رضایت مشتریان از یک فروشگاه بیشتر به کیفیت خدماتی که آن فروشگاه ارائه می دهد بستگی داشته باشد، که این امر باعث ایجاد لزوم بازنگری شرکت های خرده فروشی ایرانی در کیفیت خدمات خود شده است.

 

این تحقیق براساس مدل اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) صورت گرفته که در حوزه کیفیت خدمات و پنج بعد کیفیت خدمات خرده فروشی یعنی جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعاملات شخصی، حل مسئله و خط مشی، فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار را با هم مقایسه می کند.

 

به منظور انجام تحقیق پرسشنامه این مدل ترجمه و ویرایش شد و بین 320 نفر توزیع گردید که 160 نفر از آنها مشتریان فروشگاه هایپراستار و 160 نفر دیگر از مشتریان فروشگاه های شهروند بودند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که مصرف کنندگان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه هایپراستار را بهتر از کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه های شهروند می دانند.این نتیجه بدست آمده در همه ابعاد کیفت خدمات خرده فروشی نیز به همین صورت بوده و فروشگاه هایپراستار توانسته است خدمات با کیفیت تری نسبت به فروشگاه های شهروند ارائه کند و مشتریان خود را راضی تر نگه ندارد.

 

 

 

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات خرده فرشی، جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی، هایپراستار، شهروند

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول 8

 

1-1- مقدمه. 9

 

2-1- تشریح و بیان موضوع. 9

 

3-1- اهمیت و ضرورت. 11

 

4-1- هدف از تحقیق 11

 

5-1- سوال تحقیق 11

 

6-1- فرضیات تحقیق 12

 

7-1- قلمرو تحقیق 14

 

8-1- تعریف واژگان و اصطلاحات تخصصی 14

 

فصل دوم 15

 

1-2- خدمات. 16

 

1-1-2-  تعریف. 16

 

2-1-2- خدمت به عنوان یک فرایند 19

 

1-2-1-2- طبقه بندی فرایندهای خدماتی 20

 

3-1-2- تقسیم بندی خدمات. 21

 

4-1-2- خدمت به عنوان یک سیستم 22

 

1 -4-1-2- سیستم عملیات خدماتی 22

 

2-4-1-2- سیستم ارائه خدمت 23

 

3-4-1-2- سیستم بازاریابی خدمت 23

 

2-2- بازاریابی خدمات. 25

 

1-2-2- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی 26

 

2-2-2- مثلث بازاریابی خدمات. 26

 

1-2-2-2- بازاریابی خارجی 28

 

2-2-2-2- بازاریابی داخلی 31

 

3-2-2-2- بازاریابی تعاملی 32

 

3-2-2- تکنولوژی و مثلث خدمات. 35

 

4-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات. 36

 

3-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات. 39

 

1-3-2- مدل سروکوال 40

 

1-1-3-2- مراحل اجرای مدل 43

 

2-1-3-2- تجزیه و تحلیل دقیق مدل 44

 

3-1-3-2- انتقادات وارد بر سروکوال 52

 

4-1-3-2- در مورد ابزار تحقیق 55

 

2-3-2- مدل سروپرف. 56

 

1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف 58

 

3-3-2- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو 1982). 59

 

4-3-2- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) 62

 

4-2- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه. 65

 

5-2- خرده فروشی 69

 

1-5-2- انواع خرده فروشی 69

 

2-5-2- فروشگاه های زنجیره ای 71

 

1-2-5-2- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای 72

 

2-2-5-2- اهداف فروشگاه های زنجیره ای 74

 

3-5-2- استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی 74

 

1-3-5-2- مقدمه. 74

 

2-3-5-2-  استراتژی فروشگاهی 75

 

3-3-5-2- چیدمان کالا  در فروشگاه ها 76

 

4-3-5-2- معماری فروشگاه 76

 

فصل سوم 80

 

1-3- مقدمه. 81

 

2-3- روش تحقیق 81

 

3-3- روش های گردآوری داده. 81

 

1-3-3- جمع آوری اطلاعات از طریق کتابخانه. 81

 

2-3-3- جمع آوری اطلاعات به شیوه میدانی 82

 

4-3- جامعه آماری 82

 

5-3- اندازه نمونه. 82

 

6-3- شیوه نمونه گیری 83

 

7-3- ابزار سنجش «پرسشنامه». 83

 

8-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 85

 

1-8-3- روایی پرسشنامه. 85

 

2-8-3- پایایی پرسشنامه. 86

 

9-3- روش های آماری مورد استفاده. 87

 

1-9-3- آزمون T دو نمونه مستقل 87

 

2-9-3- تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) 88

 

3-9-3- آزمون فریدمن 89

 

4-9-3- تحلیل عاملی 90

 

فصل چهارم 92

 

1-4- مقدمه. 93

 

2-4- بررسی ویژگی های جمعیت شناختی 93

 

1-2-4- جنسیت. 93

 

2-2-4- سن 94

 

3-2-4- تحصیلات. 94

 

4-2-4- شغل 95

 

5-2-4- میزان درآمد 96

 

6-2-4- دفعات خرید از فروشگاه های شهروند 96

 

