چکیده

 

بکارگیری مدل  E-S-Qual وANP در ارزیابی و رتبه بندی عوامل موثر بر کیفیت خدمات دستگاهای خودپرداز

 

به وسیله‏ی

 

جمال الدین کبوتری

 

 

 

یکی بارزترین نماد بانکداری الکترونیک، به‌کارگیری دستگاهای خودپرداز به عنوان درگاه‌های جدید با خدمات متنوع در دسترس کاربران است. در حال حاضر، مشتریان به دنبال موسسات مالی هستند که به بهترین نحو، انتظارات آنها را برآورده ساخته و در صورت برآورده نشدن انتظار، از موسسه‌ای به موسسه دیگر رجوع می‌کنند. موسسات مالی نیز به منظور برآوردن این انتظارات، با کیفیت بهتر خدمات و تلاش جهت افزایش وفاداری مشتریان خود، محصولات جدیدی ارائه می‌دهند. کیفیت در سازمان های خدماتی در طی فرایند ارائه خدمت و در تقابل بین مشتری و ارائه­دهنده خدمت رخ می­دهد. برای سنجش کیفیت خدمات، تفاوت بین آنچه که مشتریان احساس می­نمایند که باید دریافت کنند، و آنچه که بطور واقعی ارائه می گردد، مورد سنجش قرار می­گیرد.

 

در این پژوهش با مطالعه درباره ویژگی­های کیفیت خدمات و ارائه پیشینه­ی جامعی از پژوهشات و مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک، ابعاد مدل  E-RecS-Qualو E-S-Qual به عنوان یک ابزار مفید در جهت سنجش کیفیت خدمات الکترونیک، معرفی شده است.اما از آنجایی که ابعاد مدل و پرسشامه آن برای سنجش کیفیت وب­سایتها بطور خاص و برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک بطورعام درنظر گرفته شده است، لذا ابعاد مدل می­بایست، تعدیل، اصلاح و بومی شوند.

 

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ازحیث جمع­آوری داده­ ها، ازنوع توصیفی پیمایشی است که به تعیین شکاف میان انتظارات و ادراکات مشریان خدمات دستگاه­های خودپرداز، به منظور سنجش کیفیت خدمات خودپردازها بانک ملت شهر بوشهر می پردازد.

 

با توجه به هدف پژوهش، که ارزیابی کیفیت خدمات دستگاه­های خودپرداز می­باشد، ابتدا اهمیت‎سنجی ابعاد و شاخص‎های مدل، به­کمک فرایند تحلیل شبکه‎ای صورت گرفته و برای سنجش و تحلیل شکاف مابین دیدگاهای ادراکی استفاده­کنندگان از وضع موجود، و انتظارات آنها از وضع مطلوب، از ابزار پرسشنامه­ استفاده کردیم. تعداد 390 پرسشنامه گردآوری شد و نتایج حاصل از تحلیل عاملی تائیدی، روایی و پایایی گویه­های پرسشنامه را، بوسیله نرم­افزارSPSS19 تائید کردند.

 

 نتایج نشان داند که در ابعاد مدل پژوهش، ضعیفترین مشخصه از نظر پاسخ دهندگان، بعد ارتباط است. پس از ارتباط، جبران­خدمات، دسترس­پذیری، پاسخگویی، کارایی، اجرا و محرمانگی در رتبه­های بعدی اولویت قرار می­گیرند. همچنین آزمون t و مقدار معنی­داری برای پاسخ به سوالات مورد استفاده قرار گرفت، که نشان می­داد در میان 22 مولفه ابعاد، در18 مورد تفاوت­ معنی­داری بین انتظارات و ادراکات مراجعین وجود دارد. همچنین برای برازش مدل، نرم­افزار ایموس بکار گرفته شد.

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول: کلیات پژوهش 1

 

1.1. مقدمه 2

 

2.1. بیان مسأله 2

 

3.1. اهداف پژوهش 3

 

4.1.  پرسشهای پژوهش 3

 

5.1.  اهمیت و ضرورت پژوهش: 4

 

6.1.  واژگان تخصصی موضوع 4

 

7.1.  روش شناسی پژوهش 5

 

1.7.1. روش پژوهش و نحوه گردآوری اطلاعات: 5

 

2.7.1.  قلمرو پژوهش 5

 

3.7.1. جامعه و نمونه آماری 5

 

8.1.  مراحل پژوهش 6

 

فصل دوم:  پیشینه پژوهش 7

 

