در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات ثانویه، پیشینه تحقیق و مطالعه ادبیات و تئوری‌های مربوط به موضوع ، از کتابخانه‌های مجازی (اینترنت) و سنتی، مقالات علمی و تحقیقاتی، پایان‌نامه‌های دانشگاهی و سایر پایگاه‌های اطلاعاتی استفاده شده است. همچنین برای گردآوری اطلاعات اولیه، از پرسشنامه که به عنوان یکی از متداولترین روش‌های جمع آوری اطلاعات اولیه می باشد، استفاده شده است و نیز با توجه به سوالات، فرضیات و مدل مفهومی تحقیق جهت اندازه‌گیری هر یک از عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مورد اجزاء و شاخص‌های هر یک از این عوامل سوالاتی با بهره گرفتن از طیف هفت گزینه‌ای لیکرت تدوین شده و بر این اساس فرضیات آزمون شدند.
۳-۹-۱- جامعه آماری تحقیق
جامعه به مجموعه واحدهایی گفته میشود که حداقل در یک صفت مشترک باشند (خاکی، ۲۸۵:۱۳۹۰).
در این پژوهش، جامعه آماری خریداران برند آدیداس در سطح شهر تهران می‌باشند.محقق با مراجعه به فروشگاه‌های آدیداس پرسشنامه تحقیق را در اختیار آنها گذاشته و اطلاعات مورد نیاز را بدست آورده است.
۴-۹-۱- روش نمونه‌گیری
نمونه و نمونه‌گیری انواع و روش‌های مختلف دارد. در این تحقیق نمونه‌گیری به روش خوشه‌ای تصادفی بوده است. بدین صورت که ابتدا کل نمایندگی‌های آدیداس– در سطح شهر تهران – به عنوان یک خوشهانتخاب شدند. سپس به طور تصادفی چند نمایندگی از این خوشه انتخاب گردیده و در آخر برای توزیع پرسشنامه‌ها با بهره گرفتن از روش نمونه در دسترس، پرسشنامه در میان تعدادی از خریداران در دسترس شعب انتخابی توزیع گردید.
نمایندگی‌های انتخاب‌شده عبارتند از : فروشگاه آدیداس قیطریه (پل رومی)، سیدخندان، منیریه، هایپراستار، جردن، میلادنور (شهرک غرب).
۵-۹-۱- حجم نمونه
در حالت کلی برای تعیین حجم نمونه بسته به اینکه حجم جامعه معلوم باشد یا نه دو فرمول کلی وجود دارد. در این تحقیق از آن جائی که حجم جامعه آماری نامشخص و مقیاس داده‌ها از نوع کیفی هستند ، از فرمول مورگان برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است.
که بر این اساس حجم نمونه تقریبا برابر با ۳۸۴ نفر تخمین زده شد.
۶-۹-۱- مقیاس مورد استفاده
مقیاس‌ها وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری ، ثبت و کمی نماید (حافظ‌نیا، ۱۳۸۹: ۱۴۶).
در این پژوهش با توجه به نوع پرسشنامه و سوالات آن از مقیاس رتبه‌ای موردی استفاده شده است. در واقع محقق برای بررسی و تجزیه و تحلیل نظرات پاسخ‌دهندگان از طیف لیکرت ۷ گزینه‌ای استفاده کرده است و به این ترتیب داده‌های حاصله از نوع فاصله‌ای خواهند بود.
شکل کلی و امتیازبندی این طیف برای سوالات مثبت به صورت ذیل می‌باشد :
کاملا مخالفم (۱) مخالفم (۲) تاحدودی مخالفم (۳)نه کاملا موافقم و نه کاملا مخالفم (۴)تاحدودی موافقم (۵) موافقم (۶) کاملا موافقم (۷)
۷-۹-۱- روش‌های تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها
روش‌های آماری مورد استفاده در این تحقیق به دو صورت می‌باشد. روش‌های آماری توصیفی و روش‌های آماری استنباطی. گرچه در موردداده‌هایی که به صورت نمونه‌ای جمع آوری شده‌اند تاکید بر آمار استنباطی است اما برای یک شمای کلی از داده‌ها و خلاصه‌کردن آن، از آمار توصیفی نیز استفاده میشود. بخش‌های عمده مورد استفاده در آمار توصیفی با بهره گرفتن از جداول توزیع فراوانی و لیست داده‌ها و نمودارهای مختلف خواهد بود. در قسمت دوم یعنی آمار استنباطی با بهره گرفتن از روش‌های آماری نتایج نمونه‌گیری به کل جامعه تعمیم داده خواهد شد.
روش تحلیل داده‌ها در این تحقیق تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تائیدی از نوع معادلات ساختاری است و در آن از ضریب همبستگی، رگرسیون و همچنین ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی و روایی داده‌ها استفاده میشود.
۱۰-۱- قلمرو تحقیق
۱-۱۰-۱- قلمرو موضوعی تحقیق
این تحقیق به شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداسبا استفاده از مدل راجیو باترا، آرون اهوویا و ریچارد پ . باگوزی (۲۰۱۲)می‌پردازد.
۲-۱۰-۱- قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق نمایندگی‌هایآدیداس در سطح شهر تهران می‌باشد و جامعه آماری آن از خریداران این فروشگاه ها تشکیل شده است.
۳-۱۰-۱- قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در فاصله ابتدا تا پایان تیر ماه سال ۱۳۹۲ انجام شده است.
۱۱-۱ – شرح واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق
-
- برند:یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن هاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز میسازد (کاتلر و آرمسترانگ[۲۳] ، ۱۹۹۹:۳۵۲).
در تعریفی دیگر از برند یا همان نام تجاری میتوان گفت نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات و خدمات به کار برده میشود. همچنین گراندر و لوی[۲۴] در سال ۱۹۵۵ یکی از بهترین تعاریف از برند را ارائه دادند و بر این اساس نام تجاری (برند) نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر میگیرد. نام تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم‌تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته ، با مشتری سخن می‌گوید (بحطایی و درگی، ۱۳۸۵: ۱۴-۱۳).
-
- شیفتگی به برند: شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه مفاهیم بازاریابی است که بر اساس تعریف راجیو باترا و همکاران میتوان آن را به گونه‌ای که مصرف‌کنندگان در الگوهای ذهنی خود تجربه میکنند به عنوان مرتبه بالاتری از اداراکات، احساسات و رفتارها نسبت به یک برند تعریف کرد. این مفهوم فراتر از یک وابستگی احساسی صرف با برند است و خود، وابستگی احساسی را در برمی‌گیرد(Batra et al, 2012).
-
- رفتارهای مبتنی بر اشتیاق: این رفتارها شامل تمایل و خواست شدید به استفاده از محصول، هزینه‌کردن پول و زمان برای داشتن آن و تعاملات مکرر با برند است. لزوم خلق تمایل شدید برای استفاده از برند میتواند با به کارگیری تکنیک‌های طراحی و بسته‌بندی که مصرف‌کننده را مشتاق استفاده از آن میکند ایجاد شود. همچنین اشتیاق به هزینه‌کردن پول و زمان و تعاملات مکرر با برند میتواند با ارائه مزایای اضافی و شخصی‌کردن این مزیت ها برای مصرف‌کننده ایجاد شود(Batra et al, 2012).
-
- یکپارچگی خود-برند:این واژه به قابلیت یک برند در بیان هویت فعلی و نیز دلخواه مصرف‌کنندگان و همچنین به توانایی آن در برقراری ارتباط با آنچه افراد به عنوان معنای عمیق‌تری از زندگی درک میکنند و ارزش‌های حیاتی آنها اشاره میکند. بر این اساس مصرف‌کنندگان از یک برند بواسطه پاداش‌های درونی که خود احساس میکنند و نه فقط پاداش‌های بیرونی و آشکار استفاده میکنند(Batra et al, 2012).
-
- پیوند عاطفی مثبت:این مفهوم چیزی بیش از داشتن یک احساس مثبت صرف است و شامل نوعی احساس وابستگی به برند (مانند پیوند با یک دوست قدیمی) و یک حس شهودی نسبت به شایسته و خوب‌بودن برند است. این پیوند میتواند شامل احساساتی چون حس خویشاوندی و نزدیکی با منشاء و تاریخچه برند، سازندگان و فرهنگ آن نیز باشد. مطالعات نشان داده است که برندهایی که از قلب سازندگان آنها برخاسته‌اند توانسته‌اند جایگاه خود را در قلب مصرف‌کنندگان نیز سریعتر پیدا کنند(Batra et al, 2012).
-
- رابطه درازمدت با برند:این رابطه طولانی‌مدت با برند که مفاهیمی همچون تعهد و وفاداری به برند را در بر میگیرد، میتواند با بهره گرفتن از برنامه‌های وفاداریشرکت‌ها ایجاد شود، برنامه‌هایی که با هدف قراردادن انگیزه‌های باطنی به جای انگیزاننده‌های بیرونی اجرا میشوند (Batra et al, 2012).
-
- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند:احساس پیوند با یک برند و یا وابستگی احساسی با آن به عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های شیفتگی به برند مطرح است. علاوه بر این احساسات مثبت، سایر محققان به این واقعیت اشاره کردند که مصرف‌کنندگان تمایل شدیدی دارند که خود را به برندهایی که شیفته آنها هستند نزدیک نگه دارند و در زمانی که پیش‌بینی کنند که احتمال دارد از برند مورد علاقه‌شان دور شوند از این جدایی احساس اضطراب میکنند. در مصاحبه‌های انجام‌شده این پیوند و وابستگی اغلب در نظرات پاسخ‌دهندگان مشهود است، چرا که آنها برند مورد علاقه‌شان را منحصربه‌فرد و غیرقابل جایگزینمی‌دانند بنابراین در صورتی که از آن دور شوند احساس دلتنگی خواهند کرد(Batra et al, 2012).
-
- نگرش کلی:این نگرش دربرگیرنده احساساتی چون رضایت، مقایسه برند با محصول ایده‌آل، دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن برند و احساسات مثبت و منفی نسبت به آن و درجه پاسخ‌گویی به انتظارات مصرف‌کننده توسط برندی خاص است(Batra et al, 2012).
-
- اعتماد/اطمینان :این مفهوم در برگیرنده احساسات و ارزیابی‌های مثبت شدید نسبت به برند است که به سرعت به ذهن مصرف‌کننده ای که شیفته برندی خاص است خطور میکند، یعنی اعتماد و اطمینانی عمیق نسبت به کارایی و صلاحیت برند (Batra et al, 2012).
-
- حس تعلق به جامعه برند:حس تعلق جمعی به صورت یک احساس خویشاوندی یا وابستگی که یک مصرف‌کننده نسبت به سایر افراد شیفته یک برند خاص احساس میکند تعریف میشود. این مفهوم مشابه ابعادی چون خود رده‌بندی و جایگاه‌یابی هویت اجتماعی است(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).
بخش دوم
۱۲-۱- تاریخچه صنعت
-
- تاریخچه پوشاک در جهان
انسان از دورانی که آگاهانه و با ابزارهای طبیعی و ابتدایی به کار پرداخت جامعه نخستین بشری را پی‌ریخت و در راهی گام نهاد که او را از زندگی حیوانی جدا می‌ساخت . به شکار حیوانات پرداخت ، از گوشت آنها خوراک و از پوستشان پوشاک تهیه کرد. تمدن‌های بزرگ باستان ، در سرزمین‌های حاصلخیز و گرمسیر هند و کرانه‌های فرات و نیل که دارای شرایط مساعدی چون وجود جنگل‌ها ، رودخانه‌ها و آب و هوای خوب و مناسب بود پدید آمد. از این رو عجیب است اگر در این تصور بمانیم که انگیزه ابتدایی انسان برای لباس پوشیدن ، تنها برای محافظت از سرما و گرما بوده است . بلکه باید جویای علل دیگری شویم که نقش تعیین‌کننده داشته‌اند.
انسان اولیه از ماهیت پدیده‌های طبیعی که بقای او به آنها وابسته بود شناختی نداشت. بنابراین آنها را با نیروی فراطبیعی و جادویی مربوط دانست ، به آنها ایمان آورد و برخی از آنها را مورد پرستش قرار داد. این پرستش در قالب مراسم و آئین‌های ویژه‌ای به اجرا در می‌آمد. انسان صورتک بر چهره گذاشت و پوششی شبیه به جانواران بر تن کرد تا از این راه بتواند روح آنها را تسخیر کند ، یا با آنها ارتباط منطقی برقرار کند و برای موفقیت در شکار یا پیروزی در جنگ از آنان یاری طلبد. آدمی از این پوشش به عنوان یک پشتیبان و حامی جادویی بهره جست.
پدیدآمدن پوشاک امری تصادفی یا خواستی فردی نبوده است. پوشاک بر مبنای تفکرات و نیازهای اقلیمی ، مادی و معنوی اقوام بوجود آمد و آئینه تمام‌نمایی از تاریخ زندگی بشر شد و در طی قرون و اعصار ، در همه سرزمین‌های گوناگون شکل گرفت و تحول یافت. نظم و هماهنگی پوشاک دوره باستان، در قرون وسطی جای خود را به شکل و ظاهری شکوهمند داد. در عهد رنسانس پرزرق‌وبرق شد و صورتی تجملی پیدا کرد و سپس در عصر نوین شکلی نامشخص و رمزگونه به خود گرفت. در کنار گونه‌گونی سلیقه‌های ساکنان زمین ، لباس اروپایی شاهد تکامل همیشگی بوده است و این امر بدون‌شک به تغییر و تحول دائم در اروپا مربوط میشود. در آستانه قرن نوزدهم ، عناصر پوشاک غربی شکل خود را بدست آوردند ، اسامی آنها معین و رده‌بندی شده و زمینه و مسیر اصلی تکامل لباس تا آغاز قرن بیستم مشخص گردید. نیم قرن بعد ، با آغاز جنگ جهانی دوم ، جنگی که بنیان تمدن را تکان داد تکامل لباس شکلی انقلابی به‌خود گرفت. لباس که بازتابی است از توان اقتصادی ، نگرش سیاسی ، قابلیت‌های فرهنگی و اجتماعی ، باورهای مذهبی و فلسفی و پای‌بندی‌های رسمی و سنتی ، در روند تکامل خود زیر نفوذ و سیطره نظام نقشه‌دار سرمایه قرار گرفت. در این نظام پوشاک جایگاهی دیگر یافت و به کالا تبدیل شد و همانند کالا ارزشی دوگانه پیدا کرد. به دیگر سخن هم برآورنده نیازهای بشری گردید و هم محصولی شد برای فروش. پس می‌بایست مانند هر محصول دیگر حداکثر سودآوری را داشته باشد و زمانی به این هدف دست می یافت که به گونه ای ساخته نشود که مدت زمان طولانی قابل مصرف باشد. دیگر آنکه کالا باید وسیع ترین بازار ، یعنی بیشترین مصرف‌کننده و مشتری را دارا باشد.
به این نیازها طراحان و دوزندگان لباس پاسخ گفتند. آنها با بهره‌گیری از گرایش مردم به تنوع‌طلبی و نوجویی و با بهره گرفتن از جریان هایی چون جنگ ، بحران‌های اقتصادی ، تحولات فرهنگی و سیاسی ، طرح‌های تازه ای را ارائه دادند، و برخلاف سده‌های پیشین که نوآوری‌های خود را در کسوت مانکن‌های چوبی و مومی لباس بر تن به نمایش می‌گذاشتند ، اکنون به یاری رسانه‌های گروهی چون سینما و تلوزیون و نشریات مد که بردی کاملا جهانی دارند ، مورد پذیرش همگان قرار می‌دهند. و از این راه سلیقه‌ای جهانی در شیوه لباس پوشیدن پدید می‌آورند. واقعیتی که در هنر و ادبیات و معماری نیز مصداق دارد. دیگر کمتر ملتی را میتوان یافت که در حیطه تمدن امروز قرار گرفته باشد و باز بتواند پوشاک سنتی و احیاناً دست‌وپاگیر خود را حفظ کند . چرا که لباس امروز خاص مردمان امروز است. مردمانی که زمان در زندگی اجتماعی‌شان عنصری است تعیین‌کننده و این نکته‌ایست که طراحان لباس نیز به آن توجه دارند. لباس‌ها بر تن راحت‌اند. سریع پوشیده میشوند ، اغلب پارچه‌های قابل‌شستشو دارند ، دست‌وپاگیر نیستند ، جنبه‌های زیبایی و هنر در آنها رعایت میشود و از همه مهم‌تر با بودجه‌های متفاوت نیز امکان دستیابی به آنها وجود دارد.
اینکه در آینده چه جنبه‌هایی به لباس افزوده و چه چیزهایی از آن کاسته خواهد شد مقوله‌ای مجرد نیست و بی‌تردید تحولات اقتصادی، سیاسی، علمی، فرهنگی و هنری عوامل تعیین‌کننده آن خواهند بود و ناگزیر بازتاب خود را در زمینه پوشاک جلوه‌گر خواهند ساخت (وزارت صنعت، معدن و تجارت، ۱۳۸۷: ۴).
