راهنما

دکتر علی علیزاده

۱

دانشیار

مشاور

دکتر مجتبی رجب بیگی

۲

داور

۳

معاون پژوهشی
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد علوم و تحقیقات هرمزگان
ز
چکیده
رفتار مصرف کننده جزء مهمترین فصول بازاریابی است که باید بررسی شود. تا زمانیکه یک بنگاه اقتصادی قادر نباشد نحوه شکل گیری رفتار مصرف کننده را شناسایی کند، نمی¬تواند برنامه¬های بازاریابی خود را مشخص نماید. از این رو تدوین استراتژی¬های بازاریابی یک شرکت معطوف به شناخت رفتار مصرف کنندگان است. براین اساس در بازار پررقابت کنونی شرکت¬هایی موفق خواهند بود که فرایند چگونگی رفتار مصرف کنندگان را هرچه بهتر و دقیق-تر بشناسند و به نیازهای مشتریان به بهترین شکل پاسخ دهند. با توجه به اینکه پژوهشگر چندین سال در بخش ماشین آلات و تجهیزات شرکت های عمرانی بزرگ کشور مشغول به فعالیت بوده است ، در طی این سال ها همواره این سوال برای وی مطرح بوده است که چه عواملی در فرایند تصمیم گیری خرید نقش دارند؟و تاثیر هر یک از این عوامل چقدر است ؟علاقه و کنجکاوی برای یافتن پاسخ به این سوالات باعث شد تا محقق، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی در پروژه های شهر تهران را بعنوان موضوع پایان نامه کارشناسی ارشد خود انتخاب نماید.مسلماٌ نتایج این تحقیق می تواند هم به شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و هم به مدیران صنعت احداث ،در شناخت هر چه بیشتر مشتریان در این بازار یاری رساند.در این پژوهش پس از انجام تحقیقات اکتشافی مشخص شد که ۴ عامل کیفیت،قیمت،خدمات پس از فروش و برند از بیشترین اهمیت در نزد مدیران ماشین آلات سنگین راهسازی برخوردارند. لذا پس از مطالعه چندین مدل درباره رفتار مصرف کننده، در نهایت مدل رفتار خریدار صنعتی پرفسور کوآدا به علت تاکید بیشتر بر این عوامل انتخاب گردید. ۴فرضیه ی طرح شده در این تحقیق نیز عبارتند از: ۱) عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. ۲) عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. ۳)عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.۴)عامل برند کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.جامعه تحقیق نیز شامل تمام مدیران ماشین آلات سنگین در شهر تهران است که برای شرکت های خود ماشین آلات سنگین راهسازی خریداری کرده اند و تعداد آنها ۲۸۳ نفر است. ۶۴ نفر از این مدیران از