1.2. مقدمه 8

 

1.1.2. دولت الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیکی 8

 

2.1.2. تعریف دولت الکترونیک 9

 

3.1.2. تجارت الکترونیکی 9

 

4.1.2. بانکداری الکترونیکی 10

 

5.1.2. تاریخچه بانکداری الکترونیکی 11

 

6.1.2. بانکداری الکترونیکی در ایران 11

 

7.1.2. سطوح بانکداری الکترونیک 12

 

8.1.2. سرویسهای بانک الکترونیک 13

 

9.1.2. انواع بانکداری الکترونیک 13

 

2.2. ماشین خودپرداز (ATM ) 14

 

1.2.2. خودپرداز از شکل‌گیری تا تکامل 14

 

2.2.2. اولین خودپرداز 14

 

3.2.2. خودپردازها در دهه ۱۹۶۰ 15

 

4.2.2. اولین کارت های خودپرداز مغناطیسی 15

 

5.2.2. رایج شدن خودپردازها 16

 

6.2.2.  ورود خودپردازهای متصل به شبکه 16

 

7.2.2. خودپردازهای امروزی 17

 

8.2.2. پروژه کیوسک خودپرداز 18

 

9.2.2. مزایای بی‌شمار خودپرداز برای اقتصاد: 19

 

10.2.2. مزایای خودپرداز برای خرده‌فروشان: 19

 

11.2.2. مزایای خودپرداز برای دولت: 19

 

12.2.2. مزایای خودپرداز برای بانک‌ها : 19

 

13.2.2. مزایای خودپرداز برای مشتریان دارندگان کارت های بانکی: 20

 

14.2.2. انواع خطاهای دستگاه های خودپرداز 21

 

3.2. عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی 22

 

4.2. مزایای بانکداری الکترونیک 22

 

5.2. مبانی نظری کیفیت خدمات الکترونیک 23

 

1.5.2.  کیفیت 23

 

2.5.2. خدمت 25

 

1.2.5.2.  مشخصه ها و ویژگیهای خدمات و وجوه تمایز آن با کالا: 25

 

2.2.5.2. بسته یا مجموعه خدمت 25

 

3.2.5.2.  طبقه بندی خدمات: 26

 

4.2.5.2. تفاوت خدمات الکترونیکی از خدمات سنتی : 27

 

5.2.5.2.  انواع صنایع خدماتی 27

 

6.2.5.2.  اجزای هشت گانه در مدیریت یکپارچه خدمت 27

 

3.5.2.  کیفیت خدمات:‌ 28

 

1.3.5.2. ضرورت توجه به کیفیت خدمات 28

 

2.3.5.2. مزایای ناشی از کیفیت خدمات 29

 

4.5.2. کیفیت گرایی و رضایت مشتریان 30

 

1.4.5.2. فرق کیفیت خدمات با رضایت مشتری 30

 

5.5.2.  تعریف مشتری 31

 

6.5.2. انتظار مشتری از خدمت 32

 

1.6.5.2.  عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری 32

 

2.6.5.2.  رضایت مشتری در بخش خدمات و چالش‌های مدیریت خدمات در ارتباط با آن 34

 

7.5.2. مدل های ارائه شده در زمینه اندازه گیری کیفیت خدمات 34

 

1.7.5.2. مقیاس کیفیت خدمات 35

 

2.7.5.2.  مدل تحلیل شکاف 35

 

3.7.5.2.  نقاط قوت و ضعف و محدودیتهای این مدل 40

 

4.7.5.2. مدل مقدمه ها و واسطه ها 41

 

5.7.5.2. شاخص رضایت دولت الکترونیک ACSI 42

 

6.7.5.2. مدل دیویدسن و کوپر 42

 

7.7.5.2. وب کوال TM 42

 

8.7.5.2. مدل اثر نامتقارن عملکرد 43

 

9.7.5.2. مدل ای کوال 43

 

10.7.5.2. مدل کیفیت خدمات الکترونیکی 43

 

11.7.5.2. سایت کوال 44

 

12.7.5.2. مدل مبتنی بر فن آوری اطلاعات 44

 

6.2. خدمات الکترونیک 45

 

7.2. پیشینه پژوهش کیفیت خدمات الکترونیک 46

 

1.7.2. پژوهشهای خارجی 46

 

2.7.2. پژوهشهای داخلی 50

 

3.7.2. مدل  E-S-QUAL & E-RecS-QUAL 52

 

3.7.2. ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک 54

 

8.2 .  چارچوب نظری پژوهش 59

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش 61

 

1.3. مقدمه 62

 

2.3. روش پژوهش 62

 

3.3. اهداف وسوالات پژوهش 62

 

4.3. قلمرو پژوهش 63

 

1.4.3. جامعه و نمونه آماری 63

 

5.3.  ابزار سنجش، «پرسشنامه» 64

 

1.5.3.  روایی و پایایی پرسشنامه 64

 

1.1.5.3. روایی محتوایی و صوری: 65

 

است)

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                             صفحه  

 

چکیده . 1

 

فصل اول: طرح تحقیق

 

مقدمه . 3

 

1-1 بیان مساله 4

 

1-2ضرورت واهمیت تحقیق 5

 

1-3 فرضیات تحقیق 7

 

1-4 اهداف تحقیق 8

 

1-5 سوال تحقیق 8

 

1-6 روش تحقیق . 8

 

1-7  قلمرو تحقیق . 9

 

1-8 دوره زمانی انجام تحقیق 9

 

1-9 روش گرد آوری اطلاعات 10                     

 

1-10 اصطلاحات . 10

 

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

 

مقدمه . 12

 

2-1 تاریخچه سرمایه اجتماعی 13

 

2-2 ارتباط عمیق دیدگاه مدیریت اسلامی با مفهوم سرمایه اجتماعی . 14

 

2-3 سرمایه اجتماعی چیست؟  . 15

 

2-4 نقش مدیران در ایجاد سرمایه اجتماعی 15

 

2-5 تعاریف سرمایه اجتماعی 17

 

2-6 مدل پژوهش . 18

 

2-7 ابعاد سرمایه اجتماعی از نظر اندیشمندان مختلف 20

 

2-8 عناصر کلیدی سرمایه اجتماعی  . 21

 

2-9 تعریف سرمایه و انواع آن22

 

2-10 پیامد های مثبت سرمایه اجتماعی . 23

 

2-11 تهدیدات سرمایه اجتماعی 24

 

2-12 مزایای سرمایه اجتماعی . 25

 

2- 13 معایب ناشی از به کارگیری سرمایه اجتماعی 26

 

2-143 اهمیت سرمایه اجتماعی در سازمان . 28

 

2-15 ابعاد و تعاریف تعهد سازمانی 29

 

2-16 مفاهیم تعهد 33

 

2-17 اهمیت تعهد . 34

 

2-18 تعاریف دیگر  سازمانی  . 35

 

2-19 پیشینه تحقیق 36

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

مقدمه 38

 

3-1 روش تحقیق . 39

 

3-2 جامعه آماری . 39

 

3-3 نمونه آماری 39

 

3-4 روش نمونه گیری . 40

 

3-5 روش گرد آوری اطلاعات 42

 

3-6 ابزار گرد آوری اطلاعات 42

 

3-7 زمان انجام تحقیق . 42

 

3-8  مکان انجام تحقیق 43

 

3-9 روش سنجش پایایی پرسشنامه . 43

 

3-10 بررسی روایی پرسشنامه 44

 

3-11 مباحث آماری 44

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

 

مقدمه 46

 

4-1 بررسی ویژگی جمعیتی پاسخ دهندگان 47

 

4-1-1 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر جنسیت 47

 

4-1-2 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر تاهل . 48

 

4-1-3 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر تحصیلات . 49

 

4-1-4 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر رشته تحصیلی 50

 

4-1-5 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر سمت سازمانی 51

 

4-2 یافته های پژوهش 52

 

4-3   آزمون فرضیات . 52

 

4-3 –1 تعیین ضریب همبستگی سرمایه اجتماعی 53

 

4-3–2 تعیین ضریب همبستگی تعهد سازمانی 54

 

4-3 –3 فرضیه اول 54

 

4-3 –4 فرضیه دوم 55

 

4-3–5 فرضیه سوم 56

 

4-4 آزمون فرضیه با بهره گرفتن از آزمون t مستقل 57

 

4-2 –7  آزمون فرضیات فرعی(نتایج جانبی) با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون 63

 

4-2 –7 -1 فرضیه اول: سرمایه اجتماعی بر تعهد عاطفی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. 63

 

4-2 –7 -2 فرضیه دوم: سرمایه اجتماعی بر تعهد مستمرکارکنان(در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. 64

 

4-2 –7 – 3 فرضیه سوم: سرمایه اجتماعی بر تعهد تکلیفی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. 65

