(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
چکیده 1
فصـل اول: کلیـات تحقیـق
1-1-مقدمه 3
1-2-بیان مسئله . 4
1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق . 5
1-4- چارچوب نظری 8
1-5- سوالات تحقیق . 9
1-5-1-سوال اصلی . 9
1-5-2-سوالات فرعی . 9
1-6- اهداف تحقیق . 9
1-7-کلیات انجام تحقیق . 10
1-8-تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 10
1-8-1- ارزیابی عملکرد  . 10
1-8-2- تحلیل پوششی داده ها . 11
1-9-  قلمرو پژوهش . 12
1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش 12
1-9-2- قلمرو مکانی . 12
1-9-3- قلمروزمانی 12
فصـل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه 14
بخش اول
2-1-1-مفهوم کارایی . 16
2-1-2- عملکرد سازمانی . 17
2-1-3-ارزیابی کارایی . 19
2-1-3-1-مفهوم ارزیابی کارایی . 19
2-1-3-2-رویکرد‌های اندازه گیری کارایی . 22
2-1-3-3- روش‌های ارزیابی کارایی 22
2-1-3-4- فرآیند ارزیابی کارایی 25
2-1-3-5- چالش‌های ارزیابی کارایی . 25
2-1-3-6- عوامل موثر برکارایی سازمانی . 27
2-1-3-7-محیط بیرونی . 28
2-1-3-8-محیط درونی . 29
2-1-3-9-دستاوردها . 30
2-1-4-روش‌های اندازه گیری کارآیی . 31
2-1-5-ضرورت و اهمیت ارزیابی کارایی 32
بخش دوم
2-2-1-تحلیل پوششی داده‌هاDEA   . 34
2-2-2-مزایا و معایب تحلیل پوششی داده‌ها  DEA 36
2-2-3-مدل ناپارامتریک تحلیل پوششی داده در ارزیابی عملکرد و بررسی کارایی . 38
2-2-4-مدل‌های پایه‌ای تحلیل پوششی داده‌ها 39
2-2-4-1-مدل CCR . 39
2-2-4-2-مدل BCC . 42
بخش سوم
2-3-1- کارایی شرکت‌های بیمه خصوصی . 43
2-3-2-ارزیابی کارایی بیمه‌ها از طریق خصوصی‌سازی 44
2-3-3-نهاده‌ها و ستانده‌ها 45
2-3-3-1-نهاده ها . 45
2-3-3-2-ستانده‌ها 46
2-3-4-کاربرد نوآوری در بیمه 47
2-3-5-سرمایه‌گذاران نهادی وکارایی شرکت‌ها . 48
2-4- نتیجه‌گیری 49
2-5-پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور . 50
2-5-1-پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور . 50
2-5-2-پیشینه تحقیقات انجام شده درخارج کشور 52
فصـل سوم: روش اجرای تحقیـق
3-1- مقدمه . 58
3-2- روش تحقیق . 58
3-3- جامعه آماری . 58
3-4- ابزارهای جمع آوری داده ها . 59
3-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات . 59
3-6- خلاصه فصل . 62
فصـل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه . 64
4-2- مفاهیم ورودی و خروجی 64
4-3- بررسی نتایج با مدل CCR 68
4-4- بررسی نتایج با مدل بازدهی متغیر نسبت به مقیاس(BCC) . 69
4-5- بررسی کارایی مقیاس . 70
4-6- مجموعه مرجع 72
4-7- مازاد عامل تولید(Is)  و مازاد محصول(Os) 77
فصـل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه . 85
5-2-پاسخ به پرسش های پژوهش . 85
5-3-نتیجه گیری 88
5-4- پیشنهاداتی بر مبنای یافته های پژوهش 89
5-5-  پیشنهاد برای تحقیقات آتی . 90
5-6- محدودیت های تحقیق . 91
منابع و مآخذ . 92
پیوستهـا و ضمائـم . 100
 
 
 
 
فهرست جداول
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
جدول 4-1- نهاده های شرکت‌های بیمه خصوصی کشور ( سال 1392). 66
جدول 4-2- ستانده های شرکت های  خصوصی کشور ( سال 1392) . 67
جدول 4-3- بررسی وضعیت کارایی با بازدهی ثابت به مقیاس، نهاده محور یا ورودی محور . 68
جدول 4-4- کارایی مدیریتی و کارایی ناشی از مقیاس . 70
جدول 4-5- مجموعه مرجع شرکت ها، و وزن هر کدام در حالت BCC . 72
جدول 4-6- رتبه بندی شرکت ها بر مبنای روش شمارشی 75
جدول  4-7- رتبه بندی شرکت‌ها بر مبنای روش وزنی . 76
جدول 4-8- مازاد ورودی ها(IS) . 77
جدول4-9- مازاد خروجی ها(OS) . 78
جدول  4-10- مقادیر محقق شده و مقادیر هدف ورودی ها ی شرکت ها 79
جدول  4-11- مقادیر محقق شده و مقادیر هدف خروجی های شرکت‌ها . 81
جدول1-5- منابع ناکارآمدی شرکت . 86
جدول 2-5- پارامترهای کارایی 89
 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
نمودار 2-1- منحنی تولید مرزی با بهره گرفتن از وصل نقاط حدی 24
 
فهرست اشکال
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
شکل 2-2- الگویی از عملکرد سازمانی. 28
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

تحلیل کارایی شرکت های بیمه خصوصی کشور (رویکرد تحلیل پوششی داده ها)
آیدا محمودی
 

 
 

چکیده
 

ارزیابی کارایی شرکت‌های بیمه علاوه بر آگاهی دادن به ذی‌نفعان، باعث افزایش رقابت‌، پویایی صنعت و توسعه پایدار و متوازن جامعه می‌شود. در تحقیق حاضر سعی شده است با بهره جستن از مطالعات انجام شده و نظر کارشناسان معیارهای ورودی و خروجی بهینه انتخاب شده است. از اینرو داده های سال 1392 برای 28 شرکت خصوصی در صنعت بیمه مورد ارزیابی قرار گرفته است. بر اساس نتایج بدست آمده از مدل CCR، تعداد 14 شرکت از 28 شرکت مورد بررسی از بین شرکت های کشور، کارا (کارایی برابر یک) بوده اند. همچنین 14 شرکت باقی مانده یعنی (50 درصد) ناکارا، برآورد شدند . میانگین کل در کارایی CRS برابر 0.843و میانگین کل کارایی در کارایی VRS  برابر 0.926 و در کارایی مقیاس میانگین کل کارایی برابر  0.906 درصد می باشد. همچنین کارایی فنی بیمه دی ، معادل 0.33 است که از همه کمتر می باشد، اما زمانی که بازدهی متغیر باشد، علاوه بر شرکت های کارا در بازدهی ثابت، شرکت های زمانی که بازدهی متغیر باشد، علاوه بر  شرکت‌های مذکور در بازدهی ثابت، شرکت های بیمه البرز، بیمه پارسیان، بیمه ملت، بیمه دی، بیمه سامان، بیمه آرمان و بیمه تعاون نیز کارا می باشند و سایر شرکت‌ها در هر دو حالت بازدهی ثابت و بازدهی متغیر، غیر کارا می باشند. هم چنین  نتایج نشان می دهد میانگین کارایی 28 شرکت در سال 1392،  0.926  بوده است. تعداد 14 شرکت از بین 14 شرکت مورد بررسی کارا شناخته شده اند.
 
کلمات کلیدی: کارایی، تحلیل پوششی داده ها، صنعت بیمه، بازدهی ثابت، بازدهی متغیر.
 
 

 

 

 
 

 
 

 

 

 

 
فصـل اول
کلیـات تحقیـق
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

 
 
 
 
 
 

 

1-1-مقدمه
 

تلاش‌های اقتصادی انسان در طول تاریخ همواره در راستای کسب حداکثر بازده از منابع و نهاده های موجود بوده است و تمامی این تلاش‌ها از ابتدایی‌ترین ابزار کار تا پیشرفته ترین فن‌آوری‌های عصر حاضر، تمایل و علاقه بشر را به افزایش کارایی و بهره‌وری نشان می دهد. همچنین اوضاع حاکم بر بازارهای جهانی، محدودیت منابع،

 

فهرست مطالب
چکیده 1
1-1-مقدمه. 3
1-2-بیان مسئله. 3
1-3-ضرورت انجام تحقیق 4
1-4- چارچوب نظری 5
1-5-سوالات تحقیق 6
1-5-1- سوال اصلی 6
1-5-2-سوالات فرعی 6
1-6- فرضیه های تحقیق 7
1-7- اهداف تحقیق 7
1-7-1-هدف اصلی 7
1-7-2-اهداف فرعی 7
1-8-  قلمرو پژوهش. 7
1-8-1 قلمروزمانی 7
1-8-2 قلمرو مکانی 8
1-8-3 قلمرو موضوعی پژوهش. 8
1-9- کلیات روش انجام کار. 8
1-10- خلاصه فصل 9
1-11- ساختارگزارش تحقیق 9
2-1-مقدمه. 12
2-2-تاریخچه بیمه. 13
2-2-1-تاریخچه بیمه درمانی در ایران. 14
2-3-بیمه تکمیلی 15
2-4-ابعاد خدمات بیمه‌ای 16
2-5-انواع بیمه. 17
2-5-1-بیمه عمر. 17
2-5-2-بیمه های به شرط فوت. 18
2-5-3-بیمه های به شرط حیات. 19
2-5-4-بیمه های عمر و پس انداز ( مختلط پس انداز ) 20
2-5-5-بیمه اعتبار. 21
2-5-6-بیمه درمان. 21
2-5-6-1-انواع بیمه درمان. 22
2-6-عوامل موثر بر سرعت بخشیدن پوشش بیمه درمان. 22
2-6-1-وجود درآمد افراد طبقه متوسط جامعه و نرخ رشد اقتصادی 22
2-6-2-ساختار اقتصادی 23
2-6-3-هزینه‌های اجرایی 23
2-6-4-توانایی اجرا کردن طرح بیمه درمان. 23
2-6-5-یکپارچگی بین جامعه. 23
2-7-تبیین اثرگذاری متغیرهای کلان اقتصادی بر فروش بیمه درمان. 24
2-8-چالش‌های بیمه درمان. 25
2-9-خصوصیات بیمه‌های درمان گروهی 26
2-9-1-صدور گروهی 27
2-9-2-.قرارداد اصلی 27
2-9-3-هزینه پایین 28
2-9-4-قابلیت انعطاف. 28
2-9-5-نرخ‌گذاری تجربی 28
2-10-وضعیت بیمه درمان در ایران و دنیا 28
2-11-علل پیدایش و گسترش بیمه تکمیلی درمان. 31
2-12-مبانی نظری تابع تقاضا 32
2-12-1-مبانی نظری بیمه درمانی 33
2-13-نتیجه گیری 34
2-14-پیشینه تحقیق 36
2-14-1-مطالعات داخلی 36
2-14-2-مطالعات خارجی 40
3-1- مقدمه. 45
3-2- روش کلی تحقیق 45
3-3- روش گردآوری اطلاعات. 47
3-4- جامعه آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه. 47
3-7- روش انجام کار. 47
3-7-1-مرحله اول : تصریح سنجی 48
3-7-2- مرحله دوم : تجزیه و تحلیل داده ها (داده سنجی) 48
3-7-3- مرحله سوم : روش سنجی 49
3-7-3-1- مدل پانل دیتا 49
3-7-3-1-1- محاسن استفاده از مدل پانل‌دیتا 49
3-7-3-1-2- محدودیت های پانل‌دیتا 50
3-7-3-2- مراحل  روش تخمین مدل بوسیله داده های تلفیقی 51
3-7-3-2- روش برآورد. 52
3-7-3-3-آزمون ریشه واحد در داده های پانل 53
3-7-4- مرحله چهارم : تخمین و استباط آماری 54
3-7-5-مرحله پنجم: نتیجه گیری 54
3-8- فرضیات تحقیق 54
3-9- خلاصه فصل 55
4-1- مقدمه. 57
4-2- آمار توصیفی 57
4-3- متغیر وابسته. 57
4-3-1- حق بیمه درمان. 57
4-4- متغیرهای مستقل 59
4-4-1- مخارج بهداشتی 59
4-4-2-درآمد سرانه. 60
4-4-3- تورم. 61
4-5- آمار استنباطی 62
4-5-1-مراحل برآورد مدل. 63
4-5-1-1- آزمون ریشه واحد. 63
4-5-2-تخمین  مدل. 64
5-1- مقدمه. 73
5-2- نتایج حاصل از آمار توصیفی 73
5-3- نتایج حاصل از آمار استنباطی 73
5-4- بحث درباره نتایج 74
5-5- نتایج آزمون فرضیه ها سوالات تحقیق 75
5-6- پیشنهادات مبتنی بر آزمون فرضیه ها 76
5-7- محدودیت های تحقیق و پیشهادات برای پژهش های آتی 76
منابع و ماخذ. 78
پیوست. 82
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول
جدول 2-1-شش کشور رتبه اول در بیمه درمان
38
جدول 2-2- بیمه غیرزندگی در کشورهای خاورمیانه و اسلامی
39
جدول4-1- آمار توصیفی متغیر حق بیمه درمان طی سال‌های 1392-1388
66
جدول 4-2- آمار توصیفی متغیر مخارج بهداشتی(میلیون ریال)
67
جدول 4-3- آمار توصیفی درآمد سرانه(میلیون ریال)
68
جدول 4-4- آمار توصیفی متغیر تورم
69
جدول 4-5- نتایج آزمون­ ریشه واحد LLC (با عرض از مبدأ و روند)
71
جدول 4-6-خروجی آزمون LM مدل اول
72
جدول 4-7-خروجی آزمون  Hausman مدل اول
73
جدول 4-8-آزمون انتخاب مدل مناسب برای پانل
73
جدول 4-11- خروجی مدل اول
74
جدول 4-12-خروجی آزمون LM مدل دوم
75
جدول 4-13-خروجی آزمون  Hausman مدل دوم
75
جدول 4-14- خروجی تخمین مدل دوم
76
جدول 4-15-خروجی آزمون LM مدل سوم
77
جدول 4-16-خروجی آزمون  Hausman مدل سوم
77
جدول 4-17- خروجی تخمین مدل سوم
78
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها
38
نمودار2-1- درصد سهم بیمه درمانی مناطق مختلف از بازار بیمه درمانی دنیا
66
نمودار 4-1- میانگین حق بیمه درمان طی سال‌های 1392-1388(میلیون ریال)
67
نمودار4-2- متوسط مخارج بهداشتی(میلیون ریال)
68
نمودار4-3- متوسط درآمد سرانه (میلیون ریال)
69
نمودار4-4- متوسط تورم (درصد)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

چکیده
 

یکی از خطرات پیش‌روی بشر بیماری است که مخارج درمانی زیادی را به بیماران تحمیل می کند. خطر بیماری را می توان از طریق بیمه درمان جبران کرد. هدف از مطالعه حاضر، تخمین تابع تقاضای بیمه درمان مکمل در کشور است. از اینرو با بهره جستن از مدل پنل دیتا، داده های 30 استان کشور طی سال‌های 1388 تا 1392 مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داده است که مخارج بهداشت و درمان خانوارها در استان‌های کشور با تقاضای بیمه رابطه مثبت و معنی داری دارد. همچنین مشخص گردید که تورم با تقاضای بیمه رابطه منفی دارد. از دیگر متغیرهای مورد بررسی در تحقیق حاضر، درآمد سرانه است. نتایج نشان داد که رابطه معنی داری میان درآمد سرانه و تقاضا برای بیمه وجود ندارد. یعنی افزایش و یا کاهش درآمد اسمی افراد تاثیر بر تقاضای بیمه ندارد. رابطه تقاضای بیمه درمان مکمل با کلیه عوامل موثر بر آن با انتظارات تئوریک سازگاری دارد. در مدل برآورد شده، مقدار عرض از مبدأ 30 استان کشوراز لحاظ آماری متفاوت است. این تفاوت ممکن است ناشی از ویژگی‌های خاص اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی استان‌های کشور باشد که برای گسترش بیمه درمان باید مورد توجه قرار گیرد.
 
کلمات کلیدی: تابع تقاضا، بیمه درمان، هرینه بهداشت، درآمد سرانه، تورم
 
 

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی، همواره یکی از مقوله های مهمی است که در حوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. اما در این زمینه دیدگاه های بسیار متنوعی ارائه شده است. مساله اساسی این پژوهش  تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی است. روش تحقیق این پزوهش از نظر هدف کاربردی است و گردآوری اطلاعات آن با بهره گرفتن از پرسشنامه و میدانی بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه طراحان سایت های فروش اینترنتی کلیه فروشگاه های اینترنتی و همچنین کلیه مشتریانی که خدمات خود را از سامانه های الکترونیکی دریافت می کنند نمونه از جامعه کل به صورت تصادفی انتخاب شده است. به منظور آزمون فرضیات ابتدا پرسشنامه به صورت گویه ای مورد بررسی قرار گرفته است و سپس با بهره گرفتن از آزمون همبستگی فرضیات بررسی شده اند. آزمون فرضیات در سطح اطمینان 95% مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج پژوهش نشان داده است که تمامی فرضیات پذیرفته می توان گفت که تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی تاثیر معنی داری دارد. در همین راستا پیشنهاد شده است در طراحی سایت از طراحان مناسب و از سوی دیگر بستر مناسب پرداختهای الکترونیکی فراهم شود.
واژگان کلیدی : استراتژی بهینه بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، تجارت الکترونیک و بازارهای اینترنتی
 

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

                                              فهرست مطالب
 

عنوان                                                                                                 صفحه
 
فصل اول: 1
     1-1- مقدمه2
1-2- بیان مساله. 2
1-3- اهداف تحقیق. 6
1-3- 1- اهداف کلی.6
1-3-2- اهداف جزئی6
1-4- فرضیه‌های تحقیق. 6
1-5-کاربرد نتایج 7
1-6- روش تحقیق ومدل تحلیلی پژوهش. 7
1-7- قلمروتحقیق. 8
1-8- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات. 8
1-9- ساختارتحقیق. 9
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی طرح.10
فصل دوم: 12
2-1-مقدمه13
2-2- بازاریابی. 13
2-3- تاریخچه بازاریابی. 15
2-4- بازاریابی سنتی.16
2-5- تاریخچه بازاریابی نوین16
2-6- تجارت الکترونیک 17
2-7- تعریف بازاریابی الکترونیک 20
2-8- بازاریابی اینترنتی وچرخه آن 23
2-9- عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک 26
2-10- بازاریابی الکترونیکی درایران 27
2-11- بازاریابی اینترنتی،راهکاری موثر برای افزایش سود. 28
2-12-استراتژی ها 29
2-12-1- استراتژی های بازاریابی مبادله ای.30
2-12-2- استراتژی بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها.31
2-12-3- استراتژی بازاریابی رابطه ای.33
2-12-4- بازاریابی مبتنی بر دانش.34
2-13- پایگاه داده مشتری. 36
2-14-مدیریت نگهداری مشتری. 37
2-15-زیر بنای مفهومی. 42
2-16- بازاریابی رابطه مند وبازاریابی معامله ای. 45
2-17- فلسفه رابطه مندی وتشریح ابعاد آن 51
2-18- اعتماد. 55
2-18-1- نقش اعتماد58
2-18-2-  پارامترهای کلیدی اعتماد58
2-19- تعهد 60
2-20- رضایت. 62
2-21- بیانیه بازاریابی جدید درمورد اقتصاد. 62
2-22-  مدل مفهومی تحقیق66
2-23- پیشینه پژوهش67
2-23-1- تحقیقات داخلی67
2-23-2- تحقیقات خارجی68
2-23- معرفی و تاریخچه سازمان69
فصل سوم:74
      3-1- مقدمه.75
3-2- روش تحقیق. 75
3-3- جامعه آماری وحجم نمونه مورد تحقیق. 77
3-4- نمونه ونمونه گیری. 77
3-4-1- برآورد حجم نمونه.78
3-5- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات79
 3-6- روایی و پایانی 80
3-6-1- روایی / اعتبار. 80
3-6-2- پایایی. 81
3-7- روش آزمون فرضیه. 82
3-8- آزمون همبستگی اسپیرمن.82
  3-9- آزمون فریدمن. 83
فصل چهارم:84
4-1- مقدمه85
4-2- شرح و توصیف داده های آماری85
4-2-1- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت85
4-2-2- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن.86
4-2-3- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی87
4-2-4- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.88
4-3-  آمار استنباطی 90
4-3-1- بررسی فرضیات90
4-3-1-1- فرضیه اصلی90
4-3-1-2- فرضیه اول.91
4-3-1-3- فرضیه دوم92
4-3-1-4- فرضیه سوم.93
4-3-1-5-  فرضیه چهارم.94
4-4- تحلیل گویه ها95
فصل پنجم:..109
5-1- مقدمه.110
5-2- نتیجه گیری110
5-3- پیشنهادات اجرایی112
5-4- پیشنهادات آتی.113
5-5- محدودیت های تحقیق.113
منابع و ماخذ.114
پیوست ها122
 
