چکیده
 

در صنعت بانکداری، تاثیرتصویر برند برروی نگرش، ادراک و رفتارمشتریان ، به یک موضوع مهم تبدیل شده است. امروزه برای بانکها، قدرت بازاریابی یک برند سازمان به سرعت به یکی از اهرم های انتقادی برای تمایز و موفقیت تبدیل شده است. تحقیق حاضر، به بررسی اثر تصویرذهنی و ادراک ازبرند بانک ملت برخرید مجدد در بانک ملت پرداخته شد. چهار عامل آگاهی از برند[1]، تصویر ذهنی برند[2]، ادراک برند[3] و وفاداری نسبت به برند[4] را به عنوان عوامل مؤثر بر خرید مجدد مشتریان در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. نتایج تحقیق مبتنی بر پاسخ های 315 تن از مشتریان بانک ملت در سطح شهر تهران می­باشد. پژوهش حاضر از منظر هدف از نوع کاربردی بوده و از دید ماهیت و روش از دسته پژوهش های توصیفی- پیمایشی است. از  ضرایب همبستگی و تحلیل رگرسیون ساده وچندگانه آزمون های ناپارامتری کروسکال والیس و من ویتنی برای آزمون فرضیه های تحقیق مورد استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد که بین تصویر ذهنی، آگاهی از برند بانک و کیفیت خدمات بر ادراک مصرف کننده  تأثیر معناداری دارد و باعث ایجاد اعتماد به برند و رضایت از برند بانک و وفاداری مشتریان و در نهایت تمایل به خرید و خرید مجدد مشتریان می­شود و همچنین بین متغیرهای جنس، سن و تحصیلات با خرید مجدد ارتباط معناداری  یافت نشد. بر اساس تحقیق پیشنهاد می‏شود بانک ها، با ایجاد تصویر ذهنی مثبت و قوی نسبت به برند بانک وکیفیت خدمات بهتررا با توجه به ارزش هایی که برای مشتریان خلق می‏کنند و به دنبال آن موجب افزایش سطح وفاداری مشتریان می شود را به عنوان راهکاری برای خرید مجدد مشتریان و خلق مزیت رقابتی به کار گیرند.
کلمات کلیدی: آگاهی ازبرند، برند بانک، تصویرذهنی از برند ، ادراک از برند ، وفاداری مشتری، مراجعه مجدد
 
 
 
