحقیق 101
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1 مقدمه. 103
4-2 بررسی عمومی داده ها 103
4-3 بررسی نرمال بودن داده ها 104
4-4 آزمون فرضیه ها 105
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه. 110
5-2 مروری بر اهداف کلی تحقیق 110
5-3 نتایج تحقیق 111
5-4 پیشنهادها 112
5-4-1 پیشنهادهای کاربردی 112
5-4-2 پیشنهادها برای تحقیق های آینده 113
ضمائم 115
منابع 121

مقدمه
از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در عمل به عنوان سازمان یادگیرنده یاد می شود. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،2001). برخی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان استفاده از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،2006).
 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).
به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).
بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،2005).
منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.
تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

بیان مسأله
مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،1385،14) .
CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).
از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.
فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
 

فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
 

حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر
چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
 

افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
 

افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
 

مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.
این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.
جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.
در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.
جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.
برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری
 

کیفی سازی و تصفیه اطلاعات بمنظور حذف داده های تکراری
 

استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری
 

اطلاعات یکپارچه و ابزار پیشرفته تحلیل داده جهت ارائه گزارش به سطوح بالاتر
 

محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان
 

واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری