تعدادی از متغیرهای این دسته بیش از سایر متغیرها مورد توجه بازاریان قرار گرفته است. به عنوان مثال بازاریان بیان میدارند که تابلو(های) بیرونی فروشگاه باید تنها در برگیرنده نام و نشان و تلفن فروشگاه باشد تا به راحتی و از فاصله دور قابل رویت و درک باشد. تعداد ورودیها باید از یکی بیشتر باشد تا در هنگام ورود و خروج هم زمان افراد ازدحامی صورت نگیرد. چیدمان ویترینهای بیرونی باید منجر به جذب افراد برای بازدید از فروشگاه شود. استفاده از شرایط محیطی مطلوب هم چون فضای سبز و حتی یک صندلی برای نشستن افراد مسن و یا کودکان میتواند در افراد احساس خوشایندی ایجاد کند.
در نظر گرفتن جای پارک خودرو برای مشتریان هم یکی از عواملی است که افراد را برای خرید از خرده فروشی ترغیب میکند. هم چنین یکی از متغیرهایی که مورد تأکید فراوان کارشناسان مدیریتی میباشد مکان فروشگاه است. خرده فروشان معمولاً دلایل موفقیت خود را در این سه عامل مهم میدانند: مکان، مکان و مکان. بنابرین تصمیم درباره محل ایجاد خرده فروشی از جمله تصمیمات مهمی است که یک خرده فروش با آن مواجه است. معمولاً مشتری برای خرید مناسب ترین و راحت ترین مکان را انتخاب میکند. در شرایطی که تمامی عوامل نسبتاً یکسان باشند، مشتری ترجیح میدهد مغازه ای را برای خرید انتخاب کند که از نظر مکانی به او نزدیک تر باشد.
همچنین مشخص شده است فاصله محل زندگی فرد تا فروشگاهی که از آن خرید میکند بر حسب نوع محصول بر فرد تأثیرات متفاوتی میگذارد. مثلاً در مورد کالاهای روزمره زندگی و کالاهای کم قیمت، بعد مسافت یک عامل مهم است چرا که خریدارن دوست ندارند برای هر چیز کم اهمیت فاصله ای طولانی را بپیمایند. بنابرین، میزان علاقه افراد به خرده فروشیها تا حد زیادی تابعی از موقعیت مکانی خرده فروشی، میزان نزدیکی و ارتباط آن با سایر مغازهها و موقعیت قرار گرفتن آن در مسیرهای رفت و آمد آن ها است. نکته مورد تأکید در بررسی متغیرهای خارجی این است که تاکنون این جنبه به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است.
در حالی که این جنبه نخستین بخش از فرایند خرید است که مشتری با آن مواجه میشود و چنانچه متغیرهای این بخش به خوبی مدیریت نشوند، بقیه عوامل یا فاکتورهای فضا مورد توجه و اهمیت نخواهند بود. این عوامل باید مطلوب و خوشایند باشند تا منجر به رفتارهای رویکردی نسبت به مغازه و خدمات ارائه شده در آن شوند (تورلی و میلیمان، ۲۰۰۰).
متغیرهای عمومی داخلی در برگیرنده متغیرهایی همچون: پوشش کف، نورپردازی، موسیقی، به کار گیری بلندگو جهت اطلاع رسانی، بوی مطبوع داخل، پهنای راهروها، ترکیب دیوارها، رنگ، مدل سقف، اجناس، دما و پاکیزگی است. بر اساس متون روانشناسی و به خصوص در روانشناسی رنگها اغلب افراد مایلند مراکز خرید با رنگهای روشن و در عین حال آرام بخش و یا آبی روشن رنگ آمیزی شود. زیرا این گونه رنگها علاوه بر ایجاد آرامش محیط را نیز وسیع تر و تمیز تر نشان میدهند (شروه، ۱۳۸۴).
از طرفی دمای محیطی که فرد در آن قرار گرفته مستقیماً بر رفتارهای رویکردی اثر گذار است بدین معنا که در دماهای بسیار سرد یا گرم فرد تمایل به باقی ماندن در آن فضا را ندارد. یکی از متغیرهای این دسته که بسیار مورد توجه بازاریابان و خرده فروشان است، معطر بودن فضای خرده فروشی است. البته در این مورد میبایست به فرهنگ هر کشور و گرایشات جمعی افراد توجه کرد. ولی در مجموع بر اساس پژوهشهای مختلف ارتباط منطقی بین اجناس داخل فروشگاه و بوی داخل فروشگاه وجود دارد که در افراد احساس خوبی ایجاد میکند. همچنین رایحه مغازه چنانچه با اجناس ارائه شده برای فروش در مغازه از نظر ماهیت یکسان نباشد (تفاوت داشته باشد) تأثیر منفی براحساس مشتری خواهد داشت (الن و بون، ۱۹۹۶).
پخش موسیقیهای مورد علاقه بازار هدف نیز یکی دیگر از متغیرهای مهم این دسته است. یالچ و اسپنبرگ[۱۵] (۱۹۸۸) بیان میکنند که موسیقی براحساس افراد اثر گذار است حتی اگر از آن اطلاع نداشته باشند یا به آن توجهی نکنند. در مورد نور پردازی هم بیان میشود که در مورد فضاهای خرده فروشی بهتر است از نور زیاد ولی غیر مستقیم استفاده گردد (ارنی و کیم، ۱۹۹۴).
در نهایت میتوان گفت مهم ترین متغیر این دسته اجناس است. خرده فروش با توجه به بازار مورد هدف خود آن ها را تدارک میبیند. ترکیب اجناس خرده فروش باید با انتظارات خریداران هدف آن سازگاری کامل داشته باشد. این وظیفه خرده فروش است که عمق و عرض ترکیب اجناس خود را تعیین کند. از طرف دیگر خرده فروش باید نسبت به کیفیت کالا توجه داشته باشد. همچنین خرده فروش میتواند جنس یا اجناس خود را از دیگر خرده فروشان متمایز کند و کالایی را که رقبا فاقد آن هستند را عرضه کند.
دسته سوم در برگیرنده متغیرهای طراحی و چیدمان است و بر اساس دسته بندی برمن و ایوانز شامل طراحی و گروه بندی اجناس، چیدمان اجناس، دسته بندی اجناس، محل استقرار فروشنده، محل تجهیزات، محل صندوق، محوطه انتظار و بخشهای مختلف مغازه میشود. گروه بندی اجناس در خرده فروشیها باید به گونه ای باشد که بتواند انتظارات خریداران را برآورده سازد. خرده فروش باید بتواند در مورد گروه بندی، مقدار و میزان اجناسی که ارائه میکند، تصمیم بگیرد.
تنها مطالب موجود در رابطه با متغیرهای این دسته پیشنهاد به خرده فروشان جهت استفاده بهینه از قفسههای بزرگ در مغازههای خوار بار فروشی است. و منظور استفاده از قفسههای بزرگی است که تعداد زیادی از اجناس کوچک را در خود جای میدهند؛ به طوری که این قفسهها میتوانند باعث شوند مشتری تصور کند که اجناس ارائه شده با قیمت مناسب و یا حتی پایین عرضه شده اند. در واقع ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچک تر در قفسهها قیمت کم تر را به مشتری القا میکند در حالی که تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کم تر این ویژگی را ندارد (اسمیت و بارنز، ۱۹۹۶).
همچنین با پژوهشهای گوناگون این نتیجه حاصل شده است که صندوق نباید در مغازههایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد زیرا این نوع قرار گیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری میشود (پارک، ایر و اسمیت، ۱۹۸۹).
متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید نیز شامل ویترینهای محل خرید، علائم و نشانه ها، دکوراسیون دیوار، مدارک و مجوزها، تصاویر و آثار هنری، نحوه ارئه اجناس، دستور العمل استفاده از اجناس، نحوه ارائه قیمت و تلتکس میباشد. نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس)، و موقعیتهای مختلف درون مغازه یکسان و همیشگی نیست و متفاوت است (کروهان، صفحه ۵۶،۱۹۷۳).
|
[سه شنبه 1401-09-29] [ 05:13:00 ب.ظ ]
|