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق
1-1)مقدمه کلی 10
1-2)مساله اصلی تحقیق 12
1-3-ضرورت انجام تحقیق 16
1-4) اهداف تحقیق 17
1-5) فرضیه های تحقیق 17
1-6- روش تحقیق 18
1-7-قلمرو تحقیق 19
1-8- تعریف واژه های تخصصی 19
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه. 22
2-2)وفاداری به برند وقصد خرید مجدد. 22
2-3-مدل وفاداری به بانک ها 25
2-4-مدلها و نظریات 26
2-4-1-ارزش ویژه برند براساس مدل آکر 26
2-4-2-مدل ارزش ویژه برند بری. 27
2-5-دیدگاه های ارزش ویژه برند. 29
2-5-1- دیدگاه مالی ارزش ویژه برند. 29
2-5-2-دیدگاه ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری. 30
2-6-مدل کیفیت خدمات ادراک شده. 32
2-6-1-تعریف کیفیت خدمات 33
2-6-2-شاخص های کیفیت خدمات 34
2-7-پیشینه پژوهش 39
2-8- ارائه مدل مفهومی تحقیق 43
2-9-مفاهیم نظری 45
2-9-1-تعریف برند. 45
2-9-2-تصویرذهنی از برند. 47
2-9-3-هویت برند. 49
2-9-4- ارزش نام تجاری و ابعاد آن 50
2-9-5-تداعی برند. 52
2-9-6)آگاهی از برند. 53
2-9-7) ادراک از برند. 54
2-9-8)نگرش و ادراک مصرف کننده 55
فصل سوم: روش‏شناسی تحقیق
3-1) مقدمه. 61
3-2) مراحل بررسی تحقیق 62
3-3) روش تحقیق 63
3-4- جامعه آماری 65
3-5- روش نمونه گیری 66
3-6- ابزار گردآوری اطلاعات 66
3-7- آزمون های مورد استفاده در تحقیق 69
3-7-1- سنجش روایی /اعتبار پرسش نامه. 69
3-7-2- سنجش پایایی/اعتماد پرسش نامه. 70
3-7- حجم نمونه. 71
3-8- قلمرو زمانی تحقیق 72
3-9- قلمرو مکانی تحقیق 72
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 72
3-11- متغیرهای تحقیق 73
فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده
4-1- مقدمه. 74
2-4) بخش اول: آمار توصیفی 75
4-2-1- بررسی سن پاسخگویان. 75
4-2-2- بررسی جنسیت پاسخگویان. 76
4-2-3- بررسی سطح تحصیلات پاسخگویان. 77
4-2-4- بررسی استفاده پاسخگویان از خدمات بانک 79
4-2-5 بررسی دلیل مراجعه به بانک پاسخگویان. 80
4-3- آمار استنباطی 81
4-3-1- تحلیل همبستگی. 82
4-3-2- تحلیل رگرسیون ساده 85
4-3-3-تحلیل رگرسیون چند گانه. 89
4-3-4)آزمون  ناپارامتری من ویتنی بین متغیرها 91
4-3-5-آزمون ناپارامتری کروسکال والیس. 91
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه. 96
5-2) پاسخ به فرضیات تحقیق 97
5-2-1) فرضیه اول: رابطه معنادار بین آگاهی نسبت به برند و  انتخاب بانک و مراجعه مجدد . 97
5-2-2) فرضیه دوم: بین تصویر ذهنی و رفتارخرید مجدد رابطه ی معنادار وجود دارد. 98
5-2-3) فرضیه سوم:  بین ادراک از برند و مراجعه مجدد رابطه ی معناداری وجود دارد. 98
5-2-4) فرضیه چهارم: رابطه معنادار بین وفاداری نسبت به برند و مراجعه مجدد  . 98
5-3)پیشنهادات اجرایی و کاربردی 99
5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 100
5-5)محدودیت های پژوهش 100
فهرست منابع 101
پیوست ها 109
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
اشکال و نمودار ها
شکل 2-1 مدل مفهومی پژوهش 44
نمودار 2-1. مدل ارزش ویژه مبتنی بر مشتری نت مایر، نت مایر،2004) 32
نمودار 2-2. کیفیت خدمات وارتباط آن با رضایت و وفاداری( چوو، 2002) 39
نمودار 3-1: فرایند تحقیق 63
نمودار 4-1. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 76
نمودار 4-2. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت. 77
نمودار 4-3. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 78
نمودار 4-4. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب خدمات بانک. 80
نمودار 4-5. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب فعالیت. 81
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
جداول
جدول 2-1. نمونه ای از پیشینه پژوهش داخلی و خارجی 39
جدول 3-1. جدول مولفه های وفاداری مشتری 67
جدول 3-2. ردیف فاصله ای 5 گزینه ای لیکرت 69
جدول 3-3. ضریب آلفای کرونباخ هریک از متغیرهای تحقیق 70
جدول3-4. ضریب آلفای کرونباخ کل پرسشنامه. 71
جدول 3-5. انحراف معیار پیش آزمون 71
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 75
جدول 4-2. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت. 76
جدول 4-3. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 77
جدول 4-4. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب استفاده از خدمات بانک. 79
جدول 4-5. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب دلیل مراجعه به بانک. 80
جدول4-6-ارتباط بین متغیر وابسته خرید مجدد از بانک  با متغیرهای مستقل عوامل فردی   82
جدول4-7-ارتباط بین متغیر وابسته خرید مجدد از بانک ملت با متغیرهای مستقل   84
جدول4-8- نتایج تحلیل  رگرسیون ساده به منظوربررسی عوامل موثربرمراجعه مجدد  85
جدول4-9- نتایج تحلیل  رگرسیون ساده به منظوربررسی عوامل موثربرمراجعه مجدد  86
جدول4-10- نتایج تحلیل رگرسیون ساده به منظوربررسی عوامل موثربرمراجعه مجدد  87
جدول 4-11- نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه. 89
جدول4-12- نتایج آزمون من ویتنی برای مقایسه میانگین میزان مراجعه مجدد. 91
جدول4-13 نتایج آزمون ناپارامتری کروسکال والیس 92
جدول 5-1. شمای کلی نتایج فرضیه های تحقیق 99
 
 
 
 

               فصل اول کلیات تحقیق
 

1-1)مقدمه کلی
 

همانطور که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می­سازند ، انسانها نیز ازکوچکترین تعاملات و خاطره هایشان از یک”برند” یا “نام تجاری” تصویری از آن در ذهن خود می­سازند.
با چرخش گردونه زمان ، شرایط جهانی وبسترزندگی انسان به گونه ای ناباورانه تحول یافته و این تحولات در بازار، ظهور قواعد جدیدی به همراه  داشته است. مطالعات نشان می­دهد  که عوامل بسیاری بر تصمیم گیری مصرف کنندگان اثر می­گذارند. امروزه کارشناسان منبع اصلی شکست سازمان ها را نداشتن شناخت کافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان کرده اند. [5](کاتلر، 2008)
ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست متخصصین مالی براین عقیده اند که برند تجاری می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید امروزه برند دیگر تنها یک ابزارکارامد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می­سازد[6])کلر، 1993)
توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند ، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می­شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی ، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد. و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می­ کند.)کلروکاپفر،2008)[7] برند ها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان یا بانک هستند، ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند آن در ذهن مشتریان از اولویت های بسیاری از سازمانها و بانک ها است زیرا برند های قدرتمند می­توانند مزیت رقابتی را بیافریند. تصویر برند برروی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تاثیر خاصی دارد. تصویر ذهنی که یک برند از خود برجا می­گذارد نقش بسیار مهمی در جذب و حفظ مشتریان ایفا می­ کند. و هرچه تصویر ذهنی مثبتی از برند در ادراکات مشتریان باشد در سود آوری آن سازمان و همینطور باعث رضایت و وفاداری  مشتریان و مراجعه مجدد آنان را در پی خواهد داشت. ضرورت نفوذ در اذهان ،در صنعت بانکداری نیز مشهود است بانک های بزرگ جهانی ، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصربفرد در ذهن مشتریان ایجاد می­ کند(کلر[8]، 2007). در چند سال اخیر صنعت بانکداری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است. با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی  و افزایش شدت رقابت میان آنها ، یافتن راه کار هایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری ، شناسایی و تقویت فعالیتهای مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است.(رنجبریان و همکاران ،1388) از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در  مشتریان تلقی می­شود.[9](مارتینلی ، 2014) به عقیده گیل و همکاران[10]،( 2007)ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، ارزش است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می­نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام و نشان در مقایسه با دیگر نام و نشان تجاری رقیب دارد.
در این فصل مساله اصلی پژوهش و ضرورت انجام تحقیق موردبحث بررسی قرار می­گیرد.

1-2)مساله اصلی تحقیق
 

گستره رقابت جهانی منجر به حرکت اقتصادی محصولی به سمت اقتصاد ادراکی، تصویری و حسی شده است. پیش از قرن هیجدهم  و در دوران تولید صنعتی، عرضه محصول بسیار کمتر از میزان تقاضا بوده است، اما با گذر از عصر صنعتی عرضه محصول، بیش از تقاضای محصول تولید شد، بنابراین قدرت انتخاب مصرف کننده افزایش یافت، در گذر از عصر مدرنیته و ورود به عصر دانش انتخاب محصول تنها بر اساس کیفیت محصول و رفع نیاز نبوده است، انتخاب محصول و یا خدمت بر