ایجاد شرکت های بزرگ چند ملیتی و رویارویی مصرف کنندگان با محصولات این شرکت هاست، می باشیم. در نتیجه مصرف کنندگان، با توجه به رویارویی با حجم وسیعی از محصولات ساخته شده در کشورهای مختلف دنیا، ناچارند تا با بهره گرفتن از برخی منابع و نشانه های اطلاعاتی مهم، به ساده سازی و اطمینان یافتن از تصمیم گیری خرید خود بپردازند. از جمله این نشانه های اطلاعاتی، نام کشور سازنده و تصویر برند محصول که در ذهن مصرف کنندگان شکل گرفته،  می باشد. به عبارت دیگر، نام کشور سانده و تصویر برند می توانند در مقبولیت و یا عدم مقبولیت یک محصول تاثیر بسزایی داشته باشند. همچنین تولید کنندگان عرصه بین المللی نیز خود به خوبی به این امر واقفند که این دو عامل از ویژگی های متمایز کننده محصولات، می باشند. از این رو، آنها در انتخاب کشور سازنده محصولاتشان دقت لازم را به عمل می آورند و سعی در ایجاد تصویری مطلوب از برند خود در ذهن مشتریان دارند.

 

در مطالعه حاضر، چارچوبی نظری به منظور توصیف اثرات کشور سازنده و تصویر برند بر     تصمیم گیری خرید مشتریان ارائه می شود. گرچه میزان اثر گذاری کشور سازنده و تصویر برند بستگی به نوع محصول دارد، یافته ها به طور کلی بیانگر تاثیر قوی تر تصویر برند نسبت به کشور سازنده بر ادراک مشتریان ایرانی از محصولات ترکیبی جهانی می باشند.

 

این مطالعه در پی آن است که بتواند پیشنهادات سودمندی را در اختیار بازاریابان بین المللی کمپانی بوش در رابطه با بازار ایران و مشتریان ایرانی قرار دهد. تا بتوانند با شناخت بهتر شرایط،    فعالیت های آتی خود را جهت سودآوری بیشتر  برنامه ریزی نمایند.

 

واژگان کلیدی: کشور سازنده، تصویر برند، ابعاد کیفیت، نگرش خرید، قصد خرید

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                            شماره صفحه

 

فهرست نمایشگرها ‌ه

 

فصل 1-  کلیات پژوهش 1

 

1-1-   مقدمه. 2

 

1-2-   بیان مساله. 3

 

1-3-   اهمیت موضوع. 5

 

1-4-   هدف تحقیق 7

 

1-5-   فرضیه های تحقیق 7

 

1-6-   تعاریف مفهومی متغیرها 9

 

جمع بندی و خلاصه فصل: 11

 

فصل 2-  ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 12

 

2-1-   مقدمه. 13

 

2-2-   برند 16

 

2-2-1-  مدل محوری برند. 19

 

2-3-   رفتار مصرف کننده 20

 

2-3-1-  رویکرد های مطالعه رفتار مصرف کننده 23

 

2-3-2-  عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده 24

 

2-4-   تصویر برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده 25

 

2-5-   کشور سازنده 28

 

2-5-1-  اثرات نام کشور سازنده 35

 

2-5-2-  آشنایی با محصول و نام برند. 38

 

2-6-   ابعاد کیفیت. 40

 

2-6-1-  طبقه بندی ابعاد کیفیت. 41

 

2-7-   نگرش. 44

 

2-7-1-  اجزای نگرش. 46

 

2-8-   قصد خرید  50

 

2-9-   ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت. 51

 

2-9-1-  کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد جستجو (زیبایی شناسی) 51

 

2-9-2-  کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تجربه  ( عملکرد و خدمات) 52

 

2-9-3-  کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تصویری ( اعتبار برند و اعتبار فنی) 54

 

2-10- ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، ابعاد کیفیت و نگرش خرید. 55

 

2-10-1- ابعاد کیفیت و نگرش خرید. 55

 

2-10-2- کشور سازنده، تصویر برند و نگرش خرید. 56

 

2-11- ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، نگرش خرید و قصد خرید. 57

 

2-11-1- نگرش خرید و قصد خرید. 57

 

2-11-2- کشور سازنده، تصویر برند و قصد خرید. 57

 

2-12- مدل های نظری موجود در موضوع پژوهش 58

 

2-13- بررسی پژوهش های انجام شده پیرامون موضوع. 64

 

2-14- مروری بر مطالعات کلیدی در این حوزه 69

 

جمع بندی و خلاصه فصل 78

 

فصل 3-  روش شناسی تحقیق. 79

 

3-1-   مقدمه. 80

 

3-2-   نوع و روش پژوهش 81

 

3-3-   جامعه آماری 84

 

3-4-   حجم نمونه و روش نمونه‌گیری 84

 

3-5-   روش و ابزار جمع آوری داده ها 86

 

3-6-   متغیرهای مورد بررسی در پژوهش 88

 

3-7-   تعریف عملیاتی متغیرها 89

 

3-8-   آزمون‌های سنجش اعتبار ابزار اندازه‌گیری 92

 

3-8-1-  آزمون روایی: 92

 

3-8-2-  قابلیت اعتماد(پایایی): 93

 

3-9-   آزمو‌ن‌های آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل اطلاعات. 94

 

جمع بندی و خلاصه فصل 97

 

فصل 4-  تجزیه و تحلیل داده های تحقیق98

 

4-1-   مقدمه 99

 

4-2-   آمار توصیفی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور ترکیه) 100

 

4-2-1-  جنسیت. 100

 

4-2-2-  فراوانی سن 101

 

4-2-3-  تحصیلات 102

 

4-2-4-  وضعیت تأهل. 103

 

4-2-5-  درآمد. 103

 

4-3-   آمار توصیفی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) 105

 

4-3-1-  جنسیت. 105

 

4-3-2-  سن 106

 

4-3-3-  تحصیلات. 107

 

4-3-4-  وضعیت تأهل. 108

 

4-3-5-  درآمد. 108

 

4-4-   آمار استنباطی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت ترکیه) 110

 

4-4-1-تحلیل عاملی اکتشافی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت ترکیه) 110

 

4-4-1-1- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای برون زا 110

 

4-4-1-2- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا 111

 

4-4-2-  تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل در میان دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور ترکیه  112

 

4-4-2-1- نیکویی برازش مدل. 113

 

4-4-2-2- مدل اندازه‌گیری در حالت تخمین استاندارد 114

 

4-4-2-3- مدل اندازه گیری در حالت ضرایب معناداری. 117

 

4-5-   آمار استنباطی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) 122

 

4-5-1-تحلیل عاملی اکتشافی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) 122

 

4-5-1-1- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای برون زا 122

 

4-5-1-2- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا 123

 

4-5-2-  تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل .124

 

4-5-2-1- نیکویی برازش مدل. .124

 

4-5-2-2- مدل اندازه گیری در حالت تخمین استاندارد 125

 

4-5-2-3- مدل اندازه گیری در حالت ضرایب معناداری .128

 

4-5-3-     آزمون t دو نمونه مستقل بر اساس متغیرهای مورد بررسی در دو کشور آلمان و ترکیه 133

 

4-5-4-  آزمون تحلیل واریانس یک عامله بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی (آزمون مقایسه میانگین چند جامعه) (ANOVA) 137

 

4-5-4-1- آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) متغیر های جمعیت شناختی ترکیه. 137

 

4-5-5-  آزمون تحلیل واریانس یک عامله بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی نمونه آلمان (آزمون مقایسه میانگین چند جامعه) (ANOVA) 154

 

4-5-5-1- آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) متغیر های جمعیت شناختی آلمان 154

 

جمع بندی و خلاصه فصل 170

 

فصل 5-  نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادها 171

 

5-1-   مقدمه. 172

 

5-2-بررسی نتایج به دست آمده از تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی نمونه مورد بررسی 172

 

5-3-   تحلیل نتایج آمار استنباطی 174

 

5-3-1-  بررسی فرضیات پژوهش 175

 

5-3-2-  رتبه بندی ابعاد اصلی پژوهش و اولویت بندی اثرگذاری این ابعاد بر یکدیگر. 176

 

5-3-2-1- تفسیر و مقایسه اولویت اثرگذاری ابعاد مورد مطالعه بر یکدیگر در نمونه ترکیه و آلمان179