فهرست جداول
                                                                                                   
  جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد نیمرخ اطلاعات مشتریان32
جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی.35
جدول 2-3)  تفاوت بازاریابی معامله ای بازاریابی و بازاریابی رابطه مند.47
جدول 2 –4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی48
جدول 2– 5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای48
جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی.50
جدول2-7 ) آینده ممکن برای بازاریابی بر مبنای گرانت.63
جدول 2 -8) یک بیانیه بازاریابی رابطه ای جدید توسط گرانت.65
جدول 3-1) جدول تناظر سوالات پرسشنامه.78
جدول 4- 1) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت86
جدول 4- 2) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن87
جدول 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی88
جدول 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.89
جدول 4-5)  همبستگی برای آزمودنی ها در عناصر 4گانه استراتژی.90
جدول 4- 6)  همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی مبادله ای91
جدول 4- 7)  همبستگی برای آزمودنی ها در درمتغیرهای استراتژی بازاریابی پایگاه داده92
جدول 4- 8)  همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی رابطه ای .93  جدول 4- 9)  همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی مبتنی بر دانش 94                                                                               
 
فهرست نمودارها
نمودار 4- 1: توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت86
نمودار 4- 2)  توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن.87
 نمودار 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی.88
نمودار 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.89
 
 
 
فهرست شکل ها
 
شکل 2-1) هرم مشتریان.38
شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند45
شکل 2 – 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی.49
شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه.51
شکل 2- 5 ) مدل مفهومی.66
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
فصل اول:
 
 
 
 
 
 
 
 
             کلیات تحقیق
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1-1- مقدمه
 

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ ورادیو و تلویزیون ورایانه و بازاریابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با بهره گرفتن از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. امروز ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن استراتژی های بازاریابی را کاملا متحول نموده است. بسیاری از سازمان های خدماتی وتحت این فناوری ها

 

فهرست مطالب
 

 
چکیده: ج‌
واژه‌های کلیدی: ج‌
فهرست مطالب   ح‌
1   فصل اول   1
1.1     مقدمه  1
1.2     طرح مساله  2
1.3     ضرورت و اهمیت پژوهش    3
1.4     اهداف پژوهش    4
1.5     قلمرو تحقیق   5
1.6     سوالات پژوهش    5
1.7     روش  نمونه برداری   6
1.8     واژگان و اصطلاحات تخصصی   6
1.9     چگونگی تنظیم فصول   7
2   فصل دوم  8
2.1     مقدمه  8
2.2     ادبیّات نظری   9
2.3     پیشینه پژوهش    10
2.3.1         تغییر روندهای کسب و کار به سمت ارائه خدمات 10
2.3.2         مشتری‌محوری 11
2.3.3         رابطه میان مدیریت منابع‌انسانی و ارائه خدمات مشتریان 13
2.3.4         رضایت مشتری در گرو رضایت منابع‌انسانی 16
2.3.5         کارکردهای منابع‌انسانی در ارتباط با مشتری 19
2.3.6         مدل  منابع‌انسانی مشتری‌محور 30
2.4     مدل مفهومی اولیه  33
3   فصل سوم  35
3.1     مقدمه  35
3.2     روش پژوهش    36
3.3     جامعه و نمونه آماری   38
3.4     روش نمونه‌گیری و اندازه  39
3.5     روش‌های گردآوری   39
3.6     ابزارهای گردآوری   39
3.7     روایی و پایایی   40
3.8     سوالات مصاحبه  44
4   فصل چهارم (بحث و نتیجه گیری) 46
4.1     مقدمه  46
4.2     تحلیل  و کدگذاری داده‌ها 47
4.3     کدگذاری باز 47
4.3.1         شرایط علی 48
4.3.2         شرایط زمینه‌ای 51
4.3.3         شرایط مداخله‌گر. 52
4.3.4         فرآیند های اصلی: جذب 54
4.3.5         فرآیند های اصلی: توسعه. 57
4.3.6         فرآیند های اصلی: جبران خدمت 60
4.3.7         فرآیند های اصلی: ارزیابی عملکرد. 62
4.3.8         مفاهیم مرتبط با راهبردها و اقدامات 64
4.3.9         مفاهیم مرتبط با پیامدها 66
4.4     کدگذاری محوری   68
4.5     شرایط علی   69
4.5.1         شرایط زمینه‌ای 70
4.5.2         شرایط مداخله‌گر. 71
4.5.3         فرآیند های اصلی: جذب 73
4.5.4         فرآیند های اصلی: توسعه. 74
4.5.5         فرآیند های اصلی: جبران خدمت 75
4.5.6         فرآیند های اصلی: ارزیابی عملکرد. 77
4.5.7         مفاهیم مرتبط با راهبردها و اقدامات 77
4.5.8         مفاهیم مرتبط با پیامدها 79
4.6     کدگذاری انتخابی   80
4.7     مدل نهایی پژوهش    80
5   فصل پنجم ( نتیجه گیری و پیشنهادها) 83
5.1     محدودیت های تحقیق   85
5.2     بحث و مقایسه با نتایج دیگران   87
5.3     پیشنهادات کاربردی   88
5.4     پیشنهادات برای تحقیقات آتی   90
5.5     مراجع  91
5.6     پیوست 1   100
6   تقدیر و سپاس    125
 
 
 
فهرست جداول
جدول 1:مدل خلاصه فصل دوم  33
جدول 2:کدهای باز مستخرج در مورد شرایط علی   49
جدول 3:کدهای باز مستخرج در مورد شرایط زمینه‌ای   51
جدول 4:کدهای باز مستخرج در مورد شرایط مداخله‌گر  53
جدول 5:کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: جذب   55
جدول 6: کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: توسعه  58
جدول 7: کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: جبران خدمت   61
جدول 8: کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: ارزیابی عملکرد  63
جدول 9: کدهای باز مستخرج در مورد راهبردها و اقدامات   65
جدول 10: کدهای باز مستخرج در مورد پیامدها 67
جدول 11: کدگذاری محوری و انتخابی: شرایط علی   69
جدول 12: کدگذاری محوری و انتخابی: شرایط زمینه‌ای   71
جدول 13: کدگذاری محوری و انتخابی: شرایط مداخله‌گر  72
جدول 14: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، جذب   73
جدول 15: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، توسعه  74
جدول 16: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، جبران خدمت   76
جدول 17: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، ارزیابی عملکرد  77
جدول 18: کدگذاری محوری و انتخابی راهبردها و اقدامات   78
جدول 19: کدگذاری محوری و انتخابی: پیامدها 79
 

 

 

1          فصل اول
 

1.1        مقدمه
 

با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه‌های مختلف کسب و کار، نیاز سازمان‌ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته‌است. بنابراین سازمان‌ها نیازمند توسعه توانمندی‌های سازمانی در جهت ارائه  محصولات و خدمات با کیفیت بالا می‌باشند. عبدالباقی در مقاله خود  می‌نویسد.” در این راستا کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی‌ها، ارزش‌آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آن‌ها و بالابردن سطح کیفیت کار می‌تواند مشارکت آن‌ها را در انجام فرآیندها به همراه داشته باشد و در نتیجه سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون سازد و نهایتا افزایش سطح رضایت‌مندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.” (عبدالباقی، 1382)
حسنقلی‌پور و همکارانش در تحقیقی عنوان می‌کنند که”فرایند جهانی شدن و سرعت پیشرفت‌های فنی در گستره وسیع انواع صنایع مختلف به دلیل رشد رقابت از یک سو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده‌است  سازمان‌ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت کنند موفقیت در بازارهای پرچالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که شناخت همه جانبه‌ای از محیط رقابتی که در آن فعالیت میکنند، داشته باشند بازارگرایی  مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد. چرا که از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیتهای رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش‌های درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می شود. همچنین در سازمان‌های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری میباشند نقش کارکنان وفادار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است. “(حسنقلی‌پور و همکاران، 1391)
همچنین معصومی در بررسی ویژه خود درباره سرمایه انسانی در بانک‌ها مینوسد.” امروزه مزیت سازمان‌ها برای پیشی گرفتن از یکدیگر نه در به کارگیری فناوری جدید، بلکه در بالا بودن اعتماد به نفس و میزان تعهد کارکنان به اهداف سازمانی نهفته‌است” . همچنین ادامه می‌دهد.” همه می‌پذیرند که افراد، دارایی‌های کلیدی در هر بازاری هستند و سایر دارایی‌ها صرفاً کالاهایی هستند که به قیمت بازار قابل خریداری اند؛ زیرا فقط دارایی‌های انسانی توان بالقوه یادگیری، رشد و کمک به سازمان را دارند. از آنجا که ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که اهمیت سرمایۀ انسانی بیش از سرمایه‌های فیزیکی است، همواره نیاز به تیزهوشانی که بتوانند کارهای بزرگ انجام دهند، بهره وری را افزایش دهند، و محصولات و خدمات جدید تولید کنند، بیشتر احساس می شود” (معصومی، 1390)

 

1.2        طرح مساله
 

از بعد نظری می‌توان تعاریف مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک از دید (آرمسترانگ 1992 ) را مرور نمود. ( شولر1992) تعریف مدیریت استراتژیک منابع‌انسانی را کلیه فعالیت‌های موثر بر رفتار افراد در برانگیختن آن‌ها به طراحی و اجزای نیازهای استراتژیک شرکت می‌داند. همچنین( رایت و مک ماهان 1992) الگوی تخصیص برنامه‌ریزی شده منابع‌انسانی و انجام فعالیت‌های مورد نظر برای کمک به شرکت در وصول به اهدافش را مدیریت استراتژیک منابع‌انسانی می‌داند. (آرمسترانگ، 1992) هر دو این تعاریف تاکید می‌کند که باید مدیریت منابع‌انسانی یک سازمان متناسب با استراتژی کلان سازمان و در راستای اهداف آن باشد. حال اگر در صنعت و یا سازمانی خاص، استراتژی ویژه‌ای مانند تمرکز بر نیاز مشتریان( مشتری‌مداری) مد نظر باشد بهینه‌سازی مدیریت منابع‌انسانی سازمان نسبت به این استراتژی خاص خواهد توانست به تدوین و اجرای مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک و در نهایت حصول به اهداف سازمان منجر شود.
از نگاه کاربردی باید گفت بخش بزرگی از بانک‌های کشور در گذشته نه‌چندان دور متعلق به بخش دولتی بوده و رقابت قابل توجهی برای بهبود عملکرد و جلب رضایت مشتریان در آن‌ها وجود نداشته‌است. در این بانک‌ها و حتی بانک‌های خصوصی  موجود، فرهنگ سازمانی و آموزش‌های پرسنل بر انجام فعالیت‌های روزمره به شکلی یکسان و استاندارد متمرکز بوده‌است. تعداد اندک بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری و خدمات تقریبا یکسان همه آن‌ها  از یکسو و  اجبار جامعه به‌استفاده از این خدمات محدود و بدون حق انتخاب سبب شده بود که توجه ویژهای بر نحوه ارائه خدمات به مشتریان و تلاش برای جلب نظر و رضایت گروه‌های خاص انجام نشود.
عدم وجود مدل مدیریت منابع‌انسانی متناسب و هماهنگ با استراتژی شرکت از یکسو و افزایش تمایل و نیاز سازمان‌ها به مشتری‌مداری به عنوان یکی از موفق‌ترین استراتژی‌های قرن حاضر از سوی دیگر لزوم تدوین مدل مدیریت منابع‌انسانی مشتری‌محور را روشن می‌سازد.

 

1.3        ضرورت و اهمیت پژوهش
 

اشنایدر محقق برجسته حوزه منابع‌انسانی در بخش خدماتی معتقد است:” ارائه خدمات محسوس یک سازمان و تجربه آن به مشتریان در اکثر موارد و نه همه موارد بوسیله نیروهای یک سازمان صورت می‌گیرد از اینرو ارتباط میان مدیریت منابع‌انسانی و خدمات مشتریان بسیار قوی است.” وی همچنین معتقد است که سیر ورود مفاهیم خدماتی به حوزه منابع‌انسانی و بالعکس بسیار کند است و دلیل اصلی آن عبور از مرزهای بین‌رشته‌ای است. (اشنایدر، 1994)
اشنایدر و بوون همچنین نشان می‌دهند که مدیریت منابع‌انسانی بدون توجه و تمرکز بر مشتری می‌تواند منجر به کارکردهایی در بخش منابع‌انسانی شود که تحقق اهداف سازمان را با دشواری روبرو کند از اینرو مدیریت منابع‌انسانی در بخش خدماتی باید متمرکز بر مشتریان سازمان باشد. (اشنایدار و بوون، 2009)
 در زمینه اهمیت این پژوهش در بخش بانکداری کشور جانفرسا در تحقیق خود می‌نویسد:” امروزه مشتریان بانک‌ها به عواملی همچون کیفیت ارتباط با سیستم بانکی و کارکنان و نوع خدمات ارائه شده اهمیت بیشتری می‌دهند تا هزینه خدمات بانکی. همچنین بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان بانک‌ها از میان سه فاکتور1- خدمات بهتر2-کیفیت بالای ارتباطات با کارکنان و 3- هزینه پایین‌تر، کیفیت ارتباطات را حایز بیشترین اهمیت دانسته‌اند. “(جانفرسا، 1387).  همچنین سلیمانی بشلی معتقد است با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمت مالی، سازمان‌های عرضه‌کننده خدمات مالی مانند بانک‌ها نیازمند اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی موجب افزایش سهم بازار نیز شود. در این میان رضایت مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است. تحقیقات مختلف نشان داده که کارکنان یک سازمان نقش بسیار مهمی در جلب مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ها داشته و مجموعه کارکردهای مرتبط با نیروی‌انسانی در نهایت می‌تواند رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان را حاصل نماید. (سلیمانی بشلی، 1391)

 

1.4       اهداف پژوهش
 

این پژوهش بدنبال پاسخ‌گویی به این سوال است که آیا می‌توان مدل منابع‌انسانی متناسب برای سازمان‌های مشتری‌مدار و یا استراتژی‌های مشتری‌مدارانه شرکتها تدوین نمود. ضمن پاسخ به این پرسش، می‌توان مشخصات مدل مورد انتظار را نیز تدوین نمود. به این ترتیب در نهایت باید بتوان کارکردهای مدیریت منابع‌انسانی سازمان را برای استراتژی مشتری‌مداری بهنیه کرد. یعنی عنوان نمود که در یک سازمان  مشتری‌مدار لازم است به چه کارکردهایی (مانند جذب، نگهداری، آموزش و .) در مورد نیروی‌انسانی توجه نمود و چه پارامترهایی در هر مورد رعایت نمود.  خروجی نهایی این تحقیق یک مدل منابع‌انسانی مناسب برای شرکت‌های  مشتری‌مدار و یا برای شرکت‌های بزرگ در بخش تمرکز بر مشتری می‌باشد.

 

خصوصی و نیمه خصوصی تسهیلات مالی و عوامل فناوری از طرف مشتریان در اولویت قرار گرفتند لذا خدمات بانکی نظیر سوددهی، میزان تسهیلات بانکی، دسترسی سریع به خدمات اینترنتی در اولویت بندی ترجیحات مشتریان جهت انتخاب بانک های خصوصی و نیمه خصوصی نفش مهمی ایفا می کنند . با توجه به کوچکتر بودن Sig   از حد معناداری( 05/0>01/0) آزمون معناداراست بنابراین برخورداری از میزان تسهیلات بانکی و سود پرداختی در انتخاب نوع بانک از دید مشتریان مهم و اثر گذار می باشد . هم چنین  با توجه به کوچکتر بودن Sig   از حد معناداری( 05/0> Sig  ) آزمون معناداراست و تفاوت معناداری در بین دو نوع بانک وجود دارد بنابراین میزان دسترسی به خدمات اینترنتی و کاهش زمان انتظار مشتریان در انتخاب بانک های خصوصی و نیمه خصوصی تأثیردارد و در نهایت با توجه به کوچکتر بودن Sig   از حد معناداری( 05/0>02/0) آزمون معناداراست برخورداری از تنوع خدمات بانکداری و میزان بعد مسافت در انتخاب بانک های خصوصی و نیمه خصوصی تأثیردارد .
 
واژه­های کلیدی:
تسهیلات مالی، ترجیحات مشتریان، وفاداری، بازاریابی، مشتری مداری

 

 
 

 
 

 
 

 
 

فصـل اول
 

کلیات تحقیق
 

 

 

 
 

1-1- مقـدمه
 

امروزه دنیای بانکداری در سطح بین المللی تغییرات عمیق و سریعی را در پیش گرفته است . بانک های پیشرو جهان پیش از آن که تنها به برتری استراتژیک خود از نظر رشد و اندازه بیندیشند ، بر عملکرد مدیریتی ، ایجاد ارزش و در نهایت توسعه اقتصادی خرد و کلان تأکید جدی دارند . در چنین شرایطی بانک های کشور نیز راهی جز همسو شدن با تفکر بانکداری در سطح بین الملل ندارند . چنانچه بانک‌ها تمایل دارند تصمیمات مدیریتی مهمی اتخاذ کنند یا سیاست های صحیحی را در روند اجرایی سازمان خود به اجرا بگذارند . در این راستا بانک ها باید جهت موفقیت در ارائه خدمات به شیوه علمی بازاریابی کنند . ولی متأسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملأ پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک بهره می برند . بازار یابی بانکی در واقع بستری مناسب جهت ایجاد ، حفظ و یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبان ، نسبت به بانک ایجاد می کند . بازاریابی خدمات بانکی و نیز جذب سپرده‌ها یکی از مواردی است که همیشه در استراتژی های کلان بانک ها جایگاه خاصی داشته است . از دید کلی اگر بازاریابی در بانک ها را به صورت یک کوه یخ شناور در نظر بگیریم ، میتوان گفت بانک ها به اعمال مدیریت بازاریابی سطح خارجی یعنی تبلیغات ، ارئه خدمات جدید ، نرخ سود ، جوایز و روابط عمومی توجه می نمایند . در حالی که تدوین استراتژی های بازاریابی ، طرح و پیشنهاد خدمات جدید ، برنامه ریزی ، تقسیم بندی ، هدف گذاری و موضع یابی، آموزش اصول بازاریابی به کارکنان ، تحقیقات بازار و پژوهش های مرتبط با بازاریابی بخش هایی هستند که مشتری در حالت عادی مشاهده نمی کند . به دلیل همین رقابتها بسیاری از بانک های دولتی به بخش خصوصی واگذار شده است و در نهایت شناخت عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک، به عنوان عنصری که بتواند بهره وری ، عملکرد و توسعه را بستر سازی نماید از اهمیت خاصی برخوردار خواهد بود . بانکداری اختصاصی یکی از شاخه‌های بانکداری می باشد که به مشتریان ویژه  ، خدمات خاصی ارئه می گردد . در کشورهای مختلف معیارها و تعاریف متفاوتی برای مشتریان ارائه می گردد . سطح ثروت افراد و یا درآمد و میزان سپرده گذاری از مهمترین معیارها در اکثر بانک های معتبر و بزرگ دنیا است . در کشور ما بانک ملت که در تاریخ 29آذر 1358 از ادغام بانک های تهران ، داریوش ، بین المللی ایران ، عمران ، بیمه ایران ، ایران و عرب ، پارس ، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان که در 31 تیر 1359تشکیل شد و در ابتدا یک بانک دولتی بود و به استناد مجمع عمومی  فوق العاده بانک ها مورخ 17 فروردین 1387 و تصویب نامه هیأت محترم وزیران مورخ 2 مرداد 1386 شخصیت حقوقی بانک ملت به سهامی عام تبدیل گردید . مهمترین راهبردهای بانک ملت توسعه فنآوری اطلاعات و ارتباطات ، مدیریت روابط مشتریان ، بهبود کیفیت خدمات ، توسعه منابع انسانی و بهبود شاخص های عملکرد است . برای دستیابی به این راهبردها ، اهدافی همچون رشد و بهره وری بانک ، سود دهی ، ارائه خدمات مناسب به مشتریان ، شناخت نیازها ، دسته بندی مشتریان و فرآیندهای مربوط به سود ، آموزش های استراتژی محور، فنآوری نوین بانکی و همسو سازی اهداف فردی ، بخشی و سازمانی ترسیم شده است . و منظور از آوردن این اطلاعات مطالعه بانک ملت به عنوان بانک نیمه خصوصی و بانک مهر اقتصاد به عنوان بانک خصوصی می باشد .
بانک مهر اقتصاد که از ادغام موسسه مالی و اعتباری مهر ، موسسه قرض الحسنه بسیجیان با ایجاد زمینه‌های مساعد جهت رشد اقتصادی جامعه و ارتقاء سطح رفاه اجتماعی آحاد ملت به ویژه بسیجیان در تاریخ 23 آذر 1372 شروع به فعالیت کرد . این موسسه از میان موسسات مالی و پولی کشور اولین خدمات از جمله خدمات بانکداری مدرن ، اینترنت بانک[1] ، موبایل بانک[2]، تلفن بانک[3]، خدمات پوز[4] ،کارت هوشمند[5] می باشد و به همین دلیل بیشتر از سایر بانک های خصوصی مورد توجه قرار گرفته است . رضایت مندی و تعداد مشتریان ، مهمترین عامل برای موفقیت در سیستم بانکی می باشد. رویکرد داده کاوی و پشتیبانی از مشتری به صورت انسانی ، روش های مهمی هستند که امروزه به کار می روند و از مهمترین دلایل این مهم کاهش هزینه ، زمان برای مشتری و موسسات مالی و بانک ها می باشد .
 

 

1-2- بیان مساله
 

هدف اصلی هر سازمان ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار میان محصول و مشتری می‌باشد که عصاره آن تعهد و وفاداری خواهد بود . ایجاد چنین تعهدی ، طی فرایندی صورت می‌گیرد که شامل : آشنایی مشتری با محصول ، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است . شناسایی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در خرید محصول سپرده سرمایه گذاری وتعیین اولویت بندی هایی نظیر عوامل رفتاری و نگرشی ، فن آوری ، فیزیکی و تسهیلات مالی در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی مورد مطالعه قرار می‌گیرد . بانک‌ها شریان حیاتی اقتصاد هر کشورند ، بانک‌ها برای جلب و تشویق مردم به پس انداز ، جمع آوری سرمایه‌های کوچک ، عملکرد مدیریتی ، ایجاد ارزش و در نهایت توسعه اقتصادی خرد و کلان درون مؤسسه یا جامعه نقش مهمی ایفا می‌کنند . وجود بانک‌ها ضامن حیات اقتصادی کشور به شمار می‌روند (ابراهیمی،1391) . توجه به خواسته و ترجیحات مشتری ، موجب رضایت و وفاداری او می‌شود و در نتیجه ، افزایش شهرت باعث افزایش سودآوری آتی شرکت می‌گردد (روستا،1385) . آگاهی از ترجیحات مشتریان ، پیش بینی و کنترل رفتار آنان را آسان می کند (روستا،1384) . مؤسسات مالی و اعتباری و صندوق‌های قرض الحسنه بسیار زیادی در شیراز موجود می‌باشد و چون محدودیت بانک‌ها را ندارند قادر به جذب بهتر سرمایه‌ها هستند و رقیبی برای بانک‌ها به شمار می‌روند . از طرف دیگر ، وجود بانک‌های خصوصی نیز تهدیدی جدی برای بانک‌های دولتی به وجود آورده است . با توجه به موارد مذکور ، مطالعه و بررسی رفتار مشتریان و ترجیحات آنها در انتخاب نوع سپرده‌های سرمایه گذاری و میزان سود حاصله از آنها بهترین مورد برای رفع هرگونه تهدیدی می‌باشد (طاهری اردکانی،1382) . شناسایی تمایل و ترجیحات مشتریان یکی از روش‌های موفقیت آمیز در رابطه با بانکداری و به دنبال آن شناسایی و تمایل مشتریان نسبت به دریافت خدمات مشاوره سرمایه گذاری می‌باشد (صالح زاده،1390) . سطح ثروت افراد و یا درآمد و میزان سپرده گذاری از مهمترین معیارها در اکثر بانک‌های معتبر و بزرگ دنیا می‌باشد (بریتز،2008)[6] . معیار اصلی قرار گرفتن مشتریان در بانکداری اختصاصی ، میزان سپرده گذاری و قرارداد مدیریت دارایی می‌باشد (صادقی،1388) . امروزه اکثر بازارها به سمت رقابتی شدن در حال تغییر می‌باشند . شناسایی و جلب رضایت مشتریان یکی از شرایط و الزامات اصلی فعالیت و بقا در بازارهای رقابتی می‌باشد . بانک‌های خصوصی با شناسایی نیازهای مشتریان خود اقدام به افزایش میزان وفاداری مشتریان نموده تا در آینده بتوانند با قدرت رقابتی بالا به فعالیت در این صنعت ادامه دهند (سبزواری،1388) . بیشتر شرکت‌ها نرخ میزان رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به عنوان نشانگر عملکرد محصول خود انتخاب نموده اند . مشتری گرایی امروزه نه تنها در صنعت بلکه در تمامی سازمان‌ها اعم از دولتی ، خدماتی ، و رفاهی نیز اولویت پیدا کرده است ، که در این میان در بانک‌های خصوصی جلب مشتری از طریق افزایش هرچه بیشتر سود سپرده‌ها امکان پذیر است (زنجیرچی،1391) . نیازهای اساسی مربوط به خصوصیات مشتریان : الف- نیازهای یک بعدی به آن دسته از نیازها اطلاق می‌شود که رضایت مشتری را به اندازه‌ی سطح ارضای آن به همراه دارد ، یعنی هرچه نیاز بیشتر تکمیل شود رضایت مشتری نیز بیشتر حاصل خواهد شد و برعکس . ب-  نیازهای جذاب ، نیازهایی که اثر بیشتری بر رضایت مشتری داشته و میزان رضایت وی را بطور شگفت انگیزی افزایش می‌دهند . نیازهای جذاب هرگز به طور صریح توسط مشتری بیان نشده و یا توسط مشتری مورد انتظار واقع نمی‌شوند (زنجیرچی، 1391) .
محصولات و خدمات ویژه بانکی در حفظ و نگهداری مشتریان تأثیر بسزایی دارد (بریتز،2008).
افزایش سود سپرده بانکی بر میزان افزایش مشتریان تأثیرگذار است (اید، 2007).[7]
سود بانکی عامل مهمی در جذب مشتری است لیکن از نقش تسهیلات نیز نباید غافل شد (پپارت،2009).[8]
مهمترین عامل انتخاب بانک‌های خصوصی دریافت سود بیشتر و کم اهمیت ترین عامل ویژگی ظاهری بانک است (حق شناس کاشانی، 1382).
شناخت عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک ، به عنوان عنصری که بتواند بهره وری و عملکرد و توسعه را بسترسازی نماید از اهمیت خاصی برخوردار خواهد بود زیرا جذب سپرده‌ها یکی از مواردی است که همیشه در استراتژی‌های کلان بانک‌ها جایگاه خاصی داشته است . مدل‌های برای شناسایی نیازهای مشتریان[9] از طرف صاحب نظران معرفی گردیده است که مهمترین آنها عبارتند از: 1- مدل کارکردهای کیفیت 2- مدل گسترش کارکردهای کیفیت 3- مدل مقیاس کیفیت خدمات 4- مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمت و 5- مدل کانو[10] . طبق تحقیقات انجام شده ابتدا از مشتری خواسته شد تا بر اساس نیاز و ترجیحات شخصی خود ، مجموعه ای از ویژگی‌ها را برای سپرده‌های ناچیز و کلان مورد نظر خویش مشخص نماید ، سپس با بهره گرفتن از این اطلاعات نرخ سود سپرده‌های مرتبط به صورت یک کاتالوگ به مشتری نشان داده می‌شوند در این مدل ، با توجه به امکان گستردگی بسیار زیاد گزینه‌های مرتبط با تقاضای ارائه شده توسط مشتری ، لازم است از یک سیستم پیشنهاد دهنده[11] مبتنی بر منطق فازی استفاده نموده تا هر کدام از سپرده‌ها را با توجه به نیاز مشتری ارائه داده و در نتیجه به نمونه ای از یک پروتال الکترونیکی رسید(حمیدی،1392) .
حوزه‌ی پر تنشی که امروزه پیش روی بانک های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری می‌باشد ، مدیریت متفاوت روابط با مشتریان است (اندرسون،1982)[12] . استراتژی‌های بانک‌ها در فراهم آوردن کارایی در عملیات و کنترل سود سپرده‌ها و چگونگی نگهداری و ایجاد مشتریان وفادار تمرکز می‌یابد . استفاده از سیستم  مدیریت ارتباط با مشتری توانایی بانک‌ها در رشد مشتری محوری و ساخت و مدیریت روابط طولانی مدت با مشتریان می‌باشد (بیلمن،1999) [13]. مشکلی که هم اکنون در برابر بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری مختلف جهت اتخاذ تصمیماتی برای جلب رضایت مشتریان آنها وجود دارد ، کمبود اطلاعات نیست ، بلکه عدم استفاده از اطلاعات و عدم استخراج اطلاعات مفید از میان انبوهی از داده‌ها که توسط سیستم‌های مختلفی در ارتباط با مشتریان می‌باشد ، از جمله ، میزان رضایت مشتری از میزان سود ، نحوه برداشت وجه از حساب توسط کارت‌های عضو شتاب ، وبسایت‌های همراه بانک ، مرکز پشتیبانی از مشتریان به صورت شبانه روزی(هیلمان،2003) .[14]
از نظر مشتریان تمام بانک ها مشابه اند . در دنیای پر از رقابت کنونی به سختی میتوان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد . فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن کارا یا دارای برخورد صحیح نباشند ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد . همچنین مانند موقعیت های دیگر که محصولات رقیب مشابه اند ، باید به جای محصول ، بر مزایا تأکید کرد . مزایا شامل : محل شعبه ، خدمات ، شهرت ، کارکنان ، تبلیغات و گاهی خدمات جدید است . خدمات بانکی دارای دو ویژگی قابل بحث هستند که عبارتند از : مسئولیت امانت داری و جریان دو طرفه . خدمات بانکی را می توان از طریق شناخت متغیرها ، دسته بندی آنها و تعیین درجه اهمیت تأثیرشان دسته بندی کرد .
 

 

1-3- اهمیت و ضـرورت انجام تحقیق
 

از آنجا که محصول هدف تمامی بانک‌ها و مؤسسات خصوصی و نیمه خصوصی بر پایه مشتری مداری می‌باشد لذا ایجاد راهکارهایی جهت جلب هرچه بیشتر مشتریان امری ضروری است . لذا این مؤسسات با شناخت هرچه بیشتر خواسته‌های مشتریان خود راهی جهت جذب هرچه بیشتر منابع و رسیدن به تعالی دنبال می‌کنند . با شناخت و اولویت بندی نیازهای مشتریان راهی برای رسیدن به این مهم فراهم می‌شود که در سایه یک بازاریابی مدرن به هم راستا شدن این مؤسسات با بانکداری بین المللی گامی فراتر برداشته که این خود به تنهایی در بازار جهانی باعث رشد و رسیدن به برتری می‌شود )روستا،1385) . بانک ها به منظور کسب سود ، اقدام به اعطای وام ، اعتبار و خدمات بانکی می کند . این مؤسسات در قدم اول ، واسطه‌های مالی که سعی در تسهیل انجام معاملات و فعالیت‌های اقتصادی دارند ، تعریف می‌شوند . این مؤسسات، وجوه و سپرده‌های پس انداز کنندگان را در لوای بدهکاری دریافت می‌نمایند و تحت عنوان وام و اعتبار در اختیار متقاضیان موجود در اقتصاد قرار می‌دهند تا رفاه جامعه را فراهم نمایند . امروزه رشد اقتصادی ، افزایش رفاه و بهبود سطح زندگی در هر کشور به میزان سرمایه گذاری بستگی دارد و این سرمایه گذاری از طریق سپرده افرادی که نیاز مالی ندارند و یا به دنبال دریافت سودی مطمئن تر هستند حاصل می‌شود (مغویی نژاد،1387) . اجرای طرح‌های متنوع در قالب سرمایه گذاری مستقیم ، مشارکت حقوقی و اعطای تسهیلات مالی به بخش‌های مختلف اقتصادی از جمله شیوه هایی است که بانک‌ها به وسیله آن ها سرمایه گذاری در اقتصاد را گسترش می‌دهند (یزدانی،1379) . جهت جذب این منابع نیازمند عواملی نظیر: پرستیژ بانک ، نحوه برخورد کارمندان ، جذابیت تنوع پوشش کارمندان ، مطبوع بودن فضای شعب و عوامل جنبی نظیر: نزدیکی بانک به محل سکونت یا محل کار ، در دسترس بودن مکان جهت پارک ماشین‌ها می‌باشد .