نام تجاری قوی اعتلای تصویر ذهنی شرکت را به دنبال دارد و این سبب می شود که شرکت راحت تر نام های تجاری جدید را عرضه کند و راحت تر هم این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار می گیرد.
از طرفی دیگر مصرف کنندگان هم به این دلیل خواهان نام تجاری هستند که این امر سبب شناسایی تفاوت های کیفی می شود و خرید را برای آن ها آسان و راحت تر می گرداند.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۹-۲٫ابعاد نام تجاری:
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می کنند ، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می گیرند و با توجه به آن تصمیم به انتخاب می گیرند. به علاوه ، آن ها نمی توانند فورا تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آن ها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر می آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه ها(نام های تجاری) آن ها را با توجه به بعضی ویژگی های اصلی ارزیابی می کنند(ساترلند،۱۳۸۳)
مصرف کنندگان با توجه به دو بعد اساسی تصمیم به انتخاب یک نام تجاری می گیرند:
ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار” کارکرد” مطلوبی از محصول را دارد. مواردی مثل عملکرد(سرعت بالای خودرو) ، قابلیت اعتماد(همیشه به خوبی کار می کند) و مزه( مثل کوکاکولا)
در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیری عقلایی است.
ارزیابی احساسی: دربرگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد( دکرناتونی[۶۱]،۱۹۹۸).
هر نام تجاری از ۲ ساختار تشکیل شده است:
ساختار اول هر نام تجاری که به ساختار مشهود معروف است در قلمرو فعالیت های شرکت های تبلیغاتی است. این ساختار شامل نام، لوگو، رنگ، طراحی ،زبان می باشد که بسیاری از افراد زمانی که از ساختار نام تجاری حرفی به میان نمی آید تمرکز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاری متمرکز می نمایند.
اما ساختار دومی هم وجود دارد که به آن ساختار نامشهود اطلاق می شود ، در واقع این ساختار نامشهود هر نام تجاری است که به آن ساختار مشهود می گوید که چگونه دیده شود. مهم ترین ساختار نامشهود هر نام تجاری “هویت” آن است. یک نام تجاری برای اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.
هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری ، در یک منشور ، شش وجهی ترسیم کرد؛(نمایشگر۲-۲)
پیکر: اساس نام تجاری و ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است قابل رویت باشد(با ذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آید)، یا نهفته ( اگرچه با این حال باز هم قابل تشخیص است).
شخصیت: یک نام تجاری با فردی همانند سازی می شود، بتدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند.
فرهنگ: بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد ، یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است.
رابطه: یک نام تجاری، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد.
بازتابش: نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. به طور مثال بازتابش کوکاکولا، افراد جوان است.
خودانگاره: از طریق نگرش خود نسبت به شناسه های معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. به طور مثال خریدار محصولات لاکوست ، با اینکه اهل ورزش نیست،ولی به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند( کاپفرر،۱۳۸۵)
تصویر ارسال کننده
پیکر
شخصیت
خودانگاره
بازتابش
رابطه
فرهنگ
تصویر دریافت کننده
نمایشگر۲-۲ منشور هویت نام تجاری . منبع: کاپفرر،۱۳۸۵
۱۰-۲٫ تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری
هر آنچه که از نام تجاری در ذهن تداعی می شود، برداشت از نام تجاری می باشد. (ایکر، ۱۹۹۱؛ لاو[۶۲]، ۲۰۰۰).
برداشت ها می توانند براساس تجربه محصول، ویژگی های محصول[۶۳]، جایگاه نام تجاری[۶۴]، ارتباطات ترفیعی[۶۵]، اطلاعات قیمت، بسته بندی، تصورات خاص مصرف کننده و یا دیگر منابع، پایه ریزی شوند.
برداشت های خاص می توانند به یک نام تجاری اختصاص داشته باشد. برای مثال، کداک[۶۶] و عکاسی، ولو[۶۷] و ایمنی. برداشت های نام تجاری قوی همچنین می توانند بر موقعیت های کاربردی یا رده محصول اثرگذار باشند. (جیمز[۶۸]، ۲۰۰۵).
ذهنیت از نام تجاری، مجموعه ای از برداشت های نام تجاری است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازمان دهی شده اند. به عنوان مثال، ذهنیت از نام تجاری پورشه[۶۹] می تواند متشکل از برداشت های مربوط به عملکرد بالا، شکل ظاهر و سطح بالای قیمت آن باشد.از آنجا که برداشت های نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری مقوله های ادراکی[۷۰] هستند. لزوما واقعی نیستند بلکه پیام هایی هستند که یک شرکت می خواهد، مصرف کنندگانش دریافت کنند. (دین[۷۱]، ۲۰۰۴).
۱۱-۲٫تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی(تداعی ها) در مورد یک نام تجاری:
منظور از تصویر ذهنی از یک نام تجاری این است که مصرف کننده وقتی یک نام تجاری را می بیند یا می شنود، چه چیز به ذهنش می رسد. ویژگی های ذهنی که در مورد یک نام تجاری وجود دارد جزیی از تصور ذهنی از آن نام است.(دیویس،۲۰۰۰)
نویسندگان مختلف، ویژگی های ذهنی از یک نام تجاری را به اشکال گوناگونی تعریف کرده اند که در ذیل به برخی از این تعاریف می پردازیم:
اسکات دیویس[۷۲](۲۰۰۰) تصور ذهنی از یک نام تجاری را به دو جزء تقسیم می کند:
۱٫مجموعه ای از ویژگی های ذهنی [۷۳]یا تداعی هایی که مصرف کننده نسبت به نام تجاری دارد و شامل ویژگی هایی در مورد سازمان، خدمت و یا محصول می شود.
-
- نقاب شخصیتی[۷۴]که در واقع توصیفی از نام تجاری بر اساس ویژگی های انسانی می باشد.مانند جنسیت، هوش و تحصیلات[۷۵].
تصور ذهنی از نام تجاری
ویژگی های ذهنی نام تجاری
ویژگی های سازمان، خدمت و محصول
شخصیت نام تجاری
(ویژگی های انسانی)
نمایشگر۳-۲٫ تصویر ذهنی از نام تجاری، منبع : (دیویس،۲۰۰۰)
دیویس معتقد است که ویژگی های ذهنی که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری پیدا می کنند، با یکدیگر تفاوت های زیادی دارند. بسیاری از آن ویژگی های ذهنی اهمیت زیادی دارند و تقلید آن توسط رقبا بسیار سخت است، بعضی نیز اهمیت کمتری دارند و توسط رقبا نیز به آسانی قابل تقلید هستند.
۱۲-۲٫ تاریخچه و مدیریت نام تجاری:
فرگوهر[۷۶] (۱۹۹۰) مصادیقی از به کار گیری نام تجاری در عصر مصر باستان را ذکر می نماید. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولاتشان از رقبا اقدام به حک سمبل بر روی آجرهای تولیدی می نمودند.
