چکیده
هدف این پژوهش بررسی ارتباط بین مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان استخرهای استان قزوین بود. روش تحقیق از نوع توصیفی بود که به شکل میدانی صورت گرفت. با توجه به نامشخص بودن جامعه آماری، با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه 317 نفر تعیین شد که به صورت خوشه ای، طبقه ای و تصادفی نمونه گیری به عمل آمد و پرسشنامه های مشتری مداری، رضایت مندی و وفاداری در بین آنها توزیع گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از آمار توصیفی جهت تجزیه و تحلیل ویژگیهای جمعیتشناختی، و در بخش آمار استنباطی از آزمون کلموگروف اسمیرنوف (K-S) به منظور تشخیص نرمال بودن داده ها استفاده شده است. با توجه به نرمال بودن داده ها از ضریب همبستگی پیرسون برای بررسی روابط بین متغیرها در تحقیق استفاده گردید. همچنین برای پیش بینی متغیرهای ملاک براساس متغیر پیش بین، از رگرسیون خطی ساده استفاده شد. دادهها پس از گردآوری در محیط SPSS در سطح معنی داری ( 05/0 ≥ p) پردازش شدند. یافته ها نشان داد بین مشتری مداری با رضایت مندی مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط معناداری وجود دارد و افزایش مشتری مداری با افزایش وفاداری، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری همراه است. از دیگر نتایج بدست آمده اینکه افزایش رضایت مندی باعث افزایش وفاداری، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری می شود. همچنین نتایج این پژوهش نشان داد که بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ارتباط معنادار و مثبتی وجود دارد، بدین صورت که اگر یک واحد افزایش در وفاداری نگرشی داشته باشیم، باعث افزایش 0.235 واحدی در وفاداری رفتاری خواهد شد. با این اوصاف می توان گفت که بین مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. به این معنا که با افزایش مشتری مداری بر میزان رضایت مندی و وفاداری مشتریان نیز افزوده خواهد شد.
کلمات کلیدی:
مشتری، مشتری مداری، رضایت مندی، وفاداری، وفاداری نگرشی، وفاداری رفتار
فصل اول: طرح پژوهش
مقدمه. 2
بیان مسأله. 4
ضرورت و اهمیت تحقیق 6
اهداف پژوهش 8
هدف کلی. 8
اهداف اختصاصی. 8
فرضیه های پژوهشی 8
پیش فرض های پژوهش 9
محدوده های پژوهش 9
محدودیت های پژوهش 10
تعاریف واژه ها 10
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
تعریف بازاریابی 14
بازاریابی ورزشی 16
عوامل تأثیرگذار در فرایند تصمیمگیری خرید 18
تعریف مشتری. 19
مشتری مداری. 19
انواع مشتری. 20
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 20
رضایتمندی مشتری. 23
ارزش مشتری. 24
تفاوت مفهومی میان رضایت و ارزش 24
مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات. 25
وفاداری مشتریان 28
انواع وفاداری. 31
وفاداری نگرشی. 31
نیت رفتاری. 31
وفاداری رفتاری. 31
رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری. 38
تأثیر رضایت بر وفاداری. 41
مزایای وفاداری مشتریان: 42
قانون پارتو یا قانون 20 – 80. 43
مراحل تکامل وفاداری مشتریان 44
مسیر مراقبت استراتژیک از مشتری: 44
اصول بازاریابی وفاداری. 46
اصول ایجاد وفاداری. 47
نحوه افزایش وفاداری مشتریان در یک سازمان. 48
پیشینه تحقیق 51
جمع بندی کلی 57
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
روش تحقیق 60
جامعه آماری. 60
روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 61
تعاریف عملیاتی متغیرها 61
مشتری مداری. 61
رضایت مندی. 61
وفاداری نگرشی. 62
وفاداری رفتاری. 62
متغیرهای جمعیت شناختی 62
روش جمع آوری داده ها 63
ابزار اندازه گیری. 63
فرم اطلاعات فردی. 63
پرسشنامه مشتری مداری. 63
پرسشنامه رضایت مندی. 63
پرسشنامه وفاداری. 63
روایی و پایایی پرسشنامه ها 64
پایایی ابزار اندازه گیری. 64
اعتبار ابزار سنجش 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های آماری
روش های آماری. 69
الف: یافتههای توصیفی تحقیق 71
سن: 71
شغل: 72
تحصیلات: 72
ب : بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 73
ج: استنباط داده ها 74
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی رضایتمندی مشتریان از روی مشتری مداری. 83
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری مشتریان از روی مشتری مداری. 84
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری نگرشی از روی مشتری مداری. 85
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری رفتاری از روی مشتری مداری. 86
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری مشتریان از روی رضایتمندی مشتریان. 87
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری نگرشی از روی رضایتمندی مشتریان. 89
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری رفتاری از روی رضایتمندی مشتریان. 90
آزمون رگرسیون ساده برای پیش بینی وفاداری رفتاری از روی وفاداری نگرشی. 91
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
خلاصه پژوهش 94
نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 95
بحث و نتیجه گیری. 97
پیشنهادات برخاسته از تحقیق 100
پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 102
منابع
منابع فارسی 104
منابع لاتین 108
پیوست ها
پیوست1: پرسشنامه اطلاعات جمعیت شناختی 115
پیوست2: پرسشنامه رضایت مندی. 116
پیوست3: پرسشنامه وفاداری. 117
پیوست4: پرسشنامه مشتری مداری. 118
شکل 2-1: عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید . 19
شکل 2-2 مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات . 26
شکل 2-3: درجه بندی رضایت مشتری . 27
شکل 2-4: انواع وفاداری 33
شکل 2-5: موقعیت چهارگروه از مشتریان . 40
شکل 2-6: مسیر مراقبت استراتژیک از مشتری 46
شکل 2-7: سلسله مراتب وفاداری 47
شکل 4-1: مدل تحلیل میزان تاثیر مشتری مداری بر وفاداری 83
شکل 4-2: مدل تحلیل میزان تاثیر مشتری مداری بر وفاداری نگرشی 85
شکل 4-3: مدل تحلیل میزان تاثیر مشتری مداری بر وفاداری رفتاری 86
شکل 4-4: مدل تحلیل میزان تاثیر رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتریان . 87
شکل 4-5: مدل تحلیل میزان تاثیر رضایتمندی مشتریان بر وفاداری نگرشی 88
شکل 4-6: مدل تحلیل میزان تاثیر رضایتمندی مشتریان بر وفاداری رفتاری 89
شکل 4-7: مدل تحلیل میزان تاثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری 91
شکل 4-8: مدل تحلیل میزان تاثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری مشتریان . 92
جدول 2-1: مقایسه بین ارزش و رضایت 25
جدول 2-2: سنجش وفاداری 34
جدول 2-3: رفتار مشتریان وفادار از دیدگاه رولی 44
جدول 2-4: نگرشهای مشتریان وفاداراز دیدگاه رولی . 44
جدول 3-1: پایایی ابزار اندازه گیری . 64
جدول 3-2: ماتریس همبستگی بین سؤالات پرسشنامه مشتری مداری 65
جدول 3-3: آزمون KMO و بارتلت پرسشنامه مشتری مداری 66
جدول 3-4: ماتریس همبستگی بین سؤالات پرسشنامه رضایت مندی 67
جدول 3-5: آزمون KMO و بارتلت پرسشنامه رضایت مندی 67
جدول 3-6: ماتریس همبستگی بین سؤالات پرسشنامه وفاداری . 68
جدول 3-7: آزمون KMO و بارتلت پرسشنامه وفاداری 68
جدول 4-1: توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن 71
جدول 4-2: توزیع فراوانی مشتریان بر حسب شغل 72
جدول 4-3: توزیع فراوانی مشتریان بر حسب تحصیلات . 72
جدول 4-4: شاخص های مرکزی و پراکندگی متغیرها 73
جدول 4-5: آزمون کولموگروف اسمیرنف 73
جدول 4-6: ضریب همبستگی مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری 74
جدول 4-7: ضریب همبستگی مشتری مداری با رضایت مندی . 75
جدول 4-8: ضریب همبستگی مشتری مداری با وفاداری 76
جدول 4-9: ضریب همبستگی مشتری مداری با وفاداری نگرشی 77
جدول 4-10: ضریب همبستگی مشتری مداری با وفاداری رفتاری . 78
جدول 4-11: ضریب همبستگی رضایت مندی با وفاداری . 79
جدول 4-12: ضریب همبستگی رضایت مندی با وفاداری نگرشی . 80
جدول 4-13: ضریب همبستگی رضایت مندی با وفاداری رفتاری . 81
جدول 4-14: ضریب همبستگی وفاداری رفتاری با وفاداری نگرشی . 82
جدول 4-15: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی مشتری مداری بر رضایتمندی 83
جدول 4-16: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیرمشتری مداری بر رضایتمندی . 83
جدول 4-17: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی مشتری مداری بر وفاداری. 84
جدول 4-18: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیرمشتری مداری بر وفاداری 84
جدول 4-19: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی مشتری مداری بر وفاداری نگرشی85
جدول 4-20: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیرمشتری مداری بر وفاداری نگرشی 85
جدول 4-21: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی مشتری مداری بر وفاداری رفتاری 86
جدول 4-22: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیرمشتری مداری بر وفاداری رفتاری 86
جدول 4-23: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی رضایتمندی مشتریان با وفاداری 87
جدول 4-24: مشخص کننده های آماری میزان و جهت رضایتمندی بر وفاداری 88
جدول 4-25: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی مشتری مداری بر وفاداری 89
جدول 4-26: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیررضایتمندی بروفاداری نگرشی . 89
جدول 4-27: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی رضایتمندی بر وفاداری 90
جدول 4-28: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیررضایتمندی بر وفاداری رفتاری . 90
جدول 4-29: مشخص کننده های کلی تحلیل رگرسیونی وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی . 91
جدول 4-30: مشخص کننده های آماری میزان و جهت تاثیر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی 91
فصل اول
طرح پژوهش
مقدمه
مفهوم مشتری مداری برگرفته از تعاریف مفهوم بازاریابی و بازارگرایی است. برای اولین بار مک کیتریک[1] در سال 1957 به مفهوم مشتری مداری اشاره نمود:
وظیفه اصلی بازاریابی در مفهوم مدیریتی آن عبارت است از: درک ماهرانه نیاز و ایجاد کسب و کاری که با منافع مشتری سازگار باشد. کینگ[2] در تعریفی که از بازاریابی در سال 1965 ارائه نمود، خاطر نشان کرد که مقصد و هدف نهایی سازمان باید کمک به حل شدن مشکل مشتری یا مصرف کننده باشد. با توجه به این مفهوم محققان بازاریابی، مشتری مداری را به عنوان اصلی ترین جزء سازنده مفهوم بازاریابی و بازارمداری معرفی نمودند.
در بازار رقابت دلیل محوریت مشتری مداری افزایش درآمد و کسب سود است. درحوزه خدمات دولت ها، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع با الزام قانونی و بخشنامه یا صدور دستورالعمل مورد توجه قرار گرفته است. در حالی که در عرصه فروش کالا و ارائه خدمات انحصاری که امروزه به فراوانی در تعاملات اجتماعی وجود دارد، ضرورت مشتری مداری کرامت انسانی و مشتری مداری است، ضرورتی که غفلت از آن کرامت انسانی عرضه کنندگان را مخدوش می کند.
آنچه سازمانهای امروزی را به مشتری مداری وا می دارد، وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است، آنگونه که غفلت از آن می تواند سازمانی را برای همیشه از صحنه رقابت محو کرده و خسارات سنگینی را به آن تحمیل کند.
امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایت مندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. سازمانهای مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند، زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا کرده است (43).
مسلما برای مشتریان مشکلات سازمانها اهمیت ندارد، بلکه آنها میخواهند کسی مشکلاتشان را
حل نماید و سازمان مشتری مدار سازمانی است که پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان میداند. از طرفی بدون شک ملاک واقعی برای ارزش گذاری یک شرکت، میزان رضایت مشتریان است، چیزی که اگر نباشد هیچ کسب و کاری نمیتواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه میدهند تأمین نماید (43).
خدمت به مشتری قدیمی ترین و در عین حال تازه ترین مسئله برای هر مؤسسه است. برای بیشتر مؤسسات مطمئن ترین راه برای ادامه حیات و موفقیت این است که با کیفیت خدمات همواره در ذهن مشتریان باقی بمانند (38). یکی از مهم ترین موضوعاتی که سازمانها در شرایط رقابتی کنونی با آن سروکار دارند، آگاهی از میزان رضایت مشتریان و نظرهای آنان در خصوص عملکرد سازمان، محصولات و خدمات آن است. قابلیت پایش لحظه به لحظه رضایت مشتری زمینه ای مناسـب بـرای بقاء در محیط رقابت و کسب سـهم بیشتر از بازار را فراهم خواهد ساخت. بسـیاری از سـازمان ها روش هایی را برای جمع آوری اطلاعات در خصوص نظرها و عقاید مشتریان خود ایجاد کرده اند. استفاده از نظامی که بتواند به حصول شاخصی عددی و واقعی برای رضایت مشتری منجر شود اهمیت زیادی دارد. این مسئله برای سازمان های خدماتی که محصولی ناملموس را به مشتریان خود عرضه می کنند اهمیتی مضـاعف دارد (41). بیشتر سـازمان های ورزشـی دریافته اند که تنها با سـرمایه گذاری زیـاد نمی توانند رضایت مشتری را به مدت طولانی کسب کنند. آنها در مشارکت های موفقیت آمیز یاد گرفته اند که رمز نگهدار ی و حفظ مشتریان ورزشی و ایجاد سود و منفعت به تلاش مداوم بسـتگی دارد. نکته مهم برای آشـکار کـردن و تنظیـم انـتظارات مشـتری ورزشـی برنامه های طراحی شده از سنجش دقیق رضایت از مشتری است (8).
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر میباشد (3). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (86). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو نیازهایشان را پاسخ میدهد (3).
بیان مسأله
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشـتری تمرکز می شود (رفتار خرید مجدد) و در تحقیقات نگرشی تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهیم (92).
جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
به اعتقاد هنینگ، توران و لی[3](1997) مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار اوست. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است (49).
امروزه نمی توان در مورد موفقیت کسب و کاره ساده انگاری کرد. به همین دلیل درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است (13).
از آنجا که تحولات صورت گرفته در مفهوم بازاریابی در دهه اخیر، همه سازمان ها و کلیه کسب و کارها را به سمت مشتری سوق داده است، توصیه نهایی همه رویکردهای جدید بازاریابی در بازارهای رقابتی مبتنی بر حفظ و نگهداری مشتریان است. اکنون سئوال اصلی این است که چگونه می توان مشتریانی را که امروزه بسیار قدرتمند، باهوش، تنوع طلب و دور از استرس شده اند را برای مدتی طولانی کنار سازمان نگه داشت؟ به طور مسلم پاسخ این سؤال را باید در کیفیت خدمات و