بودجه ریزی مبتنی بر کنترل

کنترل

چه مقدار؟
کجا؟

شاخص های هزینه ای (تبعیت از قانون بودجه)

وزارت امور اقتصادی و دارایی

طبقه بندی هزینه ای

ورودی ها

حسابداری

بودجه ریزی مبتنی بر بهبود مدیریت

افزایش کارایی

چگونه؟

شاخص های کارایی فنی و اقتصادی

زیرنظررئیس جمهور یا معاون وی

طبقه بندی عملیاتی

فرایندها

مدیریت فرایندها

بودجه ریزی مبتنی بر برنامه ریزی اقتصادی و مدیریت عملکرد

افزایش اثربخشی

چرا؟

شاخص های اثر بخشی فنی و اقتصادی

زیرنظر مستقیم رئیس جمهور

طبقه بندی اقتصادی و خروجی ها

خروجی ها و پیامدها

رهبری و مدیریت عملکرد

مسیر بودجه ریزی عملیاتی نوین :

پس از جنگ جهانی دوم در کشورهای توسعه یافته به دلایل پیش گفته به طراحی و اجرا نظام هایی مبادرت نمودند که اساساً در دسته نظام های بودجه ریزی مبتنی بر بهبود مدیریت قرار داشته و تحت عنوان «بودجه ریزی عملیاتی» در اشکال گوناگون نامیده شدند و عموماً در سالهای بعد در بیشتر این کشورها به حیات خود ادامه داده است.
همچنین ادبیات وسیعی در مورد بودجه ریزی برنامه ای وجود دارد که متأسفانه به دلیل عدم وجود الگوی منحصر به فردی از بودجه ریزی برنامه ای و نیز از آنجایی که عباراتی همچون بودجه ریزی برنامه ای، بودجه ریزی عملیاتی، نظام های طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی و به دنبال آن بودجه ریزی مبتنی بر نتایج و خروجی ها، غالباً در جای یکدیگر به کار می روند این ادبیات را به آشفتگی کشانیده است.
الف- خاستگاه بودجه ریزی عملیاتی
مفهوم بودجه ریزی عملیاتی دارای تاریخچه دیرینه ای است. علی رغم اینکه عناصر دارای تاریخچه دیرینه ای است. علی رغم اینکه عناصر نظام بودجه ریزی برنامه ای پیش از جنگ جهانی دوم در ایالات متحده آمریکا به چشم می خورد، اما بودجه ریزی عملیاتی بیشتر به اصلاحات دهه۱۹۵۰ در آمریکا بازمی گردد. هدف از این اصلاحات ایجاد اطلاعات عملکردی برای نظام بودجه ریزی و تغییر رویکرد فرایند بودجه دولت از تمرکز بر ورودی ها به خروجی ها بود. این رویکرد توسط کمیسیون هوور که در ترکیب دولت قرار داشت، در سال۱۹۴۹ ترویج و اجرای گسترده آن مورد توجه قرار گرفت. قانون روش های بودجه و حسابداری مصوب۱۹۵۰، روسای دستگاه های اجرایی را موظف ساخت تا با همکاری اداره بودجه، پیشنهادات بودجه ای خود را با پشتوانه اطلاعات عملکردی و هزینه های برنامه ها در واحدهای سازمانی ارائه دهند. بودجه ایالات متحده آمریکا برای سال مالی۵۱-۱۹۵۰ اولین بودجه ای بود که اثرات این تغییر رویکرد را در خود جای داد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که از همان ابتدا کمیسیون هوور اصطلاحات بودجه ریزی برنامه ای و بودجه ریزی برمبنای عملکرد(عملیاتی) را تقریباً مترادف به کار می برد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در این ایام، بودجه ریزی عملیاتی به عنوان یک تغییر اساسی در فرایند تصمیمات بودجه ای محسوب نمی شد بلکه بیشتر به عنوان یک عنصر مفید اما فرعی در مورد برخی خدمات، فعالیتهای دولت در نظر گرفته می شد.
دستگاه های اجرایی نیز غالباً ترجیح می دادند که اطلاعات مربوط به اهداف عملیاتی، حجم کار و استانداردهای عملکرد شفاف نشوند و در بین مواد هزینه ای پنهان بمانند.
ب- دوران نظام طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی
نظام طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی به عنوان یک نظام کامل بودجه ای، ابتدا در سال۱۹۶۱ در وزارت دفاع آمریکا به کار گرفته شد و پس از چندی در کلیه دستگاه های اجرایی و سپس در تمام دولت های ایالتی و محلی و نیز در برخی کشورهای دیگر مورد استفاده قرار گرفت. فرایند نظام طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی، همان گونه که از نام آن پیداست، دارای۳ مرحله اصلی است که به وسیله برنامه ها، فرایند طرح ریزی و بودجه ریزی را به یکدیگر پیوند می دهد.
مرحله طرح ریزی، مرحله شناسایی اهداف کنونی و اهداف آتی و نیز ارزیابی و راه های گوناگون دستیابی به این هدف می باشد. سپس مرحله برنامه ریزی، پیشنهادات مرحله طرح ریزی را دریافت کرده وآنها را در درون برنامه هایی که توسط سلسله مراتب اولویت ها مرتب شده اند، جای می دهد. این اولویت ها را سطوح مختلف سیاسی کشور تعیین می کنند. برای مثال : تعیین الویت های کلان(طبقه بندی برنامه ها) وظیفه دولت و هیأت و زیان است. در حالی که انتخاب برنامه های بهینه در هریک از طبقات برنامه ای وظیفه دستگاه های اجرایی است.
مرحله سوم، مرحله بودجه ریزی هریک از برنامه های چند ساله را در قالب تعدادی اقدام مشخص سالانه تبدیل می کند و معین می سازد که چه کسی چه کاری را انجام دهد و سپس منابع لازم را به آن تخصیص می دهد. این مرحله، مرحله دشواری در این فرایند محسوب می گردد. از آنجایی که در ایالات متحده آمریکا، ساختار اداری اجرایی بودجه از ساختار برنامه ای آن مجزا بود. تخصیص منابع به برنامه ها کاری دشوار بود. در سال۱۹۷۱، نظام طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی کنار گذاشته شد و تا حدی قربانی بلندپروازی های خود گردید.
ج- تحکیم و پالایش نظام طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی
علیرغم پایان یافتن عمر نظام طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه ریزی، بودجه ریزی برنامه ای به حیات خود در ایالات متحده ادامه داد اما نه به آن بلند پروازی گذشته با تصویب قانونی در سال۱۹۷۴ بر موارد زیر تأکید جدی شد :
* بودجه ریزی چند ساله
* طبقه بندی بودجه به مأموریت ها، وظایف و برنامه ها
* استفاده از تکنیک های تحلیلی پیچیده توسط اداره بودجه مجلس و اداره کل حسابرسی
* تدوین شاخص های عملکرد

بررسی تاثیر مزایای رابطه ای با رضایت و نتایج رفتاری حاصله

Dimitriadis , S.

۲۱

۲۰۱۳

بانکداری الکترونیک موجبات رضایت و وفاداری مشتریان را فراهم می آورد،چرا که بدان وسیله انتظارات کاربران را مهیا می سازد.زیرا از مزایایی نظیر دسترسی جهانی و صرفه جویی در هزینه و زمان ،شفاف سازی اطلاعات،انتخاب و مقایسه و نوآوری برخوردار می باشد.از طرفی اعتماد همراه با رضایت یکی از عوامل کلیدی در ایجاد رابطه بلند مدت با سازمان محسوب می شود.این عنصر (اعتماد)در زمینه تجارت نیز بسار مهم و اساسی می باشد.

تجزیه و تحلیل اعغتماد کاربر در استفاده از بانکداری الکترونیک

Liebana-Cabani llas,F.;Nogueras,L ,j & Guillen,A.

۲۲

۲۰۰۵

نتیجه :ارائه دهندگان خدمات جدید مثل موبایل بانکینگ با آشنا کردن مشتریان خود از محاسن آن خدمت،نظیر کاربری آسان،مفید و معتبر بودن آن خدمت و …..در جهت استفاده آنان از خدمت موردنظر ،آنها را ترغیب کنند.برای ارتقاء درک مشتریان از این موضوع،مدیران می بایست دوره آموزشی را برای کاربران خود تدارک ببینند تا آنها با آن خدمت آشنا شوند
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

درک تمایل رفتاری در استفاده از موبایل بانکینگ.

Luarn,P.& Lin,H.H

۲۳

۲۰۰۱

رضایت مشتری تاثیر مستقیمی روی پاسخ رفتاری مشتریان دارد.زمانی که مشتریان رضایت سایر مشتریان را مورد ارزیابی قرار می دهند ،در خصوص ادامه همکاری خود تصمیم می گیرند.از طرفی رضایت مشتری به طور مثبتی با تبلیغات دهان به دهان ارتباط دارد.در این تحقیق ۶ بعد رضایت مشتری شامل:توانایی کارکنان،اعتبار،نوآوری محصول،ارزش برای پول،امکانات فیزیکی و امکانات جانبی شناسایی شدند.

پاسخهای رفتاری ناشی از رضایت مشتریان

Athanassopoulos,A. & Gouunaries,S.

۲۴

۲۰۰۹

از طرفی امنیت در تراکنش های مالی به عنوان بزرگترین عامل نگرانی مشتریان شناسایی شد.
عوامل زیر در کاربری بانکداری الکترونیک موثرتر هستند:۱-تاثیر جامعه۲-سن و تعداد دفعات کاربرد بانکداری الکترونیک۳)انتظار عملکردی۴-عواملی که روی سطح رضایت مشتری تاثیر می گذارند مثل اعتماد و امنیت.هرچه تبلیغات شفاهی بین دوستان و خانواده بیشتر باشد روی آوری به بانکداری الکترونیک بیشتر خواهد بود.هرچقدر افراد جوان تر و تحصیل کرده تر باشند از بانکداری الکترونیک بیشتر استفاده می کنند.امنیت ، اعتماد و شخصی سازی در استفاده از بانکداری اینترنتی موثر است.

نظر مشتریان درباره بانکداری اتلکترونیک در یک جامعه در حال رشد.

Agarwal,R.;Rastogi,S.,& Mehrotra,A.

۲۵

۲۰۱۰

کیفیت خدمات بانکی به طور مشهودی روی رضایت مشتریان تاثیر دارد .

بررسی نقش رضایت مشتری روی مدیریت دارایی بانک

Lin , Chin-Tien

۲۶

۲۰۰۹

افزایش میزان رضایت مشتریان ، به نحوه برخورد کارکنان و نوع خدمت ارائه شده بستگی دارد .

رابطه بین رضایت مشتری و عملکرد موسسات مالی

Mathis , Schulte,; Cheri , Ostroff,; Svetlana, Shmulyian,; Angelo , Kinicki,

۲۷

شکل ۳-۸ - طرح مدولاسیون توالی راستگرد (SVM1)
۳-۲-۲-۲- توالی متقارن (SVM2)
این طرح مدولاسیون در شکل (۳-۹) نمایش داده شده است. همانطور که از شکل می­بینیم، سیکل­های وظیفه­ی ، و هر کدام به مقادیر یکسانی تقسیم شده ­اند و در کل بصورت متقارن اعمال شده ­اند. این طرح مدولاسیون در مقایسه با دیگر طرح­ها بدلیل تقارنی که در اعمال بردارها در آن موجود است، دارای کمترین THD است.
شکل ۳-۹ - طرح مدولاسیون توالی متقارن(SVM2)
۳-۲-۲-۳- توالی بردار صفر متغیر (SVM3)
این طرح مدولاسیون SVM در شکل (۳-۱۰) نشان داده شده است، همانطور که می­بینیم بردارهای صفر بصورت تناوبی و بترتیب در سیکل­های سوئیچینگ اعمال شده ­اند. این طرح مدولاسیون در مقایسه با دیگر طرح­ها دارای تلفات سوئیچینگ کمتر است ولی THD بالاتری دارد.
شکل ۳-۱۰- طرح مدولاسیون توالی بردار صفر متغیر (SVM3)
۳-۲-۲-۴- توالی بیشترین جریان بدون سوئیچینگ (SVM4)
این طرح مدولاسیون SVM در شکل (۳-۱۱) نشان داده شده است. در این طرح برای پایین آوردن تعداد دفعات سوئیچ­زنی و در نتیجه کاهش تلفات سوئیچینگ، بردارهای صفر بگونه­ای انتخاب می­شوند که کمترین تعداد سوئیچ­زنی را داشته باشیم. با توجه به اینکه SSV های همسایه فقط در حالت سوئیچ­های یک ساق با یکدیگر اختلاف دارند، بنابراین با بهره گرفتن از تنها یکی از بردارهای صفر( یا )، در یک ناحیه خاص، نیاز به سوئیچینگ در یکی از ساق­ها نیست (مطابق شکل
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(۳-۱۱)). بدلیل آنکه تلفات سوئیچینگ با دامنه جریان عبوری در هنگام سوئیچ­زنی متناسب است، سوئیچ­زنی در این روش در ساقی کمتر زده می­ شود که جریان بیشتری را عبور می­دهد و این از امتیازات این طرح مدولاسیون است.
شکل ۳-۱۱- طرح مدولاسیون توالی بیشترین جریان بدون سوئیچینگ (SVM4)
۳-۳- حالت اشباع SVPWM ]7[
برای تولید یک بردار فضایی دوار با اندازه ثابت، همانطور که در شکل (۳-۱۲) نشان داده شده است، بردار مرجع باید در دایره ای محاط از ۶ ضلعی محدود شود.
شکل۳-۱۲- دایره محاط از ۶ بردار پایه ]۷[
به هرحال امکان وجود این می‌باشد که مدولاسیون به حالت اشباع (over-modulation) برود، در این حالت بردار مرجع از مرز ۶ ضلعی خارج می‌شود. برای بخشی که داخل ۶ ضلعی قرار دارد نحوه محاسبات زمان ها مثل قبل می‌باشد و برای قسمت های خارجی بردار مرجع توسط ۶ ضلعی محدود می‌شود. در این حالت هیچ T₀ و جود ندارد. در شکل (۳-۱۳) نمونه ای حالت over-modulation به نمایش در آمده است.
شکل۳-۱۳- Over-modulation در SVM ]7[
وقتی بردار مرجع از ۶ ضلعی خارج می‌شود و اصطلاحاً over-modulation رخ می‌دهد باعث می‌شود موج خروجی از حالت سینوسی خارج گردد.
شکل۳-۱۴- خط سیر از سه ولتاژ متفاوت بردار های مرجع ]۷[
شکل۳-۱۵- فاز ولتاژ بردارهای مرجع ]۷[
شکل۳-۱۶- نمایش جزئیات شکل(۳-۱۵) ]۷[
۳-۴- روش کنترلی مبتنی بر مدل متوسط
متوسط­گیری از فضای حالت (SSA) در [۳۵] توسط میدلبروک و کاک بنا نهاده شد و به­ طور گسترده­ای برای مدل­سازی مبدل­های DC-DC بکار رفته است. در روش متوسط­گیری از معادلات حالت ناپیوسته زمانی در یک سیکل سوئیچینگ برای دستیابی به معادلات حالت پیوسته زمانی متوسط گرفته می­ شود. در روش SSA فرض می­ شود که شکل موج­های پاسخ معادلات حالت متوسط بسیار نزدیک به متوسط شکل ­موج­های واقعی هستند.
-۱-۴-۳ متوسط گیری از STATCOM
در ]۲۸[ تکنیک متوسط­گیری به معادلات حالت ناپیوسته­ی STATCOM اعمال شده و مدل متوسط STATCOM که پیوسته می­باشد استخراج شده است و یک مدل مداری متوسط نیز پیشنهاد شده است .در شکل (۳-۱۷) یک STATCOM سه فاز که شامل یک مبدل منبع ولتاژی است و بوسیله­ی اندوکتانس و مقاومت سری به شبکه­ قدرت سه فاز سه سیمه متصل شده، نشان داده شده است.
شکل۳‑۱۷- STATCOM متصل به شبکه قدرت
معادلات حالت STATCOM که به­علت وجود توابع سوئیچینگ در آن ناپیوسته هستند، در رابطه­ (۳-۱۷) آمده است :

سیگنال­های ورودی و همچنین متغیرهای حالت و مقادیر مختلف ماتریس­های A و B به صورت زیر می­باشند.

بردار S(t) توابع سوئیچینگ STATCOM می­باشد. معادله حالت (۳-۱۷) علاوه بر این­که غیر خطی است و تابعیت زمان دارد، ناپیوسته نیز می­باشد. دلیل ناپیوستگی این معادله همان توابع سوئیچینگ STATCOM می­باشد.
در این­گونه سیستم­ها به دلیل وجود سوئیچینگ­ها، پاسخ بسیار کند است. چرا که در یک سیکل قدرت، می­بایست سیگنال سوئیچینگ به فواصل زمانی مشخص تقسیم شود و در هر یک از این فواصل زمانی معادله حالت حل شود و تمامی جواب­های به­دست آمده در سیستم قرار گیرد. هدف از متوسط­گیری این است که با حفظ تمام خصوصیات، حجم معادلات حل شده دیفرانسیل کاهش یابد. همچنین از حالت گسسته­ای که سیستم داشت به حالت پیوسته برویم. در روش متوسط تغییرات آنی یک سیگنال بررسی نمی­ شود بلکه متوسط تغییرات سیگنال در یک بازه­ی زمانی (پریود متوسط­گیری) در نظر گرفته می­ شود. متوسط سیگنال x(t) در بازه­ی زمانی τ بصورت زیر تعریف می­ شود :

در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود) می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می‌شود، شکل می گیرد(خلیفه،۲۰۰۴).
۲-۲۲-۴- مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری
شس^[۵۶] و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

• • ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.

• • ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

• • ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.

• • ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

• • ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد(چن و همکاران^[۵۷]،۲۰۰۵).

قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(وانگ^[۵۸]،۲۰۰۴).
مدل شس، در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند(چن،۲۰۰۵).
۲-۲۳- انتظارات
انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعاً می خواهد و برای او مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعاً دریافت می کند. باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش از مواجهه با سازمان یا بنگاه شکل می گیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطراف جمع آوری می کند. ولی درک وی از خدمات دقیقاً در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعداً به تفسیر این درک می پردازد(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۳). انتظارات مشتریان پویاست و می تواند با توجه به نوع مشتری و با توجه به شرایط و یا حتی با توجه به نوع خدمات متفاوت باشد. اساساً عوامل زیر در شکل گیری انتظارات افراد نقش دارد: ارتباطات کلامی، تجارب شخصی گذشته، نیازهای شخصی و ایمان به چیزهای امکا نپذیر(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).
موضوع انتظارات در سازمان های خدماتی از اهمیت ویژ های برخوردار است چرا که در این سازمان ها کیفیت، عبارت است از میزان برآورده سازی انتظارات مشتریان توسط خدمات ارائه شده(فیضی و تاتاری، ۵۷:۱۳۸۳).
۲-۲۴- ادراکات
هر مهمان نظر متفاوتی در ارتباط با معنای خدمات (سرویس دهی) خوب دارد. اما اساس و مقصود همه ی آنها یکی است و آن درک خواسته ی مهمان می باشد. از این رو در اینجا به بررسی این موضوع می پردازیم. ادراک فرآیندی است که به وسیله ی آن، افراد پنداشت ها و برداشتهایی را که از محیط خود دارند تنظیم و تفسیر می کنند و بدین وسیله به آن معنا می دهند. ادراک یک نفر می تواند با واقعیت عینی بسیار متفاوت باشد و افراد نیز می توانند از یک چیز واحد برداشت های متفاوتی داشته باشند(رابینز، ۱۳۸۴).
۲-۲۵- انتظارات مشتریان:
هرت لاین و فرل ^[۵۹](۲۰۰۸) انتظارات مشتری را به این صورت تعریف نموده اند: درجه ای که یک کالا و یا خدمت می تواند انتظارات مشتریان را براورده سازد(هرتلاین و فرل^[۶۰]،۲۰۰۸).درک انتظارات مشتریان از خدمات و کالاهای موسسات و سازمان ها و همچنین چگونگی شکل گیری آن دارای اهمیت بالایی می باشد.انتظارات مشتریان در شرایط مختلف و از فردی به فرد دیگر متفاوت می باشد.همچنین انتظارات زمانی که گزینه های متفاوت و جایگزین زیادی برای براورده نمودن نیاز مشتری وجود داشته باشد افزایش می یابد.باید خاطر نشان نمود شرایطی که در ان برای برآورد نمودن نیاز مشتری گزینه های کمی وجود داشته باشد بسیار اندک می باشد.در این زمینه در سازمان ها دو عامل وجود دارد که می تواند در ارتباط با محصولات و یا خدمات موثر باشد.اولین مورد استراتژی محصول سازمان و مورد دوم مسیر رسیدگی به انتظارات و عملکرد شرکت در طول زمان می باشد.این مورد به برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت رضایتمندی مشتریان کمک زیادی می نماید.همچنین توجه به این موارد در طراحی محصول و یا خدمات جدیدو بهبود رضایتمندی مشتریان برای سازمان موثر می باشد.بنظر می رسد که جداسازی دو مفهوم انتظارات و رضایتمندی از همدیگر غیر ممکن باشد.رضایتمندی با کیفیت در ارتباط می باشد که از طریق انتظارات حاصل می آید.مشتری انتظاراتی در مورد کیفیت خدمات و یا محصولات در خود ایجاد می نماید و با به کارگیری مقیاس های ارزشی وسیع و متنوعی این خدمات و محصولات را ارزیابی می نماید.گاهی مزه مناسب غذا در یک رستوران برای مشتری که به مواردی چون فرصت هزینه ارزش می نهد دارای ارزش کمتری در قضاوتش می باشد.مشتریان معمولا رضایت خود را در قبال انتظاراتشان از محصول و یا کالا مد نظر قرار می دهند(کریم،۲۰۱۱).
۲-۲۶- بانکداری الکترونیکی: بانکداری الکترونیکی، نوعی خدمت بانکی است که اولین بار در سال ۱۹۹۵ در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به سرعت در میان سایر کشورها گسترش یافت(ون دی و . ن و همکاران^[۶۱]،۲۰۰۵). مورد بانکداری الکترونیک تعاریف گوناگونی ارائه شده است که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

• • فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی.

• • استفاده ی مشتریان از اینترنت برای سازماندهی، آزمایش و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود و یا سرمایه گذاری در بانکها برای ارائه ی عملیات و سرویسهای بانکی.

• • ارائه ی مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید و سنتی به مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متقابل الکترونیک.

• • بانکداری الکترونیکی، کلیه ی خدمات بانکی را به صورت الکترونیکی و از طریق واسطه های ایمن، ارائه می دهد و نیاز به حضور فیزیکی مشتری در بانک را مرتفع و خدماتی چون اطلاعات حساب و استعلام آن، حواله یا انتقال وجوه بین حسابها، سپرده گذاری، تبدیل ارز و پرداخت صورت حساب و آب، برق و … را به صورت فهرست بندی و زما نبندی شده در اختیار مشتری قرار می دهد. بانکداری الکترونیکی مزایای بسیاری چون افزایش مشتری و پایین آمدن هزین هی معاملات بانکی را به دنبال دارد و در ضمن بانک ها می توانند از این طریق، خدمات را با کارایی بیشتر ارائه دهند و به حفظ و افزایش سهم بازار خود بپردازند. مزایای بانکداری الکترونیک را می توان هم از دید مشتریان و هم از دید مؤسسات مالی، مورد ارزیابی قرار داد(نوریس و هلدن^[۶۲]،۲۰۰۱). بانکداری الکترونیکی موجی است که برای مشتریان، آسایش و صرفه جویی و برای مسؤولین، چالشهای جدید از جمله امنیت، عدم دسترسی در صورت نقص شبکه های الکترونیکی، هزینه نگهداری، بهروز رسانی بانکهای اطلاعاتی و هم چنین طراحی و اجرای سیاستهای نوین اقتصادی را به همراه دارد(ترو پیکارنیین و همکاران،۲۰۰۴). تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارائه ی خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک را از دیگر مزایای بانکداری الکترونیک میتوان نام برد. هم چنین مزایای بانکداری الکترونیکی را از دیدگاه های کوتاه مدت، میانمدت و بلندمدت نیز میتوان مورد بررسی قرار داد. در کوتاه مدت (کمتر از یک سال)، رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتری و در میان مدت (کمتر از هجده ماه)، یکپارچهسازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینه ها را میتوان برشمرد. در بلندمدت نیز میتوان ارائه ی خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد را از بانکداری الکترونیک انتظار داشت(نوریس و هلدن ،۲۰۰۱). آن چه مهم است ویژگی فعّال و آینده نگر خصوصیات بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی است.

۲-۲۶-۱- تحولات بانکداری الکترونیکی
چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری بوجود آمده است. این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسان ها و کاغذ شده اند. به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت، کیفیت، دقت، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند.
در ادامه چهار دوره تحول در نظام بانکداری تشریح خواهد شد.
دوره اول: اتوماسیون پشت باجه
در این دوره که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری می باشد با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دسته ای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می شود. در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل به فایلهای رایانه ای است. فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای بروز شدن ارسال گردد.
دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند. از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال آنلاین اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و ترمینال های ورودی و خروجی داده ها ، از طریق به کارگیری ترمینال هایی که به ظاهر شبیه به رایانه شخصی امروزی بودند و از طریق خطوط مخابراتی به رایانه های بزرگ مرکزی متصل می شدند، به وجود آمد.
دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حسابهایشان
در این دوره که از اواسط دهه ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان فراهم گردید. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می دهد(حیدرپور و طهماسبی، ۱۳۸۹).
دوره چهارم : یکپارچه سازی سیستمها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی
آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل به طور کامل مورد توجه قرار گیرد و مشکلات آنها برطرف گردد و کلیه عملیات بانکی به طور الکترونیکی انجام شود. در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند. گرچه آهنگ این تحولات متفاوت است اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد. لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است.
۲-۲۶-۲- انواع بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیکی مصرف کننده: منظور از بانکداری الکترونیکی مصرف کننده آن بخش از بانکداری الکترونیکی است که توسط اشخاص مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد و مصرف کنندگان نهایی با آن سروکار دارند . این بخش از بانکداری الکترونیکی از قسمت های مختلفی تشکیل می شود که در ادامه مورد اشاره قرار می گیرد:
ماشین خودپرداز: یک ماشین خود پرداز می تواند به عنوان یک شعبه ی بانک عمل کند و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد و بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت . آمارها نشان می دهند نصب خود پرداز طی شش سال در سراسر دنیا نرخ رشدی معادل ۴۵ درصد داشته است؛ به گونه ای که می توان گفت بزرگ ترین سرمایه گذاری بانکهای سراسر جهان در عصر خدمات کامپیوتری، پیرامون دستگاه های خودپرداز و توزیع پول بوده است(ابراهیمی،۱۳۸۲).
ماشین های نقطه فروش: ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش هستند که طبق آن مشتری در هر نقطه ای از زمان و مکان که کالا یا خدمات را می خواهد، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه ی اتصال الکترونیکی مطمئن وجه را از حساب خود در بانک یا مؤسسه ی مالی به فروشنده منتقل می کند(ابراهیمی،۱۳۸۲). این ابزار در دهه ی هفتاد میلادی در امریکا مرسوم شد و نرخ رشد آن از خودپردازها کمتر بوده است.
بانکداری تلفنی: انجام یک معامله ی تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن، بانکداری تلفنی نامیده می شود. روش های مورد استفاده در بانکداری تلفنی شامل واکنش صوتی ، تشخیص صد ا و تلفن های قابل برنامه ریزی می باشد. تسهیلات بانکداری تلفنی نیز مواردی چون بررسی مانده و گردش حساب ، پرداخت صورت حساب ها، مدیریت وجوه نق د، خدمات پیام و انتقال وجه نقد به سایر حساب ها را شامل می شود(هاشمیان، ۴۲:۱۳۸۲).
بانکداری اینترنتی: به استفاده از اینترنت به عنوان کانال ارتباطی راه دور برای ارائه ی خدمات بانکداری، بانکداری اینترنتی اطلاق می شود. با کمک اینترنت بانک- ها به مرزهای زمانی و جغرافیایی محدود نیستند و در عین حال برای بانک و مشتریان منافع زیادی به دنبال خواهند داشت(هی کی کار جالوتو و همکاران^[۶۳]،۲۰۰۲). اولین و مهم ترین عامل در استفاده از بانکداری اینترنتی دسترسی بهتر به خدمات، قیمت های بهتر و حفظ حریم خصوصی بالاتر است. موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی به طور قابل توجهی تحت تأثیر پیوند زیرساختهای فنی با فرایندهای کسب و کار است.
۲-۲۷- پیشینه داخلی
قاسمی و مشایخی (۱۳۹۱) تحقیقی را با عنوان اولویت بندی نیازهای مشتریان در بانکداری الکترونیک بکارگیری روش تحلیل سلسله مراتبی گروهی (AHP) در شعب بانک کشاورزی شهر نایین انجام دادند. هدف این پژوهش بررسی و اولویت بندی نیازهای مشتریان در بانکداری الکترونیک در بانک کشاورزی شهر نایین می باشد. بدین منظور از خبرگان علمی دانشگاه ها و صنعت مدیران و کارشناسانی که در مدیریت های مختلف بانک مشغول به کار می باشند، کسب نظر شده است. ابزار تجزیه و تحلیل داده های برای حل مدل AHP گروهی استفاده شده است. نتایج بدست آمده، نتایج گویای آنست که ۶ معیار اصلی و ۸۲ زیرمعیار فرعی به منظور اولویت بندی نیازهای مشتریان در بانکداری الکترونیک شناسایی شد.
امیری و دیگران (۱۳۹۰) تحقیقی را با عنوان پیش بینی الگوهای رفتاری مشتریان بانک جهت شناسایی روش مناسب برای ارائه سرویس های پیشنهادی انجام دادند. در این تحقیق سعی شده با بهره گرفتن از داده های مربوط به تراکنشهای مالی مشتریان، زمان مناسب جهت پیشنهاد سرویسهای مورد علاقه مشتری شناسایی گردد. بر این اساس در این تحقیق نتایج حاصل از پیش بینی روند آتی تراکنشهای مشتری(روند مثبت، منفی یا تغییر الگوی رفتاری) با بیان از شبکه های عصبی پرسپترون، در شناسایی زمان مناسب جهت پیشنهاد سرویس های مورد علاقه بیان شده است. این سرویس ها بر اساس علایق مشتری و نتایج حاصل از پیش بینی الگوی رفتاری شناسایی گردیده است.
شاهین و صالح زاده ( ۱۳۹۰) تحقیقی را با عنوان طبقه بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آنها با بهره گرفتن از الگوی تلفیقی کانو و قوانین انجمنی انجام دادند. هدف از این تحقیق، ارائه الگوی تلفیقی از مدل کانو و قوانین انجمنی به منظور طبقه بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آنها بوده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان به طور آشکاری بر نوع نیازهای آنها تاثیر گذاشته است. نتایج حاصل از این تحقیق می تواند به شکل مؤثری در تدوین استراتژی های بازاریابی به منظور جلب رضایت مشتریان و همچنین در بخش بندی بازار استفاده شود.
فضلی و علی زاده (۱۳۸۷) تحقیقی را با عنوان تجزیه و تحلیل و اولویت بندی بهینه نیازهای مشتریان:‌ «رویکرد مدل ادغامی KANO در QFD» انجام دادند. تحقیق حاضر با هدف شناخت و بررسی متدولوژی مدل ادغامی KANO در QFD در زمینه تجزیه و تحلیل و اولویت بندی نیازهای مشتریان انجام شده است. همچنین مبانی و مفاهیم این متدولوژی، کارکرد آن در اولویت بندی نیازهای مشتریان و مراحل این روش می پردازد. در پایان برای تست مدل ارائه شده، نتایج حاصل از به کارگیری مدل در یک مطالعه موردی نشان داده شده است.
سید جوادین و شاه حسینی ( ۱۳۸۵) تحقیقی را با عنوان نیازسنجی آموزشی سازمان بر اساس خواسته های مشتریان، با رویکرد بهبود بهره وری توسط بکارگیری تکنیک QFD: مطالعه موردی شرکت ستکام انجام دادند. این تحقیق سعی در شناخت نیازهای آموزشی کارکنان شرکت ستکام براساس خواسته های خدمت گیرندگان این شرکت دارند. در این راستا از یکی از تکنیکهای مطرح در بهبود و بهره وری باعنوان گسترش کیفیت عملکرد (QFD) استفاده کرده است. از نتایج این تحقیق می توان به استخراج دوره های آموزشی، رتبه بندی آنها، و همراستا سازی دوره های آموزشی با الزامات و فرایندهای شرکت اشاره نمود که می تواند به عنوان مبنای طرح ریزی برنامه آموزشی شرکت باشد. از دیگر نتایج تحقیق، می توان به همراستا سازی فرایندها و ویژگیهای خدمات شرکت با خواسته ها و نیازهای مشتریان اشاره نمود.
۲-۲۸- پیشینه خارجی

• • دین^[۶۴](۲۰۰۲) در مطالعه انتظارات مشتریان در زمینه کیفیت محصولات بیان نموده است که سازمان ها به منظور افزایش عملکرد بازاریابی و فروش محصولات و یا خدمات ناچار به شناخت دقیق انتظارات مشتریان به منظور ارضای نیازهای پنهان و آشکار آنان می باشد. همچنین مشخص گردید که گرایشات مشتریان همواره همراه با انتظارات پیش بینی شده و محقق یافته آنان می باشد.

• • بک لاند و هالکویس^[۶۵](۲۰۰۶) در تحقیق خود به مطالعه علل انتظارات بیش از حد مشتریان از دیدگاه خدمات انلاین و آفلاین پرداخته و این دلایل را در قالب مدلی با مولفه های رضایتمندی و عدم رضایت بیان نموده است. در نهایت نتیجه می گیرد که رضایتمندی و عدم رضایت تاثیر بسزایی در افزایش و یا کاهش انتظارات مشتریان از این سیستم ها دارد.

