- دادن ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺖﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ
- ﺗﻔﺎوت ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه اﻋﻄﺎﻳﻲ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﭙﺮدهﮔﺬاران ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﻈﻮرﺷﺪه در ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺣﻖﺑﻴﻤﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ.
۲-۱-۷-۸- ﺑﻬﺮه وری و ﻛﻴﻔﻴﺖ
لاولاک و رایت در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می‌برند. به عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری‌هایی که مشتریان را آزار می‌دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می‌شوند. بنابراین تمرکز همزمان بر بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.
ﺑﻬﺮه وری ﻳﻌﻨﻲ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرا، ورودیﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﺧﺮوﺟﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی ارزش اﻓﺰوده دارد، ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺮآورده ﺷﺪن ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن اﺳﺖ(لاولاک و رایت، ۱۹۹۹). زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرتند از:
- اﻧﺠﺎم ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ و ﺳﺮﻳﻊ ﺗﻌﻬﺪات و ﭘﺎﺳﺦﮔﻮﻳﻲ ﻣﻄﻠﻮب در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت.
- ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻮدن ﺷﺮﻛﺖ و ﭘﺮﺳﻨﻞ آن.
- ﻧﺤﻮه ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و درک اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻋﻮاﻃﻒ او در ﺣﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت و ﭘﺲ از آن (رﺿﺎﺋﻴﺎن و رﺿﺎزاده ﺑﺮﻓﻮﺋﻲ، ۱۳۸۶).
۲-۱-۸- وفاداری مشتریان
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهمترین اهداف استراتژیک سازمان‌ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی میباشد که عموماً مدیران ارشد شرکتها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این پژوهش، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی میباشد، در واقع پوشش دادن تمامی‌نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی‌بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی میباشد، در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا میباشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می‌شوند.
این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. زمانی فرا میرسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان میشود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضای نیازهای اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود میرسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان میباشد.
این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان میباشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی‌نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل میشود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان میباشد(نیگل هیل ۲۰۰۰)[۶۴]
وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
۱ - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
۲ - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
۳ - عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه بخش مجزا نیز تقسیم کرده است:
وفاداری رفتار که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛
وفاداری عاطفی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد؛
وفاداری نیت که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط میشود.
وفاداری رفتار در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (الیور، ۱۹۹۹).
مشتریان وفادار دارای مزیت‌های زیادی می‌باشند، آنان جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول سازمان تأثیر میگذارند که این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند. (هارت و دیگران[۶۵]،۱۹۹۹)
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، برای مدیران و بازاریابان بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک نمایند. برای ایجاد چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص‌های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند که قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درطراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت و رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند. (جونز و تیلور،۲۰۰۷)
ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻳﮕﺮی از وﻓﺎداری ﻧﻴﺰ اراﻳﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻌﻬﺪ از ﺳـﻮی ﻣﺸـﺘﺮی اﺳﺖ: وﻓﺎداری ﺗﻌﻬﺪی ﻋﻤﻴﻖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺗﺮی داده ﺷﺪه در آﻳﻨﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﺤﻴﻄﻲ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رﻗﺒﺎ ﺑﺮای ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘﺎر اﺳﺖ. اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ در ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﺧﺎص و ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﻜﺮر ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﺷﻮد (تیلور و همکاران[۶۶]، ۲۰۰۴).
گریملر و برون[۶۷](۱۹۹۶) وفاداری خدمات را این گونه تعریف میکنند “میزانی که یک مشتری به رفتار خرید تکراری خود از یک ارائه کننده خدمت ادامه میدهد، که منجر به ایجاد نگرش مثبتی در مقابل ارائه کننده خدمت میشود و زمانی که به این خدمات نیاز پیدا میکند تنها این ارائه کننده را در نظر میآورد"(سایون‌هان و دیگران ۲۰۰۸ ).
ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل وﻓﺎداری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: «وﺟﻮد ﻳﻚ ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣﻮﺟـﻮد (ﻣـﺎرک، ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﻐﺎزه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه) و رﻓﺘﺎر ﺣﻤﺎﻳﺖﮔﺮاﻧﻪ از آن».
۲-۱-۸-۱ وفاداری دربیمه
وفاداری یک فرد به بیمه عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثرعوامل روانشناختی در فرد ایجاد میشود و باعث انتخاب یک بیمه از میان بیمه‌های مختلف میشود . وفاداری فرد به بیمه از دو جز
تشکیل شده است
الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده وناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست
ب : روانشناختی : که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت میگیرد. براساس تحقیقات انجام شده در سال ۲۰۰۸ عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری مشتریان بیمه طبق مدل آمده در پژوهش صورت میگیرد.
گریملر و برون(۱۹۹۶) بیان میکنند که عمده نتایج تحقیقات نشان دهنده یک همبستگی مثبت میان رضایتمندی و وفاداری به کالا میباشد. سیرتکاملی وفاداری در شکل مشخص شده است. مفهوم وفاداری ابتدا درسال ۱۹۴۰ ظهور کرد که بیان کننده دو مفهوم جداگانه از وفاداری بود؛ یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شده و سهم بازار که بعداً به عنوان وفاداری رفتاری مورد قبول قرار گرفت(گست[۶۸]، ۱۹۹۴).
شکل ۲-۲: معیارهای وفاداری و مفاهیم آن، رندل و همکاران[۶۹](۲۰۰۱)
مشتریان وفادار کمتر برانگیخته می‌شوند تا گزینه‌های دیگر را بررسی کنند و در برابر کشش نامهای تجاری دیگر خیلی مقاوم هستند و با احتمال زیاد حاضرند به تنهایی ارتباطات کلامی‌مثبت را پیرامون خدمات با دیگر مصرف کنندگان برقرار کنند.(دیک و باسو[۷۰]،۱۹۹۴)
(فورنل ۱۹۹۲[۷۱]) مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تأثیر میگذارد مشتریان راضی تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند. اما مشتریان وفادار لزوماً راضی نیستند به اعتقاد وی رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است. پژوهشگران دامنه ای از عوامل تعیینکننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده اند که در طبقات زیر دسته بندی میشود: (a مدلهای Qvc (کیفیت، ارزش، رضایت مندی) (b مدلهای کیفیت- رابطه ای (c مدلهای منافع رابطه ای.
کرونین و دیگران (۲۰۰۰) بیان کردند که مطالعات Qvc نوعاً بیان میکند که رضایت مندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل میکند(شکل ۲-۲).
تعداد کمی‌از این مطالعات عوامل تعیینکننده ای فراتر از فاکتورهای Qvc را بررسی کرده اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز میکند به استثناء فاکتورهای Qvc و نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه ای و وفاداری را آشکار میکنند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).
شکل۲-۳: مدل Qvc :کیفیت، ارزش، رضایت مندی،( الگوی کو و همکاران ۲۰۰۹)
با توجه به مدل کو و همکاران در این پژوهش بیانگر آنست که کیفت خدمات بیمه ای بطور قوی برعدالت (ارزش درک شده )،رضایت مشتری و وفاداری اثر میگذارد و زمانیکه صنعت بیمه (بیمه پاسارگاد) کیفیت خدمات بیمه ای خود را بالا ببرد رضایت مشتری افزایش پیدا میکند و در نتیجه قصد خرید مجدد (وفاداری )مشتریان افزایش پیدا میکند.
وفاداری خدمات نتیجه یادگیری پویا و فرایند تصمیم گیری است به وسیله فاکتورهای ارزیابی کننده (مانند عدالت خدمات، کیفیت خدمات، و رضایت مندی مشتری) و رابطه ای، مانند (دوستی تجاری، اعتماد،قیمت‌های رقابتی) که در نتیجهی تحت تأثیر قرار گرفتن نگرش وفاداری و پاسخهای رفتاری حاصل میشود(جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸).
مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعهای است که یک خدمت برگزینه‌‌های دیگر مسلط میشود(دیک و باسو، ۱۹۹۴؛ الیور، ۱۹۹۷ و اولسن[۷۲]، ۲۰۰۲). در پایان، باتوجه به چارچوب اولیور(۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته میشود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، نیت (کرداری) میباشد، به صورت نگرشی تعریف شده است(شکل۲-۳).
شکل ۲-۴: توالی عوامل وفاداری خدمات(الیور، ۱۹۹۹)
رویکردهای Qvc، کیفیت- رابطه ای و منافع رابطه ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان یک مدل یکپارچه احساس میشود (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)بدین منظور پیشنهاد میشود که وفاداری شناختی مستقیماً توسط رضایت (تمایلات) وفاداری تعیین شود. وفاداری نیت تابع مستقیمی‌از وفاداری شناختی است که توسط قیمت‌های رقابتی تعیین میشود. و نگاه کلی به رضایت مندی مشتری وجود دارد که انتظار میرود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیرمستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین میشود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار میرود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیرگذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر میگذارد. بنابراین مدل به منظور ایجاد یک نگاه پویا و فرایند محور از یک پدیده ی روانشناسی پیچیده متناسب میباشد (الیور، ۱۹۹۹). مهمتر اینکه مدل تئوری را با تشریح نتایجی که از پاسخهای وفاداری خدمات در سیستم شکل میگیرد توسعه میدهد.(شکل ۲-۵)
