1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 8
1-4- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق: 9
1-5- اهداف مشخص تحقیق 9
1-5-1- هدف اصلی: 9
1-5-2- اهداف فرعی: 9
1-5-3- هدف کاربردی تحقیق 9
1-6- سؤالات تحقیق: 10
1-6-1- سوال اصلی: 10
1-6-2- سوالات فرعی 10
1-7- فرضیه‏های تحقیق: 10
1-8- روش شناسی تحقیق: 10
1-8-1- روش پژوهش: 10
1-8-2-  متغیرهای تحقیق: 11
1-8-3-  ابزار گردآوری داده‏ها : 11
1-8-4-  جامعه آماری،و حجم نمونه. 11
1-8-5-  روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 11
فصل دوم : ادبیات تحقیق. 12
2-1- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی 13
2-2- روابط بین الملل 15
2-3- الگوهای مطالعه روابط بین‌الملل 16
2-4- رویکرد های اصلی در روابط بین الملل 18
2-5- لیبرالیسم: 19
2-6- تئوری‌های مهم روابط بین‌الملل 21
2-6-1- وابستگی متقابل 21
2-6-2- نظریه بازی‌ها 21
2-6-3- هم‌گرایی 22
2-6-4- نظریه ارتباطات دویچ 22
2-6-5- وابستگی 22
2-7- رهیافت های اصلی در ارتباطات بین الملل: 22
2-8- نقد رهیافتهای ارتباط بین المللی: 23
2-9- ارتباط سیاسی بین المللی: 23
2-10- تاثیرات رسانه های جهانی بر روابط بین الملل 25
2-11- ارتباطات بین الملل 26
2-12- نیازهای اطلاعاتی وارتباطی جامعه. 27
2-13- رابطه ارتباطات بین المللی و روابط بین المللی 42
2-14- نقش رسانه‌های جهانی در نظام بین‌المللی 49
2-15- سیر تکوینی ارتباطات بینالملل 56
2-16- چگونگی شکلگیری ارتباطات بینالملل 56
2-17- نظم نوین رسانهای : 57
2-18- ابعاد مختلف تحول رسانهای 57
2-19- پارادوکسهای (تضاد) ظهور انقلاب در تکنولوژیهای اطلاعاتی و رسانهای 58
2-20- نظامهای رسانهای 58
2-20- 1- نظامهای حکومتی از نظر سقراط : 58
2-20-2- نظامهای رسانهای : 59
2-20-3- نظریه جریان آزاد اطلاعات : 64
2-21- کارکردهای جهانی امپریالیسم خبری : 65
2-22-مدلهای حرکت یا جریان اخبار : 66
2-23- نقش یونسکو در ارتباطات. 72
2-24- بخشی از فعالیت های یونسکو برای گسترش ارتباطات در نقاط مختلف جهان 74
2-24-1- آفریقا 74
2-24-2- تیمور شرقی 75
2-24-3- یوگوسلاوی سابق 75
2-24-4- اجلاس جهانی سران 76
2-25- نتایج اجلاس جهانی سران در خصوص جامعه اطلاعاتی 77
2-25- مدل مفهومی 80
2-26- پیشینه تحقیق 83
2-27- ماهیت ارتباطات بین‌الملل 91
فصل سوم: روش شناسی تحقیق. 97
3-1-  روش تحقیق 98
3-2-   متغیرهای تحقیق 98
3-3-   ابزار تحقیق 99
3-4-  جامعه آماری، حجم نمونه وروش نمونه‏گیری 99
3-5-  روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 100
فصل چهارم: تحلیل یافته ها 101
4-1- مقدمه. 102
4-2- ارتباط و همبستگی بین الملل مختلف در قرن بیستم 105
4-3- موقعیت اطلاعات. 107
4-4- جایگاه ارتباطات بین المللی در مطالعات ارتباطی 108
4-5- استیلای فضای سایبر؛ مجازی سازی 110
انحصار رسان های: اضمحلال ارتباط دوسویه. 111
4-6- مدیریت انتقال تکنولوژی در ایران 112
فصل پنجم: بحث،نتیجه و پیشنهادهای راهبردی 129
5-1- مقدمه. 130
منابع 137
منابع فارسی 137
منابع لاتین  139

چکیده
 

تکنولوژی به منزله تمامی دانش ها، محصولات، فرآیندها، ابزارها، روشها و سیستم هایی است که در خلق کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.وبررسی وضعیت ارتباطات در جهان امروز و به طوراخص رسانه ها و ارتباط آن با روابط بین الملل است. ارتباطات بین المللی معرف عناصر چندگانه ارتبا ط (منشأ ارتباط، پیام ارتباطی، وس یله انتقال و انتشارپیام، مخاطبان ارتباط و آثار ارتباط .) است و فراگیری حوزه عمل این فرایند را مشخص می سازد. روابط بین الملل بیانگر مناسبات بازیگران جهانی به مانند دولت ها و سازمان های بین المللی است و دانش مربوط به آن، مطالعه وضعیت رفتاری کشورها با یکدیگر ،آن گونه که هست و نه آنطور که باید باشد. این روابط واقعیت های موجود را بازتاب می دهد و نه حقیقت را. بر خلاف حقوق بین الملل که پایبندی دولت ها به قوانین و مقررات بین المللی را نظارت می کند. روابط بین الملل رفتار کشورها را با یکدیگر بررسی می کند.
اندیشمندان مختلفی در حوزه ارتباطات و اطلاعات، رابطه ارتباطات و اطلاعات با مقوله روابط بین الملل را بررسی کرده اند. در این تحقیق ضمن بررسی مهمترین یافته های توصیفی از منابع کتابخانه ای،از نظریات کارشناسان دردو حیطه تکنولوژی ارتباطات و روابط بین الملل براساس پرسشنامه محقق استفاده شد.که نتیجه یافته ها بیانگر تاثیر گذاری تکنولوژی ارتباطات نوین بر روابط بین الملل است.به بیان دیگر این دو متغیر به شکل همسو تاثیر گذار هستند،یعنی با تحولات و گسترش تکنولوژی ارتباطات به شکل نوین،نوع ارتباطات بین الملل نیزدر اشکال اقتصادی،سیاسی وفرهنگی تغییر نموده و از گسترشی تحت عنوان (جهانی سازی) جهانی شدن برخوردار گردیده است.
واژگان کلیدی: تکنولوژی،ارتباطات، روابط بین الملل،رسانه، جهانی سازی   

1-1- مقدمه
 

طی دوهزار پانصد سال گذشته ، سه نظم سیاسی را پشت سرگذاشته ایم:

کلی گرای بی ساختار که مبنایی معنا گرا داشت ، مانند امپراتوری که جنبه قدسی ورمز آلود داشته است.این نظم مرکزگرا بوده وسلسله مراتبی غیربرابر.
 

از دوره رنسانس نهضتی جزیی نگر و مرکز گریز. دانشمندان نگرش سایبرنتیک را مبنای ساماندهی جامعهقراردادند.این نظم اصالتاً تمرکزگریز است.
 

نظم نوین جهانی که درحال شکل گیری است وساختاری شبیه نظام های کنفدرال دارد.
درمطالعات روابط بین الملل صرفاً بخشی مطلوب است که به نحوی بر موازنه قدرت بین بازیگران تاثیرگذار است.
درسیاست بین الملل حوزه مطالعاتی معطوف به قانونمندی رفتار(همان اصول) است.دراصول روابط موضوع بازی قدرت است ( یعنی هست ها ) چه طبق قانون باشد یا نباشد.اولین کرسی روابط بین الملل در 1919 در دانشگاه ویلز بریتانیا تاسیس شد.مهمترین واقعه اثرگذار بر روابط بین الملل درقرن بیستم ، پیدایش سلاح های هسته ای بود.( شلینگ).
هرکشوری درعرصه بین الملل درقالب مقدورات ومحذورات عمل می کنند . قدرتهای بزرگ مقدورات بیشتر و ریز قدرت ها محذورات بیشتر.
تحول درماهیت قدرت به پیچیده شدن آن انجامید. قدرت نظامی غالب است اما رایج نیست . قدرت اقتصادی رایج است اما غالب نیست. قدرت فرهنگی نافذ و رایج است اما غالب نیست.
کلمه بین الملل نشان دهنده آن است که نوع مبادله درروابط بین الملل اصالتاً سیاسی است ودراینجا ملی به معنای سیاسی است.
 بنظرمارتین وایت به دلیل وابستگی رشته روابط بین الملل به حقوق بین الملل ، رشته روابط بین الملل توسعه پیدا نکرده است .
هانریدرموفقیت سیاست خارجی را در اجماع داخلی وسازگاری بین المللی میداند. البته هانریدر ازدید یک آمریکایی بررسی می کند و آمریکا دارای مقدورات بسیار زیاد درخارج است ومحذورات آن کم است ، تنها مشکل اساسی رسیدن اجماع درداخل است ومفهوم سازگار کردن یا سازگاری برای قدرت های بزرگ مانند آمریکا تفاوتی نمی کند ، اما برای قدرت های کوچک بسیارمتفاوت است. موارد اندکی وجود دارد که کشورجهان سوم بتواند اهداف خود را با چانه زنی سازگار نماید.
دردهه های اخیربا تحولات و پیچیده شدن روابط ، به تدریج دیدگاه جدیدی شکل می گیرد ومانند دیدگاه باستان کلی نگر است و به همه جلوه های زندگی توجه دارد اما دارای ساختار است.
 بنظرلئواشتراوس: غرب با ماکیاول تصمیم گرفت معیارهای خود را تنزل دهد تا نظم اجتماعی درست را ممکن سازد. ماکیاول پرچمدار تبدیل ارزش های پیشینی به پسینی می باشد.
اصول روابط بین الملل مرهون دست آوردهای ماکیاول وهابز است. اینان به جای تاکید برکمال برتوان تاکید داشتند.
مورگانتا : سیاست بین الملل مانند سایرعرصه های سیاست ، مبارزه ای است برای کسب وحفظ قدرت ، برهمین اساس قدرت های بزرگ خواهان حفظ وضع موجود وقدرت های کوچک خواهان تغییر وضع موجود هستند. سه الگو را می توان طبقه بندی کرد :

کشورهای خواهان حفظ قدرت ، نه ایجاد تغییر
 

کشورهایی باهدف کسب قدرت بالفعل ازطریق واژگونی وضع موجود ، سیاست امپریالیستی
 

کشورهای باهدف کسب پرستیژ .
هالستی هم سیاست را عرصه تامین امنیت ازطریق کسب قدرت می داند.
 ژاک هونتزینگر : هدف سیاست ملی حفظ وحراست ازکشوراست. حفظ موجودیت وتامین بقا وتضمین تسلط برسرنوشت خویش.
جوزف فرانکل : دولت نهاد تامین کننده ارزش ها ازطریق قدرت است .
ارزش ها را می توان به دو دسته پیشنی وپسینی تقسیم کرد ، برای مسلمانان نوگرا پیشینی اصل است وپسینی ضرورت  نباید پسینی با پیشینی درتضاد باشد.
ازلحاظ مصداقی ، ارزش های مطلوب درسیاست به دوعرصه مصلحت عمومی در داخل ، ومنافع ملی درخارج  تقسیم می شود. درداخل امنیت وآزادی بالاترین هدف است. استقلال جهت حرکت را مشخص می کند و وابستگی متقابل به آن معنا می بخشد . رهایی از وابستگی یکی ازاهداف تاسیس دولت است. برای دستیابی به این اهداف باید استراتژی وتاکتیک داشت.
استراتژی بلند دامنه هرکشور این است که به طور مداوم موازنه قدرت را به نفع خود تغییر دهد. گاه ممکن است درظاهر تاکتیک با استراتژی همسو نباشد. به ظاهر نباید استناد کرد به هدف باید اندیشید.
دردیدگاه سکولاری هگل “قدرت حق است” در دیدگاه رهبانی دنیا محل گذر است ومحل اعتنا نیست. دید اصول گرای اسلامی خلیفه الهی اصلی دارد وضرورتی ، توان وقدرت ضرورت است اما نه به قیمت ازدست رفتن ارزش اصیل کمال.
رهبانی می گوید باید با نفس مبازره کرد ، اصولگرای دینی نفس را سه قسمت می کند ، اماره (غریزه) که باید با کمک لوامه(عقل) تربیت شود تا زمینه دستیابی به مطمئنه(عشق) شود. سکولار (مانند لئو اشتراوس) می گوید: کل ارزش به معنویت مادی تقلیل می باید.

1-2- بیان مسأله اساسی تحقیق
 

 در پی انقلاب تکنولوژیک که به صورت پیدایش تلفن همراه، ماهواره ها، رسانه ها، کامپیوترهای پیشرفته، اینترنت و علوم و فنون جدید اطلاعاتی نمایان شد. روابط انسانی دستخوش تغییرات بنیادی قرار گرفتبه اعتقاد فرانک وبستر” جهان امروز به لحاظ تجربه کردن اطلاعات بی سابقه است و ما در دوره انتقالی به سر می بریم که در آینده به تغییرات عمیقی در زندگی مان ختم خواهد شد” ( 2001.1webster- ). روند تکاملی کمی و کیفی تلویزیون، ماهواره، اینترنت و. باعث شده است به عصر اعداد و ارقام کامپیوتری قدم بگذاریم که از عصر صنعت گرایی و سرمایه گذاری دولتمحور متمایز است ( کاستلز 1380: 298: ج2). در این تکامل جهشی که انقلاب اطلاعات نام دارد، شاهد مهندسی خرد و کلان تحولات به وسیله سیستم های الکترونیک و اطلاعات هستیم.
ترکیبی از کامپیوترها، ماهواره ها، تلفن، رادیو، تلویزیون و سایر وسایل الکترونیکی که ابزار ارتباطات و اطلاعات هستند، تکنولوژی اطلاعات را تشکیل می دهند که موجب عمل و عکس العمل مناسب تر و کاراتر امور می شوند. تکنولوژی اطلاعات باعث بروز مشاغل جدید، صنایع نوین و خلاقیت های پی در پی در کشور های توسعه یافته شده و نیز تغییراتی در روش زندگی انسان ها به وجود می آورد(همان).
تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات به یکدیگر وابسته اند. بدون تکنولوژی اطلاعات ارتباط در سطح بین المللی و بین افراد غیر ممکن خواهد بود. در سطح جهانی، اطلاعات از طریق رادیو، تلویزیون، روزنامه، ماهواره، کامپیوتر، اینترنت و . قابل مبادله است و با بهره گرفتن از این وسایل برقراری اطلاعات آسان تر می شود.
تحول در ارتباطات و رسانه های نوین و افزایش اطلاعات موجب ظهور بازیگران جدیدی در جهان معاصر گردیده است، از طرفی کارکرد ابزارهای ارتباطی که در گذشته ابزاری ساده برای انتقال معانی و پیام بود، پیچیده گردیده و کل حیات انسان را متاثر ساخته است. ارتباطات منشأ تحولات عظیم در عرصه قدرت سیاسی، اقتصادی و نظامی در جهان گردیده اند.
ارتباطات در روابط بین الملل نیز جزء لاینفک می باشد. زمانی ارتباطات بین الملی موثر است که  ارتباطات بین المللی به مذاکرات بین المللی، مذاکرات بین المللی به همکاری بین المللی و همکاری بین المللی به همگرایی بین المللی منجر شود. از آن جا که همگرایی مرحله نهایی فرآیند همکاری است، فرآیند ارتباطی باید ذاتاً متضمن رابطه متقابل یا بازخوران بین واحدهای تشکیل دهنده یک نظام بین المللی باشد[1]. رویکرد ارتباطات با وام گرفتن از ایده های لیبرالیسم و بهره گیری از مفهوم ارتباطات، سه اثر مهم بر روابط بین الملل دارد:  اول آنکه رویکرد ارتباطات دیگر به قدرت به عنوان متغیر اساسی در تبیین پدیده های سیاسی نمی نگرد. بلکه از این منظر، جوهره سیاست به وجود هماهنگی مطمئنی بین تلاش ها و انتظارات انسان ها برای دست یابی به اهداف جامعه می پردازد.
ثانیا روی ماهیت تجربی مفاهیم تأکید زیادی می شود و سعی بر این است تا تمام مفاهیم از طریق سنجش و نگاشت، عملیاتی شوند. نظریه پردازان ارتباطات همه انواع ارتباطات را به طور برابر برجسته می کنند و هر  آنچه را که آمار اجازه اندازه گیری بدهد اندازه می گیرند. در همین زمینه، یکی از مزیت های کار «کارل دویچ» به عنوان نظریه پرداز اصلی رویکرد ارتباطات در روابط بین الملل، شاخص سازی برای همکاری بین المللی است. وی در کتاب «فرانسه، آلمان و اتحاد غرب» (1967) برای تعیین گستره و سطح همکاری به بررسی پنج دسته شواهد می پردازد: مصاحبه های نخبگان، نظرسنجی های عمومی، تحلیل محتوای مطبوعات، بررسی پیشنهادات مربوط به کنترل تسلیحات، و «آمار انبوهه»[2] رفتارهای بالفعل.[3]
دیگر آنکه رویکرد ارتباطات به هیچ یک از سطوح تحلیل محدود نمی شود. به عنوان مثال، «کاب»[4] و «الدر»[5] بر اساس رویکرد ارتباطات، مدلی را برای مطالعه همکاری بین المللی ارائه می کنند. این مدل میان «عوامل زمینه ای»[6] مختلف از یک سو، و ایجاد مناسبت های رفتاری متقابل بین دو ملت (از طریق مبادلات و تعاملات آن ها) و آن گاه سطوح همکاری بین المللی از سوی دیگر پیوند برقرار می کند. این مدل در هر دو بافت جهانی و منطقه ای مورد آزمون تجربی قرار گرفته است.[7]
تلاش‌های نظری بسیاری برای توضیح منظم و قانون مند همکاری در روابط بین‌الملل صورت گرفته است. اما هیچ نظریه عمومی واحدی در زمینه همکاری بین المللی وجود ندارد که مورد پذیرش همه اندیشمندان و سیاست گذاران باشد. هر کسی به فراخور چارچوب نظری، جهان‌بینی، ارزش‌ها، گفتمان و تلقی و تصور متفاوتی که از واقعیت جامعه و روابط بین‌الملل دارد، به این موضوع می نگرد. هر یک از نظریه‌ها بر اساس اصول و مفروضه‌های خاص خود، که نشأت گرفته از هستی شناسی، معرفت‌شناسی و روش‌شناسی متفاوتی است، تصویر متمایزی از همکاری ترسیم می کند.
یکی از مباحث اصلی پست مدرنیسم در روابط بین الملل که با مبحث همکاری ارتباط می یابد، رابطه بین هویت و دیگربودگی است. پست مدرنیسم هویت را امری برساخته می داند که با شکل دادن به مرزهای مصنوعی قوام می یابد. در ورای این مرزها، دیگربودگی سرکوب می شود. پست مدرنیست ها تلاش دارند تا نشان دهند که هویت خودی از طریق اعمال دیگران شکل می گیرد. در رویکرد پست‌مدرن بر نقش زبان در شکل‌گیری هویت تأکید می شود.[8] بازنمایی و آن چه می توان «عرصه سیاست بازنمایی»[9] نامید نیز موردتوجه پست مدرنیست ها در روابط بین الملل است. در جهانی که تعدادی از انسان ها روابط بین الملل را مستقیماً تجربه می کنند و اکثراً از طریق رسانه ها با آن ارتباط برقرار می نمایند، ساخته شدن معنا از طریق دست کاری کلمات و نشانه ها باید مدنظر قرار گیرد. بر همین اساس تلاش پست مدرنیست ها در بررسی نقش نمادها، متون و تصویرسازی ها می تواند در مبحث همکاری مورد استفاده قرار گیرد.[10]
روابط بین الملل آن قدر پیچیده است که نمی توان با اکتفا به یک نظریه و یک مکتب فکری آن را فهمید و برای حل مسائل و چاره اندیشی ها به آن بسنده کرد. دنیای پیچیده نیازمند تفکر پیچیده و جامع نگری است و این به معنای ضرورت بهره گیری از همه نظریه ها برای فهم روابط بین الملل و موضوع همکاری بین المللی است. بنابراین، بهتر است که ما به جای اتخاذ یک رهیافت واحد برای تفسیر سیاست جهانی، آرایش متفاوتی به ایده‌های رقیب در تفسیر سیاست جهانی بدهیم. رقابت میان نظریه ها، به آشکار شدن نقاط قوت و ضعف آن ها کمک می ‌کند و محرکی برای اصلاح و تکامل آن ها خواهد شد. اما باید در انتخاب و ترکیب نظریه ها خلاقیت داشته باشیم و از طرد یکی و انتخاب دیگری اجتناب کنیم. هدف و سعی ما باید این باشد که تنوع تحقیقاتی معاصر را تشویق کنیم و تنوع را مزیت بدانیم نه عیب و نقص.
تاثیر رسانه ها یا و سایل ارتباط جمعی بر کلیه شئون زندگی فردی و اجتماعی انسان ها در سطح جهان مساله ای نیست که بر کسی پوشیده باشد. تاثیر این ابزارها بر ابعاد اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی جوامع از جمله مسایل مهمی است که همواره مورد توجه اندیشمندان، محققین، دولتمردان و مردم بوده است.
ارتباط نه فقط از طریق رسانه ها، بلکه مبادله و گردش انسان ها، کالا و انواع پیام ها به نوعی سازمان جهانی بدل شده است. غالبا واژه انگلیسی Globalization ( جهانی شدن) برای توصیف این مرحله از بین النللی شدن مبادله ها از رهگذر توسعه ارتباطات، به کار می رود.
عطف به مباحث فوق و اهمیت تکنولوژی های ارتباطی، می توان گفت که عرصه اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی در نتیجه تحولات فوق دستخوش تحولات بنیادینی شده اند. آنچه در این پژوهش بیشتر از همه مورد تاکید است اثرات تحولات تکنولوژی فوق بر قلمرو روابط بین الملل است. بدیهی است که تاثیر گذاری تکنولوژی های جدید ارتباطی بر قلمرو بین المللی بسیار گسترده می باشد. در علوم ارتباطات، مطالعه و بررسی نقش تکنولوژی های جدید ارتباطات در روابط بین الملل امری حایز اهمیت است. به نظر می رسد در نتیجه تنوع و تعدد تکنولوژی های ارتباطی – اطلاعاتی جدید قلمرو بین المللی دستخوش تغییر شده اند. این تحول در مناسبات مربوط به

 
 
زمستان 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                       صفحه
چکیده.1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه3
1-2 بیان مسئله .4
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.5
1-4 اهداف مشخص تحقیق6
1-4-1 اهداف کلی.6
1-4-2 اهداف ویژه.6
1-4-3 اهداف کاربردی .6
1-5 فرضیه‌های تحقیق7
1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق7
1-6- 1 تعریف مفهومی7
1-6-2 تعریف عملیاتی.9
1-7 شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجرا .9
1-8دامنه تحقیق10
1-8-1 قلمرو موضوعی10
1-8-2 قلمرو مکانی.10
1-8-3 قلمرو زمانی10
1-9 روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها10
فصل دوم :ادبیات تحقیق
2-1 رضایت مشتری.12
2-1-1 تعریف مشتری12
2-1-2 اهمیت مشتری12
2-1-3 مفهوم رضایت مشتری14
2-1-4 عوامل موثر بر رضایت مشتریان.16
2-2 تصویر.17
2-3 اعتماد19
2-4 وفاداری مشتری21
2-4-1 مفهوم وفاداری مشتری21
2-4-1-1 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی25
2-4-1-2 وفاداری بر اساس رفتار آشکار شده .25
2-4-1-3 خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد.26
2-4-2 تاثیر رضایت و وفاداری بر سودآوری شرکت .27
2-4-3 انواع وفاداری27
2-4-3-1 وفاداری یکپارچه.27
2-4-3-2 وفاداری انشعابی28
2-4-3-3 وفاداران انتقالی.28
2-4-3-4 تغییر دهندگان28
2-4-4 مزایای وفاداری مشتری28
2-4-5 انواع مصرف‌کنندگان از نظر متغیرهای جمعیت‌شناسی 29
2-4-6 معیارهای تشخیص وفاداری مشتری.29
2-4-7 چهارچوب رویداد.30
2-4-8 وفاداری31
2-4-9 طبقه بندی مقیاس‌های وفاداری به نام تجاری34
2-4-9-1 بازار کالاهای مصرفی.34
2-4-9-2 بازار کالاهای با دوام.35
2-4-9-3 بازارهای خدمات.35
2-4-10 تجزیه و تحلیل میزان وفاداری35
2-5 بازار خدمات (خدمات بانکی) 36
2-5-1 بازاریابی خدمات36
2-5-2 آمیخته بازاریابی خدمات 36
2-5-2-1 عناصر محصول (خدمت) 37
2-5-2-2 قیمت و سایر هزینه‌های خدمات37
2-5-2-2-1 نقش قیمت­ها در فعالیت‌های خدماتی 37
2-5-2-3 مکان37
2-5-2-4 ترویج و بازار افزایی.38
2-5-2-5 کارکنان38
2-5-2-6 دارایی­ها یا امکانات فیزیکی39
2-5-2-7 فرآیندها.39
2-5-2-8 بهره‌وری و کیفیت40
2-5-3 ویژگی‌های خدمات بانکی40
2-5-3-1 ناملموس بودن.41
2-5-3-2 عدم امکان ذخیره­سازی و انبار کردن خدمات41
2-5-3-3 بی‌ثباتی کیفیت خدمات42
2-5-3-4 ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان.42
2-5-3-5 مسئولیت امانتداری.42
2-5-3-6 جریان دو طرفه اطلاعات42
 2-5-4 مفهوم جدید خدمت به مشتریان.43
2-6 گروه­های اجتماعی44
2-6-1 مفهوم گروه اجتماعی44
2-6-2 صنف 44
2-7 بانک و بانکداری.44
2-7-1 سیر پیدایش و تکامل بانکداری در جهان.44
2-7-2 تشکیل بانک‌ها در ایران.46
2-7-2-1بانک جدید شرقی 46
2-7-2-2 بانک شاهنشاهی ایران47
2-7-3 روند شکل­ گیری نخستین بانک ایرانی 48
2-7-3-1 سرمایه و امکانات بانک در زمان تشکیل.48
2-7-3-2 فعالیت بانک 49
2-7-4 تحولات بانکداری در ایران پس از پیروزی انقلاب51
2-7-4-1 قانون منتج شدن بانک‌هاو لایحه قانونی اداره امور بانک‌ها.51
2-7-4-2 قانون عملیات بانکی بدون ربا.52
2-8 پیشینه تحقیق.54
2-8-1 پیشینه داخلی تحقیق.54
2-8-2 پیشینه خارجی تحقیق.56
فصل سوم :روش تحقیق
3-1 مقدمه58
3-2 روش تحقیق58
3-3 جامعه آماری.59
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری و معیار انتخاب نمونه.59
3-5 روش گرد­آوری داده­ها61
3-6 ابزار گردآوری داده ها61
3-7 مقیاس اندازه­گیری62
3-8 روایی و پایایی پرسش­نامه63
3-8-1 آزمون­ روایی.63
3-8-2 پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار.63
3-9)روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ ها.64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه66
4-2 آمار توصیفی.67
4-3  آمار استنباطی نمونه آماری73
4-3-1 تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق73
4-4 بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک مدل معادلات ساختاری 74
4-4-1 تشریح مدل معادلات ساختاری.74
4-4-2 بررسی مدل ساختاری بین متغیرها .74
4-5 بررسی و آزمون فرضیات بر مبنی ضریب همبستگی پیرسون76
4-5-1 فرضیه اول76
4-5-2 فرضیه دوم80
4-5-3 فرضیه سوم 80
4-5-4 فرضیه چهارم81
4-5-5 فرضیه پنجم82
4-5-6 فرضیه ششم83
4-5-7 فرضیه هفتم83
4-5-8 فرضیه هشتم.84
4-5-8-1 بین جنسیت و رضایت مشتری.84
4-5-8-2 بین جنسیت و تصویر.85
4-5-8-4 بین جنسیت و اعتماد85
4-5-8-4 بین جنسیت و وفاداری.85
4-5-8-5 بین تاهل و رضایت مشتری .86
4-5-8-6 بین تاهل و تصویر .86
4-5-8-7 بین تاهل و اعتماد 86
4-5-8-8 بین تاهل و وفاداری87
4-5-8-9 بین سن و رضایت مشتری .87
4-5-8-10 بین سن و تصویر 87
4-5-8-11 بین سن و اعتماد .88
4-5-8-12 بین سن و وفاداری 88
4-5-8-13 بین سطح تحصیلات و رضایت مشتری89
4-5-8-14 بین سطح تحصیلات و تصویر .89
4-5-8-15 بین سطح تحصیلات و اعتماد 89
4-5-8-16 بین سطح تحصیلات و وفاداری 90
4-5-8-17 بین مدت ارتباط و رضایت مشتری 90
4-5-8-18 بین مدت ارتباط و تصویر 90
4-5-8-19 بین مدت ارتباط و اعتماد 91
4-5-8-20 بین مدت ارتباط و وفاداری .91
فصل پنجم :نتیجه­گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه93
5-2 خلاصه یافته­ های پژوهش93
5-3 تحلیل فرضیات.94
5-4 بحث و تفسیر نتایج 96
5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آینده99
منابع و ماخذ.100
 
 
 
 
فهرست جداول
عنوان                                                                                                           صفحه
جدول (2-1) افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان43
جدول شماره (3-1) توزیع حجم نمونه مورد مطالعه .59
جدول(3-2)مشخصات سوالات پرسش­نامه و شماره­های آن در پرسش­نامه62
جدول (4-1) توزیع فراوانی جنسیت در بین جامعه مورد پژوهش.67
جدول (4-2 ) توزیع فراوانی­ تاهل در بین جامعه مورد پژوهش68
جدول( 4-3) توزیع فراوانی سن در بین جامعه مورد پژوهش.69
جدول(4- 4) توزیع فراوانی تحصیلات در بین جامعه مورد پژوهش.70
جدول(4- 5) توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش71
جدول (4- 6) توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش72
جدول(4-7) میزان تحقق متغیرهای مورد مطالعه.73
جدول(4-8) بررسی رابطه رضایت مشتری و تصویر.77
جدول(4-9) بررسی رابطه رضایت مشتری و اعتماد.77
جدول(4-10) بررسی رابطه رضایت مشتری و وفادار.78
جدول(4-11) بررسی رابطه تصویر و اعتماد.78
جدول 4-12 بررسی رابطه تصویر و وفاداری79
جدول 4-13 بررسی رابطه اعتماد و وفاداری.79
جدول(4-14)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی تصویر80
جدول(4-15)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی اعتماد81
جدول(4-16)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری82
جدول(4-17)بررسی تاثیر تصویر بر روی اعتماد82
جدول(4-18)بررسی تاثیر تصویر بر روی وفاداری مشتری.83
جدول(4-19)بررسی تاثیر اعتماد بر روی وفاداری مشتری84
جدول(4-20)بررسی تفاوت جنسیت و رضایت مشتری.84
جدول(4-21)بررسی تفاوت جنسیت و تصویر .85
جدول(4-22)بررسی تفاوت جنسیت و اعتماد85
جدول(4-23)بررسی تفاوت جنسیت و وفاداری.85
جدول(4-24)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و رضایت مشتری.86
جدول(4-25)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و تصویر 86
جدول(4-26)بررسی تفاوت تاهل و اعتماد.87
جدول(4-27)بررسی تفاوت تاهل و وفاداری.87
جدول(4-28)بررسی تفاوت سن و رضایت مشتری87
جدول(4-29)بررسی تفاوت سن و تصویر .88
جدول(4-30)بررسی تفاوت سن و اعتماد88
جدول(4-31)بررسی تفاوت سن و وفاداری.88

فهرست مطالب

عنوان .صفحه
چکیده1
فصل اول:کلیات پژوهش
1-1.مقدمه.3
1-2.بیان مسئله3
1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.4
1-4.اهداف مشخص تحقیق5
1-5.فرضیه های تحقیق6
1-6.قلمرو پژوهشی.6
1-7.تعاریف مفهومی.7
1-8.تعاریف عملیاتی8
فصل دوم:مبانی نظری پژوهش
2-1.مقدمه13
2-2.تعاریف مدیریت کیفیت فراگیر13
2-3.تعاریف کیفیت14
2-4.تاریخچه15
2-5.پیشینه و تاریخچه کیفیت.17
2-6.سیر مراحل تکامل کیفیت.18
2-7.اصول مشترک در اجرای مدیریت کیفیت فراگیر19
2-8 .سیستم های مدیریت کیفیت.20
2-9.سازمان بین المللی استاندارد.21
2-10.فلسفه ی دمینگ22
2-11.چهار مفهوم اصلی مدیریت کیفیت فراگیر در پژوهش.27
2-11-1.رضایت مندی27
2-11-2.مشارکت.28
2-11-3.بهبود مستمر فرآیند.29
2-11-4.تصمیم گیری31
2-12.مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش31
2-13.زبان نا آشنای مدیریت کیفیت فراگیر32
2-14.کیفیت خدمات.33
2-15.اصول بنیادی مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه ها.33
2-15-1.تقسیم بندی اصول بنیادی مدیریت کیفیت فراگیر33
2-16.آینده و روش های به کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش35
2-17. جنبه های متصور در استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در مراکز آموزشی35
2-18.مدیریت کیفیت و اثربخشی آن.36
2-19.مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش عالی.37
2-20.معیارهای آموزشی برای عملکرد متعالی.37
2-21.مطالعات داخلی38
2-22.مطالعات خارجی.40

فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1.مقدمه43
3-2.روش تحقیق43
3-3.متغیرهای پژوهش.45
3-4.جامعه آماری پژوهش.47
3-5.نمونه آماری47
3-6.ابزار گردآوری داده ها.47
3-6-1.روایی و پایایی پرسشنامه48
3-6-1-1.پایایی.48
3-6-1-2.روایی.49
3-7.روش های تجزیه و تحلیل داده ها.50
3-7-1.آمار توصیفی.50
3-7-2.آمار استنباطی50
3-8 .بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها.51
3-9.ساختار پرسشنامه.51
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
4-1.مقدمه.53
4-2.آمار توصیفی54
4-3.آمار استنباطی.59
4-3-1.آزمون t مستقل59
فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1.بحث.68
5-2.نتیجه گیری69
5-3.پیشنهادات کاربردی مبتنی بر هریک از فرضیه ها70
5-4.محدودیت ها و پیشنهاد برای تحقیقات آتی71

فهرست جداول پژوهش
جدول متغیرهای پژوهش46
جدول ضریب پایایی پرسشنامه مربوط به اساتید48
جدول ضریب پایایی پرسشنامه مربوط به دانشجویان.48
جدول آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه دانشجویان.49
جدول آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه اساتید.49
جدول بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها51
جدول ساختار پرسشنامه51
جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:بهبود مستمر)60
جدول آزمون t مستقل(بهبود مستمر).61
جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:تصمیم گیری)62
جدول آزمون t مستقل(تصمیم گیری)62
جدول اماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:رضایت مندی).63
جدول آزمون t مستقل(رضایت مندی)64
جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:مشارکت)65
جدول t مستقل(مشارکت)65
خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش66

فهرست نمودارهای پژوهش
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت دانشجویان.53
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن دانشجویان.54
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات دانشجویان.54
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب رشته تحصیلی دانشجویان.55
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت اساتید.55
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن اساتید.56
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات اساتید.57
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب نوع استخدام اساتید.57
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب مرتبه علمی اساتید.58
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب رشته تحصیلی اساتید58
نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سابقه خدمت اساتید.59










چکیده:
فرآیند جهانی شدن,بازارها و لزوم داشتن توان رقابت,بحث ایجاد الگوهای جدید مدیریت کیفیت شده است.مقوله مدیریت کیفیت فراگیر به رغم عمومیت داشتن در کلیه زمینه ها,تاکنون فقط در کارخانه ها و برخی از مشاغل خدماتی رواج دارد.هرچند اطلاعات زیادی در مورد اجرای مدیریت کیفیت فراگیر در بعضی از زمینه ها از قبیل آموزش,تحقیقات,مشاوره و. در دسترس نیست,لیکن با توجه به جامعیت مفاهیم و اهداف نهایی مدیریت کیفیت فراگیر در لزوم دستیابی به کیفیت برتر می توان با بهره گیری از الگوهای کیفی به کار گرفته شده در سایر زمینه ها و تلقین آن با شاخص های تاثیر گذار در بهبود فرآیند آموزش به نتایج قابل قبولی در این زمینه دست یافت.در پژوهش حاضر به بررسی چهار شاخص مدیریت کیفیت فراگیر:بهبود مستمر,رضایت مندی,مشارکت و تصمیم گیری پرداخته می شود.در این پژوهش مشاهدات از طریق پرسشنامه جمع آوری می شود لذا این تحقیق از حیث نحوه گردآوری داده ها توصیفی_پیمایشی است,و از نظر هدف کاربردی می باشد.جامعه آماری پژوهش اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه می باشد.روش نمونه گیری تصادفی ساده و با بهره گرفتن از فرمول کوکران می باشد که تعداد دانشجویان 376 نفر و اعضای هیئت علمی 151 نفر براورد شد.برای بررسی نرمال بودن توزیع ها از آزمون اسمیرنوف کلموگروف وبرای بررسی روایی پرسشنامه و قابلیت اعتماد به آن از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است.برای تجزیه و تحلیل داده ها از دو روش آماره توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است و برای آزمون فرضیات از روش همبستگی پیرسون و اسپیرمن استفاده گردید.نتایج حاصل از این مطالعه,حاکی از تایید تمام فرضیات در نمونه آماری مورد نظر بود.
واژه های کلیدی: مدیریت کیفیت فراگیر,رضایت مندی,بهبود مستمر,مشارکت,تصمیم گیری

فصل اول
کلیات پژوهش


1-1.مقدمه:
تغییرات سریع اجتماعی,تکنولوژیکی,اقتصادی و آموزشی سبب شده که مدیران سازمان ها سعی کنند همگام با این تغییرات,ابعاد سازمانی خود را متحول سازند.اگر سازمان ها چنین تحولی را در خود ایجاد نکنند نمی توانند در قرن آینده به موجودیت خود ادامه دهند,چنین تحولی مستلزم مدیریتی با فلسفه و شیوه ای جدید است یکی از این فلسفه ها امروزه تحت عنوان مدیریت کیفیت جامع مطرح است.این فلسفه و شیوه مدیریت توجه شایانی به کیفیت و بهبود مستمر تولیدات,فرآیندها و خدمات و همچنین رضایت مشتریان دارد.اگر چه مدیریت کیفیت جامع ریشه در امور صنعتی دارد ولی به دلیل آثار ارزنده اش,توانسته است جای خود را در دیگر سازمانها وفعالیت ها از قبیل مراکز بهداشتی و یا موسسات آموزشی همچون مدارس و مراکز آموزش عالی پیدا کند.مطالعات متعددی در زمینه ی کاربرد این تفکر و شیوه در سازمان های آموزشی صورت گرفته است که به عنوان مثال دو کشور آمریکا و انگلستان با گرایش قابل توجه از حدود 1990 از رهنمودهای مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه ها و مدارس خود بهره مند شده اند.در ایران هم مطالعاتی در جهت ترویج فرهنگ کیفیت و استفاده از دست آوردهای شیوه TQMصورت گرفته و انجمن مدیریت کیفیت ایران به منظور گسترش و هماهنگی این فعالیت ها در کشور تاسیس شده است و حرکت هایی نیز در بخش آموزش عالی ایران در این جهت آغاز شده است(هویدا,1384)
1-2. بیان مساله
این پژوهش در نظر دارد به مقایسه دیدگاه های اعضای هیات علمی و دانشجویان درباره کاربرد شاخص های مدیریت کیفیت فراگیر در فرآیند آموزش بپردازد.در مدیریت فراگیر بر طراحی,انتخاب فناوری و فرآیند های مناسب تولید آموزش کیفیت,مشارکت بیشتر کارکنان, توجه به نیازهای مشتریان و لزوم اندازه گیری کار تاکید شده است.مدیریت کیفیت فراگیر فقط به محصول برنمی گردد و یک دیدگاه جامع نسبت به سازمان و محصول دارد و تمام فعالیت ها و فرایندها و جزئیات کار را در بر دارد. مدیریت کیفیت فراگیر در آغاز در بخش تولیدی ظهور کرد اما رفته رفته بر سازمان های بخش خدماتی نیز تاثیر گذاشت.نقش کیفیت خدمات به طور گسترده به عنوان تبیین کنننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده است.هرگونه کاهش در رضایت مشتری به واسطه ی کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است (قبادیان و اسپیلر).
مفهوم کیفیت بر اساس نظریات دکتر دمینگ و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است.کیفیت کمابیش یک آینه از تصویری است که سازمان از نقش خود به مشتری نشان می دهد(جان واس,1998).
مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش عالی عبارت است از:
فرایند مستمر ایجاد بهبود و تحول در مدیریت آموزشی و نیروی انسانی, ساختار سازمان, برنامه ریزی آموزشی و درسی,روشها و فنون تدریس, تجهیزات منابع و فضای اموزشی, شیوه های برگزاری امتحانات, تشخیص نیاز های جامعه و آموزش عالی و.است. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر آن است که کیفیت گرایی ابتدا در صنعت تجارت مطرح شده است (موسی خانی,1374)
جورس مادازیس,کیفیت تعلیم و تربیت را معادل اثر بخشی می داند و می نویسد میزان اثربخشی نظام تعلیم و تربیت,یعنی میزان تحقق اهداف آن,به عبارت دیگر نظام تعلیم و تربیت تا حدی توانسته باشد اهداف خود را محقق سازد اثربخش تلقی می شود.
به محض آنکه سازمانی به پیاده ساز ی مدیریت کیفیت فراگیر اقدام نماید,مقاومت در برابر تغییر شروع خواهد شد.معمولا تغییر روش انجام کار برای فردی که مدت ها آن کار را انجام می داد,بسیار سخت است و تغییر فرهنگ سازمانی یک سازمان,کاری سخت تر برای غلبه بر این موانع مطالعه و بررسی کیفیت فراگیر در فرایند آموزش در دانشگاه ها توصیه می شود.
1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

است)
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                             صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1  مقدمه. 3
1-2 بیان مساله. 3
1-3 ضرورت انجام تحقیق. 6
1-4 اهداف تحقیق. 7
1-4-1هدف علمی: 7
1-4-2 .هدف کاربردی: 7
1-5 چهارچوب نظری 7
1-6 فرضیه های تحقیق. 8
1-7 تعریف نظری و عملیاتی متغیرها 8
1-8 قلمرو تحقیق. 9
1-9 جنبه نوآورانه پژوهش. 9
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه. 11
2-2  تعهد سازمانی 12
2-3  مفهوم سازی تعهد سازمانی 12
2-4  تعاریف تعهد سازمانی 14
2-5  ابعاد تعهد سازمانی 16
2-5-1  تعهد عاطفی 16
2-5-2 تعهد هنجاری 17
2-5-3  تعهد مستمر. 18
2-6  انواع تعهد سازمانی 19
2-7  اهمیت تعهد سازمانی 22
2-8  عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی 23
2-9  فرآیند ایجاد تعهد سازمانی 27
2-10  پیامدهای رفتاری و نگرشی تعهد. 28
2-11  پیش شرط ها و نتایج تعهد سازمانی 29
2-12  راهکارهایی برای افزایش تعهد سازمانی 31
2-13 مفهوم کیفیت 32
2-14 رویکردهای کیفیت 35
2-15 مفهوم خدمات 35
2-16 مقدمه ای بر کیفیت خدمات 37
2-17 تعریف کیفیت خدمات 38
2-18 ابعاد کیفیت خدمات 40
2-19 مدیریت کیفیت خدمات 41
2-20 اهمیت و ضرورت کیفیت خدمات 42
2-21 چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان. 43
2-22 کیفیت خدمات و وفاداری 44
2-23 رابطه کیفیت خدمات و تعهد سازمانی 46
2-24 کیفیت خدمات مالیاتی 47
2-25 مالیات و نقش آن در توسعه اقتصادی 50
2-26 مفهوم آموزش کارکنان. 50
2-27  اهمیت و اهداف آموزش کارکنان. 52
2-28  الگوی نیازسنجی آموزشی 53
2-29  عوامل تأثیر گذار بر نظام آموزش کارکنان. 54
2-30  الگوی جامع آموزش. 55
2-31  مفهوم ارزیابی اثربخشی آموزش. 56
2-32  سطوح ارزشیابی اثربخشی دوره های آموزشی 57
2-33  مزایای آموزش. 58
2-34  کارکردهای آموزش. 59
2-35  مدل مفهومی پژوهش. 60
2-36 پیشینه تحقیق: 61
2-36-1 پیشینه داخلی: 61
2-36-1 پیشینه خارجی 64
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه: 67
3-2 روش تحقیق: 67
3-3 جامعه و نمونه آماری 67
3-4 روش جمع آوری اطلاعات 69
3-5 ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات 70
3-5-1 روایی پرسشنامه. 70
3-5-2 پایایی پرسشنامه. 71
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 72
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه. 75
4- 2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 76
4- 2- 1 توصیف متغیر های جمعیت شناختی کارکنان: 76
4- 2- 2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی مشتریان: 81
4 – 3  توصیف متغیرهای تحقیق: 85
4 –  4  آزمون نرمالیته: 90
4 – 5  بررسی مدل تحقیق. 91
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 92
4- 5 -2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 93
4 – 5 – 3  بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق. 94
4-6 تحلیل مسیر های غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق. 95
4 – 7 آزمون فرضیه ها 95
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه. 98
5-2 خلاصه تحقیق. 98
5-3 نتایج آمار توصیفی 99
5-4 نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق. 100
5-7 پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق. 101
5-8 ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی 103
5-9 محدودیت های تحقیق. 103
فهرست منابع: 104
 
 
 
فهرست جداول
عنوان                                                                                                             صفحه
جدول 2-1) ارتباط بین ابعاد کیفیت خدمات مالیاتی و مواد قانون مالیات های مستقیم، آیین نامه ها 48
جدول3-1) حجم نمونه به تفکیک واحد های اداری 69
جدول 3-1) تفکیک سوالات پرسشنامه. 70
جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه. 72
جدول 4 –  1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 76
جدول 4 – 2) توصیف متغیروضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 77
جدول 4 – 3 ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 78
جدول 4 – 4 ) توصیف متغیر سابقه کار پاسخ دهندگان. 79
جدول 4 – 5 ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80
جدول 4 – 6 ) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 81
جدول 4 – 7 ) توصیف متغیروضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 82
جدول 4 – 8 ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 83
جدول 4 – 9 ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 84
جدول 4 –  10 ) توصیف متغیر دسترسی به آموزش. 85
جدول 4 – 11 ) توصیف متغیر مزایای آموزش. 86
جدول 4 – 12 ) توصیف متغیر حمایت از آموزش. 87
جدول 4 –  13) توصیف متغیر تعهد سازمانی 88
جدول 4 –  14 ) توصیف متغیر کیفیت خدمات 89
جدول 4 – 15 ) آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر وابسته. 90
جدول4 – 16) علایم متغیرها 91
جدول 4 – 17) شاخص های معنی داری و برازش مدل. 94
جدول4 – 18) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری 95
 
 
 
 
فهرست نمودار
عنوان                                                                                                             صفحه
نمودار 2-1 ) دیدگاه های نگرشی و رفتاری در زمینه تعهد سازمانی 28
نمودار 4- 1 ) میله ای  متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 76
نمودار 4 –  2 ) میله ای  متغیر وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 77
نمودار 4 –  3) میله ای  متغیر سن پاسخ دهندگان. 78
نمودار 4 –  4 ) میله ای  متغیر سابقه کار پاسخ دهندگان. 79
نمودار 4 – 5  ) میله ای  متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80
نمودار 4 – 6) میله ای  متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 81
نمودار 4 –  7 ) میله ای  متغیر وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 82
نمودار 4 – 8 ) میله ای  متغیر سن پاسخ دهندگان. 83
نمودار 4 –  9 ) میله ای  متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 84
نمودار 4 – 10 ) هیستوگرام  متغیر دسترسی به آموزش. 85
نمودار 4 – 11 ) هیستوگرام  متغیر مزایای آموزش. 86
نمودار 4 – 12 ) هیستوگرام  متغیر حمایت از آموزش. 87
نمودار 4 –  13) هیستوگرام  متغیر تعهد سازمانی 88
نمودار 4 –  14 ) هیستوگرام  متغیر کیفیت خدمات 89
نمودار 4 – 15 ) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) 92
نمودار 4 –  16 ) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 93
 
 
 
 
 
 
فهرست اشکال
عنوان                                                                                                             صفحه
 
شکل 1-1 : مدل  مفهومی تحقیق منبع. 7
شکل 2-1: تعهد در مقام چرخه تقویت کننده 21
شکل 2-2 : عوامل سه گانه اثرگذار برتعهد سازمانی. 24
شکل 2-3 : پیش شرط ها و پیامدهای تعهد سازمانی. 29
شکل 2-4 : استقرار عملی مدیریت کیفیت فراگیر. 34
شکل 2-5 : مدل  مفهومی تحقیق. 60

چکیده:
هدف اصلی همه موسسات و سازمان های خدماتی، ارائه خدمات مناسب و با کیفیت خوب می باشد. در این راستا ارائه خدمات با کیفیت مناسب در سازمان امور مالیاتی کشور می تواند به پیشرفت و پیشبرد اهداف این سازمان کمک شایانی داشته باشد،  بنابراین شناسایی عواملی که می تواند منجر به ارائه خدمات با کیفیت از جانب کارکنان سازمان امور مالیاتی کشور گردد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد. به همین دلیل محقق در صدد بررسی و پاسخگویی به این سوال بود که آیا  آموزش کارکنان امور مالیاتی استان گیلان با کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنان با در نظر گرفتن میزان  تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد؟ مولفه های آموزش در تحقیق حاضر متغیر مستقل ،  تعهد سازمانی متغیر میانجی و متغیر کیفیت خدمات  متغیر وابسته در نظر گرفته شد. بر اساس مدل ارائه شده در چهارچوب نظری تحقیق فرضیه های تحقیق به شرح زیر توسعه داده شد. 
1.دسترسی به آموزش با تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.                                                              
2.مزایای آموزش باتعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.
3.حمایت از آموزش با تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.
4.دسترسی به آموزش با کیفیت خدمات ارائه شده رابطه دارد
5.مزایای آموزش با کیفیت خدمات ارائه شده رابطه دارد.
7.تعهد سازمانی کارکنان با کیفیت خدمات ارائه شده سازمان رابطه دارد.
6.حمایت از آموزش با کیفیت خدمات ارائه شده رابطه دارد.
جامعه آماری این تحقیق شامل دوبخش است، بخش اول کارکنان سازمان امور مالیاتی و بخش دوم مشتریان (ارباب رجوع)این سازمان. با توجه به محدود بودن جامعه آماری کارکنان، بر اساس فرمول جامعه محدود کوکران تعداد 229 نفر از کارکنان به عنوان نمونه آماری انتخاب و پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. در ادامه و با توجه نامحدود بودن جامعه آماری مشتریان و براساس فرمول کوکران (جامعه نامحدود ) تعداد حداقل 394 نفر تعداد مشتریان مورد نیاز تخمین زده  شد و به این ترتیب از کارمندان انتخابی در بخش جامعه اماری کارکنان خواسته شد که از یک الی سه نفر از مراجعین بخواهند که پرسشنامه را تکمیل نمایند. در ادامه فرایند 394 پرسشنامه کامل از مشتریان دریافت و در تحلیل نهایی استفاده گردید.  ابزار گردآوری داده‌ها دراین تحقیق پرسشنامه بوده است. برای تعیین روایی متغیرهای تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل داده های آماری، داده‌ها با استفاده نرم افزار spss20  و LISREL 8.53 و روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاکی از تائید کلیه فرضیه های تحقیق بود
کلمات کلیدی: آموزش، کیفیت خدمات، تعهد سازمانی
 
 
 
 
 
 

فصل اول
کلیات تحقیق
 
 

1-2) بیان مساله 4
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق. 6
1-4) اهداف تحقیق. 6
1-5) سوالات تحقیق. 6
1-6) چارچوب نظری تحقیق. 6
1-7) فرضیه های تحقیق. 8
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 9
1-8-1) تعاریف مفهومی. 9
1-8-2) تعاریف عملیاتی. 9
1-9) قلمرو تحقیق. 11
1-9-1) قلمرو موضوعی. 11
1-9-2) قلمرو زمانی. 12
1-9-3) قلمرو مکانی. 12
فصل دوم:ادبیات و پیشینه تحقیق
بخش اول: گردشگری 14
2-1-1) مقدمه 15
2-1-2) گردشگری. 16
2-1-3) گردشگر (توریست) 16
2-1-4) گردشگری در جهان. 17
2-1-5) گردشگری در ایران. 19
2-1-6) توسعه گردشگری. 20
2-1-7) برنامه ریزی گردشگری. 21
2-1-8) چرخه حیات گردشگری. 23
2-1-9) مدل نظری تقاضای گردشگری توسط مصرف کننده 24
2-1-10) راهبردهای توسعه صنعت گردشگری. 25
2-1-11) گردشگری شهری. 25
2-1-12) اثرات و کارکردهای گردشگری. 26
2-1-13) گردشگری پایدار 30
2-1-14) فرهنگ و گردشگری. 31
2-1-15) بررسی مشکلات و موانع فرهنگی جهانگردی در ایران. 32
 
بخش دوم: آمیخته بازاریابی 35
2-2-1) بازاریابی. 36
2-2-2) آمیخته بازاریابی. 39
2-2-3) آمیخته بازاریابی خدمات 41
2-2-4) آمیخته بازاریابی گردشگری. 42
2-2-5) جایگاه بازرگانی و فعالیت در بازار از منظر اسلام 44
2-2-6) رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی. 45
 
بخش سوم: جاذبه های گردشگری استان گیلان. 47
2-3-1) استان گیلان و جاذبه های گردشگری آن. 48
 
بخش چهارم: پیشینه تحقیق 56
2-4) پیشینه تحقیق 57
2-4-1) پیشینه داخلی 57
2-4-2) پیشینه خارجی 59
 
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1 ) مقدمه 62
3-2 ) فرآیند اجرای تحقیق. 62
3-3) روش اجرای تحقیق. 62
3-4) جامعه آماری. 63
3-5) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه 64
3-6) روش گرد آوری داده ها و اطلاعات 64
3-7) ابزار گردآوری اطلاعات 65
3-8) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 67
3-8-1) روایی ابزار اندازه گیری. 67
3-8-2) پایایی ابزار اندازه گیری. 67
3-9) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات 69
 
فصل  چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها
4-1 ) مقدمه 71
4-2 ) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 72
4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 76
4-4) بررسی نرمال بودن متغیر های تحقیق. 81
4-5) ارزیابی مدل تحقیق. 82
4-5-1) ارزیابی پایایی مدل اندازه گیری تحقیق. 82
4-5-2) ارزیابی روایی مدل اندازه گیری تحقیق. 84
4-6) ارزیابی مدل ساختاری. 85
4-7) بررسی مدل تحقیق. 87
4-7-1) بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد 87
4-7-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری. 88
4-8) آزمون فرضیه ها 89
 
فصل  پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1) مقدمه 91
5-2) خلاصه تحقیق 91
5-3) نتیجه گیری. 92
5-3-1) نتایج آمار توصیفی. 92
5-3-2) نتایج آمار استنباطی. 93
5-4) پینهادات 95
5-4-1) پیشنهادات برای فرضیه اول. 95
5-4-2) پیشنهادات برای فرضیه دوم 95
5-4-3) پیشنهادات برای فرضیه سوم 96
5-4-4) پیشنهادات برای فرضیه چهارم 96
5-5) محدودیت های تحقیق. 96
5-6) ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 97
 
منابع و مآخذ. 98
 
پیوست ها
پیوست «الف»: پرسشنامه 106
پیوست «ب»: خروجی های نرم افزار SPSS 110
پیوست «ج»: خلاصه وضعیت 116
چکیده لاتین (Abstract) 117
جداول، شکل ها و نمودارها
فهرست جداول
3-1) توزیع سوالات پرسشنامه بر اساس مولفه های به کار گرفته شده 65
3-2) درصد آلفای کرونباخ متغیرها 68
4-1 ) توصیف سن پاسخدهندگان. 72
4-2 ) توصیف جنسیت پاسخدهندگان. 73
4-3 ) توصیف میزان تحصیلات پاسخدهندگان. 74
4-4) توصیف سابقه کار پاسخدهندگان. 75
4-5) توصیف متغیر توسعه صنعت گردشگری. 76
4-6) توصیف متغیر محصول. 77
4-7) توصیف متغیر قیمت 78
4-8) توصیف متغیر مکان. 79
4-9) توصیف متغیر تبلیغات (ترفیع) 80
4-10) آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق. 81
4-11) بار های عاملی مدل  اندازه گیری تحقیق. 82
4-12 ) پایایی مدل اندازه گیری تحقیق. 84
4-13 ) روایی  مدل اندازه گیری تحقیق. 84
4-14 ) ارزیابی مدل ساختاری. 86
شکل ها
2-1) مراحل برنامه ریزی گردشگری. 22
2-2) عوامل موثر در درجه اثرگذاری گردشگری بر رشد اقتصادی کشور میزبان. 27
 
 نمودارها
4-1) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان. 72
4-2) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان. 73
4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان. 74
4-4) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان. 75
4-5) هیستوگرام  متغیر توسعه صنعت گردشگری. 76
4-6) هیستوگرام  متغیر محصول. 77
4-7) هیستوگرام  متغیر قیمت 78
4-8) هیستوگرام  متغیر مکان. 79
4-9) هیستوگرام  متغیر تبلیغات (ترفیع) 80
4-10) آزمون مدل تحقیق (در حالت استاندارد) 87
4-11) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 88

چکیده پایان نامه :
با توجه به اینکه استان گیلان دارای جاذبه های طبیعی، آثار باستانی، تاریخی و میراث فرهنگی بسیاری می باشد، متاسفانه به علت عدم انجام فعالیت های ترفیعی و تشویقی مناسب جهت بهینه سازی این صنعت خدماتی، گردشگری در این استان مهجور و مظلوم واقع شده است و آنگونه که باید و شاید به مکان های تفریحی و زیارتی و تاریخی استان رسیدگی به عمل نمی آید. اگر چنانچه مکان های گردشگری و تفریحی زیبا سازی شده و امکانات رفاهی نظیر پارکینگ اختصاصی، امکان اسکان مسافران و غیره برای گردشگران در نظر گرفته شده و همچنین آثار تاریخی و باستانی استان مرمت شده و برای بازدید گردشگران مهیا گردد، گردشگران بیشتری را به خود جلب می نماید و از آنجایی که حضور هر گردشگر مترادف است با افزایش درآمد آن منطقه لذا توسعه صنعت گردشگری می تواند باعث افزایش سطح اشتغال، بهبود خدمات رسانی اجتماعی، منبع درآمد، رشد بخش خصوصی، توسعه ساختارهای زیربنایی و غیره گردد. تحقیق پیش رو، با هدف بررسی نقش آمیخته بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان انجام گردید. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی، از حیث روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی از نوع علّی محسوب می گردد و دارای چهار فرضیه می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر مدیران و معاونین سازمان جهانگردی و میراث و نیز اساتید هیأت علمی در رشته جهانگردی دانشگاه آزاد و دولتی گیلان می باشند. پس از تحقیقات میدانی مشخص شد که تعداد این افراد 39 نفر می باشد. با بهره گرفتن از فرمول کوکران اقدام به تعیین حجم نمونه گردید و بر این اساس تعداد 36 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری داده ها در این تحقیق پرسشنامه استاندارد می باشد که از مطالعات امین بیدختی و همکاران (1389)، اقتباس گردید. در این پژوهش به منظور آزمون فرضیات از نرم افزار SPSS 19  و v.pls1.04b1 بهره گرفته شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات حاکی از آن است که محصول گردشگری، قیمت اماکن گردشگری، محل قرارگیری اماکن گردشگری و تبلیغات گردشگری (فعالیت های ترفیع) تاثیر مثبت و معناداری بر توسعه ی صنعت گردشگری استان دارند.
کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، صنعت گردشگری، استان گیلان

 
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
با آغاز قرن بیست و یکم صنعت گردشگری به یکی از پردرآمدترین صنایع دنیا تبدیل شده، رقابت فشرده ای میان بسیاری از کشورهای جهان برای جذب گردشگر به چشم می خورد و صنعت گردشگری به عنوان صنعتی پویا و با ویژگی های منحصر به فرد، بخش مهمی از فعالیت های اقتصادی و تولیدی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خود اختصاص داده است (Vitouladiti, 2014). صنعت گردشگری به عنوان فعالیتی که در دنیای امروزی توان اثرگذاری بر فرآیند توسعه متوازن و خردمندانه را در تمامی دنیا به نمایش گذاشته، مورد توجه طیف وسیعی از سیاست گذاران و برنامه ریزان نظام های سیاسی و مدیریت اجرایی در تمامی کشورهای دنیا قرار گرفته است (Martin et al., 2015). در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای می یابد تا با کمک آن از قابلیت های خود در توسعه گردشگری بله نحوی مطلوب استفاده نماید. از جمله عواملی که می تواند بازاریابی گردشگری را بهبود بخشد، به کارگیری صحیح ابزارها و پارامترهای موثر در بازاریابی است (Martinez et al., 2014).
 در حقیقت، عوامل و نیروهایی که بتوانند قابلیت یک شرکت را به منظور ارائه ی محصولات و خدمات، به مصرف کنندگان به طور موثر به کار گرفته و تحت تاثیر قرار دهند، عوامل بازاریابی تعریف می شود. کاتلر و همکاران[1] (1996)، بیان می کنند: بازاریابی، فرآیندی مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد و گروه ها احتیاجات و خواسته های خود را از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ارزش آنها با یکدیگر به دست می آورند. اگرچه هزینه هایی که برای بازاریابی (بخصوص بازاریابی گردشگری) پرداخته می شود، می تواند مبالغ زیادی به نظر آید اما از نظر سازمان های خصوصی و ملی، این هزینه ها می تواند باعث معرفی شهر یا کشوری به تمامی دنیا شود. مدل 4P آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه مورد استفاده قرار گرفته و دیدگاه های جدیدی را در اختیار محققان و برنامه ریزان امر گردشگری قرار دهد (برقی و کاظمی، 1392). 
 

بیان مساله
گردشگری به عنوان یکی از مهمترین راه های توسعه و رشد اقتصادی در جهان به شمار می رود. این صنعت در سال های اخیر تاثیرات زیادی بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جهان داشته است. به عبارتی، گردشگری یکی از پویا ترین فعالیت های اقتصادی عصر حاضر به شمار می رود که نقش مهمی در توسعه پایدار محلی ایفا می کند (مهدوی و ظریف، 1391). گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل: برنامه ریزی برای سفر، جا به جایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد (امین بیدختی و نظری، 1388). در حقیقت، گردشگری فعالیتی ترکیبی و مستلزم مشارکت بخش های مختلف و متعدد جامعه است و به همان میزان نیز اثرات گسترده ای در بر دارد. از این رو، در هر مرحله نیازمند برنامه ریزی و هماهنگی است. برنامه ریزی به عنوان یک ابزار علمی به دست اندرکاران صنعت گردشگری کمک می کند تا در یک فرآیند نظام مند، پیوسته و علمی بهترین مسیر و راهکار توسعه ی گردشگری در یک منطقه را مشخص نموده و این راهکار را در مسیر توسعه سایر بخش های اقتصادی قرار دهد (امین بیدختی و همکاران، 1389).
بازاریابی تنها ابزاری برای تبلیغ و فروش نمی باشد که از طریق آن بتوان مصرف کنندگان را وادار به خرید نمود، بلکه فعالیت های بازاریابی، بسیار گسترده تر بوده و فرآیندی را از مراحل قبل از فروش تا پس از خرید شامل می شود. کلید دستیابی به اهداف سازمانی، تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و جلب رضایت آنان، آن هم به گونه ای کارآمدتر و موثر تر از رقبا می باشد. برای تامین بهتر این نیازها، پس از انتخاب بازار هدف مناسب، باید برنامه ای منظم برای تحویل کالا به مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت میان سازمان و مصرف کنندگان، تدوین گردد که می تواند شامل برنامه هایی از قبیل محصول، قیمت، محل عرضه و ترفیعات فروش باشد (آچاک و همکاران، 1393).
مک کارتی[2] در اوایل دهه 1960، آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان 4P طبقه بندی کرد. این متغیرها عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترفیع. این ابزارها دارای زیرمجموعه هایی هستند:

وقتی از محصول صحبت می شود، یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند. این زیرمجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصولات، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی و .