با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب کند.
هدف این پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط در صنعت نرم افزاری ایران است. شناسایی این عوامل و میزان اثر آنها بر وفاداری مشتریان، صاحبان این صنعت را جهت تدوین راهحلها و استراتژیهای مناسب با هدف افزایش وفاداری مشتریان و نگهداشت ایشان یاری می کند. این پژوهش از نوع توصیفیِ همبستگی که از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است و داده ها از روش پیمایشی جمع آوری شد. بر اساس نتایج این تحقیق، رضایت مشتری، هزینه جابه‌جایی و تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان شرکتهای کوچک و متوسط، تاثیر گذار است. همچنین رضایت مشتری خود بر تصویر سازمانی تاثیر گذار است. عامل کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیرگذار بوده همچنین کیفیت خدمات بر ارزش درک شده تاثیر دارد ولی ارزش درک شده، تاثیری بر رضایت مشتری ندارد.
واژگان کلیدی: وفاداری مشتری، شرکت های کوچک و متوسط (SME)، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، هزینه جابه جایی، ارزش درک شده، کیفیت خدمات.
فهرست مطالب
1 – فصل اول 1
1-1- مقدمه 2
1-2- بیان مساله 2
1-3- اهمیت و ضرورت موضوع 3
1-4- فرضیات تحقیق 6
1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق 6
1-6- روش کلی تحقیق 7
1-7- چارچوب نظری تحقیق 7
1-8- معرفی سازمان مورد مطالعه 9
1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی 10
1-10- جمع بندی 11
2– فصل دوم 12
2-1- مقدمه 13
2-2 خدمات 13
2-2-1 تعریف خدمات 13
2-2-2 ویژگیهای خدمات 15
2-2-3 اهمیت خدمات 19
2-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری 20
2-3-1 تعریف مشتری 20
2-3-2 وفاداری مشتری 21
2-3-3 تعریف وفاداری 24
2-3-4 اهمیت وفاداری 26
2-3-5 مشتری وفادار 27
2-3-6 وفاداری نسبت به عرضه کننده محصول 29
2-3-7 دسته بندی انواع وفاداری 30
2-3-8 مدل های وفاداری مشتریان 40
2-3-9 رضایت مشتری 42
2-4-کیفیت خدمات 49
2-4-1 مفاهیم و تعاریف کیفیت 49
2-4-2 تعریف کیفیت خدمات 50
2-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات 50
2-4-4 مدل لهتینن و لهتینن 51
2-4-5 مدل گرونروز 51
2-4-6 مدل پاراسورامان 52
2-4-7 قابلیت اطمینان 55
2-4-8 عوامل محسوس 56
2-4-9 اطمینان خاطر 56
2-4-10 همدلی 56
2-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری) 56
2-4-12 ارزش درک شده 57
2-4-13 تصویر سازمانی 58
2-4-14 هزینه جابه جایی 59
2-5- شرکتهای کوچک و متوسط 60
2-5-1 تعریف شرکتهای کوچک و متوسط 60
2-5-2 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط 62
2-6- پیشینه تحقیق 63
2-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران 63
2-6-2 پژوهش های خارجی 64
2-7- چهارچوب مفهومی 67
2-8- جمع بندی 72
3 – فصل سوم 73
3-1- مقدمه 74
3-2- فرآیند تحقیق 74
3-3- روش گرد آوری اطلاعات 74
3-4- جامعه آماری 79
3-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 79
3-6- روش تحقیق 80
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 82
3-7-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 82
3-7-2 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه 84
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 85
3-9- جمع بندی 86
4- فصل چهارم 88
4-1- مقدمه 89
4-2- بخش اول : آمار توصیفی 89
4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 89
4-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره 93
4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری 94
4-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی 95
4-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی در سطح کیفیت خدمات 96
4-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی متغیر های وابسته و میانجی 103
4-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 109
4-5- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 112
4-5-1 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان 112
4-5-2 بررسی میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان 112
4-5-3 بررسی میزان تاثیر هزینه های جابه جایی بر وفاداری مشتریان 113
4-5-4 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتریان بر تصوبر سازمانی 113
4-5-5 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان 113
4-5-6 بررسی میزان تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان 114
4-5-7 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده 114
4-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 115
4-6- جمع بندی 115
5- فصل پنجم 119
5-1- مقدمه 120
5-2- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمونهای آماری 120
5-3- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 121
5-3-1 نتایج بررسی فرضیه اول 121
5-3-2 نتایج بررسی فرضیه دوم 121
5-3-3 نتایج بررسی فرضیه سوم 121
5-3-4 نتایج بررسی فرضیه چهارم 121
5-3-5 نتایج بررسی فرضیه پنجم 122
5-3-6 نتایج بررسی فرضیه ششم 122
5-3-7 نتایج بررسی فرضیه هفتم 122
5-5- پیشنهاد های اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش 123
5-6- پیشنهاد برای تحقیقات آینده 124
5-4- محدودیت های تحقیق 125
6- منابع فارسی 126
7- منابع انگلیسی 127
8- پیوست ها 130
1-1- مقدمه
نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو[1]،1994). وفاداری مشتری، می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثرباشد (آکر[2]،1997).
مدیران با شناخت نسبت به عواملی که وفاداری مشتری را شکل می دهند قادر خواهند بود برنامه های وفاداری مشتریان و به تبع آن کاهش هزینه های بازایابی و افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکتها را در این مسیر به جلو هدایت کنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است که مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.
1-2- بیان مساله
با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، لازم است بدانیم که چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.
در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارائه شده از شرکتهای رقیب دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمانها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت و . به افزایش سودآوری میانجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.
در این تحقیق سعی داریم با ارائه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمانها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جا به جایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.
سوالات پژوهش:
میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط[3] در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر هزینه های جا به جایی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
1-3- اهمیت و ضرورت موضوع
از نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود )وودراف[4] 1997 به نقل از ونگ[5] 2010)
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
هم چنین در حال حاضر به دلیل اهمیت شرکت های کوچک و متوسط و نقش آنها در اقتصاد، عوامل وفاداری در این شرکت ها که باعث سود آوری برای آنها خواهد شد، ضرورت افزایش وفاداری را در این شرکت ها دو چندان می کند.
در شرایطی که بر مبنای بررسیهای اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی میباشد. بنظر منطقی میرسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمانها، تعیین سیاستهای مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارائه ارزش به آنان است (شاهین و تیموری، 1387).
حفظ و ارائه خدمت به مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال، ایجاد ارزش بیشتری برای آنهاست. همچنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به خودی خود منجر به هزینه های بالاتر میشود.
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم الگوهای وفاداری برای مدیران اهمیت زیادی دارد. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان، دچار اشتباه شوند. (شاهین و تیموری، 1387، 10(.
عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. رضایتمندی مشتری موجب افزایش سود آوری، تداوم حفظ مشتریان، افزایش سهم بازار و برتری در عرصه رقابت درون صنعت میگردد.
جمال و آناستازیادو[6] (2009) در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‌اند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و تجربه بعنوان یک متغیر کنترلی میزان اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
همچنین مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خطاب قرار دادهاند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا کیفیت خدمات به سطح بالای رضایتمندی مشتریان منتج میشود. ( پولاک[7]،2008)
از نظر آیدین و اوزر[8](2005) فاکتورهای کیفیت درک شده، تصویر سازمانی، اعتماد و هزینه جابه جایی درک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارند. بهطور کلی برای دستیابی به وفاداری مشتریان کیفیت خدمات درک شده لازم است ولی به تنهایی نمی تواند باعث بوجود آمدن وفاداری در مشتریان شود و برای توسعه استراتژیهای وفاداری مشتریان دیگر عوامل نیز باید در نظر گرفته شوند.
از نظر تراسوراس[9] و همکاران کیفیت، سرویس، تصویر و قیمت هر کدام به تنهایی به طور مستقیم با نگهداری مشتریان ارتباط داشته اند. مشتریان وزن بیشتری برای کیفیت سرویس و شهرت تامین کننده خدمت در نظر میگیرند. ارزش، رضایت و وفاداری نقش اصلی را در نگهداشت مشتریان بازی می کنند.
از دیگر عواملی که میتوان نام برد، ارزش درک شده است. ادارک مشتری از ارزشی که از سرویس دهنده دریافت می کند منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.
موارد فوق موید این موضوع است که در فضای رقابتی موجود، رضایت و وفاداری مشتریان از جمله عوامل کلیدی است که مزیت‌های رقابتی مهمی را برای سازمانها ایجاد می کند. اما جلب رضایت مشتریان و رساندن آنها به مرحله وفاداری به خودی خود فراهم نمی‌گردد و مستلزم مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران جهت تعیین استراتژیها، اهداف و برنامه ها گردد.
به اعتقاد لای[10] و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.
همچنین مقدار اندک تحقیقات در زمینه بازارهای خدماتی [11]B2B یک نیازبه تحقیقات مفهومی و تجربی را در این حوزه نشان می دهد. تحقیقات در خدمات بر زمینه های مصرف کننده تمرکز داشته است و در مقایسه با خدمات مستقیم مصرف کننده، سرویس های صنعتی بصورت عمومی پیچیده تر، نامعلوم تر و وابستگی شخصی بیشتری دارند.(ویکری[12] و دیگران، 2004)
علیرغم اهمیت بالای بحث وفاداری مشتری برای سازمان جهت کمک به مدیریت ارتباط با مشتریان، تا به حال در ایران در صنعت نرم افزار مدلی ارائه نشده است. مدلی که بتواند درک صحیحی از نحوه ارتباط عواملی چون وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراک شده مشتری ایجاد نماید و بدین ترتیب سازمانها را قادر به انجام بررسیهای دقیق در رابطه با این عوامل و مدیریت صحیح روابطشان با مشتریان نماید.
1-4- فرضیات تحقیق
فرضیه اول: در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه دوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه سوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران هزینه های جا به جایی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه چهارم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتریان بر تصویر سازمانی تاثیر دارد.
فرضیه پنجم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد
فرضیه ششم : در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه هفتم:در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.
1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکتهای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:
تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین هزینه های جابه جایی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
1-6- روش کلی تحقیق
تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداری مشتریان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنین، با توجه به ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداری” این تحقیق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصیفی-پیمایشی» و از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است.
در ضمن برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. که از نرم افزارهای SPSS و لیرزل برای این تحلیل استفاده شده است.
1-7- چارچوب نظری تحقیق
با توجه به بررسی های انجام شده در بین مدل های وفاداری، در سطح دنیا و مرور ادبیات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداری مشتریان”،”رضایت مشتری”،”ارزش ادراک شده”،”تصویر سازمانی” و هزینه جا به جایی و تاثیر آنها بر وفاداری،با توجه به مدلهای زیر، به یک مدل پیشنهادی رسیدیم.
در مدل اندرسون و لیندستاد(1998)، وفاداری مشتریان ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت مشتریان به صورت زیر در نظر گرفته شده است:
