بهمن 1393
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
چکیده
بازاریابان از راهکارهای متنوعی برای جذب مشتری بیشتر و درآمد بیشتر استفاده می کنند. یکی از این راهکارها استفاده از رویکرد بازاریابی نوستالژی است. با این حال استفاده از شخصیتهای نوستالژیک ورزشی در تحقیقات اندک است. هدف این پژوهش تعیین تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال بود. روش این پژوهش از نوع همبستگی بود که به شکل میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان دانشگاه خوارزمی (کرج) تشکیل دادند. با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه دانشجویان هوادار علی کریمی، با در نظر گرفتن میزان ریزش پرسشنامهها تعداد 350 پرسشنامه توزیع و جمعآوری شد. کرجسی و مورگان تعداد نمونه 350 نفر را برای یک جامعه 4000 نفری پیشنهاد کردهاند. همچنین برای استفاده از روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری حداقل نمونه باید بین 5 تا 10 برابر تعداد سوالات باشد. ابزار جمعآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه میباشد. پرسشنامه نوستالژی شامل 3 مولفه و 18 سوال و پرسشنامه تمایل به خرید شامل 10 سوال بود. همچنین برای برانگیختن حس نوستالژی هواداران، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی کریمی تدوین شد. فیلم و پرسشنامههای مذکور توسط متخصصان و مدیریت ورزشی به خصوص اساتید بازاریابی ورزشی تعیین روایی شدند. دانشجویان پس از دیدن فیلم پرسشنامهها را پر میکردند. پایایی پرسشنامهها با اجرای یک مطالعه مقدماتی بر روی 40 نفر بررسی شد. پایایی پرسشنامهها با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ 87/.، 84/.، 74/. و 95/. به ترتیب برای نوستالژی برانگیخته، آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی و تمایل به خرید هواداران به دست آمد. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شد. دادههای حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی (فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و آمار استباطی (آزمون همبستگی اسپیرمن، آزمون خی دو، رگرسیون خطی ساده و مدلسازی معادلات ساختاری) مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که به طور کلی مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید هوادارن فوتبال تاثیر مثبت دارند. همچنین مولفه نوستالژی برانگیخته حدود 22 درصد از واریانس مولفه تمایل به خرید را تبیین مینماید. با توجه به نتایج پژوهش میتوان به بازاریابان ورزشی پیشنهاد کرد که در انتخاب شخصیتهای ورزشی برای تبلیغات از ورزشکارانی استفاده کنند که بیشترین انگیختگی را در هواداران ایجاد کنند. با این رویکرد میتوان پیش بینی نمود که تمایل به خرید هواداران افزایش یابد.
واژگان کلیدی: نوستالژی، تمایل به خرید، هوادار ورزشی، بازاریابی.
فهرست مطالب
عنوانصفحه
فصل اول: طرح پژوهش
مقدمه. .2
بیان مسئله 3
اهمیت و ضرورت پژوهش .6
چارچوب مفهومی پژوهش 8
اهداف پژوهش 8
هدف کلی 8
اهداف اختصاصی 8
فرضیات پژوهش 9
پیشفرضهای پژوهش 9
محدودههای پژوهش 9
محدودیتهای پژوهش 9
تعریف اصطلاحات و واژههای کلیدی 10
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بازار 13
بازاریابی. 13
نیازها و خواستهها 15
مبادله 15
مدیریت بازاریابی 15
بازاریابی ورزشی. 15
مشتری. 17
اهمیت مشتری 18
گرایش خریدار 18
مصرف کننده. 19
دلایل مطالعه مصرف کننده 19
تماشاگر به عنوان مشتری. 20
رفتار مصرف کننده ورزشی. 21
انواع مصرف کننده ورزشی 23
فرآیند تصمیم گیری خرید. 23
مدلهای رفتار خرید. 25
تمایل به خرید. 30
مرور تاریخی نوستالژی. 32
ابعاد نوستالژی. 36
نوستالژی شخصی در مقابل نوستالژی جمعی 37
تجربه شخصی در مقابل تجربه نیابتی 38
علی کریمی 38
نوستالژی واقعی در مقابل تصنعی 41
احساسات مثبت در مقابل احساسات منفی 41
درک نوستالژی 42
گذر زمان و نوستالژی. 43
نوستالژی برای آینده 44
پیشینه نوستالژی 44
هویت 45
تاثیرپذیری نوستالژیکی. 45
محرکهای نوستالژی. 46
سن 47
جنسیت. 49
حواس پنجگانه. 49
پیامدهای ناشی از نوستالژی 49
رفتار مصرف کننده. 50
روانشناسی. 51
نوستالژی به عنوان یک محرک. 52
پیشینه پژوهش. 52
جمعبندی پیشینه. 58
فصل سوم: روش پژوهش
روش پژوهش 61
جامعه، نمونه و روش تعیین حجم نمونه 61
تعریف عملیاتی متغیرها 62
نحوه جمعآوری داده ها 63
ابزار اندازه گیری 63
روایی و پایایی ابزار اندازه گیری 64
تحلیل عاملی تاییدی ابزار اندازه گیری 65
روشهای آماری پژوهش 66
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری داده ها
شاخص اعتبار 68
یافته های توصیفی 76
بررسی متغیرهای پژوهش 78
یافته های استنباطی پژوهش 84
بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 84
آزمون همبستگی 85
آزمون فرضیات پژوهش 85
مدلسازی پژوهش 94
فصل پنجم: بحث و نتیجهگیری
مقدمه 99
خلاصۀ پژوهش 99
توصیف ویژگیهای جمعیتشناختی هواداران شخصیت نوستالژیک 101
نتایج آزمون فرضیات پژوهش 101
بحث و نتیجهگیری 103
نتیجهگیری کلی 109
پیشنهادهای برخاسته از پژوهش 109
پیشنهادهایی برای سایر پژوهشگران 110
منابع 112
پیوستها 122
چکیده انگلیسی 134
فهرست جداول
عنوانصفحه
جدول 2-1: خلاصهای از تعاریف نوستالژی 36
جدول 3-1: میزان آلفای بدست آمده برای هریک از شاخصهای پژوهش 64
جدول 4-1: شاخصهای برازش مدل نوستالژی برانگیخته 69
جدول 4-2: شاخصهای برازش مدل آشنایی با شخصیت نوستالژیکی 70
جدول 4-3: شاخصهای برازش مدل تأثیرپذیری نوستالژیکی 72
جدول 4-4: شاخصهای برازش مدل تمایل به خرید 73
جدول 4-5: شاخصهای برازش مدل تحلیل عاملی تأئیدی شاخصهای تحقیق 75
جدول 4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 77
جدول 4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 77
جدول 4-8: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته تحصیلی 77
جدول 4-9: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد سنوات طرفداری ازعلی کریمی 78
جدول 4-10: توزیع فراوانی شاخص میزان نوستالژی برانگیخته 79
جدول 4-11: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص نوستالژی برانگیخته 79
جدول 4-12: توزیع فراوانی شاخص میزان آشنایی پاسخگویان با شخصیت نوستالژیک 80
جدول 4-13: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیک 80
جدول 4-14: توزیع فراوانی شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی 81
جدول 4-15: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی 81
جدول 4-16: توزیع فراوانی شاخص میزان تمایل به خرید 82
جدول 4-17: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص میزان تمایل به خرید 83
جدول 4-18: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف 84
جدول 4-19: ماتریس همبستگی پیرسون بین متغیرهای تحقیق 85
جدول 4-20: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیرآشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 86
جدول 4-21: ضریب رگرسیونی تأثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 86
جدول 4-22: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 87
جدول 4-23: ضریب رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 87
جدول 4-24: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید 88
جدول 4-25: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید 89
جدول 4-26: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با نوستالژی برانگیخته 90
جدول 4-27: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر نوستالژی برانگیخته 90
جدول 4-28: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و نوستالژی برانگیخته 91
جدول 4-29: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با تمایل به خرید 92
جدول 4-30: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر تمایل به خرید 92
جدول 4-31: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید 93
جدول 4-32: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و تمایل به خرید 94
جدول 4-33: نتایج اجرای مدل ساختاری تأثیر مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید 96
جدول 4-34: میزان تأثیر مستقیم و غیر مستقیم مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید 97
فهرست اشکال عنوان.صفحه
شکل 1-1: چارچوب مفهومی پژوهش 8
شکل 2-1: عوامل موثر بر تصمیم خرید ورزشی 22
شکل 2-2: فرایند تصمیم خرید 24
شکل 2-3: مدل آمادگی خریدار 26
شکل 2-4: مدل رفتار خرید نیکوزیا 29
شکل 2-5: مدل تمایل به خرید مایکل بونرا 31
شکل 2-6: مدل توربان و کینگ 32
شکل 4-1: مدل اندازه گیری شاخص نوستالژی برانگیخته با گویههای سازندهاش 68
شکل 4-2: مدل اندازه گیری شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیکی با گویههای سازندهاش 70
شکل 4-3: مدل اندازه گیری شاخص تأثیرپذیری نوستالژیکی با گویههای سازندهاش 71
شکل 4-4: مدل اندازه گیری شاخص تمایل به خرید با گویههای سازندهاش 73
شکل4-5: مدل اندازه گیری تحلیل عاملی تأئیدی شاخصهای تحقیق با گویههای سازنده 74
شکل 4-6: خروجی نرمافزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی تأثیر مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید 95
شکل 4-7: خروجی نرمافزار لیزرل در حالت معنیداری آزمون رابطه علی تأثیر مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید 96
فصل اول
طرح پژوهش
مقدمه
خریداران در تصمیم گیری برای فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوانی روبرو باشند. از سوی دیگر سازمانها دریافتهاند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است. از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن، از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانسته است در طول زندگی خود انجام دهد (1). طی دو دههی گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینهتر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمانها درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری، ابداع و نوآوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر بدست میآید (2). با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، رفتار خرید مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکتها و سازمانها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات آنها در گرو شناسایی و جذب مشتریان و رفتار خرید آنها میباشد (3). رفتار خرید مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواستههایشان به کار میگیرند را شامل میشود (4). نگرش هر چه مثبتتر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود. یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن میتوان احساسات مثبت را شکل داد تحریک با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد برای خرید افزایش مییابد فقط به خاطر اینکه با دیدن چیزی تحریک میشود (5).
بازاریابان چند سالی است از نوستالژی[1] استفاده می کنند تا مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند و روی رفتار آنها در خرید محصولات ورزشی اثر مثبت بگذارند (6). هالبروک و اسچیندلر[2] (1991) نوستالژی را به عنوان « سلیقهای (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به مقولهای (افراد، اماکن یا اشیاء) که بیشتر رایج بوده (محبوب، مد روز یا اسطوره زمان) در زمانی که فرد جوانتر بوده است (در اوایل دوران بلوغ، در بلوغ، در دوران کودکی، و یا حتی قبل از تولد)» تعریف کردهاند (7).
رابطه نوستالژی با متغیرهای مختلف رفتار مصرف کننده یکی از موضوعاتی است که ذهن پژوهشگران حوزه بازاریابی را به خود مشغول دانستهاست.