The proposed model of fan identification and sponsoring outcomes in Tractor Club

 

 

 

تابستان 93

 

 

 

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

 

 

 

 

چکیده: 

 

امروزه عده­ی زیادی از هواداران از راه­های دور و نزدیک به تماشای مسابقات ورزشی می­روند تا به تشویق تیم مورد علاقه­ خود بپردازند، حال، این نقش بازاریابی ورزشی است که با مشخص کردن علل موثر بر حضور هواداران، راه را برای حضور هرچه بیشتر و بهتر آنان فراهم می­ کنند. پژوهش حاضر تاثیر شناسه­ی هواداری را روی چهار پیامد حاصل از حامی­گری بررسی می­ کند: شناخت حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت نسبت به حامی. علاوه براین سوابق اعتبار و حوزه­ مشارکت و شناسه­ی هواداری که جزئی از ادبیات شناسه محسوب می­شود، جامعه­ی آماری ما را کل هواداران تیم تراکتورسازی تبریز تشکیل می­ دهند که از میان جامعه­ی آماری 385 نفر به عنوان نمونه­ی آماری انتخاب شدند که برای بررسی فرضیه ­ها یک پرسشنامه­ی محقق ساخته 41 سوال با راهنمایی اساتید و با اقتباس از پرسشنامه­ی گوینر و اسوانسون(2003) در میان هواداران پخش شد و در آخر با بهره گرفتن از مدل سازی معادلات ساختاری نتایج نشان داد که بین اشتیاق، تعلق و مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معنی­داری وجود دارد و همچنین بین سابقه­ی اعتبار ، حوزه­ مشارکت در ورزش و شناسه­ی هواداری با شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد و بین شناسه­ی تیم با نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد ولی بین شناسه­ی تیم با شناخت حامیان مالی ارتباط معناداری وجود نداشت.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست کلی:

 

فصل اول1

 

1-1) مقدمه2

 

2-1) بیان مسئله.3

 

3-1) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق7

 

4-1) اهداف تحقیق9

 

5-1) بیان فرضیه ها10

 

6-1) الگوی مفهومی.10

 

7-1) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها11

 

1-7-1)  شناسه­ی هواداری11

 

2-7-1) شناسه­ی تیم.11

 

3-7-1) اشتیاق هوادار.11

 

4-7-1) تعلق به تیم ورزشی.12

 

5-7-1) مشارکت هوادار12

 

6-7-1) وجهه و اعتبار.12

 

7-7-1) مشارکت در ورزش12

 

8-7-1) حامی­گری. 12

 

9-7-1) حمایت حامیان مالی.13

 

10-7-1) رضایت حامیان مالی.13

 

11-7-1) نگرش نسبت به حامیان مالی.13

 

12-7-1) میزان شناخت حامیان مالی.13

 

8-1) استفاده کنندگان از نتایج تحقیق.13

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق15

 

1-2) مقدمه16

 

2-2) بخش اول:سیر تاریخی، تعاریف و حوزه­ها.16

 

1-2-2) سیر تاریخی حامی­گری16

 

2-2-2) تعریف حامی­گری ورزشی22

 

3-2-2) حوزه­های حامی­گری ورزشی.25

 

1-3-2-2) حمایت از نهادهای ورزشی.26

 

2-3-2-2) حمایت از تیم­های ورزشی26

 

3-3-2-2) حمایت از ورزشکاران.27

 

4-3-2-2) حمایت از رسانه­ها و برنامه ­های ورزشی27

 

5-3-2-2) حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی.27

 

6-3-2-2) حمایت از رویدادهای ورزشی27

 

4-2-2) شناسه­ی تیم.28

 

1-4-2-2) اعتبار.29

 

2-4-2-2) شناسه­ی هواداری.30

 

3-4-2-2) حوزه مشارکت30

 

3-2) بخش دوم: روند مطالعات حامی­گری31

 

1-3-2) الگوی نمایش محض33

 

2-3-2) نظریه تعادل.34

 

3-3-2) الگوی انتقال اثر و الگوی هم­خوانی34

 

4-3-2) الگوی انتقال تصاویر36

 

5-3-2) نظریه علامت­دهی37

 

6-3-2) الگوی اتحاد اجتماعی37

 

4-2) بخش سوم: ابعاد مدیریتی حامی­گری38

 

1-4-2) اهداف بازاریابی حامی­گری.38

 

2-4-2) پیش­آیندهای حامی­گری: معیارهای انتخاب.42

 

1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد42

 

2-2-4-2) عوامل تداعی­کننده44

 