7-2-4- دفعات خرید از فروشگاه هایپراستار. 97

 

3-4- آزمون تحلیل عاملی تاییدی 98

 

4-4- بررسی فرضیات. 101

 

1-4-4- بررسی فرضیه اصلی 101

 

2-4-4- بررسی فرضیات فرعی 102

 

1-2-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی 102

 

2-2-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان 103

 

3-2-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی 104

 

4-2-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 106

 

5-2-4-4- بررسی فرضیه خط مشی 107

 

3-4-4- بررسی فرضیه اصلی دوم. 105

 

4-4-4- بررسی فرضیات فرعی 106

 

1-4-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی 106

 

2-4-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان 107

 

3-4-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی 108

 

4-4-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 108

 

5-4-4-4- بررسی فرضیه خط مشی 109

 

5-4- خلاصه بررسی فرضیات و سوالات. 114

 

فصل پنجم 117

 

1-5- مقدمه. 118

 

2-5- نتیجه گیری 118

 

استاد مشاور :

 

 دکتر مهدی اهری

 

 

 

مهر 1393

 

 
 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

 

تبلیغات اثربخش یکی از عناصر فرآیند رشد و توسعه در نظام بانکداری محسوب می شود و رابطه مستقیم با رونق اقتصادی نظام بانکداری دارد . ارزیابی اثربخشی تبلیغات به منظور بررسی نقش آن در دست یابی اهداف بانکی می تواند سازمان را جهت اعمال تغییرات در عملکردها و روندهای عملیاتی خود یاری رساند. از ابزارها و الگوهای مختلفی برای ارزیابی تبلیغات و اثرات آن استفاده می شود که متداول ترین آنها مدلهای سلسله مراتب تأثیرات می باشد. در این پژوهش فرآیند ارتباطی تبلیغات بانک های سپه و تجارت در چهار رسانه تلویزیون ، رادیو ، بیلبورد و روزنامه مورد ارزیابی قرار گرفته است . بدین منظور از مدل آیدا که یکی از مدل های سلسله مراتبی تأثیرات است استفاده شده است. تعداد 384 پرسشنامه پس از تأیید پایایی آن با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ و روایی از طریق اعتبار محتوا بین مشتریان بانک های سپه و تجارت در سطح شهر تهران که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، توزیع گردید. جهت بررسی یافته های پژوهش، از آزمون های مقایسه میانگین تک نمونه ای، آزمون فریدمن و آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شده است . نتایج نشان داد که تلویزیون مهمترین رسانه برای بانک تجارت بود و همچنین تلویزیون در دو بعد ایجاد تمایل و اقدام بیش از سایر عوامل موفق عمل کرده است. روزنامه مهمترین رسانه بانک سپه معرفی گردید و در جلب توجه مشتریان موفق بوده است. همچنین هیچ کدام از بانک ها سلسله مراتب مدل آیدا را رعایت نکرده به همین دلیل تبلیغات آنها در ذهن مشتریان خود باقی نمانده است . در انتها نیز راهکارهایی را جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها به طور مجزا ارائه نموده ایم.

 

 

 

واژگان کلیدی : شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات، رسانه های تبلیغاتی، مدل آیدا، بانک سپه، بانک تجارت

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول : کلیات پژوهش

 

مقدمه13

 

تعریف مسئله .13
 

اهمیت و ضرورت پژوهش .15
 

اهداف پژوهش .16
 

سوالات پژوهش .17
 

تعریف واژه های عملیاتی پژوهش .18
 

قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش 21
 

جامعه آماری 26
 

روش پژوهش .22
 

روش تحلیل داده ها .22
 

کاربرد پژوهش 23
 

محدودیت ها و موانع پژوهش 23
 

جمع بندی فصل اول 23
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

مقدمه 25

 

2-1 خدمت .26

 

2-1-1 تعریف خدمت .26

 

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات .26

 

2-1-3 تقسیم بندی خدمات .27

 

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی .28

 

2-1-5 ویژگی های خدمات و خدمات بانکی .29

 

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات 31

 

2-1-7 اجزای خدمت .32

 

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات .33

 

2-2 بازاریابی بانک36

 

2-2-1 تعریف بازاریابی .36

 

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی 36

 

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی 37

 

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی .38

 

2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی38

 

2-3-1 انواع مشتری40

 

2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری .41

 

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع .43

 

2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع 43

 

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی .46

 

2-5 تبلیغات 49

 

2-5-1 تعریف تبلیغات .49

 

2-5-2 تبلیغات خدمات .50

 

2-5-3 انواع تبلیغات .51

 

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات .52

 

2-5-5 اهداف تبلیغات .53

 

2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی 54

 

2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات 57

 

2-6 رسانه 58

 

2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات .61

 

2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش 61

 

2-7-1-1 مدل آیدا .61

 

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات .62

 

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع 63

 

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات .63

 

2-7-2 رویکرد داگمار .64

 

2-7-3 تکنیک کریسپ 65

 

2-7-4 مدل دبیلو.بلی .65

 

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات .66

 

2-7-6 الگوی چهار پی 67

 

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان .68

 

2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی .68

 

2-7-9 مدل آر.پی.جی 69

 

2-7-10 مدل اثرخالص .70

 

2-7-11 مدل امبلر 70

 

2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی 70

 

2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه .70

 

2-7-14 مدل ون 72

 

2-7-15 مدل واکراست و امبلر .73

 

2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات .75

 

2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش .77

 

2-10 مدل مفهومی پژوهش 78

 

فصل سوم : روش پژوهش

 

مقدمه 82

 

1-3 هدف پژوهش .82

 

2-3 سوالات پژوهش .83

 

3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش 84

 

4-3 روش پژوهش .84

 

5-3 جامعه آماری 88

 

6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری 88

 

7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش .89

 

8-3 روش تحلیل داده ها .90

 

9-3 آزمون فریدمن .90

 

10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای 91

 

11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 91

 

فصل چهارم : یافته های پژوهش

 

مقدمه 93

 

4-1 توصیف داده ها 94

 

4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت .94

 

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان 95

 

4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان 96

 

4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان .97

 

طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می کند. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

 

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

 

  مقدمه

 

  با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فن­آوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­ کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به شکل شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

 

  در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم­ترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ کند، زمینه­ رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­ دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

 

   برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف ­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­ های تصمیم ­گیری صرفه­جویی می­ کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­ کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

 

  اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می ­تواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوآل­ها[3]،2004).

 

این پژوهش در پی مقایسه­ تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

 

بیان مسئله
  هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

 

  در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند، یک نام تجاری (برند) معتبر که وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، می ­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­ کنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­ دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است که موجب می­شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینه­ بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، اعطا می­ کند.                                                                                                                       موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانکداری، جا به ­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

 

  بدین منظور، مطالعه­ حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جا به ­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­ کند. این پژوهش نشان می­دهد که برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و کیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.  

 

  مدیریت گردش و جا به ­جایی مشتری، اولویت درجه­ اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است که به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

 

  امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملکرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف ­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

 

  یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف­کنندگانی که به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تکراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفک در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شرکت­های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

 

  هدف این پژوهش مقایسه­ تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­ گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

 

اهمیت و ضرورت پژوهش
  از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

 

  شرکت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­ کنند. یکی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نکات دقیق روان شناختی، مطالعه­ رفتار مصرف­ کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­ کند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یک شرکت محسوب می­شوند که باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

 

  در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­ های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ عمیق با مشتریان بسیار مهم است که می­توانیم با بهره گرفتن از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

 

  بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

 

  در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره­ی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسی­ها پیشنهاد کرده­اند که وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه­ های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

 

  هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدکه تصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شرکت­ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

 

  بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده ­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده ­اند. هم­چنین هزینه­ های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه ­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­ های جا به ­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم ­گیری استفاده می­ کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

 

  قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­ های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

 

  با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار می­گیرد.

 

اهداف پژوهش
هدف اصلی:

 

– مقایسه­ بانک­های دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان

 

اهداف فرعی:

 

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان

 

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد مستمر مشتریان

 

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر رضایت مشتریان

 

 

 

فرضیه­های پژوهش

 

مکان یابی یک فعالیت اقتصادی اعم از یک بنگاه خرده فروشی، کارخانه، مرکز خدماتی یا . یکی از مهمترین سوالات پیش روی یک بنگاه اقتصادی است تا آنجا که این مساله میتواند تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاه باشد. تاکنون مدل های زیادی به منظور کمک به اتخاذ تصمیم در حوزه مکان­یابی ایجاد شده ­اند، یکی از مشهورترین مدل ها در میان مدل های مکان­یابی تسهیلات، مدل مساله پوشش است. این مدل سعی در حداکثر نمودن پوشش جمعیتی می کند که در یک حداکثر فاصله یا زمان مشخص از یک تجهیز قرار دارند. در این پژوهش، مدل ارائه شده توسط ماریانو و سرا (1998) که به صورت یک مسئله حداکثر پوشش با محدودیت شاخصهای صف می باشد توسعه داده می شود. به این شکل که در تابع هدف مساله با وارد کردن درآمد و هزینه­­ها علاوه بر حداکثر کردن میزان تقاضای پوشش یافته، میزان سود بنگاه نیز محاسبه گردیده و حداکثر می­شود. که از این مدل برای تعیین و انتخاب مکان­های  مناسب برای استقرار 10 کیوسک خودپرداز بانک ملت از میان 30 مکان کاندید، استفاده شده است. برای حل مدل، الگوریتم فراابتکاری ژنتیک چند هدفه NSGA-II ) الگوریتم ژنتیک با مرتب­سازی غیرمغلوب) و نرم افزار MOEA Framework بکار گرفته شده است.

 

 شایان ذکر است، این مدل برای کلیه­ی تصمیم ­گیری­های مربوط به مکان­یابی این بانک قابل بکارگیری خواهد بود.

 

کلید واژه

 

مکان­یابی، مساله حداکثر پوشش، الگوریتم ژنتیک

 

فهرست مطالب

 

فصل اول: کلیات پژوهش– 1

 

1-1-  مقدمه————————————————————————————- 2

 

1-2- بیان مساله پژوهش– 3

 

1-3- اهمیت وضرورت مساله پژوهش– 5 

 

1-4- اهداف پژوهش– 6

 

1-5- سوالات پژوهش– 6

 

1-6- فرضیات پژوهش————————————————————————– 6

 

1-7- فلوچارت پایان نامه 7  

 

فصل دوم: بررسی پیشینه پژوهش– 8

 

2-1- مقدمه 9

 

2-2- مکان­یابی- 10

 

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع- 10

 

2-2-2- تئوری­های مکان­یابی- 13

 

2-2-3- مدل­های مکان­یابی- 15

 

2-3- مکان­یابی با بهره گرفتن از مدل پوشش– 19

 

2-4- الگوریتم ژنتیک– 23

 

2-4-1- الگوریتم- 23

 

2-4-2- مسائل NP-Hard- 27

 

2-4-3-  هیوریستیک– 29

 

2- 5-  مرورادبیات کاربرد الگوریتم ژنتیک درمسایل مکان­یابی————————————— 49

 

2- 6- سابقه پژوهش­های دارای موضوعات مشابه 51

 

فصل سوم: روش اجرای پژوهش– 58

 

3-1- مقدمه 59

 

3-2- مدل مسائل پوشش حداکثر (MCLP) 60

 

3-3- پارامترها و مدل مساله 62

 

3-4- الگوریتم ژنتیک پیشنهادی- 65

 

3-4-1- روش Non-dominated Sorting Genetic Algorithm-II  (NSGA-II) 66

 

3-4-2- پیاده سازی الگوریتم NSGA-II 72

 

فصل چهارم: تحلیل داده­ ها 74

 

4-1- مقدمه 75

 

4-2- یافته­ های پژوهش– 76

 

4-2-1- مکان­های کاندید- 76

 

4-2-2- گردآوری داده­ ها 78

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها 87

 

5-1- مقدمه 88

 

5-2- نتیجه­گیری- 89

 

5-3- محدودیت ها 92

 

5-4- پیشنهادها 92

 

منابع- 94

 

1-1-   مقدمه
 

مسأله مکان‌یابی، در سطوح استراتژیک تصمیم‌گیری بوده و اهمیت اساسی در موفقیت آن دارد. مکان مناسب نقش مهمی در رقابت‌پذیری یک شرکت در بازار داشته و باید به گونه‌ای انتخاب شود که باعث دستیابی به مزایای رقابتی و استراتژیک در مقایسه با سایر رقبا شود. پیشینه نظری مکان‌یابی تسهیلات، به خوبی توسعه یافته است. از زمانی که‌ مسأله کلاسیک وبر فرمول‌بندی شده است تاکنون نظریه مکان‌یابی بخش فعالی از پژوهش­هایی را مخصوصا در 30 سال گذشته به خود اختصاص داده است. در حال حاضر، مکان‌یابی تسهیلات می‌تواند به صورت بدنه بزرگی از دانش، مدل‌های متنوع، متدولوژی‌ها و تکنیک‌های حل مختلف در زمینه‌های مختلفی از جمله مهندسی صنایع، پژوهش در عملیات، مدیریت عملیات، اقتصاد شهری و علوم سیاسی دیده شود (پرتوی، 2006).

 

بانکداری نیز به عنوان یک فعالیت اقتصادی به دنبال استفاده از روش­های علمی جهت حداکثر نمودن پوشش خدماتی و کارایی و حداقل نمودن هزینه­هاست. اگرچه ظهور خودپردازها در ابتدا در بانکها بوده است و سالهاست که به ارائه خدمت در بانکها می­پردازند ولی قابلیت­های خودپردازها موجب شده است که از آن­ها در سایر اماکن حتی نقاط رو باز استفاده شود. بدین جهت دستگاه های خودپرداز در قالب کیوسک در نواحی مختلف شهر نصب می­گردند و متعاقباً تعیین مکان مناسب برای آن­ها به میزان مکان­یابی شعبات بانک حائز اهمیت است (سلطانی، 1383).

 

مطالعه­ حاضر به عنوان یک پژوهش کاربردی با بهره گرفتن از تکنیک مکان­یابی حداکثر پوشش به ارائه مدلی با محدودیت­ پارامترهای صف برای انتخاب مکان 10 کیوسک­ خودپرداز بانک ملت از میان  30 پارک منتخب در مناطق 1 تا 5 شهرداری تهران، با هدف حداکثر نمودن درآمد حاصل از این دستگاه­ها پرداخته است. مدل ارائه داده شده توسط الگوریتم ژنتیک چند هدفه و نرم افزار MOEA Framework حل و نتایج حاصل ضمن تعیین گزینه­های منتخب جهت استقرار کیوسک های خودپرداز، نشان دهنده عملکرد مطلوب این الگوریتم نیز می­باشند.