۱
طریق روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه این تحقیق انتخاب شدند.ابزار گردآوری
داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ی شماره۱ میان نمونه تحقیق به منظور جمع آوری داده ها برای تعیین تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار خریداران توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها نشانگر آن بودند که هر۴عامل با احتمال ۹۹% بررفتار خریداران موثر هستند. پرسشنامه شماره۲ نیز به منظور جمع آوری داده ها برای آزمون فرضیه های تحقیق در بین حجم نمونه توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها که توسط روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) صورت گرفت بیانگر آن بود که عوامل کیفیت،خدمات پس از فروش،قیمت و برند به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد خریداران برخوردارند.به این ترتیب فرضیه های۱و ۴ این تحقیق تایید و فرضیه های ۲ و۳ رد شدند .در پایان پژوهشگر پیشنهاد هایی را به تفکیک برای شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و مدیران بخش صنعت احداث که در آینده میخواهند تحقیقات مشابهی را انجام دهند، ارائه کرده است.
۲
فصل اول
کلیات تحقیق
۳
۱-۱- مقدمه
با توجه به گسترش روز افزون شهر تهران و افزایش سفرهای شهری ترافیک شدید شهر تهران باعث اتلاف زمان زیاد شهروندان این کلان شهر می شود که سبب تاثیرات منفی عمیقی در ابعاد مختلف می گردد. به این سبب مسئولین شهرداری پایتخت بودجه کلانی را به پروژه های شهر تهران اختصاص داده اند که صرف ساخت تونل ، پل ، بزرگراه و همچنین گسترش شبکه مترو می شود.
شرکتهای عمرانی متعددی که در این زمینه فعالیت می کنند نیازمند ماشین آلات راهسازی مختلف مانند دستگاه T.B.M،رودهدر،جرثقیل ،لودر،بیل مکانیکی و… می باشد که باید در ابتدای پروژه و در مرحله تجهیز کارگاه بنا بر نوع عملیات عمرانی خریداری شود. بنابراین روز به روز تعداد شرکتهای فروشنده این ماشین آلات که عمدتا وارد کننده ماشین آلات خارجی اند و رقابت بین آنها بالا میرود.در این شرایط یکی از عوامل اصلی در موفقیت این شرکتها شناخت هر چه بهتر چگونگی رفتار خریداران است.مسلما هر چه شناخت دقیقتر و کاملتر باشد،عرضه کنندگان می توانند استراتژی اثربخشتری را برای بخش بازاریابی تدوین نمایند. موفقیت هر کسب و کار در بازار پررقابت کنونی به عوامل متعددی بستگی دارد. بازارهای کالا وخدمات به شدت دگرگون وپیچیده شده، نیازهای مشتریان تغییر کرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. به طوری که برای پابرجا ماندن در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهند، توجه نمود. از این روست که امروزه رفتار خرید مصرف کنندگان همواره به عنوان یکی از سرفصلهای مهم دربازاریابی قلمداد میشود و چندین دهه است که مطالعات عمیق در این
حوزه انجام گرفته است. حتی در بازارهای صنعتی نیز که نیاز به کالاها و خدمات نسبت به بازارهای مصرفی همیشه همگن بوده است، گاهی خریداران ترجیحات متنوع دارند ورفتار خریدی از خود نشان میدهند که کمتر قابل پیش بینی است.
در بازاریابی صنعتی نیز موفقیت با درک چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. بازاریابی صنعتی که گاهی به عنوان بازاریابی تجاری^[۱] نیز شناخته میشود، حوزهای از بازاریابی است که در آن کاربران سازمانی^[۲] محصولات وخدمات را برای عملیات تولیدی در سازمان خود خریداری میکنند. متاسفانه این نوع بازاریابی به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی که دارد کمتر موردتوجه قرار گرفته است (Hass, 1989, 3).
با توجه به تلاشهای گستردهای که امروزه در جهت ارتقا و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت میگیرد، می‌توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها درامر تجارت وسودآوری به شمار میآید، لذا به منظور دستیابی به پیشرفتهای تجاری، ارزیابی رفتار، فرایند تصمیم گیری و تصور مشتریان از محصولات وخدمات ارائه شده توسط موسسات تجاری، تبدیل به امری حیاتی گشته است.
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل وبعداز فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف را شامل میشود. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید مینامند. این فرایند ۵ مرحله اصلی را شامل میشود که عبارتند از: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راه حلها، تصمیم خرید ورفتار بعداز خرید. عوامل مختلفی چون: انگیزش، فرهنگ، نگرش و ادراک و … میتوانند بر رفتار مصرف کنندگان و فرایند تصمیم گیری خریداران تاثیر گذارباشند، این عوامل در بازارهای مصرفی که خریداران بیشتر احساسی تصمیم گیری میکنند از اهمیت بیشتری برخوردارند (امیرشاهی و جنانی، ۱۳۸۵،۲) اما در بازارهای صنعتی که خریداران تصمیمات عقلایی میگیرند توجه به عوامل آمیخته بازاریابی میتواند از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار باشند(Arjen, 2002, 29).
شرکتها در فرایند برنامه ریزی بازاریابی میباید تا آنجا که میتوانند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان را مدنظر قرار دهند. همه خریداران تحت تاثیر این عوامل قرار دارند، اما میزان و نحوه اثر این عوامل بر آنها متفاوت است. در مورد عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی در رفتار خریداران محصولات صنعتی، نوع محصول و ویژگیهای آن همراه با قیمت و ویژگی های قیمت گذاری از اهمیت برخوردارند. دراین میان به علت رابطه نزدیک بین فروشندگان و خریداران نقش کانالهای توزیع کم رنگ میباشد و در روش های پیشبرد فروش نیز بیشتر بر فروشندگی شخصی تکیه میکند.