3-2-4-2) عوامل مربوط به هواداران48

 

3-4-2) پس­آیندهای حامی­گری: نتایج حاصل از حامی­گری53

 

1-3-4-2) نتایج مربوط به سود54

 

2-3-4-2) نتایج نگرشی55

 

3-3-4-2) نتایج رفتاری (حمایت و رضایت از حامی مالی).62

 

5-2) حامی­گری در ایران64

 

1-5-2) شرکت تراکتورسازی تبریز66

 

2-5-2) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز.66

 

6-2) سابقه مطالعات پیشین67

 

1-6-2) خارجی.67

 

1-1-6-2) الگوی اسپید و تامپسون.71

 

2-1-6-2) الگوی گوینر و اسوانسون72

 

3-1-6-2) الگوی الکساندر و همکاران.74

 

4-1-6-2) الگوی کو و همکاران.74

 

5-1-6-2) الگوی سرگی و همکاران75

 

6-1-6-2) الگوی فیلو و همکاران.76

 

2-6-2) داخلی77

 

فصل سوم: روش­شناسی تحقیق.79

 

1-3) مقدمه.80

 

2-3) طرح تحقیق.80

 

1-2-3) قلمرو تحقیق.81

 

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری82

 

1-3-3) جامعه آماری82

 

2-3-3) نمونه آماری.82

 

3-3-3) حجم نمونه83

 

4-3-3) روش نمونه گیری.84

 

4-3) ابزار گردآوری داده­ها84

 

5-3) روش و نحوه­ی گردآوری داده­ها87

 

6-3) روایی پرسشنامه87

 

7-3) پایانی پرسشنامه.88

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها.89

 

1-4) مقدمه90

 

2-4) آمار توصیفی متغیرهای جمعیت­شناسی تحقیق90

 

1-2-4) سن91

 

2-2-4) میزان تحصیلات92

 

3-2-4) وضعیت تاهل93

 

4-2-4) جنست.94

 

5-2-4) تعداد سال­های هواداری94

 

3-4) شاخص­های توصیف داده­ ها.95

 

4-4) الگوهای اندازه ­گیری متغیرها.98

 

1-4-4)الگوهای اندازه ­گیری متغیرهای برون­زا98

 

2-4-4) الگوهای اندازه ­گیری متغیرها درون­زا.102

 

5-4) بررسی الگوی کلی تحقیق و فرضیه ­ها با بهره گرفتن از الگویابی معادلات ساختاری106

 

1-5-4) جدول تفکیک اثرات الگوی آزمون­شده.110

 

6-4) آزمون­های تکمیلی.112

 

1-6-4) ضریب همبستگی اسپیرمن112

 

1-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تعداد سال­های هواداری115

 

2-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تحصیلات118

 

3-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به جنسیت و وضعیت تاهل120

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات125

 

1-5) مقدمه.126

 

2-5) مروری کلی بر تحقیق.126

 

3-5) خلاصه نتایج و تحلیل فرضیه ­ها بر اساس الگویابی معادلات ساختاری.127

 

1-3-5) فرضیه اول.128

 

2-3-5) فرضیه دوم. 129

 

3-3-5) فرضیه سوم.130

 

4-3-5) فرضیه چهارم132

 

5-3-5) فرضیه پنجم.132

 

6-3-5) فرضیه ششم.132

 

7-3-5) فرضیه هفتم133

 

4-5) محدودیت­های تحقیق.134

 

5-5) پیشنهاد­ها135

 

1-5-5) پیشنهاد­های کاربردی و اجرایی برای مدیران135

 

2-5-5) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی135

 

منابع و ماخذ.139

 

فهرست اشکال

 

شکل (1-1)؛ الگوی مفهومی تحقیق(گوینر و اسوانسون،2003).11

 

شکل(1-2)؛ اجزای مختلف تعریف حامی­گری.23

 

شکل(2-2)؛ اهداف بازاریابان از حامی­گری.41

 

شکل (4-2)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامی­گری59

 

شکل (5-2)؛  اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، 2006، 53)54

 

شکل (6-2)؛ الگوی اسپید و تامپسون(اسپید و تامپسون، 2000،ص228)72

 

شکل (7-2)؛ الگوی کو و همکاران(کو و همکاران، 2008، ص82).75

 

شکل (8-2)؛ الگوی سرگی و همکاران (سرگی و همکاران، 2008، ص1092)76

 

شکل (9-2)؛ الگوی فیلو و همکاران (فیلو و همکاران، 2010، ص 635).77

 

شکل (4-4)؛ الگوی اندازه ­گیری متغیرهای درون­زا تحقیق در حالت معنی­داری.102

 

شکل (6-4)؛ الگوی معادلات ساختاری در حالت استاندارد107

 

فهرست جداول

 

جدول (1-2)؛ تعاریف مختلف حامی­گری23

 

جدول (3-2)؛ دلایل استفاده شرکت­ها  از حامی­گری.39

 

جدول (4-2)؛  ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده).46

 

جدول (1-3)؛ مقیاس لیکرت 5 طیفی.85

 

جدول (2-3) تقسیم­بندی سؤالات با توجه به متغیرهای تحقیق86

 

جدول (3-3) مقادیر ضریب آلفای­کرونباخ برای متغیرهای تحقیق88

 

جدول (1-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «سن» نمونه‌های تحقیق91

 

جدول(2-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر«تحصیلات» در نمونه‌های تحقیق.92

 

جدول(3-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «وضعیت تاهل» در نمونه‌های تحقیق.93

 

جدول(4-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «جنسیت» در نمونه‌های تحقیق.94

 

جدول (5-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «میزان هواداری» نمونه‌های تحقیق95

 

جدول(6-4) شاخص­های پراکندگی، مرکزی و توزیع متغیر­های تحقیق.96

 

جدول 7-4 ؛ نتایج حاصل از اجرای معادلات ساختاری.109

 

جدول (8-4) اثرات تفکیک شده متغیر­ها.111

 

جدول (9-4) ضریب همبستگی اسپیرمن113

 

جدول 10-4 نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تعداد سال­های هواداری.117

 

جدول 11-4117

 

جدول 12-4 نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تحصیلات.119

 

جدول 13-4.119

 

جدول 14-4122

 

جدول 15-4123

 

جدول 16-4124

 

جدول 17-4124

 

جدول (1-5)؛ خلاصه نتایج آزمون فرضیه ­های تحقیق.129

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

 

حامی­گری[1] یکی از روش­های سرمایه­گذاری در ورزش است که از طریق آن تیم­ها و رویداد­های ورزشی مورد حمایت قرار می­گیرند و حامی[2] نیز می­توانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نماید. شرکت­ها با تقویت ارتباطات خویش در رویداد­ها و وقایع ورزشی به فرصت­های تجاری بیشتری می­اندیشند. در واقع حامی­گری یکی از با ارزش­ترین شیوه­هایی است شرکت­ها می­توانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند(محرمزاده, 1388, ص. 80).

 

امروزه نقش حامی­گری به ­عنوان یک ابزار ارتباطی به وضوح مورد تأیید قرار گرفته است و بازاریابان از اهمیت حامی­گری به عنوان یک فرصت سرمایه­گذاری تجاری آگاهی دارند(والیسر[3]، 2003، ص5). تحقیقات انجام شده در حوزه حامی­گری، نشان می­دهد که استفاده از حامی­گری درصورتی که به­صورت مناسب برنامه ­ریزی و اجرا شود، می ­تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت­ها به شمار آید(کیهان[4]، 2006، ص32). محققین، حامی­گری را به عنوان ابزاری قدرتمند و در عین حال غیر مستقیم برای متقاعد سازی افراد می­دانند که پیام­های مورد نظر بازاریابان را در قالب ارتباطات میان حامی و حمایت شونده در ذهن مشتریان قرار می دهد(کیلر[5]، 2003 ص19).

 

با آشکار شدن اهمیت ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مهم که تقریباً سه چهارم مخارج مربوط به حامی­گری را به خود اختصاص داده است، تنوع فعالیت­های حامی­گری در ورزش نیز در حال افزایش است. ظهور رسانه­های جدید، انتظارات مصرف­ کنندگان از تبلیغات را افزایش داده است و صاحب نظران بر این نظرند که در آینده، سرمایه­گذاری در انواع تبلیغات غیر سنتی، مانند حامی­گری، به رشد خود ادامه خواهد داد.

 

 

 

1-1) بیان مسئله

 

شناسه­ی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می­شود. برای شناسه­ی هواداری سه سطح را می­توان در نظر گرفت؛ پایین­ترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر می­شوند و نگران نتیجه­­ی بازی نیستند.  “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر می­ دهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصب­اند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر می­شود (قهفرخی, 1389, ص. 154).

 

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ تیم را تامین می­ کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه­گذاری می­ کنند(ولفر[6]، 2008، ص110).

 

حمایت از ورزش یا نهاد ورزشی نوع جدیدی از راهبرد­های بازاریابی است که به صورت گسترده­ای مورد استفاده­ی بازاریابی قرار می­گیرد(گوینر و اسوانسون[7]، 2003، ص270). امروزه حامی­گری از مفهوم قدیمی خود که صرفا یک فعالیت بشردوستانه بوده خارج شده و به یک رابطه­ تجاری دو طرفه میان حامی و حمایت شونده تبدیل شده است.

 

حامی­گری عبارت است از یک سرمایه­گذاری مالی یا غیرمالی روی یک فعالیت، به منظور دسترسی به فرصت­های بالقوه و قابل استفاده­ی تجاری که شناخته­ترین نوع این فعالیت حامی­گری ورزشی است. ورزش با توجه به اینکه یک فعالیت بین المللی بوده و مربوط به همه­ی قشرها است و می ­تواند تصویر مثبتی ایجاد نماید، یکی از رایج­ترین حوزه­ فعالیت حامیان است. اهمیت این حوزه با مروری اجمالی با سرمایه­گذاری­های عظیمی که بسیاری از شرکت­ها در حمایت از رویداد­ها و فعالیت­های ورزشی مختلف مانند المپیک، جام جهانی، لیگ­ها و جام­های مختلف انجام می­ دهند بیش از پیش آشکار می­شود(کیم[8]، 2010، ص2).

 

حامی­گری ورزشی[9] عبارت است از حمایت یک شرکت (ورزشی یا غیر ورزشی) از نهادها، تسهیلات و امکانات، تیم­ها، ورزشکاران و رویدادهای ورزشی، به منظور نایل شدن به اهداف تجاری مورد نظر(نگان، پرندرگاست و تسانگ[10]، 2011، ص551). اگر چه حامی رسمی بودن نیازمند منابع مالی زیادی است، اما انتظار می­رود این کار فواید زیادی از جمله افزایش سود، بهبود نرخ بازگشت سرمایه و اثر تبلیغاتی مثبت داشته باشد. حامی­گری فرصتی است تا شرکت­ها بتوانند شناسه­ی خود را با بهره گرفتن از رویداد­های ورزشی مهم به دنیا معرفی کنند(کیم، 2010، ص3).

 

دریباکس[11](2002) بیان کرد که هوادار خوب، وفادار است و از تیم محبوبش حتی در شرایط  نامطلوب هم حمایت می­ کند و هوادار بد، فردی است بی­وفا که تنها به نتایج خوب توجه دارد تا از این طریق تسلی بخش خواسته­ های خود باشد. ورزش هواداری تولید می­ کند که متعصب، کنجکاو و ماندگارتر از آن باشد که برای سایر اشکال فعالیت­های سرگرم­کننده­ اجتماعی بدون مشارکت مستقیم در رویداد فقط به عنوان تماشاچی باشد. شناسه­ی تیم به عنوان درک هواداران در ارتباط با یک تیم و تجزیه­ و تحلیل نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تیم تعریف می­شود در این مفهوم، می­توان آن را به عنوان یک نمونه­ی خاص از شناسه­ی سازمانی درک کرد. نظریه­ی هویت اجتماعی پیشنهاد می­ کند که افراد خود را در دسته های مختلف اجتماعی به منظور تسهیل در شناسه­ی خود به همراه محیط اجتماعی­شان طبقه ­بندی می­ کنند. تا حدودی شناسه­ی یک فرد با گروه، به عنوان یک تیم ورزشی، می ­تواند متفاوت باشد. هواداران کمی به صورت منفعل با ورزش یا تیم درگیرند، و به احتمال زیاد برای سرگرمی، فرصت تعامل اجتماعی و کاهش استرس جذب ورزش می­شوند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص276). هوادار ورزش می تواند یک حس اجتماعی را ایجاد کند. با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، ورزش یک شناسه­ی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیله­ی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق، غرور و افتخار جامعه را بسازد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 278). هواداران جذب تیم­هایی می شوند که وفادار هستند این وفاداری بلندمدت، بی­دریغ بوسیله­ی زمان و حامی­گری پشتیبانی می­شود(پولی[12]، 1978، ص 18). علاوه بر این بیشتر نتایج شناسه­ی هواداری به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار مشتریانی که حمایت می­شوند شرکت کنند(فیشر[13]، 1998، ص28).

 

اخیرا در بازاریابی ورزشی، بازاریابان به طور گسترده­ای از برنامه ­های حمایت از رویداد ورزشی، به منظور بهبود تصویر شناسه و افزایش وفاداری به شناسه استفاده