فهرست مطالب

 

عنوان  صفحه

 

چکیده1

 

فصل اول:کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه.3

 

1-2 بیان مسأله4

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش5

 

1-4 اهداف پژوهش6

 

1-5 فرضیات پژوهش.7

 

1-6 مدل مفهومی پژوهش.7

 

1-7 قلمرو پژوهش8

 

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش8

 

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش.8

 

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش.9

 

 

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

2-1 مقدمه.10

 

2-2بیان مسئله.12

 

2-3ضرورت واهمیت پژوهش14

 

2-4 پیشینه پژوهش.16

 

2-4-1 پیشینه مطالعات داخلی.16

 

2-4-2 پیشینه مطالعات خارجی18

 

2-5 موضوع پژوهش.19

 

2-6 مبانی نظری فرضیات.20

 

       2-6-1فرضیه اول.30

 

       2-6-2 فرضیه دوم.33

 

       2-6-3 فرضیه سوم34

 

       2-6-4 فرضیه چهارم.35

 

       2-6-5 فرضیه پنجم.36

 

         2-6-6 فرضیه ششم38

 

         2-6-7 فرضیه هفتم.39

 

         2-6-8 فرضیه هشتم40

 

2-7 مدل مفهومی پژوهش.42

 

2-8 جمع بندی فصل دوم.44

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

 

3-1 مقدمه.48

 

3-2 روش تحقیق48

 

3-3 متغیرهای پژوهش.48

 

3-4تعریف متغیرها49

 

3-5 جامعهآماریتحقیق.49

 

3-6روش نمونه گیری وحجم نمونه49

 

3-7 ابزارگردآوریداده‌ها50

 

       3-7-1 کتابخانه ای.50

 

       3-7-2 پرسشنامه50

 

3-8روایی وپایایی پرسشنامه50

 

        3-8-1آزمون روایی پرسشنامه52

 

        3-8-2 آزمون پایایی پرسشنامه.53

 

3-9 روش تحلیل داده­ها54

 

       3-9-1 آزمون های برازندگی مدل کلی.54

 

       3-9-2 شاخص های مطلق54

 

       3-9-3 شاخص های نسبی54

 

       3-9-4 شاخص های تعدیل یافته.54

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

4-1 مقدمه.57

 

4-2 آمار توصیفی58

 

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی.58

 

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت.58

 

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن59

 

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات.60

 

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سنوات61

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.62

 

4-3 آمار استنباطی.65

 

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها65

 

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق69

 

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق71

 

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی72

 

                     4-3-3-2  مدل ساختاری پژوهش72

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1 مقدمه81

 

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش.81

 

       5-2-1 فرضیه اول.81

 

    5-6-2 فرضیه دوم.81

 

    5-6-3 فرضیه سوم82

 

    5-6-4 فرضیه چهارم.82

 

    5-6-5 فرضیه پنجم.82

 

    5-6-6 فرضیه ششم.83

 

     5-6-7 فرضیه هفتم83

 

     5-6-8 فرضیه هشتم.84

 

5-3 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پژوهش).84

 

5-4 محدودیت پژوهش.84

 

منابع و مأخذ.88

 

پیوست اول: پرسشنامه93

 

پیوست دوم: خروجی آموس96

 

                                              

 

                                               فهرست جداول

 

عنوان  صفحه

 

جدول3-1 متغیرهای پژوهش48

 

جدول3-2 دسته بندی سوالات پرسشنامه.51

 

جدول 3-3 مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه­ها.53

 

جدول 4-1 توزیع فراوانی پاسخ ­دهندگان برحسب جنسیت58

 

جدول 4-2 توزیع فراوانی پاسخ ­دهندگان برحسب گروه سنی59

 

جدول 4-3 توزیع فراوانی پاسخ ­دهندگان برحسب مقطع تحصیلی.60

 

جدول 4-4توزیع فراوانی پاسخ ­دهندگان برحسب سنوات.61

 

جدول4-5شاخص­های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای تحقیق62

 

جدول4-6 آزمون کلموگروف- اسمیرنوف متغیرهای تحقیق66

 

جدول 4-7نحوه داوری میزان عددی ضریب  همبستگی.69

 

جدول4-8 نتایج آزمون همبستگی.70

 

جدول4-9نام گذاری کدهای مدل کلی تحقیق73

 

جدول 4-10 شاخص­های برازش مدل ساختاری76

 

جدول4-11شاخص های برازش مدل اصلاحی78

 

جدول 4-12 برآورد­های مدل کلی79

 

چکیده:

 

کار ارزش محوری جامعه است و رفع بیکاری به عنوان یک پدیده ی مخرب اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، همواره از جمله دغدغه های اساسی برنامه ریزان بوده است.

 

است)

 

فهرست مطالب

 

                                                                                                              

 

چکیده 1

 

 

 

فصل اول کلیات پژوهش

 

1-1- مقدمه 3

 

1-2- بیان مسأله 4

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 6

 

1-4- مرور ادبیات و سوابق تحقیق 8

 

1-5- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق 10

 

1-6- اهداف پژوهش 10

 

1-6-1 – اهداف اصلی 10

 

1-6-2- اهداف ویژه 10

 

1-6-3-  هدف کاربردی 11

 

1-7- سوالات پژوهش 11

 

1-7-1- سوال اصلی پژوهش: 11

 

1-7-2- سوالات فرعی پژوهش: 11

 

1-8- فرضیه های پژوهش 11

 

1-8-1- فرضیه اصلی 11

 

1-8-2- فرضیه فرعی 11

 

1-9- روش شناسی تحقیق 11

 

1-10- مدل مفهومی  متغیرهای مورد بررسی در پژوهش 12

 

1-10-1- متغیر وابسته 13

 

1-10-2- متغیر مستقل 14

 

1-11- تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه های بکار رفته در مدل: 15

 

1-12- ابزار گردآوری داده‌ها 16

 

1-13- روش نمونه گیری: 16

 

1-14- روایی و پایایی: 17

 

1-15- جامعه آماری 17

 

1-16- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 17

 

1-17- قلمرو تحقیق 18

 

 

 

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش

 

2-1 مقدمه 20

 

2-2 بخش اول: کار گروهی 20

 

2-2-1 تاریخچه کار گروهی 20

 

2-2-2 تعریف گروه 21

 

2-2-3 اهمیت مطالعه گروه 22

 

2-2-4 انتخاب اعضای گروه؛ هماهنگی یا گوناگونی؟ 22

 

2-2-5 تناسب فرد-گروه 23

 

2-2-6 ضرورت ها و مزیت های کارگروهی 26

 

2-2-7 بهره ها و برکات کار گروهی 26

 

2-2-8 آسیب شناسی کار گروهی 28

 

2-2-8-1 برخی از آسیب های محتمل فعالیت های جمعی: 28

 

2-2-9 ماهیت کار گروهی 29

 

2-2-9-1 ارادی و آگاهانه بودن 29

 

2-2-9-3 هم افزایی 31

 

2-2-10 انواع گروه ها 31

 

2-2-11 دلایل تشکیل گروه 32

 

2-2-12 مراحل تشکیل گروه 33

 

2-2-13 عوامل مؤثر بر عملکرد گروه 34

 

2-2-14 تعارض در سازمان ها 35

 

2-2-14-1 ماهیت تعارض 36

 

2-2-14-2 مدیریت تعارض 36

 

2-2-15 گروه اثربخش 37

 

2-3 بخش دوم: چابکی 37

 

2-3-1 تغیرات محیطی ، عامل اصلی نیاز به چابکی 37

 

2-3-2 مفهوم چابکی 39

 

2-3-3 سیر ظهور و پیدایی مفهوم چابکی 42

 

2-3-4 قابلیت‌های کلیدی چابکی در سازمان 44

 

2-3-5 بهبود قابلیتهای چابکی در سازمان 44

 

2-3-6 مضامین کلیدی در مفهوم چابکی 45

 

2-3-7 ویژگی های سازمان چابک 47

 

2-3-8 اصول زیر بنایی چابکی 50

 

2-3-9 توانمندسازهای چابکی 51

 

2-3-10 قابلیتهای چابکی 53

 

2-3-11 ابعاد چابکی 54

 

2-3-11-1 بعد انسانی چابکی سازمان 56

 

2-3-12 چابکی برای کسب کیفیت، انعطاف پذیری و سرعت 58

 

2-3-13 مدل چابکی سازمانی 60

 

2-3-14 مدل اجرای چابکی از نظر شریفی و ژانگ 62

 

2-3-15 مطالعات و پژوهش های در ارتباط با موضوع 64

 

2-3-15-1 پژوهش داخلی: 64

 

2-3-15-2 پژوهش خارجی: 68

 

2-4 سازمان تامین اجتماعی 68

 

2-4-1 معرفی سازمان تامین اجتماعی 68

 

2-4-2 تاریخچه سازمان تامین اجتماعی 68

 

2-4-3 آشنایی با وظایف سازمان تامین اجتماعی 69

 

2-5 نتیجه گیری و ارائه چارچوب نظری پژوهش: 70

 

فصل سوم روش شناسی پژوهش

 

 

 

3-1- مقدمه 74

 

3-2- روش شناسی پژوهش: 74

 

3-3- روش نمونه گیری: 74

 

3-4- جامعه آماری 75

 

3-5- تعیین حجم نمونه 75

 

3-6 -ابزار جمع آوری اطلاعات: 75

 

3-7- روایی و پایای: 76

 

3-7-1- آزمون روایی: 76

 

3-7-2 -آزمون پایایی: 77

 

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها: 79

 

 

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های پژوهش

 

4-1 مقدمه 81

 

4-2 آمار توصیفی: 81

 

4-1-2 توزیع متغیرهای جمعیت شناختی 82

 

4-3 وضعیت کار گروهی در جامعه آماری: 87

 

4-4 وضعیت چابکی  در جامعه آماری: 88

 

4-5 آمار استنباطی 90

 

4-5-1 بررسی فرض نرمال بودن عوامل اصلی: 91

 

4-5-2 بررسی فرضیه های پژوهش 92

 

4-5-2-1  آزمون همبستگی: 92

 

4-5-2-2 بررسی فرضیه اصلی پژوهش: 92

 

4-5-2-3 بررسی فرضیه های فرعی پژوهش: 93

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                    صفحه

 

چکیده1

 

فصل اول:کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه.3

 

1-2 بیان مسأله4

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش7

 

1-4 اهداف پژوهش9

 

1-5 فرضیه های پژوهش.10

 

1-7 قلمرو پژوهش11

 

1-6 مدل مفهومی پژوهش.12

 

1-8 تعریف متغیرها.13

 

 

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

 

 

2-1 مقدمه.17

 

2-2 مبانی نظری.17

 

2-2-1 شبکه های اجتماعی17

 

2-2-1-1 تعریف شبکه اجتماعی.17

 

2-2-1-2 پیشینه شبکه های اجتماعی.19

 

2-2-1-3 رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری20

 

2-2-1-4 رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی21

 

2-2-1-5 مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی.25

 

2-2-1-6 معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی27

 

2-2-1-7 چشم انداز رسانه های اجتماعی28

 

2-2-2 شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی.29

 

2-2-3 آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد30

 

2-2-3-1 چرا ایجاد ارزش مهم است.32

 

2-2-3-2 مدل نیروهای پنج­گانه پورتر.34

 

2-2-5 جمع­بندی کلی.35

 

2-3 پیشینه پژوهش36

 

2-3-1 مطالعات داخلی36

 

2-3-2  مطالعات خارجی.38

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

 

3-1 مقدمه.40

 

3-2 روش تحقیق40

 

3-3 جامعه آماری تحقیق.41

 

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه.44

 

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها46

 

3-6 روایی و پایایی48

 

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها51

 

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده­ ها.52

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

4-1 مقدمه.57

 

4-2 آمار توصیفی.58

 

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی.58

 

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت58

 

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن.59

 

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات60

 

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سایقه کاری61

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق63

 

4-3 آمار استنباطی64

 

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ ها.68

 

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق70

 

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق.73

 

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی74

 

4-3-3-1-1 تحلیل عاملی تائیدی قابلیت شبکه اجتماعی.76

 

4-3-3-1-2 تحلیل عاملی تائیدی عوامل تکنولوژیکی77

 

4-3-3-1-3 تحلیل عاملی تأئیدی عوامل سازمانی78

 

4-3-3-1-4 تحلیل عاملی تأئیدی استفاده از شبکه اجتماعی.79

 

4-3-3-1-5 تحلیل عاملی تأئیدی اثربخشی فعالیت های بازاریابی.80

 

4-3-3-1-6 تحلیل عاملی تأئیدی عملکرد فروش.81

 

4-3-3-1-7  مدل ساختاری پژوهش82

 

4-3-3-1-8  مدل اصلاحی پژوهش.83

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1 مقدمه.85

 

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش.85

 

5-3 پیشنهادها88

 

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی.89

 

5-5 محدودیت­های پژوهش90

 

منابع و مأخذ91

 

پیوست اول: پرسشنامه97

 

پیوست دوم: خروجی آموس103

 

چکیده:

 

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی ها و عادات بهم مرتبط می شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می باشد. تعداد فرضیه ها مورد آزمون در این پژوهش 5 فرضیه می باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای ساده می­باشد که تعداد 196 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری آموس  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتایج پژوهش قابلیت های شبکه اجتماعی و عوامل سازمانی عواملی مهم در پیشبرد بازاریابی شبکه های اجتماعی تشخیص داده شدند ولی عوامل تکنولوژیکی تأثیری بر استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی نداشت.

 

کلمات کلیدی: قابلیت شبکه اجتماعی، عوامل سازمانی، عوامل تکنولوژیکی، بازاریابی شبکه اجتماعی، اثربخشی فعالیت بازاریابی، عملکرد فروش.

 

1-1 مقدمه:

 

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است(زالی و دیگران، 1391). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، 1392). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می­باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی­ها و عادات بهم مرتبط می­شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه­ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، 1389).

 

امروزه شبکه‌های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده‌اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می‌شود. با رشد شبکه‌های اجتماعی، فعالیت‌های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین‌های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی یا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی[1] به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی(عباسی، 1392).

 

 

 

در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت‌هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می‌شود که از طریق سایت‌های شبکه‌‎های اجتماعی صورت می‌پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه‌مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس‌بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها دقیقاً نمی‌دانند در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی چه می‌گذرد و چه‌سان می‌توان از این ظرفیت‌های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه‌های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح‌ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می‌شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.

 

1-2 بیان مسأله:

 

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن[2]، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه ­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران[3]، 2012).

 

تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه­ای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران[4]، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر

 

است)

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                           شماره صفحه

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

 

عنوانصفحه

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

چکیده .1

 

مقدمه3

 

1-1. بیان مسئله.4

 

1-2. اهمیت تحقیق.5

 

1-3. اهداف تحقیق7

 

1 -3-1. اهداف اصلی.7

 

1 -3-2. اهداف فرعی.7

 

1-3-3. اهداف کاربردی.7

 

1-4. فرضیه های تحقیق.7

 

1-5. چارچوب مفهومی مدل.7

 

1-6. روش شناسی تحقیق9

 

1-7. قلمرو تحقیق 9

 

1 -7-1. قلمرو مکانی تحقیق.9

 

1 -7-2. قلمرو زمانی تحقیق9

 

1-7-3. قلمرو موضوعی تحقیق9

 

1-8. متغیرهای تحقیق.10

 

1-9. تعریف واژگان عملیاتی.10

 

1-9-1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری10

 

1-9-2. آگاهی از نام و نشان تجاری10

 

1-9-3. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری.10

 

1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاری11

 

1-9-5. تداعی از نام و نشان تجاری.11

 

فصل دوم

 

ادبیات تحقیق

 

بخش اول: مبانی نظری تحقیق

 

مقدمه 13

 

2-1. تعریف نام و نشان تجاری.14

 

2-2. معانی نام و نشان تجاری.16

 

2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر19

 

2-3-1. نام برند19

 

2-3-2. نام دامنه برند22

 

2-3-3. لوگو و سمبل برند.23

 

2-3-4. کاراکتر برند.23

 

 

چ
2-3-5. شعار برند23

 

2-3-6. آهنگ برند24

 

2-3-7. بسته بندی برند.24

 

2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند25

 

2-5. محصولات و برندها25

 

2-6. هویت برند.27

 

2-7. تصویر برند.28

 

2-8. شخصیت برند.28

 

2-9. انواع برندها29

 

2-9-1. برندهای تولیدکننده.29

 

2-9-2. برندهای اختصاصی.29

 

2-9-3. برندهای مختلط.30

 

2-9-4. برندهای ژنریک30

 

2-10. اهمیت نام تجاری.30

 

2-11. طراحی نام و نشان تجاری.31

 

2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری.32

 

2-13. فرآیند مدیریت استراتژیک.33

 

2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری35

 

2-14-1. بعد مشتری گرا36

 

2-14-2 .بعد مالی36

 

2-14-3 .بعد مرکب37

 

2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری.37

 

2-15-1. سایمون و سولیوان37

 

2-15-2. موتمنی و شاهرخی37

 

2-15-3. دویل.38

 

2-15-4. روش برند فایناس38

 

2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی39

 

2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت39

 

2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز40

 

2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار.40

 

2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی40

 

2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری.40

 

2-16-1.مدل لاسر 41

 

2-16-2. مدل نظری ریوس41

 

2-16-3. روش ارزشگذاری BAV.41

 

2-16-4. مدل Brandz45

 

2-16-5. مدل ایکویترند.47

 

2-16-6. مدل YDL48

 

2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند.49

 

2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر.50

 

2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر51

 

 

ح
2-16-10. روش اینتربرند.54

 

2-16-11. مدل ارزش ویژه برند آکر59

 

2-16-11-1. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری.59

 

2-16-11-2. کیفیت ادراک شده59

 

2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها60

 

2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) .60

 

2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری.60

 

2-17. تحلیل نظری مدل آکر62

 

2-17-1. آگاهی از نام تجاری62

 

2-17-1-1. هرم آگاهی62

 

2-17-1-2. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. 63

 

2-17-2. کیفیت درک شده 64

 

2-17-2-1. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده64

 

2-17-2-2 ابعاد کیفیت ادراک شده.66

 

2-17-3. وفاداری به نام و نشان تجاری67

 

2-17-3-1. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری67

 

2-17-3-2.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری68

 

2-17-3-3. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری69

 

2-17-3-3-1. سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری.70

 

2-17-3-3-2. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری.72

 

2-17-3-3-3. هرم وفاداری73

 

2-17-3-3-4. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری.73

 

2-17-3-3-5. حفظ و تقویت وفاداری74