 

1-2-    بیان مساله پژوهش
 

مکان یابی یک فعالیت اقتصادی اعم از یک بنگاه خرده فروشی، کارخانه، مرکز خدماتی یا . یکی از مهمترین سوالات پیش روی یک بنگاه اقتصادی است تا آنجا که این مساله میتواند تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاه باشد. یک انتخاب ضعیف مکان ممکن است منتج به هزینه­ های اضافی حمل و نقل، از دست دادن نیروی کار توانا، مزیت رقابتی یا بعضی شرایط مشابه شود که برای عملیات تعیین کننده است. هر بنگاه از لحاظ مکانی دامنه نفوذی دارد که اکثریت مشتریان خود را از داخل این محدوده جذب می نماید. این محدوده تحت عنوان منطقه خدماتی یا تجاری شناخته می شود، البته باید توجه داشت که این منطقه از لحاظ مسافتی دارای محدودیت می باشد و بنگاه دارای دامنه نفوذ محدودی می باشد، حال اگر مکان انتخاب شده برای بنگاه به نحوی باشد که در دامنه نفوذ بنگاه، مشتریان بالقوه زیادی وجود داشته باشد امکان موفقیت بنگاه به شدت افزایش می یابد و یک انتخاب نامناسب بعلت عدم وجود زمینه بالقوه فعالیت، می تواند منجربه شکست بنگاه گردد (عزیزی، 1388). امروزه خودپردازها با توجه به مزایایی که دارند و همچنین دامنه­ی گسترده  خدماتی که ارائه می­ دهند، در بسیاری از موارد به عنوان جایگزین شعبات بانکها بکار گرفته می­شوند لذا، انتخاب مکان مناسب برای آن­ها نیز به میزان مکان­یابی شعبات حائز اهمیت می­باشد.

 

تاکنون مدل های زیادی به منظور کمک به اتخاذ تصمیم در حوزه مکان­یابی ایجاد شده ­اند. به­طور کلی مطالعات مکان­یابی از دهه 1910 آغاز شد، ولی ورود مدل های کمی به عرصه مکان­یابی تسهیلات شهری در اواخر دهه 1960 در ایالات متحده با مطرح شدن رویکرد سیستمی در برنامه ریزی شهری اتفاق افتاد. در سال 1963 مدل بسیار مهم لاری، که روی سه مشخصه مرتبط شهری یعنی اشتغال، جمعیت و حمل ونقل متمرکز میشد، مطرح گردید. روش شبیه­سازی کامپیوتر در سال 1973 توسط مارکلند ارائه گشت گه در سال 1986، فردی به نام جان کرسین ، مدل لاری را پویا نمود یعنی عامل زمان را نیز در تحلیل­های مدل وارد کرد. در اوخر همین دهه، تلاش­هایی که برای یکپارچه­سازی مدل­های کمی صورت گرفت، در ابتدای دهه 90 به ثمر نشست و GIS پا به عرصه نهاد. در سال 1999 لیانگ و لانگ پیشنهاد یک الگوریتم برای مکان یابی با بهره گرفتن از مفاهیم تئوری فازی را دادند(ساده­وند، 1390).

 

 یکی از مشهورترین مدل ها در میان مدل های مکان­یابی تسهیلات، مدل مساله پوشش است. درحالیکه مدل های پوشش مدلهای جدیدی نیستند اما همواره توجه زیادی از طرف محققان را به خود جلب کرده­اند. که دلیل این امر قابلیت بکارگیری آن­ها در دنیای واقعی خصوصا برای تسهیلات خدماتی و اورژانسی است. با توجه به تاریخچه و منشا کارهای انجام شده، حکیمی در سال 1965 برای اولین بار مسائل پوشش را معرفی کرد.

 

برخی[1]، شیلینگ[2] و جایارامن[3] در سال 1993 مدل­هایی که از مفهوم پوشش استفاده می­ کنند را در دو گروه دسته­بندی کرده­اند : 1) مسائل پوشش مجموعه (SCP) در مسائلی که پوشش مورد نیاز است و 2) مساله­ی مکان­یابی حداکثر پوشش (MCLP) هنگامی که پوشش بهینه می­شود (زنجیرانی فراهانی و دیگران، 2012).

 

در این پژوهش، سعی بر توسعه­ی مدلی از مساله پوشش (گروه MCLP) شده است که علاوه بر حداکثر نمودن سود بنگاه، از طریق قرار دادن محدودیت حداکثر طول مطلوب صف، میزان رضایتمندی متقاضیان را افزایش دهد.

 

1-3-    اهمیت وضرورت مساله پژوهش
 

انتخاب مکان بهینه همواره یکی از اصلی ترین تصمیماتی است که مدیران با آن مواجه هستند زیرا اخذ تصمیم نادرست در این زمینه در بلند مدت زمینه ساز نابودی سازمان می گردد. امروزه ارزش یک مدیر وابسته به تصمیماتی است که می گیرد و از طرفی تصمیماتی دارای ارزش است که برگرفته از اطلاعات دقیق باشد. انجام مطالعات مکان یابی درست و مناسب، علاوه بر تاثیر اقتصادی بر عملکرد یک بنگاه، اثرات اجتماعی، محیط زیستی، فرهنگی و اقتصادی در منطقه محل احداث خود خواهد داشت (موسوی، 1380). ((محل مناسب)) یک تسهیل از جمله عوامل موثر در موفقیت آن واحد است که باید قبل از احداث و راه اندازی به آن توجه شود . لذا تعیین محل را یکی از کلیدی ترین قدم های تاسیس آن میدانند چرا که نتایج این تصمیم در درازمدت اثرات بسزایی از بعد اقتصادی، اجتماعی و . خواهد داشت (عزیزی،1388).

 

همچنین در راستای تعیین بهترین مکان ممکن برای تسهیلات، انتخاب تکنیکی جامع جهت مکان­یابی حائز اهمیت زیادی می­باشد، چراکه فرآیند مکان­یابی، خود نیازمند صرف هزینه است لذا تعیین مدلی که قادر به استفاده­ی بلند مدت برای تاسیس شعبات جدید بنگاه بوده و در عین حال، علاوه بر کارایی بالا حداقل هزینه را بر بنگاه تحمیل کند نیز دارای حساسیت و اهمیت بالایی خواهد بود.

 

1-4-    اهداف پژوهش
 

تعیین مکان مناسب برای استقرار کیوسک خودپرداز با بهره گرفتن از تکنیک ریاضی کاورینگ

 

1-5-   سوالات پژوهش
 

با توجه به عوامل موثر در تعیین محل مناسب جهت استقرار کیوسک خودپرداز ، اولویت گزینه­های موجود چیست؟

 

مدل ریاضی و روش حل مناسب آن برای مکان­یابی استقرار کیوسک خودپرداز چیست؟

 

1-6-   فرضیات پژوهش
 

با توجه به ماهیت مساله نمی­توان برای مساله فرضیات از پیش تدوین یافته ای را قائل شد.

 

 

 

– مقدمه

 

 

 

شناخت مبانی نظری و ادبیات مربوط به موضوع مکان­یابی و تناسب هر کدام از روش­های مکانیابی برای بکارگیری در مورد سیستم­های خدماتی یا عملیاتی و همچنین بررسی اجمالی پژوهش­هایی که در ارتباط تنگاتنگ با موضوع مکانیابی سیستم­های خدماتی انجام گرفته است و نیز بکارگیری نرم افزار مناسب جهت کسب یافته­ های دقیق باعث می­شود تا پژوهش از چارچوب و بنیان قوی­تری برخوردار شود. بنابراین در این فصل تلاش می­شود تا در حد امکان مبانی نظری مبحث مورد توجه قرار گیرد. بدین منظور در این فصل ابتدا مبانی و نظریه­ های مربوط به مکانیابی بیان گردیده، سپس به تشریح کامل نظریات، مدل­ها و سوابق پژوهشی مساله حداکثر پوشش پرداخته و پس از آن به توضیح و تفسیر الگوریتم ژنتیک به عنوان روش بکار گرفته شده جهت حل مدل مساله خواهیم پرداخت و درنهایت به سوابق پژوهش­های مشابه پژوهش حاضراشاره خواهیم داشت.

 

 

 

دراین فصل ادبیات موضوعی در سه بخش زیر ارائه می­گردد :

 

 

 

مکان­یابی 2- مدل­های مساله حداکثر پوشش      3- الگوریتم ژنتیک

 

2-2- مکان­یابی

 

 

 

مکان­گزینی صنعتی از جمله مباحثی است که از گذشته­های دور ذهن جغرافی­دانان را به خود معطوف داشته است. ولی بیش از آنان بیشترین رسالت را اقتصاد دانان در تکمیل تئوریهای مکان­گزینی به عهده داشته اند اما با توجه به اینکه، استخراج الگوهای مقیاس و درک تفاوتها و تشابهات موضوع اصلی علم جغرافیاست، مکان­گزینی صنعتی نیز در دستور کار علم جغرافیا قرار می­گیرد.

 

 

 

منظور از تئوریهای مکان­گزینی، ارائه کلیه اصولی است که به موجب آن فعالیت­های صنعتی، مکان بهتر خود را که منطبق با حداکثر سود است تعیین می­ کند.

 

 

 

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع

 

 

 

دیدگاه­های کلاسیک نوین
 

 

 

در این دیدگاه که از آن بعنوان اندیشه حداقل­سازی هزینه نیز یاد می­شود، مکان­یابی بهینه صنایع صرفاً تحت تاثیر عوامل مشخص و قراردادی، نظیر دسترسی به مواد اولیه، نیروی کار، بازار و . قرار دارد. این عوامل و دیگر عوامل تولید لزوماً در یک نقطه متمرکز نبوده و جدایی فضایی آن­ها مستلزم پیمودن مسافت و صرف هزینه است.

 

 

 

براساس این دیدگاه مطالعه درباره مکان­یابی صنایع در قالب اقتصاد خرد و بمنظور تعیین محل دقیق صنایع بر مبنای هزینه و منفعت مطرح است. این نگرش غالباً به هدف­های بخش خصوصی توجه دارد که همواره با هدف­های اجتماعی، سیاسی و عدالت اجتماعی نمی­تواند همخوانی داشته باشد در صورت پیاده شدن فروض کلاسیک نوین تمرکز صنایع فقط در یک یا چند شهر یک کشور صورت خواهد گرفت که گرچه از دید بخش خصوصی منطقی می­باشد ولی طبیعتاً هزینه­ های زیادی را بر اجتماع تحمیل خواهد کرد.

 

 

 

دیدگاه رفتاری

 

مفاهیم و تعاریف مرتبط با موضوع، پژوهش‌ها و تجربیات گذشته به صورت تفصیلی بررسی شده و ابعاد مدیریت بصری در 4بعد برنامه ریزی و طراحی تحقق کیفیت بصری، سازماندهی تحقق کیفیت بصری، هدایت تحقق کیفیت بصری و در نهایت کنترل و نظارت تحقق کیفیت بصری مورد کنکاش قرار گرفته و ظرفیت موجود شهرداری تهران در این ابعاد را از نظر جامعه آماری مورد نظر پژوهش یعنی دو بخش سازمان‌های شهرداری و متخصصین غیروابسته سنجیده است. که نتایج حاصل از جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد، که میانگین شاخص‌های مورد بررسی برای موانع مدیریت بصری بیش از حد متوسط بوده و میانگین ظرفیت‌های موجود برای تحقق کیفیت بصری در شهرها با توجه به شاخص‌های مدل تحلیلی کمتر از حد متوسط و بدین ترتیب راهکارهایی توسط محقق ارائه و مورد بررسی قرار گرفته است .

 

کلید واژه: مدیریت بصری شهر، مدیریت شهری،شهر تهران، شهرداری

 

فهرست مطالب:

 

فصل اول  کلیات پژوهش:

 

مقدمه                                                                                                            14

 

طرح مساله 15
 

اهمیت و ضرورت تحقیق 15
 

اهداف تحقیق 17
 

سوالات تحقیق 17
 

روش شناسی تحقیق 17
1-5-1 – روش تحقیق                                                                                         17

 

1-5-2- قلمرو مکانی جامعه تحقیق                                                                          17

 

1-5-3- قلمرو زمانی تحقیق                                                                                  17

 

1-5-4- روش گردآوری داده ها                                                                              17

 

موانع و محدودیت های تحقیق 18
فصل دوم مبانی نظری پژوهش

 

مقدمه:                                                                                                            21

 

2-1- مفاهیم و تعاریف پژوهش                                                                               21

 

2-1-1- سیمای شهر                                                                                          21

 

2-1-2- منظر شهر                                                                                            22

 

2-1-3- محیط بصری شهر                                                                                    22

 

2-1-4- سازمان بصری شهر                                                                                   25

 

2-2-چارچوب و مبانی نظری تحقیق                                                                         25

 

2-2-1- مدیریت شهری                                                                                       25

 

2-2-2- مدیریت بصری شهر                                                                                  26

 

2-2-2-1- اهمیت محیط بصری شهر                                                                       27

 

2-2-3-         رویکردها و معیارهای مدیریت بصری                                                                29

 

2-2-3-1-رویکرد ها                                                                                           30

 

2-2-3-1-1- رویکرد ادراکی                                                                                 32

 

2-2-3-1-2-رویکرد کالبدی – تاریخی                                                                      33

 

2-2-3-1-3- رویکرد طبیعت محور                                                                         34

 

2-2-3-1-4-رویکرد کالبدی- بصری                                                                        35

 

2-2-3-1-5-تلفیق رویکرد کالبدی- بصری و اداراکی                                                      37

 

2-2-3-1- معیارها                                                                                            39

 

2-2-4-پیشینه پژوهش                                                                                       40

 

2-2-4-1- پژوهش های انجام شده در جهان                                                               41

 

2-2-5- تهران                                                                                                  51

 

2-2-5-1- اهمیت مدیریت بصری شهر تهران                                                              51

 

2-2-5-2- سازمانها و مجموعه های مرتبط با مدیریت بصری شهر تهران                                52

 

2-2-5-3- عوامل موثر بر مشکلات بصری در ایران                                                                  53

 

2-2-6- نتیجه گیری و مدل تحلیلی                                                                         60

 

فصل سوم : روش تحقیق

 

مقدمه                                                                                                            62

 

3-1-روش تحقیق                                                                                              62

 

3-2-جامعه آماری                                                                                              62

 

3-3-حجم نمونه                                                                                                         64

 

3-4-روش نمونه گیری                                                                                        64

 

3-5-محدوده زمانی و مکانی                                                                                   64

 

3-6- ابزار و روش های گردآوری                                                                             65

 

3-7- پرسشنامه پژوهش                                                                                                65

 

3-8-پایایی و روایی پژوهش                                                                                   68

 

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                                           68

 

3-10-ملاحظات اخلاقی                                                                                                71

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش

 

مقدمه                                                                                                            73

 

4-1-تحلیل جمعیت شناختی نمونه                                                                          74

 

4-1-1-بررسی جنسیت پاسخگویان                                                                          75

 

4-1-2-بررسی سن پاسخگویان                                                                               76

 

4-1-3-بررسی سطح تحصیلات پاسخگویان                                                                 77

 

4-1-4-بررسی وضعیت رده سازمانی                                                                         78

 

4-1-6-بررسی وضعیت سابقه کاری                                                                         79

 

4-1-7-بررسی محل اشتغال به کار پاسخگویان                                                             80

 

4-2-تحلیل توصیفی                                                                                           82

 

4-2-1-شاخص های توصیفی سوالات                                                                       83

 

4-2-2-بررسی الگو فرضیه‌های تحقیق                                                                      84

 

4-2-3-تحلیل سوالات پژوهش                                                                               85

 

4-2-3-1-تحلیل سوال اول پژوهش                                                                         86

 

4-2-3-1-1-پاسخ جمع بندی شده سوال اول تحقیق                                                    92

 

4-2-3-2-تحلیل سوال دوم پژوهش                                                                         104

 

4-2-3-2-1-پاسخ جمع بندی شده سوال دوم                                                            106

 

4-3-آزمون های تکمیلی                                                                                                107

 

4-3-1-مقایسه میانگین متغییرهای تحقیق در سطوح مختلف شغل و رده سازمانی                     108

 

4-3-2-مقایسه میانگین متغییرهای تحقیق در سطوح مختلف شغل و رده سازمانی                     111

 

4-4-یافته های حاصل ازسوالات تشریحی                                                                             116

 

4-4-1-جمع بندی پاسخ های سوالات تشریحی                                                            118

 

 

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

 

مقدمه                                                                                                            123

 

5-1-جمع بندی و خلاصه                                                                                    124

 

5-2-یافته های حاصل برای سوال اول پژوهش                                                              125

 

5-3-یافته های حاصل برای سوال دوم پژوهش                                                             126

 

5-4-یافته ها برای پاسخ به سوال سوم                                                                       127

 

5-5-پیشنهادات پژوهش                                                                                                128

 

5-6-پیشنهادات برای پژوهش های آتی                                                                      131

 

5-7-محدودیت ها و تنگناهای تحقیق                                                                       131

 

منابع فارسی                                                                                                     132

 

منابع انگلیسی                                                                                                   134

 

پیوست ها

 

مقدمه :

 

 توسعه بی رویه شهرها، تغییرات ساختار اقتصادی _ اجتماعی، ترافیک و آلودگی، وجود تشکیلات متعدد و موازی در زمینه مدیریت شهری و مهم‌تر از همه بی‌توجهی مدیریت و برنامه‌ریزی شهری  به  جنبه های بصری و ادراکی شهر در ذهن شهروندان باعث افت و نزول کیفیت زندگی در شهرها می شود. در ادراک شهر اولین حسی که به ما کمک خواهد کرد حس بینایی است. اما اگر درک ما محدود به درک بصری شود، فقط بر شکل ها تمرکز کرده‌ایم در واقع درک مکانی، زمانی آغاز می‌شود که از ظواهر فراتر برویم.

 

ارزش‌های بصری ، مهم ترین بخش کیفیات محیطی محسوب می‌گردند که عامل تقویت و یا تضعیف حس مکان و در نهایت حس تعلق خاطر افراد به محیط خود میگردند. این پدیده نقش کلیدی و تاثیر گذار  در  هویت و مطلوبیت یک مکان و جامعه را دارد که در آخر دارای تبعات سازنده در اقتصاد  مکان  و  جایگاه  گردشگری می‌باشد. کیفیت‌های بصری نه تنها منعکس‌کننده ارزش‌های مذکور است بلکه در مواردی سمبل و هویت ملی، منطقه‌ای به شمار می‌آید. (سلیمه خداوردی،11:1393)

 

سیما و منظر عمومی موجود شهرهای کشور بدون شک، مورد تایید متخصصین در امر شهرسازی و صاحبنظران امور شهری نیست. این شرایط در مورد مردم عادی و غیر متخصص نیز به صورت دیگری صدق میکند. با تاملی در عکس العمل های توام با آرامش مردم به هنگام بازدید از بافت های تاریخی و آثار معماری ایرانی و اسلامی موجود در شهرهای مختلف کشورمان و مقایسه آن با رفتار های پرخاشگرایانه در داخل خیابانها و محلات اغلب شبیه به یکدیگر موجود در شهر های مختلف میتوان به میزان اهمیت و اثرگذاری این مقوله در جسم و روح انسان‌ها پی برد.

 

اشکال بسیار متفاوت و بی ارتباط نماها ، ارتفاع‌ها و رنگ‌های متفاوت انواع و اقسام مصالح ، فرم های متفاوت، وضعیت بناهای واقع در طرفین کوچه ها و خیابان‌ها ، بالکن‌های عمدتا بی‌منطق که به انباری تبدیل می‌شوند، تابلوهای متفاوت، دود کش‌ها ، آنتن‌ها و خرپشته‌ها و تاسیسات گرمایشی و سرمایشی که در پشت بام‌ها و در نمای ساختمان‌ها خود نمایی می‌کند و بسیار دیگری از جزئیات موجود در شهرها باعث گردیده است تا مجموعه ای ناهماهنگ از سیما و منظر شهری در پیش روی شهروندان قرار گیرد.

 

طرح مساله:
 فقدان طرح یا نظام بصری مشخص، اندیشیده شده ودرعین حال انعطاف‌پذیر و متناسب با زمینه در بسیاری از شهرها موجب بروز اغتشاشات بصری شده است. این آشفتگی های بصری مانند ابهام در فرم، فقدان پیوستگی کالبدی- بصری و عدم پیوند بصری حوزه‌های شهری، در منظر شهرهای امروزی خودنمایی می‌کنند. محصول این اغتشاشات بصری، پیچیدگی حس شناسایی و جهت یابی شهروندان در شهر و در نتیجه عدم دسترسی راحت به نقاط شهری  خصوصا در شهرهای بزرگ است. تاثیر این