• • کزانچیان^[۶۶](۲۰۰۵) در تحقیق خود به بررسی انتظارات بیش از حد مشتریان در صنایع ماشین سازی امریکا پرداخت. و عوامل مختلف موجب انتظارات بیش از حد را در این صنایع مورد بررسی و ارزیابی قرار داد.

• • کمپوس^[۶۷](۲۰۰۹) در تحقیق خود به بررسی انتظارات مشتریان از خدمات فست فود پرداخته است . در این تحقیق ۵۰۰ نفر از دانش جویان مورد بررسی قرار گرفتند و نتایج تحقیق نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری بین نگرش به کیفیت خدمات و انتظارات مشتریان وجود دارد.

• • مولر^[۶۸](۲۰۰۷) در تحقیقی به بررسی انتظارات مشتریان در سیستم بانکی آفریقا پرداخته است. در این تحقیق، محقق از دو بعد رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات به عنوان عناصر مهم در زمینه انتظارات مشتریان یاد مولر کرده است.

• مطالعات داتهین و اوکلند^[۶۹](۱۹۹۴) در مورد نیازهای مشتریان در حوزه کیفیت نشان داد که بر اساس ادراک پاسخگویان، تفاوتی در کیفیت ابعاد فیزیکی، اطمینان و پاسخگویی مشاهده نشد، در حالی که کیفیت بعد تضمین خدمت در پایین ترین سطح و کیفیت بعد همدلی در بالاترین سطح بود و این تفاوت ها از نظرآماری معنی دار است.

فرایند بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهای هدف، طراحی استراتژی بازاریابی، برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجرا و کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است.]۱[
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۲-۶ وظایف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان". تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. مردم معمولاً مدیر بازاریابی را کسی می‌دانند که وظیفه اولیه ی او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیلبی به اهداف سازمان است.]۱[ برخی از مهم ترین وظایف مدیریت بازاریابی عبارتست از:
۱- جمع‏آوری و بررسی اطلاعات: جمع‏‌آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف‏ کنندگان موردنظر. لازم به توضیح می‏باشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف‏ کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏ کنندگان، کالا و خدمات موردنیاز آنها را تامین کنند.
۲- مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار: تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.
۳- تعیین آمیخته و یا ترکیب بازاریابی: تعیین آمیخته و یا ترکیب بازاریابی که عناصر عمده آن عبارتند از: محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل کنترل مدیریت بازاریابی می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‏ کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏ کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏ کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
۴- سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن: به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمناً جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏های لازم را داشته باشد.
۵- کنترل و یا نظارت: به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدید نظر در برنامه اقدام نماید.
۶- تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفته‏اند. بدیهی است مصرف‏ کنندگان در تصمیم‏ گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.
۷- بررسی نظریات مصرف‏‌کنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه‏نظرات و عکس‏العمل مصرف‏ کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه‏های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏ گیری و برنامه‏های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف‏ کنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتماً به مصرف‏ کنندگان توجه لازم را داشته باشد.
۸- ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات: ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد.
۹- ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا: بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای کالا یا خدمات ممکن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد کالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنکه این گروه قدرت خرید کالاها را داشته باشند و سوم آنکه میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.
۲-۲-۲-۷ محیط بازاریابی
بازاریابان باید در ایجاد رابطه با مشتریان، دیگر افراد شرکت و همکاران بیرونی به خوبی عمل کنند. شرط موفقیت در این امر، درک نیروهای محیطی است که بر این روابط تأثیر گذار هستند. محیط بازاریابی شرکت، از بازیگران و نیروهایی خارج از بازاریابی تشکیل شده که بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار می باشند. شرکتهای موفق، اهمیت حیاتی نظارت و تطابق با تغیرات محیطی را درک کرده اند.
تغییرات سریع در محیط ادامه یافته و هم بازاریابان و هم مصرف کنندگان در شگفتند که آینده چه چیزی به ارمغان خواهد آورد. بازاریابان بیش از هر گروه دیگری در شرکت، باید در جستجوی روندها و فرصتها باشند. با اینکه همه مدیران سازمان باید محیط بیرونی را در نظر داشته و به بررسی آن بپردازند، اما بازاریابان دو شایستگی ویژه در این زمینه دارند؛ آنها به روش های منظم – هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی - برای جمع آوری اطلاعات در مورد محیط بازاریابی مجهز هستند.
همچنین وقت بیشتری را در محیط مشتری و رقبا صرف می کنند. بازاریابان با مطالعه دقیق محیط می توانند استراتژیهایشان را با چالشها و فرصتهای جدید هماهنگ سازند.
محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط کلان بازاریابی تشکیل شده است. محیط خرد از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تأثیر گذار هستند؛ شرکت، تأمین کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع. محیط کلا ن نیروهای اجتماعی تشکیل شده که بر محیط خرد تأثیر می گذارند؛ نیروهای ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی و فرهنگی. ابتدا محیط خرد شرکت را بررسی می کنیم.]۱[
۲-۲-۲-۸ سیستم بازاریابی
تصویر ۲-۳ عناصر اصلی یک سیستم نوین بازاریابی را نشان می دهد. به طور معمول، بازاریابی در حضور رقبا باید نیازمشتری نهایی با حضور را برآورده کند. شرکت و رقبا، پیشنهادهای مربوطه خود و پیامهایشان را به صورت مستقیم و یا از طریق واسطه بازاریابی به مشتری ارسال می کنند. همه بازیگران این سیستم تحت تأثیر نیروهای اصلی محیطی می‌باشند(توزیع جمعیت، اقتصاد، مادی، فن آوری، سیاسی/قانونی، اجتماعی/فرهنگی)

شکل۲-۲ عناصر یک سیستم نوین بازاریابی((فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۹)]۱[
هر بخشی از سیستم، ارزشی را برای بخش بعد اضافه می‌کند. پیکانها، نشانه روابطی هستند که باید توسعه پیدا کرده و مدیریت شوند. بنابراین موفقیت یک شرکت در ایجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهای داخلی آن شرکت وابسته نیست، بلکه به نحوه تأمین خواسته های مشتری نهایی توسط کل سیستم نیز بستگی دارد.]۱[
۲-۲-۲-۹ آمیخته بازار یابی
امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل “رضایتمندی مشتری” و “فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راه های نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر، کسب و کاری می‌باشد.]۲[
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن^[۲۷] معرفی شد و به چهار پی^[۲۸] معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون^[۲۹] در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل چهار پی حفظ کنند.]۱[
آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می‌گذارند.]۲[
آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند.]۱[
طبق تعریف کاتلر^[۳۰] آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیر های بازاریابی است که شرکت ها و موسسات آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کنند.]۲[
بازایابان به منظور دریافت پاسخ های مطلوب از بازار های هدف خود، از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند. این ابزار ها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند. در حقیقت،آمیخته بازاریابی یا آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهاست که موسسات از ان ها برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند. مک کارتی^[۳۱] این ابزار ها را در چهار گروه اصلی طبقه بندی نموده است. این چهار گروه که به آن چهار پی بازاریابی گفته می‌شود عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش.][۱]۲ [۳][
الف) محصول^[۳۲] : محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می‌شود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی‌شود و به چیزی اطلاق می‌شود که بتواند نیازی را ارضا کند.
در آمیخته بازار یابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول می تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. محصول یعنی ترکیبی از کالا و خدمات که شرکت به مشتریان هدف عرضه می‌کند. مهمترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع نمایند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگیهای کالا که مهمترین آنها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش واندازه کالا می‌باشد، نمونه ای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالامورد برررسی قرار گیرد.][۱]۲ [۳][
ب) قیمت^[۳۳] : قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می‌شود. در آمیخته بازار یابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‌شود. از دیدگاهی گسترده تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می‌دهد.
تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی سازمان قرار می‌گیرد. عوامل داخلی که بر قیمت گذاری اثر می‌گذارد را می‌توان شامل هدف های بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینه ها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری اثر می‌گذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار، تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی.][۱]۲ [۳][
ج) ترفیع^[۳۴] : تبلیغات و یا ترفیع در آمیخته بازار یابی عبارت از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می‌باشد. تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص ارائه می کند که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات بکار می رود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارک های تجاری خاصی ترغیب می نماید. روش های، مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی. انتخاب روش های مناسب ارتباطی، با توجه به موقعیت مخاطبان در سلسله مراتب تأثیرات صورت می‌گیرد. به این ترتیب که برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است تبلیغات توجه بر انگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد می‌کند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیرپذیری بیشتری نسبت به فروش رو در رو، روش های پیشبرد فروش و برنامه های حمایت گرایانه می‌پذیرد. روش های پیشبردی از قبیل، قرعه کشی جوایز، محرکهای قیمتی، نمونه های رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری یرای آزمایش مارک تجاری تأثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد.
تبلیغات محصول به دلایلی انجام می‌گیرد که برخی از آن ها عبارتند از ۱٫ ترویج محصول، سازمانها و رویدادها ۲٫ تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی ۳٫ مقابله با تبلیغات رقبا ۴٫ کمک به کارکنان فروش ۵٫ افزایش استفاده ازمحصول ۶٫ بخاطر آوردن و تقویت کردن کاهش نوسانات فروش.
تبلیغات بازرگانی یعنی تلاش برای ارائه آموزه ها اندیشه ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن به عبارت دیگر تبلیغ عبارت از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق رسانه های ارتباط جمعی و یا مشتریان محصول است.
آگهی تبلیغاتی نیز به کلیه فعالیتهای مربوط به ارائه پیام در مورد یک محصول که به صورت غیرشخصی و توسط یک رسانه مشخص در قبال پرداخت هزینه معین اطلاق می‌گردد گفته می‌شود.
به طور کلی سیاست تبلیغات می‌تواند در ایجاد آگاهی، ایجاد شرایط مناسب برای آگاهی های تأثیر گذار و همچنین در زمانی که خریدار تلاش می‌کند میان دو کالای مشابه یکی را انتخاب نماید می‌تواند در تصمیم گیری وی در انتخاب موثر واقع گردد.][۱]۲ [۳][
د) توزیع^[۳۵] : توزیع و مکان ساده ترین واژه درچهار پی است و در عین حال نقش]۳[ بسیار مهمی را در آن بازی می‌کند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر می‌باشد. معمولاً کانالهای توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل می‌گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از مؤسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیتهای مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانالهای توزیع می‌باشد. کانال ها شامل گروه های هماهنگ شده ای از افراد یا شرکت ها هستند که با انجام وظایف خود مطلوبیت کالا ها و خدمات را بیشتر می‌نمایند. انواع عمده مطلوبیت کانال ها عبارتست از: مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیت ها میتوانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد (استراتژی) مناسب برای کانالهای توزیع یکی از تصمیم گیریهای کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اتخاذ نمایند. اگرچه ممکن است بعضی از شرکتها خود وظایف کانالها را انجام دهند، اما معمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می‌کنند. سازمانهایی که این فعالیتها را به عهده دارند واسطه ها، دلالها یا فروشندگان مجدد نامیده می شوند. کانالهای بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگی ها و شرایط فعلی.
در بازار، پیش بیبنی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطاف پذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند. باید توجه داشت که یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی و بازرگانی کاستیها و ضعفهای مربوط به شیوه توزیع است.
محل
کانال های توزیع
پوشش کالا
مکان های عرضه
طبقه بندی
حمل ونقل
تدارکات
انبارها
تبلیغات
آگهی تبلیغاتی