1-3-ضرورت و اهمیت مساله 5
1-4-مدل تحلیلی اولیه تحقیق. 7
1-5- اهداف تحقیق 8
1-6-سوال اصلی تحقیق. 8
1-7- فرضیه های تحقیق. 9
1-8-تعاریف نظری و عملیاتی 9
1-8-1-تعاریف نظری. 9
1-8-2-تعاریف عملیاتی. 11
1-9-طرح پژوهش و روش های تجزیه و تحلیل داده ها 11
1-10-مدل فرآیندی پژوهش 12
فصل دوم
2-1-مقدمه 14
2-2-بخش اول مباحث نظری. 15
2-2-1-مفهوم کیفیت 15
2-2-2- کیفیت خدمات و رضایت مشتری. 16
2-2-3-تعریف خدمت و ویژگی ها 17
2-2-4-ویژگی خدمات 18
2-2-5- طبقه بندی خدمات 21
2-2-6-اجزای مقیاس کیفیت خدمات 21
2-2-7-ابعاد مدیریت کیفیت 24
2-2-8-مدل لهتینن و لهتینن. 27
2-2-9-اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت 29
2-2-10-زنجیره سود و خدمت 30
2-2-11- مقیاس کیفیت خدمات 31
2-2-12- مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد 32
2-2-13- ارباب رجوع کیست؟ 33
2-2-14- مشکل تعریف مشتری در بخش دولتی. 33
2-2-15- سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی. 34
2-2-16- مزایای سنجش بهره وری در بخش عمومی 34
2-2-17-ماهیت طولی در ارائه خدمات 35
2-2-18-همبستگی بین نظرات مشتریان و کارکنان از کیفیت خدمات 35
2-2-19-عدم آگاهی در مورد چگونگی سنجش کیفیت خدمات در سازمانها 35
2-2-20- نظریه هایی درمورد برون سپاری. 36
2-2-21-مالیات بر درآمد 37
2-2-22-مودیان مالیاتی. 37
2-2-23-سازمان امورمالیاتی. 38
2-2-24-دفاتر پیشخوان دولت 39
2-3- بخش دوم مباحٍث پژوهشی   39
2-3-1-پژوهشهای داخل کشور. 39
2-3-2-پژوهشهای خارج از کشور. 41
2-4-چارچوب نظری تحقیق. 42
فصل سوم
3-1-مقدمه 45
3-2-روش پژوهش 45
3-3-جامعه آماری. 45
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه گیری. 46
3-5-ابزار گرد آوری اطلاعات 46
3-6-اجزای پرسشنامه 47
3-7 -روایی و پایایی پرسشنامه 47
3-7-1-روایی پرسشنامه 47
3-7-2-پایایی پرسشنامه 47
3-8-نرمالیتی داده‌ها 48
3-9-نحوه اجرای تحقیق. 48
3-10-بیان فرضیه اصلی تحقیق. 48
3-11-تعیین آماره بمنظور بیان فرضیه 49
3-11-1- فرضیه فرعی اول پژوهش 49
3-11-2–فرضیه فرعی دوم پژوهش 49
3-11-3 –فرضیه فرعی سوم پژوهش 49
3-11-4- فرضیه فرعی چهارم پژوهش 49
3-11-5- فرضیه فرعی پنجم پژوهش 49
3-11-6 –فرضیه فرعی ششم پژوهش 49
3-12-روش تجزیه و تحلیل آماری اطلاعات 50
3-13-محدودیتهای پژوهش 50
3-14ابزار کار 50
فصل چهارم
4-1مقدمه 52
4-2-سنجش پایایی پرسشنامه 53
4-3-آمار توصیفی. 54
4-3-1- توصیف حجم نمونه بر اساس  سن. 54
4-3-2-توصیف حجم نمونه بر اساس میزان تحصیلات 55
4-3-3-توصیف حجم نمونه بر اساس مدت ارتباط. 55
4-4-آمار استنباطی. 58
4-4-1-سنجش  نرمالیتی داده ها 58
4-5-بررسی تفاوت ابعاد ارزیابی کیفیت ارائه خدمات حسب گروه های جمعیت شناختی. 61
4-5-1وضعیت تفاوت ابعاد بر اساس سن. 61
4-5-2وضعیت تفاوت ابعاد  بر اساس میزان تحصیلات 63
4-5-3وضعیت تفاوت ابعاد بر اساس مدت ارتباط با دفاتر پیشخوان. 65
4-6-آزمون فریدمن بمنظور تعیین میانگین رتبه ابعاد 66
فصل پنجم
5-1-مقدمه 68
5-2- بحث 69
5-3-تجزیه و تحلیل فرضیات 70
5-4- نتیجه گیری. 72
5-5- پیشنهادات 73
5-6-پیشنهادات به سایر محققین  75
منابع. 76
چکیده
   این پژوهش به ارزیابی کیفیت ارائه خدمات برون سپاری مالیات بردرآمد مشاغل خودرو کشور به دفاتر پیشخوان دولت، در شهرستان شاهرود پرداخته است این پژوهش سعی دارد  تا با ارزیابی از کیفیت ارائه خدمات  توسط دفاترپیشخوان دولت به مودیان مشاغل خودرو وضعیت موجود را مورد مطالعه قرار داده و با ارائه راهکارها موجبات بهبود ارائه خدمات و نهایتا” موجبات رضایت مندی  مودیان را فراهم نماید. به همین منظور در این پژوهش براساس مدل پاراسورامان وضع موجود کیفیت ارائه خدمات در دفاتر پیشخوان از ابعاد پنجگانه وضعیت فیزیکی، اعتبار، پاسخگویی، تضمین و همدلی مورد بررسی قرار می گیرد.
روش تحقیق در این پژوهش روش توصیفی با هدف می‌باشد و برای جمع آوری اطلاعات از روش  میدانی استفاده شده است. برای تعیین پایایی پرسش نامه ضریب آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرار گرفته است که این ضریب برابر96/. می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش برابر با 1600 نفراست که از این تعداد 310 نفر به صورت تصادفی طبقه‌بندی شده به  عنوان حجم نمونه گزینش شده اند. آمار توصیفی مربوط به متغیر های تحقیق در قالب  جداول ونمودار ها آورده  شده است و برای آزمون فرضیات در آمار  استنباطی از توزیع های  آماری و آزمون های مرتبط  استفاده شده است و نتایج حاصل از آزمون فرضیات این پژوهش با بهره‌گیری از آزمون های  کروسکال والیس، یو من ویتنی، آزمون دوجمله ای وآزمون فریدمن نشان می‌دهد کیفیت ارائه خدمات دفاتر پیشخوان دولت شهرستان شاهرود مطلوب است. از نظر میانگین رتبه، بعد تضمین بالاترین میانگین رتبه و اعتبار کمترین میانگین رتبه را دارا می باشد.

1-1 :مقدمه
 

امروزه، مسائلی همچون محدودیت منابع، دشوار یهای کسب وکار، پیچیدگی تکنولوژی، افزایش هزینه‌ها، شتاب تحولات محیطی، فشارهای رقابتی، عدم اطمینان به آینده، تخصصی‌تر شدن کارها، بزرگ شدن اندازه برخی سازمانها )به ویژه در بخش دولتی) و نیز محدودیتهای قانونی، باعث شده‌اندتا سازمانها در الگوهای مدیریتی خود تجدیدنظر کرده و برای دستیابی به مزیتهای رقابتی دردنیای کنونی کسب وکار، به استراتژ های جدیدی روی آورند. یکی از این استراتژیها، تمرکز برشایستگی‌های اصلی در نتیجه واگذاری انجام بسیاری از فعالیتها به منابع خارج از سازمان به روش »برون سپاری «است، که به منظور فراهم کردن امکان پاسخگویی کارا، همراه با خدمت مطلوب به مشتریان و توانمند شدن بنگاه‌ها در واکنش به تقاضاهای متنوع امروزی میباشد، استراتژی برون سپاری به عنوان ابزاری کارآمد اما توأم با ریسکهای بالقوه، توسط بسیاری از بنگاه های پیشروبه کار گرفته شده است.   
مدل سرکوال[1] یکی از مدلهایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد.این مدل همچنین نیز به مدل تحلیل شکاف نیز  معروف  است. این مدل توسط پاراسورامان [2]و زیتامل[3] ابداع گردید. این مدل بر اساس 22 مولفه مشتری از خدمات و ادراکات آنها را مورد سنجش قرار داده و با بهره گرفتن از تحلیل شکاف‌ها به بررسی کیفیت خدمات می‌پردازد. هدف غایی این مدل رهنمون ساختن سازمان به سوی تعالی عملکرد می‌باشد. (میرغفوریان و زارع آبادی:1385:85-84)
سازمان امور مالیاتی نیزدر اجرای طرح جامع مالیاتی کشور و در اجرای مقررات بند ج ماده 46 قانون برنامه پنجم توسعه جمهوری اسلامی ایران و آیین نامه ایجاد و بهره برداری از دفاتر پیشخوان خدمات دولت و بخش عمومی غیر دولتی، موضوع تصمیم نامه شماره 61116/42401 مورخ 89/3/18 وزیران محترم عضو کارگروه توسعه حمل و نقل عمومی و مدیریت مصرف سوخت و بمنظور ایجاد بسترهای لازم برای کاهش تصدی‌های دولت اقدام به برون سپاری و واگذاری خدمات مالیات بر درآمد مشاغل خودرو به دفاتر پیشخوان دولت نموده است که محقق در نظر دارد با بهره گرفتن از مدل سرکوال و 5 متغیر ابعاد فیزیکی-اعتماد-پاسخگویی-اطمینان و همدلی کیفیت خدمات ارائه شده  این بخش توسط دفاتر پیشخوان را از دیدگاه مودیان مالیات بر درآمد مشاغل خودرو مورد ارزیابی قراردهد.
درفصل اول به کلیات طرح تحقیق می‌پردازیم که شامل بیان مساله و ضرورت و اهمیت آن، اهداف و فرضیات، سوالات اصلی و فرعی پژوهش ،مدل تحلیلی اولیه پژوهش ،تعاریف نظری و عملیاتی واژه ها طرح پژوهش و تجزیه و تحلیل داده ها و مدل فرآیندی پژوهش مربوط به ارزیابی کیفیت ارائه خدمات دفاتر پیشخوان دولت است.  

1-2- بیان مسأله :
 

مساله یعنی تفاوت بین وضع موجود و مطلوب یعنی فاصله بین جایی که هستیم و جایی که میخواهیم باشیم.زمانی مساله حل میشود که توانسته باشیم وضعیت موجود را به وضعیت مطلوب تبدیل کرده باشیم. (هابر[4]:180)
در جهان امروز نظام های اداری سالم از نشانه های حکمرانی خوب است و از آنجا که وظیفه اصلی، پیاده سازی و اجرای سیاست های دولت در بخش های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به عهده نهادها و سازمان های دولتی است سلامت آنها از اهمیت دو چندانی برخوردار است.  موفقیت و عدم موفقیت برنامه های دولت تا حد زیادی وابسته به عملکرد نهادها و سازمان‌های دولتی است و مطمئنا اجرای سریع و به موقع سیاست ها و برنامه‌های دولت تنها از سوی سازمان هایی قابل انتظار است که دارای ساختارهای سالم باشند.  
برو نسپاری یک استراتژی بسیار موفق و به سرعت در حال گسترش در مدیریت بنگا ههای اقتصادی در مقابل جهانی شدن و افزایش رقابت است.برون سپاری در لغت به معنی دستیابی به  سود  از  طریق منابع خارجی می باشد  این استراتژی هنگامی اتفاق می افتد که اجرا ی هدف، وظایف و عملیاتی که تاکنون  از طریق منابع داخلی تأمین می شده است، از طریق ارتباط برقرار کردن با یک تأمین کننده خارجی،درون محدوده مورد نظر ما، در درازمدت انجام پذیرد. (دوهام وگوئلین[5]: 2003)
برون سپاری از دو واژه» سپردن «و» بیرون « تشکیل شده است. از این رو، برای تعریف برون سپاری ابتدا باید معنی و مفهوم واژه» سپردن« را روشن سازیم. سپردن به عمل واگذاری کار، مسئولیت ها و حقوق تصمیم گیری به شخص دیگر اشاره دارد.(سید جوادین،390 ، ص 7)
»هامیس [6] 1998«  بیان میدارد برون سپاری کمک می‌کند که بنگاه تجاری روی مقاصد و اهداف  استراتژ یکی)فعالیت های محوری) خود متمرکز شود. در اثر به حداقل رساندن مخارج در فعالیت‌هایی که ضرورت دارند ولی با وظایف اصلی و هدف بنگاه نامربوط هستند، هزینه های اولیه کاهش خواهد یافت.
کیفیت یک وضعیت پویاست که با تولید یا ارائه خدمات کارکنان-فرایندهاومحیط با هم ارتباط داشته طوری که می‌توان به سطح انتظارات مشتریان رسیدو حتی فراتر از آن هم رفت (دیویس 1988 :114).
رضایت مشتری ارباب رجوع را می توان دستیابی به هدفی که قبلاً پیش‌بینی می کرده تعریف کرد؛ یعنی رضایت مشتری از محصولات و خدماتی که از قبل ذهن داشته است.  (مارتینسون[7]2007)
نظریه پردازان بازاریابی، در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری و ارباب رجوع، تعاریف مختلفی را ارائه کرده اند. کاتلر  رضایت مشتری را به عنوان درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده می کند، تعریف می نماید.  به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری، احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند (کاتلر[8]، 1391).
از طرفی، امروزه مشارکت و همکاری شهروندان در امور مختلف مربوط به خود، به مثابه یکی از ارکان اساسی مردم سالاری یا دموکراسی شناخته می شود این مهم دست نیافتنی است مگر این که شهروندان از عملکرد نهادهای عمومی، رضایت نسبی داشته باشند؛ بنابراین سنجش رضایت مندی شهروندان، برای تحقق این امر مهم می باشد(اسلیتر[9]،2008)
شش دلیل خوب و جامع برای سنجش میزان رضایت مندی مردم از عملکرد سازمان ها به شرح ذیل وجو د دارد : (گاتیس[10]، 2010)
1-شناسایی نیازهای جامعه 2- برنامه ریزی بلندمدت 3- برنامه ریزی کوتاه مدت 4- ایجاد ارتباط با شهروندان 5- ارزیابی خدمات 6- تعیین سیاست های حمایتی
مشتر ی گرایی؛ یعنی مدیریت و کارکنان، از خواسته های مشتری و نحوه ارتباط آنها در فعالیت های روزانه مطلع بوده و فرایندهای سازمان را در جهت کسب رضایت مشتری، سمت و سو بخشند. تشخیص و تأمین نیازها و انتظارات مشتری، جزو استراتژی های اصلی سازمان می باشد. هدف از استراتژی مدیریت بر مبنای مشتری گرایی، دستیابی به رضایت بالای مشتری و وفادار  ماندن او به سازمان در درازمدت است.(لین[11]،2000)
از طرفی، اعتمادسازی، موضوعی است که تلاش های قابل توجهی برای آن شده است. اعتماد، از  مجموعه‌ای از انتظارات برآورده شده افراد از سازمان ها حاصل می شود  افزایش اعتماد، نتیجه ای از یک اعتقاد راسخ است به این که متولی سازمان قابل اعتماد، صادق و خیرخواه میباشد (پارکتال[12]: 2013)
مدل سرکوال[13] یکی از مدلهایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد.این مدل همچنین نیز به مدل تحلیل شکاف نیز معروف است.این مدل توسط پاراسورامان و زیتامل ابداع گردید.این مدل بر اساس 22 مولفه مشتری از خدمات و ادراکات آنها را مورد سنجش قرار داده و با بهره گرفتن از تحلیل شکافها به بررسی کیفیت خدمات می‌پردازد. هدف غایی این مدل رهنمون ساختن سازمان به سوی تعالی عملکرد میباشد.(میرغفوریان و زارع آبادی:1385:85-84)                                       

سوال طراحی و بین جامعه آماری (کارکنان شعب بانک ملی)بطور تصادفی به تعداد 181 نمونه توزیع گردیده است. روش بکار رفته دراین پژوهش، روش توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزارAMOS, DEA Maser,DEA Solver  برای تجزیه و تحلیل آماری داده­ ها استفاده شده­است. نتایج حاصل از تحقیق تاثیر منفی و معنادار ریسک را بر بهره وری نشان می­دهد.
   واژگان کلیدی: بهره­وری، تحلیل پوششی داده­ ها، ریسک مالی، ریسک عملیاتی، ریسک بازرگانی، ریسک سوانح و حوادث.

مقدمه
در جهان امروزی مقوله ریسک در تمام کشورها استفاده می­شود و مدیریت آن برای بانک­ها تا آن­جا دارای ارزش می­باشد که آن­ها در راستای مشتری مداری و جلب اطمینان سهامداران، روش­های مورد استفاده خود را در زمینه مدیریت ریسک، عملیات و نتایج بانک به صورت زمان­بندی شد، منتشر می­ کنند(ژورین[1]،2003). این بانک­ها مدیریت ریسک را به کمیته­ای واگذار کرده و با مدیریت اعضای هیات مدیره بر این کمیته، لزوم اجرای تصمیمات این کمیته را برای کل سازمان لازم الاجرا می­نمایند(جاگی[2] و همکاران،2006). یعنی برای ارزیابی منطقی و تصمیم ­گیری در مورد یک مشتری، ابتدا وی را در بانک خودش، سپس در بین دیگر بانک­های داخل کشور و در آخر در سطح جهانی و در مبادلات بین ­المللی به طور بسیار دقیق ارزیابی می­نمایند، تا هرچه بهتر نوع تسهیلات ارائه شده و همچنین قدرت باز پرداخت مشتری را پیش ­بینی کنند تا درصد مطالبات معوق بانکی نسبت به کل تسهیلات ارائه شده در هر بانک در سطح بسیار ناچیز باقی بماند(فرانسیس[3] و همکاران،2008). ریسک یا خطر، احتمال محقق نشدن پیش بینی های آینده تعریف می­شود. به عبارت دیگر ریسک در هر حیطه ای قابلیت مطرح شدن دارد که یکی از مهم­ترین این حیطه­ها، بانک­ها هستند که به علت اهمیت به سزایی که در نظام اقتصادی دارند مورد توجه خاص قرار می­گیرند(دافی[4]،2003). زیرا بانک­ها هر روزه در عملیات گوناگون خود با انواع مختلف ریسک روبه رو می­شوند. لذا دلایل وجود ریسک در بانک­ها را با نوع کارکرد آن می­توان به راحتی توجیه کرد چرا که بانک­ها از یک سو سرمایه­های مردم را  که در قبال آن مسوولیت دارند، جمع آوری کرده و از سوی دیگر با بهره گرفتن از این سرمایه­ها اقدام به انجام عملیات بانکی و فعالیت­های اقتصادی می­نمایند(ابوالحسنی و حسنی مقدم،1388). اگرچه مؤلفه‌های اصلی مدیریت ریسک شامل تشخیص، سنجش و پایش و مدیریت انواع ریسک هستند، اما این هدف‌ها هنگامی اجرایی می‌شوند که نظام کارامد پدید آید(توجه شود پروسه مدیریت ریسک برای انواع ریسک در یک بخش مالی به فعالیت‌ها، اندازه و میزان پیشرفتگی این بخش بستگی دارد). با توجه به پیشنهادها و توافق‌های کمیته بال پروسه مدیریت ریسک در بانک‌ها شامل سه جزء است:

اجرای مدیریت ریسک فراگیر و سیاست‌های مناسب؛
 

اطمینان از پروسه سنجش، کاهش و پایش ریسک به‌طور کارا؛
 

کنترل‌های داخلی مناسب(اندسون[5]،2002).
به‌صورت یک نتیجه کلی می‌توان پروسه و فرایند مدیریت ریسک را این‌طور خلاصه کرد:

تشخیص ریسک؛
 

اندازه‌گیری ریسک؛
 

بررسی روش‌های مقابله با ریسک و انتخاب بهترین روش؛
 

اجرای روش؛
 

نظارت بر اجرای بهینه مدیریت ریسک(ﻣﯿﭽﺎﻟﺴﮑﯽ[6]، 2011).
1-2 بیان مساله پژوهش
مسئله ارزیابی واحدها و کاهش ریسک از دیرباز مورد توجه مدیران بوده ­است. امروزه به دلیل پیچیدگی مسائل، حجم بسیار اطلاعات و عملیات، اثرات عوامل خارجی بر عملکرد، رقابت شدید جهانی، تغییرات ناگهانی خط مشی به علت برخورد با مشکلات حاد و در نتیجه این­ها افزایش ریسک، همه عواملی هستند که بدون برخورد علمی با آن­ها راهکارهای مناسبی در جهت بهره­وری بهتر عاید نمی­ شود(ریچاردسون[7] و همکاران،2005). در سال­های اخیر برای ارزیابی عملکرد نهادها و دیگر فعالیت­های رایج در زمینه ­های مختلف، کاربردهای متفاوتی از تحلیل پوششی داده­ ها (DEA) شده­است و علت این مقبولیت نسبت به سایر روش­ها، آن است که امکان بررسی روابط پیچیده و اغلب نامعلوم بین چندین ورودی و چندین خروجی(معمولا اندازه ناپذیر) در فعالیت­هایی نظیر عملکرد بانک وجود دارد(توماس[8] و همکاران،2000). هرگونه اقدامی در جهت بهبود و ارتقا کارایی سیستم بانکداری، موجب خواهد شد که جریان پس انداز، سرمایه­گذاری و تخصیص منابع، بهبود یابد و امکانات بالقوه، پراکنده و نهفته در کشور برای پیشرفت و رفاه عمومی به کار گرفته شود(چانگ[9] و همکاران،2010). یکی از مهم­ترین مباحث در صنعت بانکداری، مبحث کارایی و ریسک می­باشد. هر جا که آینده ناشناخته باشد، ریسک وجود دارد. از این رو،کسانی می­توانند آینده­ای مطمئن را برای خود و سازمان خویش رقم بزنند که بتوانند با برنامه ­ریزی و تحلیل­های صحیح، شناخت خود را افزایش دهند.  لذا امروزه وقتی در مورد مدیریت ریسک صحبت می­شود، هدف از بین بردن ریسک نیست، بلکه شناسایی و تعیین هزینه­ های ناشی از آن است. این در حالی است که مدیریت ریسک خود به تنهایی معنایی را در بر ندارد زیرا ریسک، متغیری است که می ­تواند بر دیگر شرایط بنگاه مانند سود، کارایی و. تاثیر بگذارد( دیپانکار[10] و همکاران،2009). مدیریت ریسک در وهله اول مستلزم شناسایی ریسک­های فعالیت بانکی می­باشد. ریسک­هایی که بانک­ها با آن مواجه می­باشند، به طور عمده به چهار دسته کلی ریسک­های مالی، عملیاتی، تجاری و حوادث تقسیم می­شوند(نور واتی[11]،2010). با توجه به ضروریت مدیریت ریسک­ها در صنعت بانکداری که نقدینگی را برای بانک در پی دارند؛ بر این اساس، توجه بر بهره­وری در بانک ­ها و نیز اهمیت کنترل انواع ریسک­ها، از اهمیت بسزایی برخوردار است. براین اساس هدف این پژوهش، ارزیابی مدیریت مولفه­های ریسک و مدیریت بهره وری در بانک با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده­ ها است و می­کوشد عوامل و متغیرهای موثر در بهره وری را شناسایی و معرفی کند. و این سوال مطرح می­گردد که تا چه اندازه استفاده از تحلیل پوششی داده­ ها(DEA) می تواند این ارتباط را ایجادکند؟ برای پاسخ به این سوال، در این پژوهش به بررسی وضعیت بانک ملی در تابستان سال 1394پرداخته می­شود.

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
امروزه شرکت­ها در محیط پیچیده و متغیری فعالیت می­ کنند. در این شرایط شرکت­ها برای دستیابی به اهداف خود و کاهش اثر نامطلوب نوسانات، برای مدیریت ریسک­هایی که با آن مواجهند، اهمیت زیادی قائل هستند. ماهیت کسب وکار و ارائه خدمات مالی، پذیرش ریسک است زیرا  بدون پذیرش ریسک قادر به سودآوری و رشد نیستند. با توجه به ماهیت کسب و کار و ارائه خدمات مالی، مدیریت ریسک برای این نوع شرکت­ها از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. در واقع، این موسسات باید ریسک­هایی را که می­پذیرند، مدیریت کنند(کوچ[12] و همکاران،2011). شرکت­های ارائه دهنده خدمات مالی مانند بانک­ها، با ریسک­های بزرگی همچون ریسک بازار(مانند ریسک نرخ ارز، نرخ بهره و قیمت سهام)، ریسک نقدینگی(مالی)، و ریسک عملیاتی(مانند ریسک IT، نیروی انسانی و قوانین) مواجهند. پیچیده و متنوع شدن ریسک­ها، فقط ناشی از تغییرات سریع در تکنولوژی، سرعت در ارتباطات، جهانی شدن کسب و کارها و تغییر بازارها نیست. امروزه شرکت­ها در محیطی کاملاً متفاوت نسبت به 10 سال پیش، فعالیت می­ کنند. منبع ریسک­ها می تواند در داخل یک شرکت باشد. اتخاذ استراتژی­های توسعه­ای، مانند تملک، سرمایه­گذاری در بازارهای نوظهور، تجدید ساختار سازمانی، برون سپاری فرآیندهای اصلی، پروژه های سرمایه­گذاری بزرگ و توسعه محصولات جدید ، همگی می­توانند ریسک­های یک شرکت را افزایش دهند(فانگ[13]،2009). مدیریت یکپارچه ریسک، فعالیتی جامع، یکپارچه و مستقل است که به شرکت کمک می­ کند تا به هدف اصلی خود یعنی حداکثرسازی ثروت سهامداران دست یابد(فرانسیس  و همکاران،2008). باتوجه به مدیریت ریسک و ایجاد بهره­وری در بانک­ها، دراین پژوهش سعی می­شود با ادبیات موجود، ابتدا متغیرهای موثر در ریسک بانک­ها را مطالعه و آزمون نمود وسپس به تعیین استراتژی­های کنترل آن پرداخته می­شود. در نهایت به این نتیجه دست یابیم که آیا کنترل انواع ریسک­های مورد پژوهش، موجب  افزایش بهره­وری در بانک­ ملی شود؟
1-4 نوآوری پژوهش
مطالعاتی در زمینه مولفه­های ریسک انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر آن را مورد بررسی قرار داده­اند که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آن­ها اشاره شده است، اما با توجه به بررسی­های بعمل آماده در بین پایان نامه ­ها و مقالات انجام شده از طریق سایت­های دانشگاه­های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایت­های معتبر ایران داک[14]، مقاله یا پایان نامه ­ای با عنوان ارزیابی مدیریت مولفه­های ریسک و مدیریت بهره­وری در بانک با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده ها داده­ه انجام نگردیده­است. پژوهش حاضر به ارتباط بین 4 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره شده­است، که در نوع خود جدید بوده وتا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته­است.

اهداف مشخص پژوهش
1-5-1 هدف اصلی: تعیین رابطه بین مدیریت مولفه­های ریسک و مدیریت بهره وری در بانک  با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده ها.
1-5-2 اهداف ویژه:

تعیین رابطه بین ریسک مالی و مدیریت بهره­وری در بانک.
 

تعیین رابطه بین ریسک عملیاتی و مدیریت بهره­وری در بانک.
 

تعیین رابطه بین ریسک بازرگانی و مدیریت بهره­وری در بانک.
 

تعیین رابطه بین ریسک حوادث و سوانح و مدیریت بهره­وری در بانک.هدف کاربردی:
– مدیران برنامه ­ریزی استراتژیک بانک­ها بر اساس نتایج روابط مذکور، می­توانند برنامه ­های توسعه و بهره­وری خود را تنظیم و اجرا نمایند؛ و همچنین پژوهشگران رشته حسابداری و مدیریت مالی می­توانند از نتایج این پژوهش استفاده نمایند.

می گردد سهـ­امداران در تصمیم گیریهـای اقتصادی خود به متغیرهـ­ای مذکور توجه داشته واین متغیرهـ­ا را در مدل تصمیم گیری خود در نظر داشتـه باشنـد.
واژه های کلیدی: مدیریت موجودی، مدیریت مطالبات، عملکرد شرکت، وصول مطالبات.
1-1 مقدمه:
شناوری لحظه ای فعالیت ،در نهاد های پولی و مالی از جمله خصایص و ویژگی های منحصر به فردی است که توانسته در برنامه ها و سازماندهی های مدیریت، برای آنها سود و ریسک های بالایی را به همراه داشته باشد(سینا و مولینو، 2005).بانک ها از جمله نهاد های حساس به سیاست گذاری های خرد و کلان در سطح داخلی نظیر مدیریت کارایی هزینه‌ها، دارایی‌های کنترلی و مدیریت تعهدات، مدیریت کیفیت خدمات شرکت ها، مدیریت رضایت مشتریان و در سطح بیرونی متأثر از تحولات بازار و ریسک های غیر قابل کنترل بوده که اهتمام به لحاظ این موارد با در نظر گرفتن توازن در قبال مصارف و منابع شرکت ها توانسته موفقیت بالایی را از لحاظ سودآوری و بهره وری ایجاد نماید(مورای، 2010).مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی شرکت ها از مهم ترین شالوده فعالیت های شرکت ها و مهمترین وجه سود آوری بانک ها تلقی گردیده که با توجه به این مهم، بررسی اجزاء هزینه و بررسی میزان تأثیر گذاری هریک از آنها در روند فعالیت های شرکت ها همواره مد نظر مدیران و پژوهشگران امر بوده است(کافمن، 2009).مصارف نیز در هنگام ارائه گزارش به مانده حسابهای تسهیلات، مطالبات، سرمایه گذاری ها و مشارکتها، بدهکاران ، پیش پرداختها و اصولاً تمام حسابهای با ماهیت بدهکار به استثناء هزینه ها و موجودی های نقد اعم از وجوه نقدی و وجوه نزد سایر بانکها و بانک مرکزی جزء مصارف هستند.بررسی تأثیر هر یک از این اجزاء بر روی عملکرد بانک ها به لحاظ سود آوری مورد توجه است. این نشان داده است که عدم توازن در رعایت منابع در قبال مصارف توانسته در کوتاه مدت و میان مدت ضرر های جبران ناپذیری بر روی بانک ها داشته و آنها را از گردونه رقابت حذف نماید(لوین، 2011).نسبت تسهیلات به سپرده‌ها از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بانک‌ها را به تصویر می‌کشدبه عبارت دیگرهدف از پژوهش حاضر پاسخ به این سوال است که ” آیا مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی تاثیری بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده دربورس اوراق بهادار تهران دارد؟” وباتوجه به اینکه این متغیرها دارای اهمیت شایان توجهی هستند وتابحال در ارزیابی های سرمایه گذاران مورد توجه قرار نگرفته اند، می­خواهیم تعیین­کنیم که مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی تاچه حد بر عملکرد شرکت ها بعنوان معیاری مناسب در تصمیم گیری بهینه سرمایه گذاری تاثیرگذارخواهد بود؟
1-2 بیان مساله پژوهش:
شناوری لحظه ای فعالیت های در نهاد های پولی و حاظر در بازار های بورس نظیر موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس از جمله خصایص و ویژگی های منحصر به فردی است که توانسته در قبل نوع برنامه ها و سازماندهی های مدیریت، برای آنها سود و ریسک های بالایی را به همراه داشته باشد(سینا و مولینرو، 2005).[1]موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس از جمله نهاد های حساس به سیاست گذاری های خرد و کلان در سطح داخلی نظیر مدیریت کارایی هزینه‌ها، دارایی‌های کنترلی و مدیریت تعهدات، مدیریت کیفیت خدمات حسابداری و حسابرسی، مدیریت رضایت مشتریان و در سطح بیرونی متأثر از تحولات بازار و ریسک های غیر قابل کنترل بوده که اهتمام به لحاظ این موارد با در نظر گرفتن توازن در قبال مطالبات و موجودی حسابداری و حسابرسی توانسته موفقیت بالایی را از لحاظ سودآوری و بهره وری ایجاد نماید(مورای، 2010).[2]مدیریت جریان نقدی در قالب مدیریت موجودی و مطالبات حسابداری و حسابرسی از مهمترین شالوده های فعالیت های شرکت ها و مهمترین وجه سود آوری موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس تلقی گردیده که با توجه به این مهم، بررسی اجزاء موجودی و مطالبات و بررسی میزان تأثیر گذاری هریک از آنها در روند فعالیت های حسابداری و حسابرسی همواره مد نظر مدیران و پژوهشگران امر بوده است(کافمن، 2009).[3]
در موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس، هزینه برای گزارش دهی در یک دوره بلند مدت به 2 طبقه عمده گروه بندی می نمایند:
الف – موجودیی ثابت : این موجودی شامل مخارج و حقوق نیروی انسانی،، بدهی های شرکتی و اقساط،موجودیی دفتری، موجودیی ثابت ماهیانه نظیر اجاره، شارژ، حاظر در بازار های بورسات و. در یک دوره بلند مدت می باشد
ب – موجودیی غیر ثابت : که به آن سایر موجودی هم گفته می شود این موجودی شامل موجودیی پیش بینی نشده، موجودیی بروز حوادث، موجودیی توسعه فعالیت های مقطعی سپرده ضمانتنامه ها ، پیش پرداخت اعتبارات اسنادی ، پیش پرداخت بابت معاملات، بدهی های متفرقه و حسابرسی فروخته شده وجوه مازاد اداره شده می باشد(چن و استرانج، 2010).[4]مدیریت موجودی امروزه یکی از راهبردی ترین زمینه های نیل به موفقیت مالی و عملکرد سازمانی شرکت ها در بازار رقابتی می باشد. چرا که بواسطه مدیریت موجودی، می توان نه تنها به صورت علمی میتوان به تحصیص دقیق موجودی به فعالیت های مثمر پرداخت، بلکه بواسطه مدیریت موجودی، به انتخاب بهترین مسیر و استراتژی درآمد زا برای شرکت میتوان دست یافت. در مدیریت موجودی،اندازه گیری موجودی منابعی که در راه انجام فعالیتهای اصلی،تشخیص و حذف اقلامی از هزینه که ارزش افزوده ایجاد نمی کنند،تعیین کارایی و اثربخشی فعالیتهای اصلی انجام شده در واحدهای اقتصادی، تشخیص و ارزیابی فعالیتهای جدیدی که می تواند عملکرد آینده سازمان را بهبود بخشد در راستای بهبود عملکرد مد نظر می باشند(مارک، 2012).[5]بررسی تأثیر هر یک از این اجزاء بر روی عملکرد موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس به لحاظ سود آوری مورد توجه است. لوین [6]2011 نشان داده است که عدم توازن در رعایت موجودی در قبال مطالبات توانسته در بلند مدت و میان مدت ضرر های جبران ناپذیری بر روی موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس داشته و آنها را از گردونه رقابت حذف نماید(لوین، 2011).
با افزایش سطح موجودی حسابداری و حسابرسی بدور از صرف آنها در بخش مطالبات،موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس با رکود و عدم توان پرداخت سود تسهیلات روبرو شده و نمیتوانند به برنامه های توسعه دست یابند، همچنین با صرف بالای موجودی شرکت در بخش مطالبات بیش از حد توازن معقول، میزان تعهدات حسابداری و حسابرسی بالا رفته و دیگر قادر به پاسخ گویی به مشتریان جدید و یا طرح های سود آور نبوده و عواملی نظیر ریسک بالایی تسهیلات،عدم دریافت به موقع مطالبات،کاهش ارزش زمانی پول و میتواند برای موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس مشکل ساز گردد (استر، 2006).[7]از مباحث مهم دیگر، موضوع مدیریت نقدینگی است. در مدیریت نقدینگی، مدیران با در نظر داشتن منابع مالی موجود و قابل حصول از مشتریان چند راهبرد در این زمینه مد نظر دارند. اولین نوع مدیریت نقدینگی به صورت روزانه صورت پذیرفته و به صورت متناوب نقدینگی مورد نیاز در روزهای آتی پیش بینی می شود. دومین نوع مدیریت نقدینگی که مبتنی بر مدیریت جریان نقدینگی است، نقدینگی مورد نیاز را برای فواصل طولانی تر شش ماهه تا دوساله پیش بینی می کند. سومین نوع مدیریت نقدینگی به بررسی نقدینگی مورد نیاز بانک در شرایط بحرانی می پردازد(روز، وسترفرید:2011).با عنایت به مبحث موجودی و مطالبات حسابداری و حسابرسی و بررسی اجزاء آن، این پژوهش سعی داشته به بررسی مطالعه تاثیر مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار بپردازد. سوالی که در ابتدای این پژوهش میتواند مد نظر قرار داشته باشد این است که شکاف بین موجودی و مطالبات شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار چه میزان بوده و هر یک از اجزاء موجودی و یا مطالبات چه تأثیر ی بر روی عملکرد این موسسه حسابداری میتواند داشته باشد.
1-3 اهمیت موضوع پژوهش:
امروزه نقدینگی یکی از متغیرهای اساسی اقتصاد کلان به شمار آمده، چراکه تاثیرات بالقوه ای بر برخی از بازارها نظیر مسکن، سرمایه و کالا و خدمات بر جای می گذارد که پس از مدتی می تواند به اثرات بالفعل تبدیل شده و سبب ایجاد مشکلاتی در بازارهای یادشده شود. به همین دلیل، کنترل بهینه نقدینگی یکی از اهداف مهم دولت و بانک مرکزی بوده و در قانون پولی و بانکی کشور هم به این وظیفه اشاره شده است. از سوی دیگر در ادبیات اقتصادی و پولی، کمتر مقایسه ای بوده که منکر رابطه نقدینگی و تورم باشد. البته این رابطه گاهی ضعیف تر و گاهی شدیدتر می شود. اما به طور کلی افزایش نقدینگی یا به مفهوم وسیع تر آن افزایش پول، یکی از مهم ترین عوامل افزایش تورم است (موهان و شریف،2011).[8]
نسبت مطالبات به موجودی از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که مدیریت موجودی و مطالبات شرکت‌ها را به تصویر می‌کشد. برای محاسبه نسبت مطالبات به موجودی، باید میزان هر یک از این دو جداگانه مورد محاسبه قرار گیرد، یعنی به طور جداگانه، مانده موجودیی جاری و ثابت و پرداخت های ثابت مالی در نظام حسابداری و حسابرسی کشور مشخص شود. به این ترتیب، برای تعیین موجودی شرکت ها، کل پرداخت های سالانه و ماهانه و پرداخت های پیش بینی نشده و فورس ماژور پس از کسر موجودیی قانونی را باید مشخص کرد و برای تعیین مطالبات ، میزان کل مطالباتی حاصل از فعالیت های شرکت، سود فعالیت ها را محاسبه کرد.
صورت های مالی از جمله سطح نقدینگی، یکی از بهترین منابع اطلاعاتی در کنار سایر اطلاعات مانند اطلاعات اقتصادی جهت استفاده ذینفعان در رابطه با وضعیت مالی شرکت ها برای پیش بینی رویدادهای آتی به شمار می رود. سطح نقدینگی یکی از این موارد، پیش بینی وقوع بحران مالی در سازمان می تواند باشد.در حقیقت، در شرایط متغیر اقتصادی و نوسانات شدید در محیط فعالیت تجاری که ذینفعان را با عدم اطمینان های عمده و احتمالات متعددی مواجه نموده است، وجود الگوهایی برای پیش بینی عملکرد مالی شرک تها که با هر یک از شاخص های مهم در ارتباط باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار خواهد بود.
در فزایند بهینه سازی مدیریت نقدینگی، از آنجایی که بانک در جهت پاسخگویی به جریانات نقدی خروجی غیرمنتظره و تقاضای برداشت نقدی مشتریان، نیازمند نگهداری وجوه مازاد می باشند، تقبل هزینه نگهداری این وجوه، به صورت چشم پوشی از سود حاصل از سرمایه گذاری احتمالی امری گریزناپذیر است. منابع نقد عبارتست از جریان نقد حاصل از عملیات روزانه شعبه (آورده نقد مشتریان) و ذخیره نقد صندوق که روزانه توسط خزانه بانک تأمین می شود. نگهداری وجوه در صندوق همواره با یک هزینه فایده همراه می باشد، به عبارتی فایده نگهداری وجوه مازاد پوشش ریسک نقدینگی و اطمینان از عدم مواجهه با کسری نقدینگی و در مقابل هزینه آن افزایش هزینه خواب پول و از دست دادن فرصت سرمایه گذاری وجوه می باشد. لذا مدیر نقدینگی همواره درصد بهینه کردن مانده وجوه نقد صندوق با توجه به عملیات روزانه آن می باشد .بر اساس مدل میلر 2008 (میلر: 2008) میزان بهینه وجه نقد با توجه به پوشش هزینه مازاد نقدینگی از یکسو و پوشش ریسک نقدینگی حاصل ازکمبود وجوه نقد از سوی دیگر، نقطه c خواهد بود. نکته مهم این است که بانک و مدیر مالی تلاش نمی کند که شکاف نقدینگی را به صفر برساند، بلکه هدف تنظیم و کنترل شکاف نقدینگی در محدوده قابل کنترل است. چراکه تأمین نقدینگی بخش عمده ای از وظایف و کارکردهای بانک است و با انجام این خدمات برای مشتریان، درآمد کسب می نماید. لذا برای مدیریت شکاف نقدینگی بایستی ابتدا تخمین و سپس پیش بینی برای جریان نقدی شعبه صورت بگیرد (نلسون:2008). پژوهش های زیادی در زمینه مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی صورت گرفته که هر کدام از زاویه ای خاص به بررسی عوامل موثر بر عملکردشرکتها، می پردازد، که در بخش مرورادبیات وسوابق به تعدادی از آنها اشاره گردیده، با توجه به بررسی های بعمل آمده در بین پایان نامه ها، از طریق سایتهای دانشگاههای کشور وسایت پایگاه اطلاعات علمی موردی مشابه این پایان نامه تدوین نگردید ومقالات مشابه نیز ازنظر گستردگی پژوهش باپژوهش حاضر متفاوت هستند.پژوهش حاضر تاثیر مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی بر عملکردشرکتها که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه نموده، که در نوع خود جدید بوده وتابحال پژوهش کامل ومشابه دراین خصوص صورت نگرفته است.لذا به نظر می رسد پژوهش حاضر کمک شایانی به تشریح تاثیر مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی بر عملکرد شرکتها می نماید.
1-4 اهداف پژوهش:
هدف اصلی:
شناخت تاثیر مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار
اهداف ویژه:
1-شناخت تاثیر اندازه گیری موجودی منابعی که در راه انجام فعالیتهای اصلی بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار .
2-شناخت تاثیر تشخیص و تمرکز بر وصول مطالبات بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
3-بررسی مدیریت بهینه سطح موجودیی ثابت بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
4-مقایسه سطح موجودیی غیرثابت بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
5-بررسی کارایی و اثربخشی فعالیتهای اصلی انجام شده در واحدهای اقتصادی بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
اهداف کاربردی:

1-2- بیان مسأله : 4
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق: 6
1-4- اهداف تحقیق: 7
1-4-1- هدف اصلی: 7
1-4-2- اهداف جزیی: 7
1-5- فرضیه‏های تحقیق: 7
1-6- تعاریف مفهومی 8
1-6-1- رفتار مصرف کننده. 8
1-6-2- تجارت. 8
1-6-3- تجارت الکترونیک 8
1-7- روش تحقیق: 9
2-7- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 9
3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها:9
فصل دوم(مرور مطالعاتی)            
2-1- تجارت الکترونیک: 11
2-2- تاریخچه اینترنت. 13
2-3- تاریخچه تجارت الکترونیکى 14
2-4- رشد تجارت الکترونیک در ابعاد جهانی: 15
2-5- تجارت الکترونیک در ایران: 16
2-6- تجارت الکترونیکی در ایران: 18
2-7- چارچوب تجارت الکترونیک: 19
2-8- سطوح تجاری الکترونیک: 19
2-9- مراحل تجارت الکترونیک: 20
2-10- مدلهاى تجارت الکترونیک: 21
2-11- اهمیت وب سایت در تجارت الکترونیکى: 23
2-12- دلایل اهمیت وبسایتها: 23
2-13-خرید و فروش اینترنتی: 24
2-14-پرداخت الکترونیکی: 25
2-14-1- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی 26
2-14-2- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی 26
2-14-1-1-ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی: 26
2-14-1-2- پول الکترونیکی :. 26
2-14-1-3- ویژگی پول الکترونیکی: 27
2-14-1-4- انواع پول الکترونیکی :. 28
2-14-1-5- پرداخت همراه  .29
2-14-1-6- پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه : 29
2-14-1-7- صورتحساب مستقیم موبایل :.30
2-14-1-8- موبایل وب (وی آی پی):31
2-14-1-9- صورتحساب مستقیم اپراتور :    31
2-14-1-10- کارت اعتباری :.32 
2-14-1-11- کیف پول آنلاین :.32
2-14-1-12- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات: 33
2-14-1-13- سرویس پرداخت  :.33
2-14- مزایاى تجارت الکترونیکى: 33
2-14-1- مزایای تجارات الکترونیک برای کسب و کارها: .36
2-14-1- 1- کاهش قیمت خرید مواد اولیه  .36
2-14-1-2- کاهش زمان چرخه تولید  .36
2-14-1-3-  افزایش کاریابی و اثربخشی در خدمت‌دهی به مشتریان: .37
2-14-2- مزایای تجارت الکترونیک برای مصرف‌کنندگان:37
2-14-2-1- افزایش امکان انتخاب: .37
2-14-2-2- سفارشی نمودن:38
2-14-2-3- قیمتهای کمتر:.38
2-15- موانع تجارت الکترونیکى: 38
2-16تجارت سیار: 38
2-16- ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک: 39
2-17- رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن: 39
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی: 40
2-18-2- نکات کلیدی رفتار مصرف کننده: 41
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک): 41
2-19-1- مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی: 44
2-19-3- مدل فیش بین: 45
2-19-4- تئوری رفتار مدلل: 46
2-19-5- تئوری انتشار نوآوریها: 47
2-19-6- تئوری اقدام مستدل: 48
2-19-7- تئوری رفتار سنجیده : 49
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی: 49
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی: 50
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده: 51
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده: 52
2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر: 52
2-19-13-  مدل رفتار خرید هوارد – شث: 52
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول: 53
2-20- عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده: 53
2-21- آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی: 55
2-22- اهمیت آمادگی مشتریان: 56
2-23- پیشینه داخلی: 58
2-24- پیشینه خارجی: 59
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 62

            فصل سوم(روش شناسی)
 

3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64
3-2- روش تحقیق: 65
3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 66
3-4- تعیین حجم نمونه: 66
3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 66
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67
3-6-1-روایی:.  67
3-6-2- پایایی پرسشنامه: .67
3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها: 67
فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)
1-4- آمار توصیفی: 69
1- 4-1-جداول یک بعدی: 69
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی 71
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73
1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری: 74
1-4- 3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA): 75
1-4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75
1-4-3-1-2-  مدل تحلیل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77
1-4-3-1-3- مدل تحلیل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78
1-4-3-1-4- مدل تحلیل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79
1-4-3-1-5- مدل تحلیل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81
1-4-4-2-  تحلیل مسیر نهایی: 82
2-4-آزمون  فرضیات تحقیق: 85
2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85
1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85
1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86
1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87
1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87
1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88
1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89
1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:. 90
فصل پنجم( نتیجه گیری)
1-5- نتیجه گیری: 92
2-5- ارائه پیشنهادات: 93
منابع و ماخذ: 95
منابع داخلی: 95
منابع خارجی: 96
پرسشنامه 100
ضمائم 100
جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104
جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی 105

چکیده:
 

     هدف از این تحقیق پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه ­های آنلاین  (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرف ­کننده، مجموعه فعالیت­هایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد ، در سال‏های اخیر با افزایش تعداد کاربران اینترنت و تجارت­الکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه  23629نفر بوده است . داده­ ها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شده ­اند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS  و AMOS  برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیه ­های مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان می­دهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏کننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید

1-1-       مقدمه :
 

 در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد کاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، که این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وکسب وکار الکترونیکی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وکسب وکارالکترونیکی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الکترونیکی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک[1]،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده که ممکن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امکان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الکترونیکی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شکل سنتی آن­است اما تا اندازه­ زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏کنندگان­ را­ برآورده سازد(سوانتسون[2]،2004؛141).
تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با بهره گرفتن از شبکه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‏های کامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان[3]، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[4] و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.
     بنابراین یکی از جنبه­های موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهش­های گوناگون درحوزه­ی رفتار مصرف­ کنندگان نشان داده است که یکی از مهم­ترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرف­ کنندگان ویژگی های شخصیتی آنان می­باشد(هاوکینز[5]،2001، 104).
     بر این اساس جای تردید باقی نمی­ماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیش ­بینی رفتار آن­ها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگی­های شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[6] ،2003؛ 92).
     بین ویژگی­های شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0
   با توجه به گسترش روزافزون تجارت­الکترونیک در ایران و این­که تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگی­های شخصیتی این کاربران و مصرف­ کنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکه ­های آنلاین را تجربه کرده­اند، می ­پردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهش­های آتی در زمینه­ پیش ­بینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

1-2-       بیان مسأله :
 

    برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف­ کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت­ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده­کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرف­ کنندگان را پیش ­بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389­؛ 89).
           تجارت الکترونیکی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکه‏های کامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏کنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند که موفقیت آن‏ها را در بازار در­پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏کننده اهمیت فراوانی برای شرکت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شرکت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏کننده را به خوبی درک نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگران­وصاحب‏نظران­را به خود جلب کرده است. زیرا نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت دست­کم یکبار در ماه به­صورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراکات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏کنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم کند(سوپرامنین[7]،2007؛73).  
یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرف ­کننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرف­ کنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرف­ کنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرف­ کنندگان و تصمیم ­گیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرف­کننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).
      در واقع جزء رفتاری مصرف ­کننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می­ کند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرف­ کنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشی­هایی که به محل زندگی آنها نزدیک­ترند یا تخفیف بیشتری می­ دهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئن­تر خریداری می­ کنند. در واقع مصرف ­کننده می ­تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ می­دهد. به عبارت دیگر ، مصرف ­کننده یا محصولی را خریداری می­ کند یا نمی­کند و نمی­تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).
    عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف ­کننده شامل جمعیت­شناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرش­ها، یادگیری­ها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزش­ها می­باشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف ­کننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).
      امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش و­تمدن فردای بشر به­شمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکه ­های آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک،  یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی،

1-7)فرضیه های تحقیق. 8
1-8)تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 8
1-9)قلمرو تحقیق 10
فصل دوم:ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1)مقدمه. 13
2-2)ابعاد بسته بندی. 14
2-2-1)بسته بندی 14
2-2-2)تعریف بسته بندی. 14
2-2-3)انواع بسته بندی 16
2-2-4)اهمیت بسته بندی. 22
2-2-5)تاریخچه بسته بندی. 23
2-2-6)تاریخچه بسته بندی در ایران 25
2-2-7)مزایای بسته بندی 26
2-2-8)معایب بسته بندی 26
2-2-9)ویژگی های بسته بندی مطلوب 28
2-2-10)وظایف و کارکردهای بسته بندی 29
2-2-11)نقش و جایگاه طراحی در بسته بندی 30
2-2-12)وظیفه اصلی بسته بندی 33
2-2-13)طراحی مجدد بسته بندی 34
2-2-14)جنبه های کارکردی بسته بندی. 35
2-2-15)بسته بندی به عنوان تبلیغات جدید. 35
2-3)مبانی نظری درباره متغیرهای تحقیق 36
2-3-1)متغیر وابسته. 36
2-3-2)متغیر مستقل. 41
2-3-3)سایر متغیرها 43
2-4)چارچوب های تئوریک. 44
2-5)پیشینه تحقیق 47
2-5-1)تحقیقات خارجی. 47
2-5-2)تحقیقات داخلی 51
2-6)استنتاج از مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 54
فصل سوم:روش تحقیق
3-1)مقدمه 57
3-2)روش پژوهش 57
3-3)جامعه ونمونه آماری پژوهش. 57
3-3-1)جامعه آماری پژوهش 58
3-3-2)نمونه آماری پژوهش. 58
3-4)روش گردآوری داده ها. 59
3-5)پرسشنامه پژوهش. 60
3-5-1)بررسی روایی پرسشنامه. 60
3-5-2)پایایی پرسشنامه 60
3-5-3)نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. 61
3-6)روش های آماری تجزیه تحلیل اطلاعات. 62
3-6-1)مراحل مدلسازی در معادلات ساختاری. 63
3-6-1-1)تعیین مدل 63
3-6-1-2)شناسایی سنجه سازه ها. 64
3-6-1-3)تخمین روابط مدل. 64
3-6-1-4)ارزیابی مدل 64
3-6-1-5)اصلاح مدل. 65
3-6-1-6)تفسیر نتایج برآمده از مدل 65
3-6-2)اتنخاب رویکرد مناسب معادلات ساختاری برای تحلیل داده های پژوهش. 65
فصل چهارم:تجزیه تحلیل داده ها و یافته های پژوهش
4-1)مقدمه 69
2-4)آمار توصیفی 69
4-2-1)جنسیت پاسخ دهندگان 70
4-2-2)شغل پاسخ دهندگان 70
4-2-3)سن پاسخ دهندگان. 71
4-2-4)میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 72
4-2-5)درآمد پاسخ دهندگان. 73
4-3)آمار استنباطی. 74
۴-٣-١- برازش مدل با بهره گرفتن از نرم‌افزارSmart PLS 75
4-3-1-1)برازش مدل های اندازه گیری. 75
4-3-1-1-1)آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی. 75
4-3-1-1-2)سنجش بارهای عاملی سنجه ها 76
4-3-1-1-3)روایی همگرا و روایی واگرا. 78
4-3-1-2)ارزیابی مدل ساختاری 80
4-3-1-2-1)ضرایب معناداری (T-values) 80
۲- ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیش ­بینی (Q2). 80
۴-٣-١-٣- برازش مدل کلی. 81
۴-٣-١-۴- آزمون فرضیه‌های پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار Smart PLS 82
4-3-1-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS 83
فصل پنجم:بحث،نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-١- مقدمه 89
۵-۲- خلاصه پژوهش 89
۵-٣- نتایج پژوهش. 90
5-3-1 فرضیه ­های بخش اول (خروجی Smart PLS) 90
5-3-2- فرضیه ­های بخش دوم (خروجی SPSS) 92
۵-4- پیشنهادهای پژوهش. 94
۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی. 94
۵-4-۲- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی. 96
5-5)محدودیت های پژوهش. 97
چکیده
بسته بندی یکی از موثرترین ابزار بازاریابی در فروش بسیاری از محصولات به ویژه محصولات مصرفی می باشد.از آنجاییکه بسیاری از خرید ها،به ویژه در فروشگاه های بزرگ و مرکزی بدون برنامه ریزی قبلی انجام می گیرد،نقش بسته بندی در جلب توجه خریداران بسیار مهم است.
هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر ابعاد بسته بندی،با در نظر گرفتن دو متغیر فشار زمانی و سطح اشتیاق ،بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی در فروشگاه های مرکزی شرق استان گیلان است.این تحقیق از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی می باشد.ابزار جمع آوری اطلاعات،پرسشنامه می باشد.نتایج،بیانگر تاثیر ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کننده می باشد.رتبه بندی عوامل نشان می دهد که اولویت ابعاد اطلاعاتی در شرایط عادی و اولویت ابعاد بصری در شرایط فشار زمانی بیشتر است.این نتایج حاوی نکات ارزشمندی برای طراحان بسته بندی محصولات شکلات و شیرینی در راستای افزایش توجه مشتریان به این محصولات است.زیرا نتایج به دست آمده حاکی از آن است که استفاده مناسب از مجموع ابعاد بصری و اطلاعاتی و گاهی تمرکز بیشتر بر ابعاد بصری،سبب افزایش توجه مشتریان در شرایط فشار زمانی و همچنین در میان اشخاص با سطح اشتیاق پایین به محصول خواهد شد.
کلید واژه ها:ابعاد بصری بسته بندی،ابعاد اطلاعاتی بسته بندی،فشار زمانی،سطح اشتیاق به محصول.
1-1)مقدمه
بازاریابی بنا به تعریف،فرآیندی است که طی آن،نیاز مصرف کننده شناسایی می شود. آنچه این نیاز را ارضا می کند،تعیین و ایجاد می گردد و به گونه ای به دست مشتری میرسد که رضایت او جلب شود و روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه ای با او برقرار گردد.(کپلا،هرینگتن،1995)
با توجه به این گفته،نیاز به درک بیشتر رفتتار مصرف کنندگان بر کسی پوشیده نیست.مروری بر مطالعات گذشته پیرامون محصول نشان میدهد که تجزیه و تحلیل های سنتی،تنها بر مشخصه های درونی محصول تمرکز کرده اند که این مساله ،به هیچ وجه، جوابگوی نیازمندی های بازارهای به شدت رقابتی فعلی نیست.
این در حالی است که مشخصه های بیرونی محصول نیز بر مصرف کنندگان تاثیر دارد.بررسی های اخیر،حاکی از آن است که ظواهر فیزیکی محصول مانند بسته بندی نیز می توانند بر جلب توجه خریدار به یک محصول،امتحان کردن آن ودرنهایت،خریداری آن تاثیرگذار باشند.(فوکسال،پالیستر،1998)
عنصر بسته بندی به عنوان یکی از ویژگی های اساسی محصول،نقش حیاتی در خلق مزیتی پایدار برای محصولات شرکت دارد،به نحوی که بسته بندی بتواند ارتباط موثر را با خریدار برقرار کند و با ایجاد تمایل و علاقه در افراد،زمینه ی انتخاب محصول را فراهم آورد.
بسته بندی پوشش و لباس محصول است و خریدار با دیدن بسته بندی،سطح کیفیت، قیمت،نوع محتوی و کارکرد آن را حدس می زند(بلوریان تهرانی،1373)
ارتباط بین بسته بندی و مشتری به وسیله متغیرهای زیادی مانند رنگ،تصاویر،طرح،شکل،اندازه و غیره برقرار می شود(کرمانی نژاد،1385).لذا تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی برندهای شرق استان گیلان صورت گرفته است.
1-2)بیان مسئله
رشد بی سابقه ی تجارت جهانی همگام با افزایش رقابت میان شرکت های فعال در این بازارها،باعث گردیده است تا تمرکز اکثر شرکت ها به فعالیت هایی معطوف گردد که در کسب مزیت رقابتی تاثیر گذارترند.در این میان،عنصر بسته بندی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی و اصول مرتبط به آن،نقش بسزایی در این جریان ایفا نموده و باعث می گردد،شرکت ها در رقابتی پایدار بتوانند از طریق به کارگیری استراتژی های رقابتی مناسب و بهره جویی از تاثیرات این گونه استراتژی ها به نحوه ی بسته بندی کالاها،عملکرد بهتری را (شامل سهم بالاتر و فروش محصولات بیشتر)در بازار تجربه نمایند(استوارت،1995)
متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع بسته بندی و نقش تاثیرگذار آن در افزایش رقابت پذیری محصولات در بازارهای رقابتی،طبق آمارهای موجود در ایران 95 درصد از هزینه های تولید و ارائه ی یک محصول خاص به دست مشتری صرف تولید و تنها 5 درصد آن در صورت امکان صرف بسته بندی می گردد،که همین امر موجب ناتوانی در جذب مشتری و فروش محصول در بازارهای رقابتی می شود.
این در حالیست که در دنیای رقابتی امروز از هر یک دلار که از ابتدای تولید تا انتها یعنی تولید کالا تا توزیع در بازار مصرف ،صرف می شود،68سنت در جهت بازاریابی،بسته بندی و خدمات پس از فروش صرف شده و 32 سنت در فرآیند تولید مورد استفاده قرار می گیرد(نجفی،1381)
بدین منطور درک ماهیت بسته بندی به عنوان عاملی تاثیرگذار در افزایش فروش،وفاداری مشتریان و حفط و نگهداری از کالا به نحوی درست و بایسته ضروری به نطر میرسد.لذا صاحبنظران بسته بندی را سیستمی هماهنگ دانسته اند که هدف از آن آماده سازی کالا جهت حمل و نقل،توزیع،انبارداری،ارتقای فروش و مصرف کالاست.(هاشم حبیبی،1380)
ضرورت توجه کافی به اهمیت بسته بندی در دنیای رقابتی امروز،شرکت ها را بر آن داشته است تا با بررسی هر چه دقیق تر ویژگی های متمایزکننده بسته بندی کالا(طراحی،اندازه و رنگ)در قالب استراتژی تمایز،سعی نمایند با ایجاد مزیت رقابتی در محصولات تولیدی خود بر عملکرد کلی شرکت بیافزایند(نان کارو و همکاران،1998)
بسته بندی مواد غذایی باید به گونه ای باشد که نظر خریدار را به خود جلب کند،در حقیقت بسته بندی باید محصول را کاملا شرح دهد و از همه مهمتر با ظاهر خود خریدار را متقاعد کند که محصول قابل اعتمادی است.(اسماعیل پور،مجید)
از آنجا که موفقیت بسته بندی کالا در بازارهای رقابتی تا حدود زیادی به رفتار خرید مصرف کننده بستگی خواهد داشت و از طرفی در بسیاری از منابع مربوط به موضوع بسته بندی کالاها همچون،کراونز،هیلز و وودراف(1998)بر جنبه ی متمایز کننده ی بسته بندی تاکید بیشتری گردیده است،لذا در این پژوهش،بررسی ابعاد بسته بندی به عنوان یک عامل مهم و اثرگذار بر تصمیم خرید مصرف کنندگان مورد مطالعه قرار می گیرد.
مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع این تحقیق نشان می دهد که در اصل،چهار عنصر در بسته بندی وجود دارد که بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر گذار است.این چهار عنصر در دو گروه،قابل تقسیم بندی است:عناصر بصری و عناصر اطلاعاتی.عناصر بصری،شامل ابعادی نظیر رنگ،اندازه،شکل و تصاویر روی بسته بندی است و بیشتر بر بعداحساسی تصمیم گیری اثر می گذارد.
عناصر اطلاعاتی،شامل اطلاعات در مورد محصول و تکنولوژی مورد استفاده در بسته بندی است و بیشتر بر بعد شناختی تصمیم گیری موثر است(آندروود و همکاران،2003)
در جدول زیر متغیرهای تحقیق و شاخص های سنجش آن نشان داده شده است:
تحقیق حاضر،تاثیر تعداد بیشتری از متغیرهای بصری و اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید را بررسی می نماید.همچنین نقطه قوت آن،این است که تاثیر این عوامل را به صورت جداگانه در گروه های مختلف مشتریان از لحاظ متغیرهای جمعیت شناختی،سطح اشتیاق به محصول و فشار زمانی بررسی می کند.لذا با توجه به مطالب ذکر شده،تحقیق حاضر به دنبال بررسی و سنجش تاثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی در جامعه مورد مطالعه (برندهای شرق استان گیلان)است.
1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق
بسته بندی از ابزارهای مهم بازاریابی در بعد ملی و بین المللی است که نقش کلیدی خود را در افزایش فروش،کاهش موجودی انبار و به حداکثر رساندن سود بنگاه های تولیدی نشان داده است.بنگاه های اقتصادی برای تقویت قدرت رقابت خود در بازارهای داخلی و خارجی است که به موضوع بسته بندی توجه دارند و از طراحی،گرافیک،رنگ ها و به کاربردن مواد بسته بندی مناسب برای افزایش سهم خود در بازارهای رقابتی بهره می گیرند(خاکبیز،سوسن1385)
تحت این شرایط،بسته بندی محصولات غذایی نیز تدریجا به سمت تنوع بیشتر در،جهت افزایش قدرت انتخاب خریداران در حرکت است(ریتی و بیور2000)
بسته بندی با طراحی و رنگ مناسب خود که به نوعی تحت تاثیر راهبردهای رقابتی سازمانی قرار دارد،در قفسه ی کالاها بیشتر از سایرین توجه بیننده را به خود جلب می کند.این امر باعث می گردد تا برخی اوقات،بسته بندی خود به خلق نیاز در مشتری منجر می گردد و به این ترتیب مشتری به خرید محصول ترغیب شود که در حالت واقع بسته بندی آن را خریده است.
در این شرایط،با افزایش قدرت برانگیزانندگی بسته بندی در ترغیب مشتریان به خرید کالاها،فروش سازمان،رشد یافته و بر عملکرد آن افزوده می گردد.
از سوی دیگر صحنه ی رقلبت شدیدی که شرکت های امروزی در آن نقش آفرینی می کنند نیاز به آگاهی از اصول و مزیت های رقابتی و متعاقبا به کارگیری استراتژی هایی دارد که انعطاف پذیری شرکت را در تطابق و یا حتی تاثیرگذاری بر محیط خارجی شان تضمین نماید(ون،2004)
علی رغم آنکه در کشور ما در طی دهه های گذشته،بسته بندی به عنوان یکی از اصول فرعی تولید در جریان سال های اخیر نگرش اکثر شرکت ها نسبت به بسته بندی رقابتی کالاها تغییر کرده و در فرآیند ارائه ی محصولات به بازارهای رقابتی بیشتر به اهمیت این موضوع پرداخته شده است(نورائی،1379)امروز با توجه به اهمیت و توسعه ی روزافزون مقوله ی بسته بندی کالاها،ابعاد متنوع آن(طراحی،اندازه،رنگ)و تاثیر قابل توجه این امر در ارتقای سطح کیفی محصولات در بازارهای رقابتی،ضرورت انجام تحقیقات متنوع تری در این زمینه احساس می گردد،که بدون شک بررسی هر یک از این ابعاد مزایای متعددی را برای شرکت ها و محصولات آنان به همراه خواهد داشت.
1-4)چارچوب نظری تحقیق
هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد،چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود.چارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته،توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیند مصاحبه،مشاهده و برسی ادبیات و موضوع فراهم می شود.(خاکی،1383)
متغیر وابسته در این تحقیق تصمیم خرید،متغیرهای مستقل ابعاد بصری و ابعاد اطلاعاتی بسته بندی است.همچنین متغیر میانجی فشار زمانی و سطح درگیری با محصول می باشد که از تحقیق سیلایو و اسپیس گرفته شده است.(2004)
این محققان بر این باورند که ابعاد بصری و ابعاد اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.
شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق سیلاوی و اسپیس)2004(
1-5)اهداف تحقیق
اهداف تحقیق در ادامه بیان شده است:
-هدف علمی پژوهش حاضر، شناسایی و سنجش تأثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان می باشد.