فصل اول کلیات
چکیده. 1
مقدمه 2
بیان مسئله . 3
سوالات تحقیق .4
فرضیات تحقیق 5
مواد و روش ها . 7
تعریف عملیاتی متغیرها . 7
روش تحلیل داده ها11
نحوه سنجش متغیرها 11
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 12
2-2- ادبیات نظری تحقیق . 13
2-2-1- نام تجاری 13
2- 2-1-1- هویت برند. 16
2-2-1-2- هدف از ایجاد برند 17
2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق . 20
2-2-1-4- توسعه ی یک برند 22
2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 26
2-2-2-1- تبلیغات 26
2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان 27
2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 27
2-2-3- اجتماعات کسب و کار . 32
2-2-4- شبکه های اجتماعی . 30
2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی 35
2-2-5- اجتماعات برند 36
2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی 37
2-2-6- روابط مشتری با مشتری . 41
2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی. 41
2-2-8- مدیریت برداشت 42
2-2-9- اقدامات استفاده از برند. 42
2-2-10- ریسک درک شده43
2-2-11- آگاهی از قیمت.43
2-2-12- اعتماد به برند44
2-2-13- قصد خرید . 46
2-3- پیشینه ی تحقیق .47
2-3-1- پیشینه داخلی . 47
2-3-2- پیشینه خارجی 50
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه 53
3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق 53
3-3- روش تحقیق 56
3-4- جامعه ی اماری 57
3-5- نمونه ی آماری.58
3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق 58
3- 6-1- پرسشنامه 59
3-6-1-1- شرح پرسشنامه . 60
3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه 59
3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه. 60
3-6-1-4- پایایی پرسشنامه .61
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها .62
3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی .63
3-7-3- شاخص برازندگی مناسب . 64
فصل چهارم : یافته های تحقیق
4-1- مقدمه. 67
4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری. 68
4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت. 69
4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.70
4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات 70
4-3- تحلیل استنباطی داده ها 71
4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند 72
4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی 74
4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت.75
4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند76
4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری 77
4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده.78
4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت79
4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند80
4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 81
4-3-3-1- نتیجه آزمون 85
فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
5-1- مقدمه.89
5-2- نتایج90
5-3- پیشنهادات.91
5-4- محدودیت های پژوهش95
5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر.95
5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر.95
5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده 95
منابع داخلی.96
منابع خارجی.99
ضمائم 104
مقدمه
از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.
لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی عصر جدید، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.
امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.
پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.
1-2-بیان مسئله
بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد[1] 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).
امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).
استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).
علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.
مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم
