فصل یکم: کلیات پژوهش

مقدمه3
 

بیان مساله 4
1-3) اهمیت موضوع پژوهش.6
1-4) اهداف پژوهش.6
1-5) فرضیه ­های پژوهش.6
1-6) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی.7
1-7) قلمرو پژوهش7
1-8) شرح مفاهیم و اصطلاحات8
1-8-1) تعاریف مفهومی8
1-8-2) تعاریف عملیاتی9
فصل دوم: ادبیات پژوهش
2-1) مقدمه.11
2-2)مبانی نظری.11
2-2-1)­ بازارگرایی11
2-2-1-2) ­تاریخچه بازارگرایی.16
22-2-1-3)­ پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی.18
2-2-1-3-1) ­سازه بازارگرایی .19 
2-2-1-3-2)­پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی .20
2-2-1-3-3)­ متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیف­کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار.20
2-2-1-4)­ فرهنگ بازارگرایی.21
2-2-1-5) ­نحوه شکل­ گیری بازارگرایی.25
2-2-1-6)­ بازارگرایی همگانی.27
2-2-1-7)­ پیشبرد­گرایی در مقابل بازارگرایی29
2-2-1-8)­ رفتار شرکت­های بازارگرا30
2-2-1-8-1)­ رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی.31
2-2-2) یادگیری گرایی33
2-2-3) فروش­گرایی.35
2-2-3-1) مراحل هفت گانه فروش.35
2-2-3-2) فلسفه فروش­گرا37
2-2-3-3)تیم فروش37
2-2-4) قابلیتهای بازاریابی.39
2-2-5) عملکرد.41
2-2-5-1) تعاریف عملکرد.41
2-2-5-2) حوزه­های 9 گانه ارزیابی عملکرد42
2-3) پیشینه پژوهش.60
2-3-1) پیشینه داخلی.60
2-3-2) پیشینه خارجی63
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1) مقدمه.66
3-2) نوع و روش پژوهش.66
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری.67
3-3-1) جامعه آماری .67
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن .67
3-4) روش و ابزار گردآوری داده ها.68
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه69
3-5-1)روایی.70
3-5-2) پایایی.71
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها72
3-6-1) مدل معادلات ساختاری.73
فصل چهارم: تحلیل داده­های پژوهش
4-1) مقدمه.80
4-2)­ بخش اول: آمار توصیفی.80
4-3) آزمون نرمال بودن داده­ ها.84
4-4) آزمون همبستگی.85
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه101
5-2) نتایج تجربی استنباطی101
5-3) پیشنهادها103
5-3-1)پیشنهادهای کاربردی103
 5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده105
5-4) محدودیت­های پژوهش. 105
منابع
منابع فارسی106
منابع لاتین.107
پیوست­ها
پرسش­نامه113
خروجی نرم­افزار116
چکیده:
هدف از این پژوهش مطالعه تاثیر فروش­گرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد براساس مدل معادلات ساختاری در بانک تجارت شهر کرمانشاه می­باشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم­افزار آموس می­باشد. جامعه آماری  پرسنل بانک تجارت شهر کرمانشاه می­باشد که حجم جامعه آن 253 نفراست، روش نمونه گیری تصادفی ساده، حجم نمونه 155 نفر می­باشد. جهت گردآوری داده­ ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن  به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 861/0می­باشد. یافته­ های این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد (64/0) همچنین ضریب رگرسیونی ما بین فروش گرایی بر عملکرد در مدل نهایی(51/0 )می­باشد. در مدل مورد بررسی مقدارشاخص­های برازش (973/00CFI=­  و 958/00NFI=  و   0096/0 = RMSEA) نشان­دهنده مناسب بودن مدل است.
کلمات کلیدی: فروش­گرایی ، بازارگرایی،یادگیری­گرایی،قابلیتهای بازاریابی، عملکرد، بانک تجارت.

) مقدمه:
امروزه بانکداران موظفند که خود را در آیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته­ها و تمایلات مشتریان خود را درک کنند و به گونه­ای عمل کنند که مشتری از شرکت و یا سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری­مداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یکی از چالش­هایی است که شرکت­های خدماتی با آن روبرو هستند.بانک­ها نمونه بارز شرکت­های خدماتی هستندکه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. درسال­های گذشته صنعت بانک­داری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم­تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری­مداری و ارکان آن را مورد بی­توجهی قرار داده است. اما با ورود  بانک­های بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمی­دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانک­داری ایران به دلیل ورود بانک­های بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه ­های مربوط به خدمات مشتری شده است(کهریزی،1390).
اینکه چگونه یک بنگاه می ­تواند عملکرد خود را بهبود دهد، مساله­ای است که در این پژوهش به آن پرداخته شده است. ممکن است عوامل متعددی بر بهبود عملکرد یک کسب و کار موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان بین المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطه­های فروش و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارایی­های مشهود و نامشهود و شایستگی­ها). از بین همه این عوامل در این مطالعه فروش­گرایی ، استراتژی بازاریابی به عنوان عوامل مهم موثر بر عملکرد کسب و کار مدنظر قرار گرفته و رابطه آن با عملکرد کسب و کار مورد بررسی قرارگرفته است. با عنایت به اینکه براساس مطالعات انجام گرفته فروش­گرایی ، استراتژی بازاریابی هم بصورت مستقیم و هم بصورت غیرمستقیم با عملکرد کسب و کار در ارتباط می­باشد، در این مطالعه هر دو رابطه بررسی می­شود.

) بیان مساله:
کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت­ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار-محصول خاص.یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی موثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد: هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، مهارت­ها و  تجربه پرسنل و کارکنان.(اعرابی، ایزدی،1386) که در این راستا دو عامل بازارگرایی و یادگیری گرایی نقش بسیار مهمی دارند. امروزه موفقیت شرکت­ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر بر بازار است. نیازها و خواسته­ های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه­ها حیاتی است. از سوی دیگر، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیج کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیرگذار است. شناخت و پیش ­بینی این عوامل و ارائه­ راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می­ کند. از این رو بازارگرایی و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(نارور و اسلاتر[1] 1990، 20-35). بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی داشته و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمان شده (شیخیان و همکاران، 1388) و تلاش­های کارکنان و سازمان را بر ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و بهبود عملکرد متمرکز می­ کند( پانیگیراکیس و تئودوریدس[2]، 2007). بازارگرایی به عنوان یک مقدمه سازمانی مهم در موفقیت یک کسب و کار محسوب می­شود(هان، کیم و اسریواستاوا[3]، 1999; کوهلی و جاورسکی[4]، 1990; نارور و اسلاتر، 1990) وهمچنین یادگیری گرایی مکانیزمی است که توانایی های یک شرکت در چالش با مفروضات قدیمی وتسهیل تکنیک ها و متدولوژی های جدید را تحت تأثیر قرارمی دهد معتقدند که یادگیری با ارزش ترین منبع سازمان برای حفظ مزیت رقابتی است. یادگیری گرایای تلاشی است برای بالا بردن ارزش های سازمانی که بر تمایل سازمان در خلاق و استفاده از دانش تأثیر می گذارد (نعمتی، کاکاپور،1392).
 از طرفی امروزه در محیطی زندگی میکنیم که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات، بخش کوچکی از اقتصاد بشمار نمی­رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور است که در چند دهه گذشته رشد قابل ملاحظه­ای داشته و امروزه درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی، درگیر مباحث” خدمات حرفه­ای” است. اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند.از فعالیت های خدماتی که در چند سال اخیر در ایران به آن توجه ویژه شده است بانکداری می باشد که به علت خصوص شدن رقابت در این صنعت بیشتر گردیده است وبانکها در ایران نیز باید بتدریج ضرورت توجه به مشتری را درک کنند و در جهت شناخت و تامین رضایت بخش نیازها و خواسته­ های مشتری حرکت کنند لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سئوال است که آیا فروش­گرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد تاثیر دارد؟
1-3) اهمیت موضوع پژوهش:
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. امروز همان دیروز نیست ویقینا” فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین پایبند بودن به استراتژیهای امروز برای کسب وکار خطرناک است. کشورهای در حال توسعه باید در استراتژ یها و سیستم های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظرکنند. چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژ یهای جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی،موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محوراصلی فعالیت خود را تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده­اند. با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در

1- 2- بیان مساله. 5
1- 3- اهمیت و ضرورت تحقیق 8
1- 4- اهداف تحقیق 9
1- 5-  قلمرو تحقیق 9
1-5-1- قلمرو مکانی 9
1- 5- 2- قلمرو زمانی 9
1-5-3- قلمرو موضوعی 9
1 – 6- فرضیه های تحقیق 9
1- 6 – 1- فرضیه اصلی 9
1 – 6- 2- فرضیه های فرعی 9
1- 7- تعریف نظری و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات. 10
1- 7 – 1- حاکمیت شرکتی 10
1 – 7 – 2- مالیات بر ارزش افزوده 10
1 – 8- چارچوب فصول بعد. 11
فصل دوم-مبانی نظری
2- 1- مقدمه. 13
2- 2- مفهوم حاکمیت شرکتی 13
2- 3- اهمیت حاکمیت شرکتی 17
2- 4- تاریخچه مفهوم  حاکمیت شرکتی 19
2- 5- سیستم حاکمیت شرکتی در ایران. 21
2- 6-  سیستم های حاکمیت شرکتی 22
2- 6- 1- سیستم های درون سازمانی 23
2-6-2- سیستم های برون سازمانی 23
2- 7-  شاخصهای حاکمیت شرکتی 24
2- 7- 1- حسابرسی 24
2-7-2- هیئت مدیره 26
2- 7- 3- ترکیب هئیت مدیره، سرمایه گذاران نهادی و مالکیت خانوادگی 28
2- 7- 4- پاداش مدیران و مالکیت. 29
2- 8- تاریخچه نظام مالیات بر ارزش افزوده 31
2- 9- مطالعات تجربی در خصوص مالیات بر ارزش افزوده 32
2-10-تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر قیمتها در ایران. 33
2- 11- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر تغییرات قیمتها و تورم. 34
2- 12- حدود داده – ستانده و مدل قیمت. 35
2- 13- اعمال معافیتهای قانون مالیات بر ارزش افزوده به بخشها 36
2- 14- اعمال نرخ مالیات بر ارزش افزوده به 91 بخش اقتصاد. 37
2- 15- طراحی نظام مالیات بر ارزش افزوده در ایران و کشورهای منتخب. 42
2- 16- عملکرد مالیات بر ارزش افزوده 53
2- 17- سازوکار اجرای مالیات بر ارزش افزوده 56
2- 18- انواع مالیات بر ارزش افزوده براساس پایه های مالیاتی 58
2- 19- نرخ گذاری و معافیتهای مرسوم در مالیات بر ارزش افزوده 60
2- 20- معافیت آستانه: 61
2- 21- پیامدهای استقرار نظام مالیات بر ارزش افزوده 61
2- 22- بررسی تجربه کشورهای مختلف در اعمال نظام مالیات بر ارزش افزوده 67
2- 23- پیشینه تحقیقات. 73
2- 23- 1- تحقیقات داخل کشور. 73
2- 23- 2- تحقیقات خارج کشور. 74
فصل سوم– روش پژوهش
3- 1- مقدمه. 76
3 – 2- نوع تحقیق 76
3-3- جامعه آماری 76
3- 4-  نمونه و روش نمونه گیری 77
3- 5- ابزار جمع‌آوری داده‌ها 77
3- 6- روایی و پایایی پرسشنامه. 78
3- 7- روش جمع آوری داده ها 78
3 – 8- روش‌های تجزیه و تحلیل داده ها 78
فصل چهارم-تجزیه و تحلیل داده های پژوهش
4- 1- مقدمه. 80
4- 2- تحلیل آماری توصیفی 80
فصل پنجم– نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه. 92
5- 2- خلاصه. 92
5- 3- بحث و نتیجه گیری 93
5- 4- پیشنهادات. 94
پیوست ها
منابع و ماخذ
منابع فارسی 108
منابع غیرفارسی 111
Abstract 113

چکیده
 

هدف از این تحقیق مطالعه رابطه بین حاکمیت شرکتی و مالیات بر ارزش افزوده می­باشد. اولین موضوعی که در این تحقیق با آن مواجه می­شویم تعریف حاکمیت شرکتی می­باشد، در واقع حاکمیت شرکتی عبارت است از سیستمی که شرکت­ها به وسیله آن هدایت و کنترل می­شوند. این حاکمیت شرکتی است که می ­تواند میزان آسیب پذیری شرکت­ها را در مواقع بحرانی کاهش داده، حقوق مالکیت را تقویت و به گسترش بازار سرمایه کمک کند. دومین موضوع مالیات بر ارزش افزوده است که با آن مواجه می­شویم، طی چند دهه اخیر، نظام مالیات بر ارزش افزوده در اکثر کشورهای جهان اجرا شده است. مهم‌ترین تأثیر مالیات بر ارزش افزوده، تأثیر آن در ایجاد ثبات اقتصادی می‌باشد. همان‌طور که می‌دانیم در ادبیات اقتصادی همواره از مزایای تثبیت‌کننده‌های خودکار در نظام مالیاتی یاد می‌شود. در تحقیق حاضر چهار فرضیه در مورد تاثیر رابطه بین حاکمیت شرکتی که شاخص­هایی همچون هئیات مدیره، حسابرسی، پاداش و مالیات و شاخص ضد انحصار را در بر می­گیرد و مالیات بر ارزش افزوده صورت گرفته است. 556 نفر کارمند اداره مخابرات استان هرمزگان در قالب فراوانی 226 نفر مورد بررسی قرار گرفتند. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی می باشد. آزمون فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از روش­های آمار استنباطی همچون ضریب همبستگی استفاده شده است. و برای این منظور از طریق نرم افزار آماری Excel و SPSS بهره برده شده است. نتایج بدست آمده نشان می­دهد که هر چهار فرضیه تحقیق مورد تایید قرار گرفته­اند. که می­توان این نتیجه را برداشت کرد که رابطه بین حاکمیت شرکتی و مالیات بر ارزش افزوده می ­تواند زمینه شفاف سازی را برای استفاده کنندگان ایجاد نماید.
کلید واژه ها: حاکمیت شرکتی، مالیات بر ارزش افزوده، هیئت مدیره، حسابرسی، ضد انحصار، پاداش

1-1- مقدمه
 

بررسی ادبیات موجود نشان می­دهد هیچ تعریف مورد توافقی در مورد حاکمیت شرکتی وجود ندارد. تعاریف موجود از حاکمیت شرکتی در یک طیف وسیع شامل دیدگاه­های محدود در یک سو و دیدگاه­های گسترده در سوی دیگر قرار دارند. در دیدگاه­های محدود حاکمیت شرکتی به رابطه شرکت و سهامداران محدود می­شود. این یک الگوی قدیمی است که قالب تئوری نمایندگی بیان می­شود.
در آن سوی طیف، حاکمیت شرکتی را می­توان به صورت یک شبکه از روابط دید که نه تنها بین یک شرکت و مالکان آنها (سهامداران) بلکه بین یک شرکت و عده زیادی از ذینفعان از جمله کارکنان، مشتریان، فروشندگان، دارندگان اوراق قرضه و . وجود دارد. چنین دیدگاهی در قالب تئوری ذینفعان دیده می­شود. بررسی کلی تعاریف حاکمیت شرکتی در متون علمی نشان می­دهد که تمام آنها دارای یک ویژگی مشترک و معینی هستند که ویژگی مذکور “پاسخگویی ” است. تعاریف محدود حاکمیت شرکتی متمرکز بر قابلیت­های سیستم قانون یک کشور برای حفظ حقوق سهامداران اقلیت می­باشد. این تعاریف اساسا برای مقایسه بین کشوری مناسب هستند و قوانین هر کشور نقش تعین کننده ­ای در سیستم حاکمیت شرکتی آن دارد. تعاریف گسترده­تر حاکمیت شرکتی بر سطح پاسخگویی وسیع­تری نسبت به سهامداران و دیگر ذینفعان تأکید دارد. تعاریف گسترده­تر نشان می­دهد که شرکت­ها در برابر کل جامعه، نسلهای آینده و منابع طبیعی (محیط زیست) مسئولیت دارند. در این دیدگاه، سیستم حاکمیت شرکتی موانع و اهرم­های تعادل درون سازمانی و برون سازمانی برای شرکت­ها می­باشد که تضمین می­ کند آنها مسئولیت خود را نسبت به تمام ذینفعان انجام می­ دهند و در تمام زمینه ­های فعالیت تجاری، به صورت مسئولانه عمل می­ کنند. همچنین استدلال منطقی در این دیدگاه آن است که منافع سهامداران را فقط می­توان با در نظر گرفتن منافع ذینفعان بر آورده کرد. شرکت­ها می­توانند ارزش آفرینی خود را در بلند مدت افزایش دهند و این کار را با انجام مسئولیت خود در برابر تمام ذینفعان و با بهینه سازی سیستم حاکمیت خود می­ کنند (حساس یگانه، 1384).
سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD)[1] حاکمیت شرکتی را به این صورت تعریف کرده است: “مجموعه ­ای از روابط بین مدیریت، هیئت مدیره، سهامداران و سایر ذینفعان شرکت حاکمیت شرکتی همچنین ساختاری را فراهم می­آورد که از طریق آن اهداف شرکت تدوین و ابزارهای دستیابی به این اهداف و همچنین  نحوه نظارت بر عملکرد مدیران معلوم می­گردد (OECD، 1999).
بانک جهانی حاکمیت شرکتی را به این صورت تعریف می­ کند (ابراهیم، 2004) “حاکمیت شرکتی به حفظ تعادل میان اهداف اجتماعی و اقتصادی و اهداف فردی و جمعی مربوط می­شود. چارچوب حاکمیت شرکتی برای تقویت استفاده موثر از منابع و نیز برای پاسخگویی لازم به منظور نظارت بر آن منابع و هدف هم راستا نمودن هر چه بیشتر منافع افراد، شرکت­ها و جامعه می­باشد.” رئیس سابق کمیسیون بورس اوراق بهادار آمریکا (SEC)[2] معتقد است کمیسیون بورس اوراق بهادار باید توجه بیشتری به ارتباط بین مکانیزم­های حاکمیت شرکتی و گزارشگری مالی داشته باشد (ابراهیم، 2004).
مالیات­ها، قیمت یا بهای خدمات دولت است که مردم می­پردازند و دولت­ها برای انجام وظایف خود نیازمند منابع درآمدی هستند. در اغلب کشورها، مالیات­ها مهم­ترین منابع درآمدی دولت هستند. در کشور ما از دیرباز  مالیات­ها سهم کمی از درآمدهای دولت را تأمین نموده ­اند. شاید مهم­ترین دلیل، وجود منبع درآمد سهل­الوصول نفت بوده که سیستم اقتصادی کشور را به سویی هدایت کرده است که مالیات­ها در حاشیه قرار گرفته­اند. تعامل دولت و مردم از طریق مالیات از شاخصه­های دموکراسی محسوب می­شود و اتکاء بیش از حد دولت به درآمدهای نفتی به ارتباط ارگانیک دولت و مردم در بعضی از امور خدشه وارد نموده است و باعث گردیده است دولت­ها کارکرد مناسب خود را از دست داده و خود را با پیکره بیمار اقتصاد هماهنگ سازند.
به همین دلیل یکی از موارد اصلاحات کشورهای کمتر توسعه یافته، اصلاح ساختار مالی و مالیاتی آنهاست. تأکید مراجع بین ­المللی مانند صندوق بین ­المللی پول (IMF) [3]و بانک جهانی بر اصلاحات مالی و مالیاتی در کشورهای کمتر توسعه یافته در سال­های اخیر اهمیت ویژه­ای یافته است. به گونه­ای که در اولین بند گزارش ماده 4 صندوق بین ­المللی پول در خصوص اقتصاد ایران در بهمن ماه سال 1388 از برنامه مقامات کشور برای افزایش درآمدهای غیر نفتی و کاهش یارانه­ها حمایت شده است.
ساختار ناکارآمد مالیاتی در برخی موارد مانند قانون موسوم به تجمیع عوارض باعث کاهش توان رقابت پذیری و سودآوری تولید کنندگان گردیده است. قانون مالیات بر ارزش افزوده جهت اصلاح ساختار مالیاتی و اقتصادی در نیمه دوم سال 1387 به اجرا گذاشته شده است. مطابق ماده 53 قانون مالیات بر ارزش افزوده، این قانون به صورت آزمایشی به مدت 5 سال به اجرا گذاشته شده است. با توجه به آزمایشی بودن اجرای این قانون در ایران مطالعه آثار این مالیات بر متغیرهای اقتصادی دارای اهمیت ویژه­ای است.
مالیات بر ارزش افزوده (VAT)[4] دارای توان بالای درآمدزایی برای دولت است به گونه­ای که گاهی کارشناسان از آن به عنوان ماشین پول یاد می­ کنند. این مالیات، دولت را با کارآمدی با ثبات و انعطاف­پذیر مواجه کرده و اتکاء به درآمدهای نفتی را کاهش می­دهد. هم اکنون مالیات بر ارزش افزوده در بیش از 120 کشور اجرا می­گردد (طهماسبی بلداجی، افضلی و بوستانی، 1383).
مالیات بر ارزش افزوده نوعی مالیات چند مرحله­ای می­باشد که در مراحل مختلف تولید و توزیع براساس درصدی از ارزش افزوده کالاهای تولید شده و یا خدمات ارائه شده اخذ می­گردد. در این نظام مالیاتی خرید کالا و خدمات واسطه­های از پرداخت مالیات معاف است که این امر باعث از بین رفتن پدیده مالیات مضاعف می­شود. متوسط نرخ بکار گرفته شده در کشورهای مختلف بین 5 تا 18 درصد است. نرخ عمومی مالیات بر ارزش افزوده در کشور ما در زمان اجرای این قانون 3 درصد (5/1 درصد مالیات 5/1 درصد عوارض) تعیین شده است. این نرخ کمترین نرخ مالیات بر ارزش افزوده بین کشورهای اجرا کننده این قانون است. افزایش و گسترش پایه مالیاتی و مشکلات اولیه اجرای قانون نرخ پایین آن را توجیه می­ کند.
 در این فصل از تحقیق، به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، به بیان مساله اصلی پژوهش و ضرورت انجام تحقیق، اهداف پژوهش، قلمرو تحقیق، متغیرهای مورد مطالعه، فرضیه ­های تحقیق و در پایان اصطلاحات و واژه­های تخصصی مطرح می­گردند.

1- 2- بیان مساله
 

حاکمیت شرکتی عبارت است از سیستمی که شرکت‌ها به وسیله­ی آن هدایت و کنترل می‌شوند (عاشقی اسکوئی، 1390، ص.74). حاکمیت شرکتی خوب می ­تواند با ارتقای عملکرد شرکت­ها و افزایش دسترسی آن­ها به منابع مالی، موجبات رشد و توسعه­ی اقتصادی پایدار را فراهم آورد. حاکمیت شرکتی خوب، میزان آسیب­پذیری شرکت­ها را در مواقع بروز بحران مالی کاهش داده، حقوق مالکیت را تقویت، هزینه­ معاملات و هزینه­ سرمایه را کاهش داده و به گسترش بازار سرمایه کمک می­ کند (احمدوند، 1388، ص.1). عملیات شرکت­ها به روابط نمایندگی بین سهامداران و مدیران مربوط می­شود. زمانی که هدف شرکت به حداکثر رساندن منافع سهامداران تعریف شود، جدا کردن مالکیت سهام و کنترل مدیریتی و تصمیم ­گیری­های تجاری مدیران می ­تواند به تضاد منافع منجر شود که در نتیجه­ی آن ممکن است مدیران به جای عمل کردن در جهت منافع سهامداران، اهداف خودشان را دنبال کنند. اصول حاکمیت شرکتی برای فراهم آوردن امکان کنترل و ایجاد توازن بین منافع مدیران و سهامداران و در نتیجه کاهش تضاد نمایندگی ایجاد شده است (اعتمادی و همکاران، 1389، ص.35).
یکی از عوامل اصلی بهبود کارایی اقتصادی، نظام راهبری بنگاه  )حاکمیت شرکتی) است که در برگیرنده مجموعه ­ای از روابط میان مدیریت شرکت، هیئت مدیره، سهامداران و سایر گروه های ذینفع است. نظام راهبری بنگاه ساختاری را فراهم می کند که از طریق آن هدفهای بنگاه تنظیم و وسایل دستیابی به هدفها ونظارت بر عملکرد تعیین می شود. این نظام، انگیزه لازم برای تحقق اهداف بنگاه را در مدیریت ایجاد کرده و زمینه نظارت موثر را فراهم می کند. به این ترتیب شرکتها منابع را با اثر بخشی بیشتری به کار می­گیرند. (جعفری،1385).
موضوع حاکمیت شرکتی از دهه 1990 در کشورهای صنعتی پیشرفته جهان نظیر انگلستان، استرالیا و برخی کشورهای اروپایی مطرح شد. سابقه این امر به گزارش معروفی به نام گزارش کادبری بر می­شود که در سال 1992 منتشر شد. در این گزارش به وجود سهامداران نهادی و برقراری سیستم کنترل داخلی و حسابرسی داخلی تاکید زیادی شده بود. این گزارش در سال 1995 توسط کمیته گرینبری بررسی مجدد و در سال 1998 توسط کمیته هامپل نهایی شد. اکثر کشورهای جهان از جمله انگلستان، چین، کره، کانادا، استرالیا و  دارای چنین نظام نامه راهبری بصورت مدون می­باشند. در آمریکا نیز افشای ماجرای انتخابات واترگیت و همچنین تقلب در بازار سرمایه آمریکا در سال 2001 باعث تصویب قانونی به نام ساربنز آکسلی یا همان حاکمیت شرکتی شد.
موضوع حاکمیت شرکتی از دهه 1990 در کشورهای صنعتی پیشرفته جهان نظیر انگلستان، استرالیا و برخی از کشورهای اروپایی مطرح شد. سابقه این امر به گزارش کادبری بر می­گردد که در سال 1992 منتشر شد. در این گزارش به وجود سهامداران نهادی و برقراری سیستم کنترل داخلی و حسابرسی داخلی تأکید زیادی شده بود. این گزارش در سال 1995 توسط کمیته گرینبری بررسی مجدد و در سال 1998 توسط کمیته هامپل نهایی گردید. اکثر کشورهای جهان از جمله انگلستان، چین، کره، کانادا، استرالیا و . دارای چنین نظام راهبری به صورت مدون می­باشند. در آمریکا نیز بعد از افشای ماجرای انتخابات واترگیت و همچنین تقلب در بازار سرمایه آمریکا در سال 2001 باعث تصویب قانونی به نام ساربنزآکسلی یا همان حاکمیت شرکتی گردید (یگانه و همکاران، 1388).
مالیات بر ارزش، نوعی مالیات غیرمستقیم است که به‌عنوان نسبت یا درصدی از ارزش پولی کالا اخذ می‌شود. به‌عبارت دیگر، نوعی مالیات غیر مستقیم است؛ که درصدی از قیمت کالا را تشکیل می‌دهد (قره باغیان، 1372) و مالیات بر ارزش افزوده، مالیاتی است که بر ارزش افزوده یک محصول در هر مرحله از تولید و توزیع وضع می‌شود. به‌عبارت دیگر مالیات بر ارزش افزوده در هر مرحله از تولید که کالاها و خدمات به تولیدکننده دیگر و یا مصرف‌کننده نهایی عرضه می‌شود، قابل پرداخت است (جعفری، 1385).
کمتر از 50 سال پیش، از مالیات بر ارزش افزوده تنها در حد یک نظریه، نام برده می‌شد؛ اما امروزه تجربه موفّق کشورهایی که این نظام مالیاتی را جایگزین دیگر نظام‌های مالیاتی خود کرده‌اند، سبب گردیده، تا از آن به‌عنوان انقلابی نوین در ادبیات مالیه عمومی یاد شود. از سال 1954 به بعد، کشورهایی مانند آلمان، فرانسه و دانمارک، پیشگامان به‌کارگیری این نظام مالیاتی جدید بودند. سپس در دهه 70، سایر اعضاء جامعه اروپا نیز نسبت به استقرار اقدام مالیاتی فوق، همّت گماردند؛ به‌طوری‌که این نظام مالیاتی، در اکثر کشورها نقش قابل توجّهی در تأمین منابع درآمدی دولت‌ها به‌شمار می‌رود (بیگدلی، 1383).
با توجه به مطالب بیان شده در تحقیق حاضر محقق به دنبال این مساله است که رابطه بین حاکمیت شرکتی و مالیات بر ارزش افزوده چگونه می تواند زمینه ساز شفاف سازی را برای استفاده کنندگان ایجاد نماید.

1- 3- اهمیت و ضرورت تحقیق
 

در یک نگاه کلی، حاکمیت شرکتی، شامل ترتیبات حقوقی، فرهنگی و نهادی می‌شود که سمت و سوی حرکت و عملکرد شرکت‌ها را تعیین می‌کند. عناصری که در این صحنه حضور دارند، عبارتند از سهامداران و ساختار مالکیت ایشان، اعضای هیئت‌مدیره و ترکیب آن، مدیریت شرکت که توسط مدیرعامل یا مدیر ارشد اجرایی هدایت می‌شود و سایر ذینفع‌ها که امکان اثرگذاری بر حرکت شرکت را دارند (سلمن جیل، 1384).
طی چند دهه اخیر، نظام مالیات بر ارزش افزوده در اکثر کشورهای جهان اجرا شده است. کشورهایی که تاکنون این نظام مالیاتی را دنبال نکرده‌اند یا آن‌هایی که با تأخیر به اجرای آن می‌پردازند، نگرانی‌ها و مشکلات زیادی را پیش‌روی خود می‌بینند و مهم‌ترین دغدغه آن‌ها این است که مالیات بر ارزش افزوده چه تأثیراتی بر جامعه و سطح رفاه شهروندان آن خواهد گذاشت.  مهم‌ترین تأثیر مالیات بر ارزش افزوده، تأثیر آن در ایجاد ثبات اقتصادی می‌باشد. همان‌طور که می‌دانیم در ادبیات اقتصادی همواره از مزایای تثبیت‌کننده‌های خودکار در نظام مالیاتی یاد می‌شود. تثبیت‌کننده‌های خودکار، آن دسته از متغیرهای مالیاتی هستند که  براساس نوسان‌های اقتصادی و به صورت خودکار تغییر یافته و باعث کاهش ضریب فزاینده مخارج مستقل می‌شوند؛ پس می‌تواند عوامل کاهش دامنه نوسان‌های اقتصادی را در رویارویی با تغییرهای ناخواسته در اجزای تشکیل دهنده تولید ناخالص داخلی فراهم کند. از جمله این عوامل می‌توان به نرخ مالیات بر درآمد در سیستم مالیات تصاعدی اشاره نمود که سبب کاهش دامنه نوسان‌های اقتصاد شده و در ادوار رکود و رونق اقتصادی باعث کاهش انحراف از وضعیت تعادلی می‌شود. حال اگر این نظام مالیاتی با نظام مالیات بر افزوده‌ای جایگزین شود که در آن، نرخ‌های مالیاتی فاقد واکنش نسبت به شرایط اقتصادی و ادوار رونق و رکود هستند، نقش تثبیت‌کننده‌های خودکار در اقتصاد کاهش یافته، عملاً امکان گسترش دامنه نوسان‌های اقتصادی فراهم می‌شود؛ بنابراین به کارگیری این نظام مالیاتی، به ویژه در جوامعی که از عدم ثبات در روند اقتصادی خود در رنج هستند، باید در نهایت دقت صورت گیرد (ضیایی بیگدلی، طهماسبی بلداجی، 1383).
بنا بر آنچه گفته شد، پژوهش حاضر با رویکردی کاربردی به بررسی رابطه بین حاکمیت شرکتی و مالیات بر ارزش افزوده در شرکت سهامی مخابرات استان هرمزگان می ­پردازد. نتایج حاصل از این پژوهش می ­تواند به بهبود وضعیت شرکت سهامی مخابرات  کمک شایانی نماید.

1- 4- اهداف تحقیق
 

هدف کلی:
مطالعه رابطه بین حاکمیت شرکتی و مالیات بر ارزش افزوده در شرکت سهامی مخابرات استان هرمزگان                      اهداف جزئی:
مطالعه رابطه بین شاخص هیئت مدیره و مالیات  بر ارزش افزوده  
مطالعه رابطه بین شاخص حسابرسی و مالیات  بر ارزش افزوده  
مطالعه رابطه بین شاخص ضد انحصار (نقش بازار در کنترل) و مالیات  بر ارزش افزوده  
مطالعه رابطه بین شاخص پاداش و مالیات  بر ارزش افزوده  

دولتی و خصوصی کشور در شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه ای به نمونه گیری اقدام شد. روش تحقیق، توسعه ای کاربردی بوده و با بهره گرفتن از پرسشنامه اقدام به جمع آوری اطلاعات در حجم نمونه ی 384 شد که با بهره گرفتن از رابطه کوکران برای جامعه نا محدود به دست آمده است. نتایج تحقیق رابطه مثبت میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های دولتی را به اثبات رساند اما این رابطه در بانک های خصوصی به اثبات نرسید. رابطه مثبت میان سایر متغیرها(هویت برند و ارزش ادراک شده، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، رضایت مشتری و مراجعه مجدد و رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان)، هم در بانک های خصوصی و هم در بانک های دولتی به اثبات رسید.
کلمات کلیدی
تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان.
فهرست عناوین
عنوان          صفحه                                                
فصل اول
1-1- بیان مسأله                                                                                                                   2     
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق                                                                                                   4
1-3- هدف تحقیق                                                                                                                 6
1-4- سوالات تحقیق                                                                                                               6
1- 5- قلمرو تحقیق                                                                                                                7
1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات                                                                                                7
فصل دوم    
2-1- کیفیت خدمات                                                                                                            11
2-1-1- تعریف خدمت                                                                                                  11
2-1-2- ویژگی های خدمت                                                                                            12
2-1-3- تعریف کیفیت خدمات                                                                                        13
2-1-4- مدل های کیفیت خدمات                                                                                    14
2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی                                                                  14
2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن                                                        16
2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات                                                         17
2-1-4-4- مدل سروکوال                                                                                  19
2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد                                                                        23
2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات                                                              24
2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی                    25
2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای                                                                      26
2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال)                 28
2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف)                                          29
2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات                                                    29
2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی                                                                30
2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده                                32
2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات                                                                33
2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری                         35
2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات                                      36
2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی                                                                     37
2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی                                                              38
2-2- هویت برند                                                                                                                 39
2-2-1- تعریف برند                                                                                                       39
2-2-2- برند و محصول                                                                                                   41
2- 2-3- اهمیت برند                                                                                                      43
2-2-4- برندگذاری                                                                                                        46
2-2-4-1-  برندگذاری برای محصولات                                                                  47
2-2-4-2-  برندگذاری برای خدمات                                                                     47
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان                                                               47
2-2-5- ساختار نام تجاری                                                                                               48
2-2-5-1- ساختار مشهود                                                                                  48
2-2-5-2- ساختار نامشهود                                                                                48
2-2-6- تعریف هویت برند                                                                                               49
2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند                                                                               51
2-2-7-1- دیدگاه کلر                                                                                      51
2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر                                                                                   52
2-2-8- صفات مشخصه برند                                                                                             53
2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند                                                                                55
2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر                                                                      56
2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)                                         58
2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند                        61
2-2-9-4- دیدگاه کولمن                                                                                  64
2-2-10- هویت برند و ارزش                                                                                            65
2-2-10-1- طرح ارزش                                                                                     66
2-3- ارزش ادراک شده                                                                                                          68
2-3-1- تعریف ارزش                                                                                                      68
2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش                                                                       70
2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش                                                                70
2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش                                                                         70
2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده)           72
2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی                                                  74
2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه                                                                          75
2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش                                                            76
2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی                           78
2-3-3- مزایای خلق ارزش                                                                                               81
2-4- رضایت مشتری                                                                                                            83
2-4-1- تعریف مشتری مداری                                                                                           83
2-4-2- تعریف رضایت مشتری                                                                                          85
2-4-3- اهمیت رضایت مشتری                                                                                          85
2-4-4- انواع رضایت مشتری                                                                                             86
2-4-4-1 رضایت خاص مبادله                                                                            86
2-4-4-2- رضایت کلی                                                                                     86
2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری                                                                           87
2-4-5-1- الگوهای عینی                                                                                  87
2-4-5-2- الگوهای ذهنی                                                                                  88
2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار                                                                89
2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات                                                    90
2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات                                                     90
2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات                                         91
2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری                                            92
2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد                           93
2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا                       94
2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا                         95
2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس                     96
2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی                       97
2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه                        98
2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران                        99
2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار                                                               100
2-4-5-3-  مدل رضایت مشتری کانو                                                                  101
2-5- تمایلات رفتاری مشتریان                                                                                              107
2-5-1- وفاداری مشتری                                                                                              109
2-5-1-1- انواع وفاداری                                                                                  112
2-5-1-2-  مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار                                     113
2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری                                                                       115
2-5-1-4- ابعاد وفاداری                                                                                  116
2-5-1-4-1- بازدید مجدد                                                                117
2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان                                                    117
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق                               121
2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق                                                                                           129
فصل سوم
3-1-  مدل اجرایی تحقیق                                                                                                    138
3-2- روش تحقیق                                                                                                             138
3-3- انواع تحقیقات علمی                                                                                                    139
3-4- مراحل تحقیق                                                                                                            140
3-5- جامعه و نمونه آماری                                                                                                   140
3-5-1- جامعه آماری                                                                                                   140
3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه                                                                              141
3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات                                                                                               143
3-7- متغیرهای تحقیق                                                                                                        144
3-8- روایی و پایایی پرسشنامه                                                                                              146
3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                               146
3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                              148
3-9- فرضیه‌های تحقیق                                                                                                       149
3-10- روش‌ها و فنون آماری                                                                                                 151
فصل چهارم
4-1- توصیف داده‌ها                                                                                                           155
4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه                                      156
4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان                                                   156
4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                             156
4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                         157
4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                      158
4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                    158     
4-1-1-6- سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                  159
4-1-1-7- سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                              160
4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                           161
4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                       161
4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های دولتی                                          162
4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های خصوصی                                       163
4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها                       164
4-3- تحلیل داده ها                                                                                                            165
4-3-1-  بیان مدل                                                                                                       166
4-3-2-  تخمین مدل                                                                                                   167
4-4- ساخت ماتریس کوواریانس                                                                                             168
4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق                                                                              169
4-6-  ارزیابی تناسب مدل                                                                                                    169
4-7- تفسیر و تعبیر مدل                                                                                                     171
4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه)                                 172
4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)                                                175
4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های دولتی            176
4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های خصوصی        193
4-9-3-  نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                             190
4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
 دهان به دهان) مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                                                                   193
4-11-  مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق                                                                         198
فصل پنجم
5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق                                                                               200
5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                                        209
5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی                                                                                                  211
5-4- بحث و نتیجه گیری                                                                                                    212
5-3- پیشنهادات کاربردی                                                                                                    218
5-4- پیشنهادات برای محققان آتی                                                                                          221
منابع                                                                                                                              222

بیان مسأله
 

تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن[1]، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[2]،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتار
مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر
خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینکه چه محصولی را تولید می کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یک نام تجاری، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است که باید تعیین کنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد که از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی کنند. هویت، جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.
مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده: 1
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1) مقدمه 3
1-2)بیان مساله 3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق: 6
1-4) اهداف تحقیق. 7
1-5) چارچوب نظری تحقیق 7
1-6) فرضیه ها 8
1-7) تعریف نظری و عملیاتی 8
1-7-1)اثربخشی سازمانی: 8
1-7-2) آموزش مهارت: 9
1-7-3) فرایند مدیریت دانش:. 9
1-8) قلمرو تحقیق. 11
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- بخش اول: اثربخشی سازمانی 13
2-1-1)مفهوم اثربخشی. 13
2-1-2)اهمیّت اثربخشی سازمانی 14
2-1-3)تفاوت کارآئی و اثربخشی. 15
2-1-4)شاخص های اثربخشی و کارآئی. 16
2-1-5)عوامل مؤثر در اثربخشی سازمانی. 17
2-1-6)استراتژی های افزایش اثربخشی سازمانی 19
2-1-7)سازمانهای اثر بخش در شرایط عدم اطمینان محیطی 20
2-1-8)ساختار و اثربخشی سازمانی. 22
2-1-9)ملاک های ارزیابی اثربخشی سازمانی 23
2-1-10)چرخه حیات سازمان و مُدل های اثربخشی سازمانی. 24
2-1-11)مدیریت دانش و اثربخشی سازمانی 26
2-2- بخش دوم: مدیریت دانش 26
2-2-1) دانش ومدیریت دانش 26
2-2-2) مفهوم داده ، اطلاعات و دانش. 27
2-2-3) سازمان های دانش بنیان. 29
2-2-4) ویژگی های عملی دانش. 32
2-2-5)تعاریف مختلف از مدیریت دانش 34
2-2-6) علل پیدایش پدیده مدیریت دانش: 35
2-2-7) فرایند تبدیل دانش :. 36
2-2-8) فرآیندهای مدیریت دانش :. 38
2-2-9) اهداف مدیریت دانش :. 39
2-2-10) زیر ساختهای لازم جهت تحقق مدیریت دانش: 40
2-3- بخش سوم: آموزش و توسعه. 40
2-3-1) مقدمه. 40
2-3-2) تعیین نیازهای آموزشی 41
2-3-3) نظریات یادگیری و آموزش 45
2-3-4) سبکهای یادگیری 47
2-3-5) آموزش ضمن خدمت. 49
2-3-6) الگوی جامع آموزش 50
2-3-7) مزایای آموزش. 51
2-3-8) کارکردهای آموزش 52
2-3-9) ارزیابی اثربخشی دوره های آموزشی 53
2-3-10)دلایل عدم اثربخشی دوره های آموزشی در سازمان های ایرانی. 55
2-4- بخش چهارم: پیشینه تحقیق. 56
2-4-1- تحقیقات داخلی: 56
2-4-2- تحقیقات خارجی:. 56
فصل سوم:روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه 60
3-2) روش تحقیق 60
3-3) جامعه و نمونه ی آماری. 60
3-4) روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات. 62
3-5) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 62
3-5-1) روایی. 62
3-5-2) پایایی. 63
3-6) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها. 63
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه 66
4-2) توصیف متغیرهای تحقیق 67
4-3) بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق. 71
4-4) بررسی مدل تحقیق. 71
4-4-1) بررسی مدل اندازه گیری تحقیق. 72
4-5) آزمون فرضیه های تحقیق. 80
4-6) بررسی تاثیر ابعاد فرایند مدیریت دانش رابطه آموزش مهارت و اثربخشی سازمانی. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه 85
5-2) نتایج آمار توصیفی. 85
5-3) نتایج آمار استنباطی. 88
5-4) بحث و نتیجه گیری و مقایسه نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات مشابه: 88
5-5) پیشنهادات براساس فرضیه های تحقیق 89
5-6)پیشنهاد برای تحقیقات آتی 91
5-7)محدودیت های تحقیق حاضر. 91
منابع و مآخذ. 92
ضمائم. 100

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1) شاخص اثربخشی و کارآئی (سلطانی، 1382) 17
جدول 2-2)ویژگی های جوامع صنعتی و دانشی(رمضان وحسنوی،1390). 32
جدول 2-3)تعاریف مدیریت دانش(انصاری رنانی وقاسمی نامقی،1388). 35
جدول3-1) آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیروابسته تحقیق در مرحله پیش آزمون. 61
جدول3-2)جدول تفکیکی سوالات پرسشنامه 62
جدول3-3) مقدار آلفای کرونباخ متغیر های تحقیق. 63
جدول4-1) توصیف متغیر آموزش مهارت. 67
جدول4-2) توصیف متغیر اثربخشی 68
جدول4-3) توصیف متغیر فرایند مدیریت دانش. 69
جدول4-4) توصیف ابعاد فرایند مدیریت دانش. 70
جدول4-5) آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیرهای تحقیق 71
جدول 4-6) علایم به کار رفته در مدل. 71
جدول 4-7) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر اثربخشی سازمانی ادراک شده 74
جدول 4-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر آموزش مهارت 77
جدول 4-9) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر فرایند مدیریت دانش. 80
جدول4-10) آزمون ضریب همبستگی پیرسون بین آموزش مهارت و اثربخشی سازمانی. 80
جدول4-11) آزمون رگرسیون سلسله چند گانه بین رابطه آموزش مهارت و اثربخشی سازمانی 81
جدول4-12) آزمون رگرسیون چندگانه بین رابطه آموزش مهارت و اثربخشی سازمانی. 82
جدول 5-1) جدول تفکیکی سوالات آموزش مهارت. 85
جدول 5-2) جدول تفکیکی سوالات فرایند مدیریت دانش 86
جدول5-3) جدول تفکیکی سوالات اثربخشی سازمانی. 87




فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1) هیستوگرام متغیر آموزش مهارت. 67
نمودار4-2) هیستوگرام متغیر اثربخشی 68
نمودار4-3) هیستوگرام متغیر فرایند مدیریت دانش 69
نمودار4-4) نمودار راداری ابعاد فرایند مدیریت دانش 70
نمودار 4-5) مدل اندازه گیری متغیر اثربخشی سازمانی در حالت استاندارد. 72
نمودار 4-6) مدل اندازه گیری متغیر اثربخشی سازمانی در حالت اعداد معنی داری 73
نمودار 4-7) مدل اندازه گیری متغیر آموزش مهارت در حالت استاندارد 75
نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر آموزش مهارت در حالت اعداد معنی داری. 76
نمودار 4-9) مدل اندازه گیری متغیر فرایند مدیریت دانش در حالت استاندارد. 78
نمودار 4-10) مدل اندازه گیری متغیر فرایند مدیریت دانش در حالت اعداد معنی داری 79

فهرست اشکال
عنوان صفحه

شکل 1-1)مدل تحلیلی Abd Rahmanet al ,2013) ) 7
شکل 2-1) چرخه حیات سازمان و مُدل های اثربخشی سازمانی (رابینز، 1385: 73) 25
شکل 2-2) مدل روابط داده ، اطلاعات و دانش بویست(واعظی و مسلمی، 1388) 28
شکل 2-3) مدل عمومی مدیریت دانش. 38
شکل2-4) تعیین نیازهای آموزشی کارکنان به وسیله ارزیابی عملکرد آنها (اسماعیل پور، 1391). 43
شکل2-5) چرخه یادگیری و سبک های یادگیری (Kolb, 1984). 47
شکل2-6)مدل تحقیق ژنگ وهمکاران در سال 2010 57
شکل2-7)مدل تحقیق تارنو و همکاران در سال 2007. 58

چکیده
تحقیق حاضر با هدف تعیین بررسی رابطه آموزش مهارت و اثربخشی سازمانی در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت با توجه به نقش تعدیل گر فرایند مدیریت دانش انجام شده است.روش تحقیق حاضر توصیفی بوده و از نظر هدف کاربردی محسوب می شود. جامعه آماری این تحقیق شامل شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت بوده و شیوه نمونه گیری دراین تحقیق به صورت غیر احتمالی در دسترس است که 103 شرکت به عنوان نمونه ، از جامعه آماری تحقیق حاضر انتخاب شد. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق میدانی وابزار آن پرسشنامه می باشد. جهت اثبات روایی پرسشنامه از روش روایی محتوی وجهت تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی چندگانه استفاده شد، که در نهایت تمامی فرضیه ها تائید شدند.
کلمات کلیدی: مدیریت دانش، اثربخشی سازمانی، آموزش مهارت

فصل اول : کلیات تحقیق






فصل اول
کلیات تحقیق

1-1) مقدمه
عصر حاضر را می توان عصر مدیریت نامید؛ چرا که مدیران در این عصر بایدتغییرات را مدیریت کنند و تغییر تنها واقعیتی است که می توان به آن توجه کرد. دراین عصر همه چیز از جمله مفاهیم، ارزش ها، روش ها و فرآیندها در حال تغییرهستند. به عبارت بهتر، محیط کنونی سازمان ها به گونه ای است که تغییر و عدم اطمینان به تنها عنصر اساسی و ویژگی کارکردی آن تبدیل شده است. در این محیط که تحت تأثیر رفتار انسانی بوده و تغییر در نیازها به طور مستمر اتفاق می افتد، موفقیت سازمان ها در گرو شناخت محیط و رفتارهای پیرامون سازمان است. در این جهت، بی شک سازمان ها و مدیرانی به موفقیت و اثربخشی دست خواهند یافت که علاوه بر شناخت محیط، کارکردها و ویژگی های درون سازمانی خود را نیز برای رویارویی با تغییرات آماده سازند (آقائی و همکاران، 1390). هدف اصلی تمام سازمانها ارتقا اثربخشی و کارایی است. امروزه توجه به کیفیت فعالیتها باعث تقدم اثربخشی وکارایی گشته است (رضایی صوفی وهمکاران، 1391). در واقع اثربخشی مقصدی است که تمام تلاش های سازمانی در راستای رسیدن به آن صورت می گیرد و آن پدیده ای چند بُعدی است که در تحلیل و بررسی آن باید به ابعاد و عوامل سازمانی و ساختاری و انسانی به صورت همزمان توّجه شود. در زمینه عوامل مؤثر بر اثربخشی سازمانی تحقیقات متعددی صورت پذیرفته و نتایج مختلفی نیز حاصل گردیده است ( الوانی و همکاران، 1387). این تحقیق نیز به دنبال بررسی رابطه آموزش مهارت های کارکنان بر اثربخشی سازمانی در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت با توجه به نقش تعدیل گر فرایند مدیریت دانش می باشد. در این فصل ابتدا به بیان مسأله و ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته خواهد شد و سپس پیرامون چارچوب نظری تحقیق، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق مطالبی عنوان می گردد. و در انتها با تعریف نظری و عملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق این فصل پایان می پذیرد.

1-2)بیان مساله
یکی از مباحث اساسی در نظریه سازمانی، اثربخشی سازمانی است که آن را ملاکی برای ارزیابی عملکردسازمانی محسوب می کنند (رحیمی وهمکاران، 1391). پیتر دراکر[1] معتقد است که اثربخشی یعنی انجام کارهای درست. ازدیدگاه دراکر اثربخشی کلید موفقیت سازمان است (ساعتچی، 1382). اثربخشی سازمانی نشان می دهد که سازمان تا چه اندازه توانسته است ماموریت هایش را مشخص کند وبه هدف ویا حالت مطلوب دست یابد(دفت،1388). امروزه سازمان های پیشرفته وموفق سعی می کنند که تا برای اثربخشی سازمان[2] اهداف روشن ومشخصی در نظر گرفته وسپس در جهت نیل به آن ها همه توان خود را به کار گیرند(نجف بیگی، 1387) اثربخشی سازمانی در دنیای پر رقابت امروز بعنوان یک دیدگاه، مهمترین هدف سازمانها را تشکیل می دهد و می تواند بعنوان موتوری کلیه فعالیتهای سازمان را به حرکت درآورد. سازمانهای غیر اثر بخش که مصرف کننده صِرف منابع محسوب می گردند باعث می شوند تا سازمان ها در چرخه رقابت در دنیای امروزی فنا گردند، لذا این سازمانها بدلیل اینکه دورنمای حرکت و چشم انداز آینده آنان فاقد اثربخشی است بتدریج ماهیت و فلسفه وجودی خود را از دست داده و در نهایت از بین می روند. اثربخشی سازمانی عبارت از میزانی است که یک سازمان بااستفاده از منابع خاص و بدون هدر دادن منابع خود و بدون فرسوده کردن غیرضروری اعضا و جامعه خود، اهدافش را برآورده می کند. در واقع اثربخشی سازمانی، درجه نزدیکی یک سازمان به هدفهایش را نشان می دهد (رضایی صوفی وهمکاران،1391). از سوی دیگر بیش از 50 درصد سرمایه گذاری ها در شرکت ها در امر آموزش وتوسعه مهارت کارکنان است، به طوریکه سالیانه سرکت ها میلیون ها دلار صرف آموزش انواع مهارت ها به کارکنان می نمایند. هرچند آموزش کارکنان را برای به دست آوردن مهارت و دانش قادر می سازد، اما نمی تواند تضمین کننده بهبود نتایج باشد، بویژه اگر دانش بدست آمده توسط کارکنان به کار برده نشود، به اشتراک گذاشته نشودومستند نگردد و این به این معناست که پول بسیار زیادی هزینه شده است ولی در

فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه3
1-2 بیان مسئله .4
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.5
1-4 اهداف مشخص تحقیق6
1-4-1 اهداف کلی.6
1-4-2 اهداف ویژه.6
1-4-3 اهداف کاربردی .6
1-5 فرضیه‌های تحقیق7
1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق7
1-6- 1 تعریف مفهومی7
1-6-2 تعریف عملیاتی.9
1-7 شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجرا .9
1-8دامنه تحقیق10
1-8-1 قلمرو موضوعی10
1-8-2 قلمرو مکانی.10
1-8-3 قلمرو زمانی10
1-9 روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها10
فصل دوم :ادبیات تحقیق
2-1 رضایت مشتری.12
2-1-1 تعریف مشتری12
2-1-2 اهمیت مشتری12
2-1-3 مفهوم رضایت مشتری14
2-1-4 عوامل موثر بر رضایت مشتریان.16
2-2 تصویر.17
2-3 اعتماد19
2-4 وفاداری مشتری21
2-4-1 مفهوم وفاداری مشتری21
2-4-1-1 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی25
2-4-1-2 وفاداری بر اساس رفتار آشکار شده .25
2-4-1-3 خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد.26
2-4-2 تاثیر رضایت و وفاداری بر سودآوری شرکت .27
2-4-3 انواع وفاداری27
2-4-3-1 وفاداری یکپارچه.27
2-4-3-2 وفاداری انشعابی28
2-4-3-3 وفاداران انتقالی.28
2-4-3-4 تغییر دهندگان28
2-4-4 مزایای وفاداری مشتری28
2-4-5 انواع مصرف‌کنندگان از نظر متغیرهای جمعیت‌شناسی 29
2-4-6 معیارهای تشخیص وفاداری مشتری.29
2-4-7 چهارچوب رویداد.30
2-4-8 وفاداری31
2-4-9 طبقه بندی مقیاس‌های وفاداری به نام تجاری34
2-4-9-1 بازار کالاهای مصرفی.34
2-4-9-2 بازار کالاهای با دوام.35
2-4-9-3 بازارهای خدمات.35
2-4-10 تجزیه و تحلیل میزان وفاداری35
2-5 بازار خدمات (خدمات بانکی) 36
2-5-1 بازاریابی خدمات36
2-5-2 آمیخته بازاریابی خدمات 36
2-5-2-1 عناصر محصول (خدمت) 37
2-5-2-2 قیمت و سایر هزینه‌های خدمات37
2-5-2-2-1 نقش قیمت­ها در فعالیت‌های خدماتی 37
2-5-2-3 مکان37
2-5-2-4 ترویج و بازار افزایی.38
2-5-2-5 کارکنان38
2-5-2-6 دارایی­ها یا امکانات فیزیکی39
2-5-2-7 فرآیندها.39
2-5-2-8 بهره‌وری و کیفیت40
2-5-3 ویژگی‌های خدمات بانکی40
2-5-3-1 ناملموس بودن.41
2-5-3-2 عدم امکان ذخیره­سازی و انبار کردن خدمات41
2-5-3-3 بی‌ثباتی کیفیت خدمات42
2-5-3-4 ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان.42
2-5-3-5 مسئولیت امانتداری.42
2-5-3-6 جریان دو طرفه اطلاعات42
2-5-4 مفهوم جدید خدمت به مشتریان.43
2-6 گروه­های اجتماعی44
2-6-1 مفهوم گروه اجتماعی44
2-6-2 صنف 44
2-7 بانک و بانکداری.44
2-7-1 سیر پیدایش و تکامل بانکداری در جهان.44
2-7-2 تشکیل بانک‌ها در ایران.46
2-7-2-1بانک جدید شرقی 46
2-7-2-2 بانک شاهنشاهی ایران47
2-7-3 روند شکل­ گیری نخستین بانک ایرانی 48
2-7-3-1 سرمایه و امکانات بانک در زمان تشکیل.48
2-7-3-2 فعالیت بانک 49
2-7-4 تحولات بانکداری در ایران پس از پیروزی انقلاب51
2-7-4-1 قانون منتج شدن بانک‌هاو لایحه قانونی اداره امور بانک‌ها.51
2-7-4-2 قانون عملیات بانکی بدون ربا.52
2-8 پیشینه تحقیق.54
2-8-1 پیشینه داخلی تحقیق.54
2-8-2 پیشینه خارجی تحقیق.56
فصل سوم :روش تحقیق
3-1 مقدمه58
3-2 روش تحقیق58
3-3 جامعه آماری.59
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری و معیار انتخاب نمونه.59
3-5 روش گرد­آوری داده­ها61
3-6 ابزار گردآوری داده ها61
3-7 مقیاس اندازه­گیری62
3-8 روایی و پایایی پرسش­نامه63
3-8-1 آزمون­ روایی.63
3-8-2 پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار.63
3-9)روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ ها.64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه66
4-2 آمار توصیفی.67
4-3 آمار استنباطی نمونه آماری73
4-3-1 تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق73
4-4 بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک مدل معادلات ساختاری 74
4-4-1 تشریح مدل معادلات ساختاری.74
4-4-2 بررسی مدل ساختاری بین متغیرها .74
4-5 بررسی و آزمون فرضیات بر مبنی ضریب همبستگی پیرسون76
4-5-1 فرضیه اول76
4-5-2 فرضیه دوم80
4-5-3 فرضیه سوم 80
4-5-4 فرضیه چهارم81
4-5-5 فرضیه پنجم82
4-5-6 فرضیه ششم83
4-5-7 فرضیه هفتم83
4-5-8 فرضیه هشتم.84
4-5-8-1 بین جنسیت و رضایت مشتری.84
4-5-8-2 بین جنسیت و تصویر.85
4-5-8-4 بین جنسیت و اعتماد85
4-5-8-4 بین جنسیت و وفاداری.85
4-5-8-5 بین تاهل و رضایت مشتری .86
4-5-8-6 بین تاهل و تصویر .86
4-5-8-7 بین تاهل و اعتماد 86
4-5-8-8 بین تاهل و وفاداری87
4-5-8-9 بین سن و رضایت مشتری .87
4-5-8-10 بین سن و تصویر 87
4-5-8-11 بین سن و اعتماد .88
4-5-8-12 بین سن و وفاداری 88
4-5-8-13 بین سطح تحصیلات و رضایت مشتری89
4-5-8-14 بین سطح تحصیلات و تصویر .89
4-5-8-15 بین سطح تحصیلات و اعتماد 89
4-5-8-16 بین سطح تحصیلات و وفاداری 90
4-5-8-17 بین مدت ارتباط و رضایت مشتری 90
4-5-8-18 بین مدت ارتباط و تصویر 90
4-5-8-19 بین مدت ارتباط و اعتماد 91
4-5-8-20 بین مدت ارتباط و وفاداری .91
فصل پنجم :نتیجه­گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه93
5-2 خلاصه یافته­ های پژوهش93
5-3 تحلیل فرضیات.94
5-4 بحث و تفسیر نتایج 96
5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آینده99
منابع و ماخذ.100
چکیده
امروزه پیشرفت فناوری و رقابتی­تر شدن محیط پیچیده و پویای نظام بانکداری، بانک­های سنتی را تبدیل به بانک­هایی با خدمات نوین نموده است. در این میان داشتن مشتریان وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر بانک محسوب می­شود. لذا در این تحقیق به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه­های اجتماعی پرداخته شده است. روش این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات توصیفی– پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع تحقیقات کیفی است. جامعه آماری این تحقیق 362 نفر از مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه می­باشد و نمونه‌گیری به روش تصادفی طبقه‌ای صورت پذیرفته است. اطلاعات لازم از طریق پرسش­نامه گردآوری شده و با آزمون همبستگی پیرسون، آزمون Tیک طرفه، آزمون T دو طرفه و آزمون آنالیز واریانس یک طرفه متغیرها مورد آزمون قرار گرفته‌اند. یافته­ های این تحقیق نشان می­دهد که روابط مثبت و معناداری بین متغیرهای رضایت مشتری­، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری وجود دارد. همچنین در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر و اعتماد و تاثیر متغیر تصویر بر اعتماد میان گروه­های اجتماعی تفاوتی وجود ندارد، اما در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر وفاداری، تاثیر متغیر تصویر بر وفاداری و تاثیر متغیر اعتماد بر وفاداری میان گروه­های اجتماعی تفاوت وجود دارد. همچنین در بررسی ویژگی­های فردی یافته­ها نشان می­دهد، میزان رضایت­مندی، تصویر، اعتماد و وفاداری در مردان بیشتر از زنان و میزان تصویر و وفاداری در افراد متاهل قوی­تر از افراد مجرد می­باشد. ولی وضعیت تاهل روی میزان رضایت و اعتماد و همچنین تفاوت سن و تفاوت مدت زمان ارتباط روی متغیرها تفاوتی ایجاد نمی­نماید. اما سطح تحصیلات متفاوت برای میزان متغیرها متفاوت است.
واژه­های کلیدی: رضایت مشتری، تصویر، اعتماد، وفاداری مشتری، ویژگی­های فردی، بانک سپه کرمانشاه
1-1) مقدمه
ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمرکز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانک می­باشد. فهم کامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان می­باشد (آربورو دیگران،[1] 2009). کیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می­ کند، جستجوی کیفیت خدمات در همه سازمان­ها و به خصوص بانک­ها عملی صحیح است. چرا که خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران،[2] 2009). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل­ گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود. هم‌چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر،[3] 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت­مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان­ها تلاش می­ کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). کلر[4] (1998) بیان می­ کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می ­تواند به طور گسترده­تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشکیل شده است. با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده­تری بین ارائه‌ دهنده­ی خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه­ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می ­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه­ نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد (میلرو حسن،[5] 2006).
امروزه با افزایش رو به رشد بانک­های خصوصی شاهد رقابتی­تر شدن صنعت بانکداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.
1-2) بیان مسئله
در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات بانکی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می­شود. بانک­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانک­های مشتری محور در می­آیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی­هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی می­شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همکاران،[6] 2004). بخش مالی (بانک‌ها) دستخوش تغییراتی است که پیشتر در تاریخ خود تجربه نکرده­ است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده ­اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون،[7] 2008). رضایت­مندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافته­تری است، علاوه بر این مشتریانی که راضی هستند بیشتر احتمال دارد که در یک رابطه طولانی مدت با بانک خود شرکت نمایند (اندرسون و لیندستال،[8] 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همکاران،[9] 2011). رضایت مشتری هنگامی کامل است که انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا کند (ا­لیور،[10] 1997). تصویر یک نگرشی است که نشان دهنده ترکیبی از ویژگی­های محصول است. از نظر یک شرکت تصویر یک طیف از پیوستگی­ها است که در هنگام شنیدن نام یک سازمان به ذهن خطور می‌کند (فلاویان و همکاران،2004: نگویان و لکلرک،[11] 2011). اعتماد در کسب و کار در ارتباط با کسب و کار تاسیس شده است و یک اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستکاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور،[12] 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌کنندگان به خرید مجدد یک محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همکاران،[13] 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاکید دارد (بال و همکاران،[14] 2004).
بونتیس و همکاران[15] (2007)، نشان می­دهد که شهرت شرکت­های بزرگ در مشتریان با تمرکز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یک تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همکاران،2004).
وفاداری مشتریان،‌ امروزه، ‌کلید موفقیت تجاری محسوب می­شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می­رود. درک بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می­ کند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانکداری به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه‌های اجتماعی در مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه می ­پردازد از سوی دیگر ویژگی­های فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروه­ها نیز مورد بررسی قرار می­گیرند.
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند