این پژوهش به بررسی تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند می‎پردازد. تمرکز اغلب تحقیقات انجام شده قبلی بر نقش ویژگی‎های محصول و فرایند تصمیم‎گیری مشتریان بوده و ساختار طبقه محصول را نادیده گرفته‎اند. شرکت‎ها برای معرفی محصولات جدید خود، معمولا یک سری مطالعات اولیه بازار انجام می‎دهند و میزان پذیرش محصول جدید توسط مشتریان مورد ارزیابی قرار می‎گیرد. علی‎رغم انجام آزمون‎های گسترده اولیه و تخمین موفقیت‎آمیز بودن معرفی محصولی خاص، برخی از این شرکت‎ها با شکست مواجه می‎شوند. در پژوهش حاضر مطالعه ادبیات بسط برند، شکست‎های معروف نامهای تجاری دنیا و همچنین بررسی آزمون‎های انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، نشان داد که علاوه بر تناسب ویژگی‎های محصول جدید با برند مادر، متغیرهای دیگری همچون «رقابت در طبقه محصولی هدف»، «دانش مشتریان» و «غالب بودن یک برند معروف در آن طبقه» نتایج آزمون‎های اولیه را تحت تاثیر قرار می‎دهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، می‎تواند‎ باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکست‎های جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند.

 

بنایراین در این تحقیق بر اساس ادبیات موجود درباره طبقه‎بندی‎ محصولات، رفتار مصرف‎کننده و استراتژی‎های بازاریابی، یک سری روابط ذیل چند فرضیه مورد آزمون قرار گرفتند تا تاثیرات رقابت بر ارزیابی بسط برند سنجیده شود. نقش دانش مشتریان، ساختار طبقه هدف و همچنین نقش ارائه اطلاعات رقابتی به مشتریان هدف، مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بررسی‎ها نشان داد که رقابت بصورت معناداری ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار می‎دهد و مولفه‎های رقابتی در شرایط مختلف ورود به بازار و حتی زمانی که بسط برند یکی از راه‎های کاملا معقولانه برای ورود به آن باشد، حضور دارند. همچنین نتایج نشان دادند که مصرف‎کنندگانی که دانش بیشتری نسبت به طبقه محصولی دارند حتی اگر آشنایی کاملی با برند اصلی نداشته باشند، نسبت به حضور مولفه‎های رقابتی کاملا حساس هستند.

 

واژگان کلیدی: برند، بسط برند، ارزیابی بسط برند، تئوری طبقه‎بندی، مفهوم تناسب، تعمیم نگرش

 

فهرست مطالب

 

    عنوان                                                                                                                                    صفحه

 

فصل 1-   کلیات تحقیق 1

 

1-1- مقدمه. . 2

 

1-2- مساله اصلی تحقیق 4

 

1-3- ضرورت انجام پژوهش: 5

 

1-4- اهداف تحقیق 6

 

1-4-1-  هدف اصلی 6

 

1-4-2-  اهداف فرعی 6

 

1-5- سوالات تحقیق 7

 

1-6- فرضیه‎ها 7

 

1-7- روش تحقیق 10

 

1-8- قلمرو تحقیق 12

 

1-8-1-  قلمرو موضوعی 12

 

1-8-2-  قلمرو زمانی 12

 

1-8-3-  قلمرو مکانی 12

 

1-9- فصل‎بندی تحقیق 12

 

1-10- تعاریف واژگان کلیدی 13

 

فصل 2-   ادبیات تحقیق 15

 

2-1- مقدمه. . 16

 

2-2- منشاء برند 18

 

2-3- تعریف های برند 18

 

2-4- اهمیت برند 20

 

2-5- مزیت رقابتی برندهای قدرتمند 21

 

2-6- تحقیقات پیشین در مورد بسط برند 22

 

2-7- ارزیابی بسط برند 26

 

2-7-1-  ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش 28

 

2-8- مزایای بسط برند 31

 

2-8-1-  فرایند طبقه‎بندی و معیارهای تناسب 33

 

2-9- تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند 36

 

2-10- بسط برند چندگانه و ارزیابی بسط برند 39

 

2-10-1-  ویژگی های برند مادر و ارزیابی بسط برند 41

 

2-10-2-  ثبات مفهوم برند و ارزیابی بسط برند 42

 

2-10-3-  اهمیت نسبی معیارهای تناسب 46

 

2-10-4-  میزان تناسب و ارزیابی بسط برند 48

 

2-10-5  متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند 51

 

2-10-6-  ویژگی‏های مشتریان 51

 

2-10-7-  قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی 54

 

2-10-8-  تبلیغات 55

 

2-10-9-  تصویر شرکت 57

 

2-10-10-  تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر 58

 

2-11- نتیجه گیری 62

 

فصل 3-   روش شناسی پژوهش 65

 

3-1- مقدمه. . 66

 

3-2- روش تحقیق 67

 

3-2-1-  هدف تحقیق 67

 

3-2-2-  دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده‎ها، (طرح تحقیق) 67

 

3-3- جامعه آماری 68

 

3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 68

 

3-4-1-  تعیین حجم نمونه و روش نمونه‎گیری 69

 

3-5- متغیرهای تحقیق 70

 

3-6- روشها و ابزارهای گردآوری داده‏ها 71

 

3-6-1-  پرسشنامه‎ها 73

 

3-7- روایی (قابلیت اعتبار) پرسشنامه 74

 

3-8- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 75

 

3-9- روش های آماری برای تحلیل داده‎ها 76

 

فصل 4-  تجزیه و تحلیل داده‏ها 77

 

4-1- مقدمه. . 78

 

2-4- پیش تست اول 78

 

4-3- پیش تست دوم 80

 

4-4- آزمون اولیه 82

 

4-5- چارچوب تحقیق 82

 

4-6- متغیرهای مستقل 83

 

4-6-1-  رقابت 83

 

4-6-2-  دانش مشتریان در مورد طبقه هدف 83

 

4-6-3-  غلبه برند. . 84

 

4-7- متغیرهای  وابسته 85

 

4-8- گردآوری داده‎ها 85

 

4-9- تحلیل داده‎ها و نتیجه گیری 86

 

4-9-1-  اطلاعات جمعیت‎شناختی پاسخ‎دهندگان پرسشنامه‎ها 86

 

4-9-2-  رقابت و ارزیابی بسط برند (H1) 87

 

4-9-3-  دانش مشتریان از طبقه هدف و ارزیابی بسط برندها (H2) 91

 

4-9-4-  طبقه محصول با برند غالب و ارزیابی بسط برند (H3) 92

 

فصل 5-   بحث و نتیجه گیری 96

 

5-1- تاثیرات رقابتی و ارزیابی بسط برند 98

 

5-2- دانش مشتریان از طبقه محصولی و ارزیابی بسط برند 100

 

5-3- برند غالب در یک طبقه و ارزیابی بسط برند 101

 

5-4- محدودیت‎های تحقیق و پیشنهاد‎هایی برای تحقیقات آتی 104

 

منابع ومآخذ 108

 

منابع فارسی.         108

 

منابع لاتین               109

 

پیوست 1 113

 

پیوست 2: پرسشنامه‎های آزمون های پیش و پس- رقابتی 121

 

1-1-        مقدمه

 

در این فصل پیشینه و تعریف بسط برند و همچنین نگاهی کلی به ساختار این تحقیق ارائه می شود.

 

بسط برند چیست؟ تعاریف متعددی از بسط برند ارائه داده‎اند که هر کدام بر جنبه خاصی از این موضوع تاکید ورزیده‎ است. در حالت کلی برندسازی به عمل تخصیص یک نام، لوگو، مارک(علامت) یا یک اصطلاح به یک محصول گفته می شود. اما انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند را اینگونه تعریف می‎کند:

 

«به نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آنها که باعث شناسایی محصولات (کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالا‎ها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته می‎شود(انجمن بازاریابی آمریکا، 2011)».

 

با توجه به این تعریف، برندها نه تنها به منظور شناسایی کالاها و خدمات از یکدیگر به کار می‎روند، بلکه باعث ایجاد مزیت رقابتی می‎شوند. از سوی دیگر نام برند باعث به وجود آمدن حس کیفیت و استاندارد بودن محصول در مشتریان می شود که این مساله به نوبه خود در فرایند تصمیم گیری به مشتریان کمک شایانی می‎کند. با وجود همه این تعاریف، برند چیزی بسیار بیشتر از تنها یک مارک، سمبل ویا لوگو است و می‎بایست مفهوم کامل‎تری ازآن در دست داشته باشیم. کلر[2](2003) معتقد است که مفهوم برند گستره زیادی را در بر می‎گیرد و به جای محدود کردن آن به یک مارک یا لوگو باید بر اساس اهداف استراتژیک بنگاه به تعریف آن پرداخت (کلر، 2003).

 

تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پر هزینه‎ترین راه‎هایی است که شرکت‎ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می‎کنند. در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست. هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است. کلر (2003) این هزینه را چیزی بین 30 تا 80 میلیون دلار تخمین زده است. این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند از این هم بیشتر باشد (کلر، 2003).

 

علاوه بر هزینه‎های تولید، بازاریابی محصولات جدید مستلزم برنامه‎ریزی‎های دقیق و بسیار هزینه‎بر است. برند‎سازی یکی از مفاهیم کلیدی در مرحله معرفی محصول جدید است که خود میتواند در سه گروه طبقه بندی شود:

 

ایجاد یک برند کاملا جدید؛
 

استفاده از همان نام برند موجود؛
 

ترکیبی از این دو استراتژی (کلر، 2003).