 

4-2 –7 -4 فرضیه چهارم: سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. 66

 

4-2 –7 -5 فرضیه پنجم: سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. 67

 

4-2 –7 -6 فرضیه ششم: سرمایه اجتماعی بر تعهد عاطفی برحسب  ابعاد سرمایه اجتماعی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. 68

 

4-2 –7 -7 فرضیه هفتم: سرمایه اجتماعی بر تعهد مستمر برحسب  ابعاد سرمایه اجتماعی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. 69

 

4-2 –7 -8 فرضیه هشتم: سرمایه اجتماعی بر تعهد تکلیفی برحسب  ابعاد سرمایه اجتماعی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. 70

 

فصل پنجم : نتیجه گیری،پیشنهادها

 

مقدمه 71

 

5-1  نتیجه گیری . 72

 

5-2 آزمون فرضیات با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون  . 74

 

5-3 یافته های حاصل از پژوهش ها مشابه 75

 

5-4 پیشنهادات . 76

 

5-5 موارد زیر برای پژوهش آتی توصیه می گردد . 78

 

5-6 محدودیت های تحقیق . 78

 

5-7 ملاحظات اخلاقی . 79

 

منابع81

 

پیوست84

 

چکیده:

 

سرمایه اجتماعی عنصری مطلوب برای انجام همکاری های درون گروهی است و هر چه میزان آن بالاتر باشد دستیابی گروه به اهداف خود با هزینه کمتری انجام می‌گیرد. اگر در گروهی ویژگی‌هایی مانند اعتماد و هنجارهای مشارکت و سرمایه اجتماعی به اندازه کافی فراهم نباشد، هزینه های همکاری افزایش خواهد یافت وتحقق عملکرد، بستگی به برقراری نظام های نظارتی وکنترل پر هزینه پیدا خواهد کرد. به همین منظور در این پژوهش تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان مورد بررسی قرار گرفته است.

 

پژوهش حاضر به روش توصیفی،همبستگی بر روی جامعه پژوهش(3200 نفر از کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان که 205 نفر آنان به عنوان نمونه آماری برآورد گردیدند.)انجام گرفته است.متغیر های پژوهش: جنسیت،سن،وضعیت تاهل،تحصیلات،سمت سازمانی،پست سازمانی، و سابقه خدمت بوده و داده های پژوهش با بهره گرفتن از پرسشنامه بسته مبنی بر 41 سوال سرمایه اجتماعی و 24 سوال تعهد سازمانی بر مبنای مقیاس پنج گزینه ای لیکرت جمع آوری گردیده است. پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ (9/0 )محاسبه گردید.به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون T مستقل،ضریب همبستگی اسپیرمن،آنالیز واریانس دوطرفه وتحلیل رگرسیون استفاده شده است.نتایج نشان داد که از سه عامل بعد درونی سرمایه اجتماعی ،تاثیرابعاد هنجار و دین بر تعهد سازمانی معنادار مشاهده شد.و ازابعاد بیرونی سرمایه اجتماعی، بعد قانون بر تعهد سازمانی تاثیرگذار بوده و معنادار مشاهده شد.نتایج دیگر حاصل از آزمونt  مستقل نشان داد که ضریب همبستگی متغیر های زمینه ای مانند جنس با سرمایه اجتماعی رابطه معنادار دارد. (001/0=p) هم چنین متغیر تاهل رابطه معناداری با تعهد سازمانی دارد. (007/0≥p)

 

واژگان کلیدی: سرمایه- سرمایه اجتماعی- تعهد – تعهد سازمانی

 

 مقدمه

 

سرمایه اجتماعی مفهومی بین رشته ای است که در جامعه شناسی ،اقتصاد،روانشناسی و سایر حوزه های اجتماعی کاربرد دارد.امروزه توفیق سازمانها را نمی توان تنها در انباشت ثروت مادی و تجهیز به آخرین امکانات و فناوریها ارزیابی کرد.زیرا سرمایه مالی ،فیزیکی و انسانی بدون سرمایه اجتماعی فاقد کارایی موثر است.به عبارت دیگر استفاده بهینه از سرمایه های مالی و فیزیکی و انسانی در سازمان بدون شبکه روابط متقابل بین اعضای سازمان که توام با اعتماد،محبت ودوستی و در جهت حفظ ارزشها و هنجارهای  سازمانی است،امکانپذیر نخواهد بود.کلمه اجتماعی در سرمایه اجتماعی نشان می دهد که منابع درون شبکه های کسب و کار یا شبکه های فردی،دارایی های شخصی محسوب نمی شوندو هیچ فردی به تنهایی مالک آنها نیست. سرمایه اجتماعی روابطی است که انسان با کسانی که می شناسد برقرار می کند.( تدبیر، 86)

 

همچنین در غیاب سرمایه اجتماعی،سایر سرمایه ها اثر بخشی خود را ازدست داده و پیمودن راه های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی،ناهموار می گردد.سرمایه اجتماعی،چه در سطح مدیریت کلان چه در سطح مدیریت سازمان ها و بنگاه ها،می تواند شناخت جدیدی از سیستم های اقتصادی-اجتماعی ایجاد کندو به مدیران در هدایت بهتر سیستم  کمک  نماید.(فصل نامه مدیریت و منابع انسانی ،پاییز88)

 

بیان مساله وطرح تحقیق

 

1-1 بیان مساله:

 

سرمایه اجتماعی عنصری مطلوب برای انجام همکاری های درون گروهی است و هر چه میزان آن بالاتر باشد دستیابی گروه به اهداف خود با هزینه کمتری انجام می‌گیرد. اگر در گروهی ویژگی‌هایی مانند اعتماد و هنجارهای مشارکت و سرمایه اجتماعی به اندازه کافی فراهم نباشد، هزینه های همکاری افزایش خواهد یافت و تحقق عملکرد،

 

جناب آقای دکترحمیدرضا بهرامی

 

تابستان 1393
 

 

 

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فصل اول: کلیات پژوهش

 

 1-1-مقدمه 4

 

1-2 – بیان مسئله . 5

 

1-3- ضرورت و اهمیت مسئله . 8

 

1-4- اهداف پژوهش 11

 

1-4-1- اهداف اصلی  . 11

 

1-4-2- اهداف فرعی  . 11

 

1-5- پرسش های پژوهش . 11

 

1-5-1 پرسش های اصلی. 11

 

1-5-2 پرسش های فرعی. 11

 

1-6- فرضیه های پژوهش 12

 

1-6-1 – فرضیه اصلی . 12

 

1-6- 1-فرضیه های فرعی 12

 

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها. 12

 

1-7-1 تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی. 12

 

1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی 13

 

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری. 13

 

1-7-4 – تعریف عملیاتی سرمایه فکری. 14

 

1-7- 5- تعریف مفهومی سرمایه انسانی 14

 

1-7-6 تعریف عملیاتی سرمایه رابطه ای ( مشتری ). 14

 

1-7-7- تعریف عملیاتی سرمایه ساختاری. 15

 

1-7-8- تعریف عملیاتی عنصر ساختاری. 15

 

1-7- 9- تعریف مفهومی روابط شبکه ای 15

 

1-7- 10- تعریف عملیاتی پیکربندی روابط شبکه ای. 15

 

1-7-11- تعریف عملیاتی سازمان مناسب 16

 

1-7-12- تعریف عملیاتی عنصر شناختی. 16

 

1-7-13- تعریف عملیاتی زبان و کدهای مشترک 16

 

1-7-14 – تعریف عملیاتی حکایات مشترک. 17

 

1-7- 15- تعریف عملیاتی عنصر رابطه ای 17

 

1-7-16- تعریف مفهومی اعتماد. 17

 

1-7-17- تعریف مفهومی الزامات و انتظارات. 17

 

1-7-18 – تعریف مفهومی هویت 18

 

1-8- قلمرو پژوهش. 18

 

1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش 18

 

1-8-2 – قلمرو زمانی پژوهش. 18

 

1-9- جمع بندی و نتیجه گیری. 19

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 

 2-1- مقدمه. 21

 

2-2 سرمایه در مفهوم کلاسیک و جدید. 21

 

2-3 – تعاریف ارائه شده ازسرمایه اجتماعی 23

 

2-4- تبار شناسی و زمینه تاریخی سرمایه اجتماعی 24

 

2-5- بررسی نظریه های پیرامون سرمایه اجتماعی. 24

 

2-6- مدلهایی برای سنجش سرمایه اجتماعی. 28

 

2-6- 1- مدل کیفی سرمایه اجتماعی 28

 

2-6-2- مدل کمی برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی. 31

 

2-7- مزایای سرمایه اجتماعی. 31

 

2-8- خطرات ناشی از بکار گیری سرمایه اجتماعی 33

 

2-9- معرفی مدل های مختلف سرمایه اجتماعی. 34

 

2-10-1- مدل سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال ( ( 1998 34

 

2-10-2- مدل سرمایه اجتماعی و ایجاد ارزش تسای و گوشال ( 1998 ) 35

 

2-10-3- مدل سرمایه اجتماعی پاکستون ( 1999 ). 35

 

2-10-4- مدل ساختاری سرمایه اجتماعی پاتنام و کلمن. 35

 

2-10-5- مدل سرمایه اجتماعی استون ( 2001 ). 35

 

2-10 -6- مدل سرمایه اجتماعی هدسون ( 2005 ) 35

 

2-11-  ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس مدل های ارائه شده. 36

 

2-11-1- ابعاد سرمایه اجتماعی براساس مدل ناهاپیت و گوشال. 36

 

2-11-1-1- عنصر ساختاری. 37

 

2-11-1-1- روابط شبکه ای 37

 

2-11-1-1-2- پیکربندی روابط شبکه ای 37

 

2-11-1-1-3- تئوری منابع اجتماعی. 37

 

2-11-1-2- عنصر شناختی 38

 

2-11-1-2- 1- زبان و کدهای مشترک. 38

 

2-11-1-2-2- حکایات مشترک. 38

 

2-11-1-3- عنصر رابطه ای 38

 

2-11-1-3- 1- اعتماد. 39

 

2-11-1-3-2- هنجارها. 39

 

2-11-1-3-3- الزامات و انتظارات. 39

 

2-11-1-3-4- هویت 39

 

2-17-2- ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس دسته بندی گروه کندی دانشگاه هاروارد  40

 

2-11-2-1- اعتماد 40

 

2-11-8-2- مشارکت سیاسی 41

 

2-11-2-3- مشارکت و رهبری مدنی. 41

 

2-11-2-4- پیوندهای اجتماعی غیر رسمی. 42

 

2-11-2-5- بخشش و روحیه داوطلبی 42

 

2-11-2-6- مشارکت مذهبی 42

 

2-11-2-7- عدالت و مشارکت مدنی. 42

 

2-11-2-8- تنوع معاشرت ها و دوستی ها. 43

 

2-11-2-9- بعد ساختاری. 43

 

2-11-2-10- بعد شناختی. 43

 

2-11-2-11- بعد ارتباطی 43

 

2-12- اهمیت سرمایه اجتماعی در بحث های سازمان و مدیریت. 45

 

2-13- تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری 46

 

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه استوارت. 46

 

2-13-2- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس. 46

 

2-13-3- سرمایه فکری از دیدگاه ادوینسون و مالون. 47

 

2-13-4- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس و هالند 47

 

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه روس و همکاران 47

 

2-14- معرفی مدل های مختلف سرمایه فکری. 49

 

2-14-1- مدل ادوینسون و مالون 50

 

2-14-2- مدل بروکینگ. 50

 

2-14-3- مدل روس و همکاران. 50

 

2-14-4- مدل استیوارت 50

 

2-14-5- مدل سالیوان. 50

 

2-14-6- مدل بونفرر 50

 

2-14-7- مدل بنتیس. 50

 

2-14-8- مدل هانس و لاواندال 51

 

2-14-9- مدل لین. 51

 

2-15- انتخاب مدل مورد استفاده و دلیل انتخاب 51

 

2-16- مدل های ارائه شده برای اندازه گیری و گزارش دهی سرمایه فکری 52

 

2-17- چهارچوب مفهومی پژوهش 55

 

2-18-1- پیشینه سرمایه اجتماعی 56

 

2-18-1-1- پژوهش های داخلی 56

 

بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند. بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی است. با توجّه به مزایای بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

 

تحقیق حاضر با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است که در نهایت به رضایت و  وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود. مشتریان بانک های تجاری شهر تهران به عنوان مورد مطالعه در نظر گرفته شد. تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای جمع­آوری داده، از پرسشنامه­ای که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات طراحی شده، استفاده شد. نمونه 385 نفری از مشتریان بانک های شهر تهران انتخاب گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از آزمون‌های مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده و دو بسته نرم­افزاری SPSS و PLS بکار گرفته شدند.

 

یافته های تحقیق نشان داد تأثیر ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) معنی دار بود.

 

کلمات کلیدی: بانکداری اینترنتی، ابعاد کیفیت خدمات، رضایت، تبلیغات دهان به دهان، قصد استفاده مجدد

 

1-1.  مقدمه

 

امروزه صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر و جوّ نامتعادل محیط کسب و کار که باعث ایجاد مجموعه ­ای از چالش های مهم در این صنعت می شود، روبرو هستند (یوکسل[1] و همکاران، 2008؛ وایت و انتلی[2]، 2004). بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است (جیونگ[3] و همکاران، 2009). امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند (هان و بائک[4]، 2004). در نتیجه تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است و بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به دنبال استفاده از تکنولوژی سریع و تأمین نیازهای مشتریان از طریق بانکداری اینترنتی هستند (ژنگ وی ما[5]، 2012).

 

بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد (خان[6] و همکاران، 2009؛ لی[7]، 2009). در بانکداری اینترنتی، یک مشتری دارای تعامل متناظر با وب سایت بانک است و در این وضعیت، تأمین کیفیت بالای خدمات اینترنتی برای بانک امری ضروری است. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و جذب مشتری جدید از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی هستند (خان و همکاران، 2009). همانطور که گفته شد تمرکز بر رضایت مشتریان، هدف اوّلیه هر سازمانی به خصوص بانک ها می باشد. محققان دریافتند که رضایت مشتری بخشی تأثیرگذار در انجام یک کسب و کار موفق است و تقریباً هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون وجود رضایت مشتریان به بقای خود ادامه دهد (یوکسل و همکاران، 2010). تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راه های مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (فرگوهر و پانثر[8]، 2008). کیفیت خدمات، نقشی حیاتی در موفقیت و افزایش قدرت رقابتی هر بانک ایفا می کند و به عنوان مزیتی رقابتی محسوب می شود. جست و جوی کیفیت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملی صحیح است، چرا که خدمات مالی مانند سایر خدمات ناملموس می باشند (راد[9] و همکاران، 2009). بر اساس نظر پاراسورمان و کرونین تیلور، مقدمه رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون[10]، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو[11] و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه[12]، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (لوئیس[13] و همکاران، 2008).

 

بنابراین شرکت ها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور ایجاد وفاداری و افزایش سودآوری بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق برای طرفین، توجّه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است (آناناسوپرلو[14]، 2009).

 

 

 

2-1. تعریف مسئله

 

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هریسون[15]، 2008).

 

توجّه روزافزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای اینترنتی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری اینترنتی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات، 1387). بانکداری اینترنتی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری اینترنتی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه ممکن جامه عمل پوشانده است. با این حال موفقیت بانکداری اینترنتی همراه با مسائل و مشکلاتی است. صنعت بانکداری مانند سایر صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر روبروست که  این امر باعث ایجاد مجموعه ای از چالش های مهم در این صنعت می شود و به این مسئله هم بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت  فزاینده استفاده از اینترنت نیست (وایت ونتلی، 2004). این مسأله فقدان اعتماد مشتریان بانک به بانکداری اینترنتی را نشان می دهد (لی[16]، 2005؛ پرومال و شانموگان[17]، 2005).

 

مسأله دیگر این است که مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند که این امر نیز به دلیل ترس از محیط های آنلاین و فقدان اعتماد به اینترنت می باشد. نهایتاً علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به بانک می شود. با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

 

3-1. اهمیت و ضرورت موضوع

 

دگرگونی های جهان به واسطه ظهور فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن، ایجاد دولت الکترونیکی و تجارت الکترونیکی که به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی را در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه هایی را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده اند و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوه بازار، باید دارای مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان داده است که بانک ها با افزایش مشتریان وفادار و تراز اوّل خویش و ایجاد رضایت در مشتریان، به نحو مطلوبی به سودآوری خود می افزایند (کلدینسکی[18] و همکاران، 2004).

 

سازمان های عصر حاضر ناگزیرند برای بقاء به کیفیت محصولات و خدمات خود توجّه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را افزایش دهند. با ایجاد تحول در مؤلفه های بازار اینترنتی، بانک های ایرانی نیز خدمات بانکداری اینترنتی را گسترش داده اند. همگام با صنعتی شدن و تحول اقتصادی، استفاده از کامپیوترهای شخصی در کشور در حال افزایش است. آگاهی عمومی از بانکداری اینترنتی میان کاربران افزایش یافته است و افراد تمایل بیشتری به استفاده از تکنولوژی های جدید دارند. از این رو، برای بانک های کشور ضروری است تا از روند استفاده مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی آگاهی یابند و افزایش رقابت در این بخش از صنعت بانکداری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است و این امر می طلبد که بانک ها به این امر توجّه بیشتری مبذول دارند و کیفیت خدمات خود را در این بخش افزایش دهند و با ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی، باعث افزایش مشتریان خود از طریق تبلیغات دهان به دهان شوند.

