این پژوهش به بررسی تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند میپردازد. تمرکز اغلب تحقیقات انجام شده قبلی بر نقش ویژگیهای محصول و فرایند تصمیمگیری مشتریان بوده و ساختار طبقه محصول را نادیده گرفتهاند. شرکتها برای معرفی محصولات جدید خود، معمولا یک سری مطالعات اولیه بازار انجام میدهند و میزان پذیرش محصول جدید توسط مشتریان مورد ارزیابی قرار میگیرد. علیرغم انجام آزمونهای گسترده اولیه و تخمین موفقیتآمیز بودن معرفی محصولی خاص، برخی از این شرکتها با شکست مواجه میشوند. در پژوهش حاضر مطالعه ادبیات بسط برند، شکستهای معروف نامهای تجاری دنیا و همچنین بررسی آزمونهای انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، نشان داد که علاوه بر تناسب ویژگیهای محصول جدید با برند مادر، متغیرهای دیگری همچون «رقابت در طبقه محصولی هدف»، «دانش مشتریان» و «غالب بودن یک برند معروف در آن طبقه» نتایج آزمونهای اولیه را تحت تاثیر قرار میدهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، میتواند باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکستهای جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند.
بنایراین در این تحقیق بر اساس ادبیات موجود درباره طبقهبندی محصولات، رفتار مصرفکننده و استراتژیهای بازاریابی، یک سری روابط ذیل چند فرضیه مورد آزمون قرار گرفتند تا تاثیرات رقابت بر ارزیابی بسط برند سنجیده شود. نقش دانش مشتریان، ساختار طبقه هدف و همچنین نقش ارائه اطلاعات رقابتی به مشتریان هدف، مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بررسیها نشان داد که رقابت بصورت معناداری ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار میدهد و مولفههای رقابتی در شرایط مختلف ورود به بازار و حتی زمانی که بسط برند یکی از راههای کاملا معقولانه برای ورود به آن باشد، حضور دارند. همچنین نتایج نشان دادند که مصرفکنندگانی که دانش بیشتری نسبت به طبقه محصولی دارند حتی اگر آشنایی کاملی با برند اصلی نداشته باشند، نسبت به حضور مولفههای رقابتی کاملا حساس هستند.
واژگان کلیدی: برند، بسط برند، ارزیابی بسط برند، تئوری طبقهبندی، مفهوم تناسب، تعمیم نگرش
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل 1- کلیات تحقیق 1
1-1- مقدمه. . 2
1-2- مساله اصلی تحقیق 4
1-3- ضرورت انجام پژوهش: 5
1-4- اهداف تحقیق 6
1-4-1- هدف اصلی 6
1-4-2- اهداف فرعی 6
1-5- سوالات تحقیق 7
1-6- فرضیهها 7
1-7- روش تحقیق 10
1-8- قلمرو تحقیق 12
1-8-1- قلمرو موضوعی 12
1-8-2- قلمرو زمانی 12
1-8-3- قلمرو مکانی 12
1-9- فصلبندی تحقیق 12
1-10- تعاریف واژگان کلیدی 13
فصل 2- ادبیات تحقیق 15
2-1- مقدمه. . 16
2-2- منشاء برند 18
2-3- تعریف های برند 18
2-4- اهمیت برند 20
2-5- مزیت رقابتی برندهای قدرتمند 21
2-6- تحقیقات پیشین در مورد بسط برند 22
2-7- ارزیابی بسط برند 26
2-7-1- ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش 28
2-8- مزایای بسط برند 31
2-8-1- فرایند طبقهبندی و معیارهای تناسب 33
2-9- تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند 36
2-10- بسط برند چندگانه و ارزیابی بسط برند 39
2-10-1- ویژگی های برند مادر و ارزیابی بسط برند 41
2-10-2- ثبات مفهوم برند و ارزیابی بسط برند 42
2-10-3- اهمیت نسبی معیارهای تناسب 46
2-10-4- میزان تناسب و ارزیابی بسط برند 48
2-10-5 متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند 51
2-10-6- ویژگیهای مشتریان 51
2-10-7- قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی 54
2-10-8- تبلیغات 55
2-10-9- تصویر شرکت 57
2-10-10- تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر 58
2-11- نتیجه گیری 62
فصل 3- روش شناسی پژوهش 65
3-1- مقدمه. . 66
3-2- روش تحقیق 67
3-2-1- هدف تحقیق 67
3-2-2- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری دادهها، (طرح تحقیق) 67
3-3- جامعه آماری 68
3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 68
3-4-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری 69
3-5- متغیرهای تحقیق 70
3-6- روشها و ابزارهای گردآوری دادهها 71
3-6-1- پرسشنامهها 73
3-7- روایی (قابلیت اعتبار) پرسشنامه 74
3-8- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 75
3-9- روش های آماری برای تحلیل دادهها 76
فصل 4- تجزیه و تحلیل دادهها 77
4-1- مقدمه. . 78
2-4- پیش تست اول 78
4-3- پیش تست دوم 80
4-4- آزمون اولیه 82
4-5- چارچوب تحقیق 82
4-6- متغیرهای مستقل 83
4-6-1- رقابت 83
4-6-2- دانش مشتریان در مورد طبقه هدف 83
4-6-3- غلبه برند. . 84
4-7- متغیرهای وابسته 85
4-8- گردآوری دادهها 85
4-9- تحلیل دادهها و نتیجه گیری 86
4-9-1- اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان پرسشنامهها 86
4-9-2- رقابت و ارزیابی بسط برند (H1) 87
4-9-3- دانش مشتریان از طبقه هدف و ارزیابی بسط برندها (H2) 91
4-9-4- طبقه محصول با برند غالب و ارزیابی بسط برند (H3) 92
فصل 5- بحث و نتیجه گیری 96
5-1- تاثیرات رقابتی و ارزیابی بسط برند 98
5-2- دانش مشتریان از طبقه محصولی و ارزیابی بسط برند 100
5-3- برند غالب در یک طبقه و ارزیابی بسط برند 101
5-4- محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی 104
منابع ومآخذ 108
منابع فارسی. 108
منابع لاتین 109
پیوست 1 113
پیوست 2: پرسشنامههای آزمون های پیش و پس- رقابتی 121
1-1- مقدمه
در این فصل پیشینه و تعریف بسط برند و همچنین نگاهی کلی به ساختار این تحقیق ارائه می شود.
بسط برند چیست؟ تعاریف متعددی از بسط برند ارائه دادهاند که هر کدام بر جنبه خاصی از این موضوع تاکید ورزیده است. در حالت کلی برندسازی به عمل تخصیص یک نام، لوگو، مارک(علامت) یا یک اصطلاح به یک محصول گفته می شود. اما انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند را اینگونه تعریف میکند:
«به نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آنها که باعث شناسایی محصولات (کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالاها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته میشود(انجمن بازاریابی آمریکا، 2011)».
با توجه به این تعریف، برندها نه تنها به منظور شناسایی کالاها و خدمات از یکدیگر به کار میروند، بلکه باعث ایجاد مزیت رقابتی میشوند. از سوی دیگر نام برند باعث به وجود آمدن حس کیفیت و استاندارد بودن محصول در مشتریان می شود که این مساله به نوبه خود در فرایند تصمیم گیری به مشتریان کمک شایانی میکند. با وجود همه این تعاریف، برند چیزی بسیار بیشتر از تنها یک مارک، سمبل ویا لوگو است و میبایست مفهوم کاملتری ازآن در دست داشته باشیم. کلر[2](2003) معتقد است که مفهوم برند گستره زیادی را در بر میگیرد و به جای محدود کردن آن به یک مارک یا لوگو باید بر اساس اهداف استراتژیک بنگاه به تعریف آن پرداخت (کلر، 2003).
تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پر هزینهترین راههایی است که شرکتها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ میکنند. در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست. هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است. کلر (2003) این هزینه را چیزی بین 30 تا 80 میلیون دلار تخمین زده است. این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند از این هم بیشتر باشد (کلر، 2003).
علاوه بر هزینههای تولید، بازاریابی محصولات جدید مستلزم برنامهریزیهای دقیق و بسیار هزینهبر است. برندسازی یکی از مفاهیم کلیدی در مرحله معرفی محصول جدید است که خود میتواند در سه گروه طبقه بندی شود:
ایجاد یک برند کاملا جدید؛
استفاده از همان نام برند موجود؛
ترکیبی از این دو استراتژی (کلر، 2003).
