چکیده فارسی :

 

 صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی محسوب می شود ، نقش مشتری در بانکها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت می گذارد بسیار با اهمیت بوده ، به همین دلیل بایستی به نیازهاو خواسته های مشتریان توجه ویژه نمود . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، بنابراین بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد . دراین تحقیق تاثیر مولفه های بازاریابی داخلی را بر کیفیت رابطه با مشتریان در بانک سپه با متغیر میانجی کیفیت رابطه سنجیده ایم . نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی است و نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.جامعه تحقیق را 570 نفر از کارمندان بانک سپه تشکیل می دهند که نمونه این جامعه 146 نفر و همچنین جامعه نامحدود مشتریان که نمونه 196 نفرکه صاحب حساب بانکی بانک سپه می باشند را شامل می شود . ابزار گرد آوری نیز پرسشنامه می باشد که همزمان میان مشتریان و کارمندان شعبی که به صورت تصادفی انتخاب شدند توزیع شد . با نرم افزار اس پی اس اس به تحلیل مشخصات دموگرافیک و سنجش سطح مطلوبیت پرداخته شد و در نرم افزار اسمارت پی ال اس با بهره گرفتن از روش تحلیل حداقل مربعات جزئی روابط میان متغیرها ارزیابی و تفسیر شدند . نتایج نشان دادند که میان بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و همچنین میان کیفیت خدمات و کیفیت رابطه نیز رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و از نتایج این دو رابطه استنباط شد که میان بازاریابی داخلی و کیفیت رابطه نیز رابطه ای وجود دارد                            

 

فهرست مطالب :

 

1-1بیان مسئله  .   1  

 

1-2تشریح و بیان موضوع    2

 

1-3اهداف(کلی و جزئی) تحقیق .   4

 

1-4 روش تحقیق     4

 

1-5 روش های گرد آوری اطلاعات   4

 

1-6 قلمرو تحقیق  .    5

 

1-7 جامعه آماری  .    5

 

1-8 روش نمونه گیری .    5

 

1-9 روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات    5

 

1-10تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی .    5

 

2-1 مقدمه    8

 

2-2 آمیخته بازاریابی در خدمات    9

 

2-3 تعریف بازاریابی داخلی .   10

 

2-4 تعریف کیفیت رابطه     17

 

2-5 تعریف کیفیت خدمات     20

 

2-6 پیشینه تحقیق    22

 

2-6-1 پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی داخلی .   22

 

2-6-2 پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی داخلی .   30

 

2-6-3 پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات .   39

 

2-6-4 پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات .  42

 

2-6-5 پیشینه  تحقیقات خارجی کیفیت خدمات .   45  

 

2-6-6 پیشینه تحقیقات داخلی  کیفیت خدمات .   58  

 

2-6-7 پیشینه تحقیقات کیفیت خدمات و کیفیت رابطه .   62

 

2-6-8 پیشینه تحقیقات خارجی کیفیت رابطه .   65

 

2-6-9 پیشینه تحقیفات داخلی کیفیت رابطه    79

 

3-1  مقدمه     86

 

3-2  روش  تحقیق .   86

 

3-3 طرح تحقیق .   87

 

3-3-1 دسته بندی روش های تحقیق بر اساس هدف .   87

 

3-3-2 دسته بندی روش های تحقیق بر اساس نحوه گردآوری داده ها .   87

 

3-4 متغیرهای پژوهش     88

 

3- 5 مقیاس مورد استفاده     90

 

3-5 -1 قلمرو پژوهش .   90

 

3-5 -2 دوره های زمانی انجام پژوهش      90

 

3-5 -3 مکان پژوهش     90

 

3- 6 نمونه گیری .    90

 

3-6-1 جامعه آماری     91

 

3-6-2 روش های نمونه گیری     91

 

3-6-3جمع آوری داده ها .    93

 

3-6 -3-1روش و ابزار جمع آوری داده ها .    93

 

3- 6 -4 پایایی ابزار ( کمی )     94

 

3- 6 -5 روایی ابزار (کمی) .     95

 

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها .    96

 

3-7-1  آزمون میانگین .    97

 

3-7-2  تحلیل عاملی تاییدی .     97

 

3-7 -3 مدل معادلات ساختاری .     97

 

3-7-4 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر .    99

 

3-7 -5 نرم افزاراسمارت پی ال اس     99

 

4-1 مقدمه .  101

 

بخش اول : آمار توصیفی .  101

 

4-2 تحلیل دموگرافیک جامعه کارمندان   102

 

1-4-2 بررسی ویژ گی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت جنسیتی .  102

 

2-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت تاهل .   103

 

3-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ سطح تحصیلات    104

 

4-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ محل تحصیل   106

 

5-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سنی .   107

 

6-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت درآمد.   109

 

7-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سابقه اشتغال در بانک     110

 

4-3 تحلیل دموگرافیک جامعه مشتریان    112

 

1-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان  از لحاظ وضعیت جنسیتی     112

 

2-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت تاهل  .   113

 

3-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سطح تحصیلات  .    114

 

4-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سنی      115

 

5-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت درآمدی      116

 

بخش دوم : تحلیل آمار استنباطی داده ها   117

 

4-4 مدل سازی معادلات ساختاری .    117

 

1-4-4  ارزیابی مدل سنجش      117

 

1-1-4-4 مرحله اول: محاسبه بارهای عاملی     117

 

2-1-4-4 مرحله دوم: محاسبه پایایی مرکب .    124

 

3-1-4-4 مرحله سوم: محاسبه اعتبار همگرایی      125

 

2-4-4 ارزیابی  مدل ساختاری .    126

 

1-2-4-4 مرحله اول: ضریب تعیین R2 .    126

 

2-2-4-4  مرحله دوم: ضرایب مسیر.    127

 

3-2-4-4  مرحله سوم: معنی دار بودن اثر    129

 

4-5  آزمون فرضیه ها    131

 

4-6 آزمون تست سطح مطلوبیت    132

 

5-1 مقدمه .   141

 

5-2 مروری بر چهارچوب کلی تحقیق    141

 

5-3 یافته های تحقیق .    142

 

5-4 مقایسه یافته ها با تحقیقات گذشته       144

 

5-5 محدودیت های تحقیق      146

 

5-6 پیشنهادات اجرایی .      146

 

5-7 پیشنهادات پژوهشی      148

 

منایع  .    150

 

پیوست 1      168

 

پیوست 2 . .     170

 

چکیده انگلیسی . 

 

فهرست شکل ها :

 

شکل2-1   مثلث بازاریابی خدمات .   8

 

شکل 3-1 مراحل تجزیه و تحلیل داده ها   96

 

شکل3-2 فرآیند انجام تحلیل عاملی تاییدی    98

 

شکل 4-1 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه کارمندان .  103

 

شکل 4-2 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه کارمندان   104

 

شکل4-3 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه کارمندان .   105

 

شکل 4-4 نمودار مستطیلی وضعیت محل تحصیل نمونه کارمندان    107

 

شکل 4-5 نمودار مسنطیلی وضعیت سنی نمونه کارمندان .   108