 

4-1. اهداف تحقیق

 

1-4-1. هدف اصلی

 

در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.

 

2-4-1. اهداف فرعی

 

ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی
 

ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان
 

ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها
 

 

5-1. سوألات تحقیق

 

1-5-1. سوألات اصلی

 

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟
 

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟
2-5-1. سوألات فرعی

 

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟
 

تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟
 

تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟
6-1. فرضیات تحقیق

 

1-6-1. فرضیات اصلی

 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
2-6-1. فرضیه ­های فرعی

 

«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.
 

«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
 

«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
 

«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان[19] مشتریان دارد.
 

«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.
 

رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.
 

 

7-1. متغیرهای تحقیق

 

1-7-1. متغیرهای مستقل

 

دسترسی [20]
 

سهولت [21]
 

امنیت [22]
 

حمایت از مشتری[23]
 

طراحی وب سایت [24]
 

محتوای وب سایت[25]
 

سرعت [26]

 

فصل اول کلیات

 

چکیده.  1

 

مقدمه 2
 

بیان مسئله . 3
 

سوالات تحقیق .4
 

فرضیات تحقیق 5
 

مواد و روش ها . 7
 

تعریف عملیاتی متغیرها . 7
 

روش تحلیل داده ها11
 

نحوه سنجش متغیرها 11
فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه 12

 

2-2- ادبیات نظری تحقیق .  13

 

   2-2-1- نام تجاری  13

 

      2- 2-1-1- هویت برند.  16

 

      2-2-1-2- هدف از ایجاد برند 17

 

       2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق . 20

 

       2-2-1-4- توسعه ی یک برند 22

 

   2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 26

 

        2-2-2-1- تبلیغات 26

 

        2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان 27

 

         2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 27

 

     2-2-3- اجتماعات کسب و کار . 32

 

     2-2-4- شبکه های اجتماعی . 30

 

         2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی 35

 

     2-2-5- اجتماعات برند   36

 

        2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی 37

 

     2-2-6- روابط مشتری با مشتری . 41

 

     2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی. 41

 

     2-2-8- مدیریت برداشت 42

 

     2-2-9- اقدامات استفاده از برند.  42

 

    2-2-10- ریسک درک شده43

 

    2-2-11- آگاهی از قیمت.43

 

    2-2-12- اعتماد به برند44

 

   2-2-13- قصد خرید . 46

 

2-3- پیشینه ی تحقیق .47

 

   2-3-1- پیشینه داخلی . 47

 

   2-3-2- پیشینه خارجی 50 

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

 

 

3-1- مقدمه 53

 

3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق 53

 

3-3- روش تحقیق 56

 

3-4- جامعه ی اماری 57

 

3-5- نمونه ی آماری.58

 

3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق 58

 

   3- 6-1- پرسشنامه 59

 

        3-6-1-1- شرح پرسشنامه . 60

 

       3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه   59

 

       3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه. 60

 

    3-6-1-4- پایایی پرسشنامه .61

 

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها .62

 

    3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی .63

 

    3-7-3- شاخص برازندگی مناسب . 64

 

فصل چهارم : یافته های تحقیق

 

4-1- مقدمه.  67

 

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری. 68

 

    4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت. 69

 

    4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.70

 

    4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات 70

 

4-3- تحلیل استنباطی داده ها 71

 

   4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند 72

 

   4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی 74

 

   4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت.75

 

   4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند76

 

  4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری 77

 

  4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده.78

 

  4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت79

 

  4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند80

 

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 81

 

   4-3-3-1- نتیجه آزمون 85

 

فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

 

5-1- مقدمه.89

 

5-2- نتایج90

 

5-3- پیشنهادات.91

 

5-4- محدودیت های پژوهش95

 

   5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر.95

 

   5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر.95

 

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده 95

 

منابع داخلی.96

 

منابع خارجی.99

 

ضمائم 104

 

مقدمه
   از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

 

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی عصر جدید، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

 

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

 

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

 

1-2-بیان مسئله

 

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد[1] 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

 

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

 

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

 

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

 

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم