سه مرحله اول دیدگاه اریکسون با توجه به پژوهش حاضر (سنین پیش دبستانی) شرح داده می‏ شود.

مرحله اول: اعتماد بنیادی در مقابل بی اعتمادی (از تولد تا ۱۸ ماهگی)

اریکسون در کتاب «هویت جوانی و بحران» خاطر نشان می ‏کند که بقای کودک وابسته به دهان وی است و محبتش هم از طریق دهان ابراز می شود. در واقع در این دوره دهان الگوی رفتاری اصلی کودک را تشکیل می‏ دهد و جهان را از طریق حس لامسه، بینایی و دهان تجربه می ‏کند. رشد اعتماد بنیادی شیرخوار به دنیا ریشه در تجارب اولیه با مادر یا مراقب اولیه‏اش دارد. اریکسون معتقد است که اعتماد نه به مقدار غذا بلکه به کیفیت رابطه کودک با مادر بستگی دارد. در صورتی که مادر بتواند نیازهای کودک را پیش ‏بینی کرده و علی‌رغم پرخاشگری دهانی کودک همواره این نیازها را به موقع برآورده سازد، کودک می‏آموزد که لحظات غیرقابل اجتناب ناکامی و محرومیت را تحمل کند. مکانیسم‌های درون فکنی و فرافکنی به کودک این امکان را می‏ دهد که تداوم و یکنواختی ابتدایی هویت را تجربه کند. اریکسون ضمن تأکید بر ویژگی اپی ژنتیک تغییر روانی ـ اجتماعی، بسیاری از ‌آسیب‌های روانی را نمونه ‏ای از آن چیزی می‌دانست که آن را بحران رشد وخیم می‏نامید که منظور از آن این است که رشدی که در یک مرحله دچار مشکل شده باشد بر مراحل بعدی تاثیر عمده‏ای بر جای خواهد گذاشت. وقتی شخص در اثر اختلالات شدید و در روابط اجتماعی قبلی نتواند به حس اعتماد بنیادی یا فضیلت امید دست یابد ممکن است علاوه بر ناسازگاری دوران کودکی در دوران بزرگسالی در معرض اختلالات روانی نظیر اسکیزوفرنی قرار بگیرد. اریکسون اعتقاد دارد که رد پای اعتیاد را می‏توان در مرحله ابتدایی رشد روانی ـ اجتماعی جستجو کرد (کاپلان و سادوک، ۲۰۰۳).

مرحله دوم: خودمختاری در مقابل شرم و تردید (از ۱۸ ماهگی تا ۳ سالگی)

ضمن رشد تکلم و کنترل اسفنگتر و عضلات، کودک نوپا به تمرین نگهداشتن و رها کردن می‏ پردازد و نخستین تظاهرات اراده را تجربه می‌کند. این امر تا حد زیادی به میزان و نوع کنترل والدین بر روی کودک بستگی دارد. کنترل غیرقابل انعطاف یا کنترل زودرس تلاش‌های کودک برای خوشتنداری را ‌بی اثر کرده و در نتیجه پیشرفت یا پیشرفت کاذب به وجود می ‏آید. اگر شرایط رشدی مناسب باشد و مراقبین کودک بتوانند محیط متناسب با نیازهای تحول کودک ایجاد کنند، کودک به حس متناسبی از «داشتن و نگه داشتن» می‏رسد اما اگر این شرایط بهینه به هر دلیل به هم خورد کودک در راه ایجاد اراده معطوف به هدف شکست خورده و ممکن است در رعایت قانون و تبعیت از اصول رایج انضباطی مشکل پیدا کند.

مرحله سوم: ابتکار در برابر احساس گناه (۳ تا ۵ سالگی)

تسلط روزافزون کودک بر مهارت‌های حرکتی و زبانی، مشارکت وی در جهان بیرون را گسترش می‏ دهد و تخیلات مربوط به جستجو در محیط را برمی انگیزد. کودک در این سن بسیار کنجکاو است و به دنبال کشف بسیاری از ناشناخته های جهان خارج می‌گردد و طبق دیدگاه اریکسون در این مرحله، جوانه‏های اولیه پیدایش وجدان رشد می‌کند و اگر شرایط تربیتی و خانوادگی کودک به گونه‏ای باشد که معیارها و اصول ، با سفتی و سختی دنبال شوند به تدریج کودک را از حالت تخیل، خلاقیت و خودانگیزی خارج می ‏کند و ممکن است زمنیه پیدایش احساس گناه مرضی را در وی ایجاد کند.

این سه مرحله رشد روان اجتماعی اریکسون را که به سنین پیش دبستانی ارتباط دارند که می‏توان در جدول زیر مشاهده نمود.

جدول ۲-۳- مراحل رشد روانی ـ اجتماعی اریکسون (به نقل از کاپلان و سادوک، ۲۰۰۳، )

مرحله‏روانی‏ـ‏اجتماعی
دستاوردمثبت
انواع ناسازگاریها
جنبه‏ های ماندگار شکل‏گیری هویت

اعتماد در مقابل بی اعتمادی (تولد تا ۱۸ ماهگی)

امید

اعتیاد

افسردگی

سایکوز

دیدگاه زمانی در مقابل سردرگمی در زمان

خودمختاری در مقابل شرم و تردید (۱۸ ماهگی تا ۳ سالگی)

اراده

پارانویا

وسواس‌های فکری

وسواس‌های عملی

اطمینان به خود در مقابل کمرویی

ابتکار در برابر احساس گناه (۳ تا ۵ سالگی)

هدفمندی

هراس

اختلالات روان تنی

بازداری

اختلال تبدیلی

آزمایش نقش در مقابل تثبیت نقش

۲-۱۱-۲- نظریه روان شناسی فردی آدلر^[۲۷]۱

آدلر با ارائه یک دیدگاه کلی نگر و غایت انگار ‌در مورد انسان، به یکی از بزرگترین نظریه‏پردازان شخصیت تبدیل شد و با اینکه بسیاری از اندیشه‌های اولیه او در اثر مرگ زودرس و ناگهانی اش به صورت کامل و پخته درنیامدند، ولی با این حال پیروانش با شرح و بسط اندیشه ها و ایده های اولیه او، روان‏شناسی فردی را به یکی از پرکاربردترین و ‌جذاب‌ترین دیدگاه ها، درخصوص رفتار انسان تبدیل کرده ‏اند. پس از مرگ وی، درایکرز^[۲۸]۲، معروف‌ترین پرچمدار این تئوری معرفی شد.

آدلر با طرح مفهوم احساس کهتری و جبران این احساس، اندیشه‌های اولیه تئوری خود را بنا کرد. او معتقد بود که ریشه احساس کهتری را باید در شکستی که تمایل به تفوق و برتری با آن مواجه شده است، جتسجو کرد. برای روشن شدن این موضوع اول باید بدانیم زندگی چیست؟ زندگی متضمن وجود تعادل و حفظ خویشتن است. هر چیزی که موجب عدم تعادل شود، باید در هم شکسته شود. تاریخ پر است از نیاز به برتری. کودک از روزی که متولد می شود نیاز دارد که بر دیگران پیشی بگیرد، نیازهای خود را ارضا کند و دنیا را فتح نماید. اما از همان روزهای نخستین زندگی موانعی غلبه نیافتنی سد راه این توسعه وجود فرد می ‏شوند. کودک درمی یابد که جهان خارجی در دست وی نیست و بر آن کوچک‌ترین تسلطی ندارد و دردناک‏تر اینکه بر افرادی که در محیط وی موج می‌زنند، کمتر از همه تسلط دارد. بکن و نکن‏های والدین او را نسبت به ضعف خود هشیار می‌کند و همواره شکست می‌خورد و همین شکستهاست که پایه احساسی کهتری را در وجود وی پی ریزی می‌کند. چنین احساسی به خودی خود بد نیست، زیرا کودک را وامی دارد که به تقلید از بزرگسالان بپردازد و شخصیت خود را رشد دهد. افسوس که این راه تحول ‌به این سادگی نیست و عواملی سبب تشدید احساس کهتری می شود و این احساس همچون خاری بر اندام لطیف عواطف کودک فرو می ‏رود. (منصور، ۱۳۷۱)

به جرئت می‏توان گفت که هیچ یک از پیشتازان دانش روان شناسی همچون آدلر به مسأله تربیت توجه نکرده و به آن نپرداخته اند. آدلر و همکارانش درباره تغییر شخصیت از طریق تعلیم و تربیت بسیار خوشبین بودند و هدف روان شناسی فردی نیز کمک به شناسایی عوامل بازدارنده تکامل زندگی انسان و برداشتن این موانع است. جهت تربیت بایستی به سمت افزایش یک زندگی همکاری کننده باشد.

سوء مصرف مواد یکی از مهمترین مشکلات عصر حاضر می‌باشد که گسترده جهانی پیدا ‌کرده‌است مشکلی که میلیون‌ها زندگی را ویران و سرمایه های کلان ملی را صرف هزینه مبارزه، درمان و صدمات ناشی از آن می‌کند. روزانه تعداد زیادی بر شمار مبتلایان این مصیبت افزوده گشته و بر این اساس عوارض آن که شامل اختلالات جسمی، روانی، خانوادگی، فرهنگی، اقتصادی- اجتماعی می‌باشد؛ باعث از بین رفتن مرزهای فرهنگی جامعه و به خطر افتادن سلامت روانی و اقتصادی بشر می‌گردد. کشور ما به دلایل متعدد فرهنگی از قبیل باورهای غلط و سنتی مردم و یا موقعیت جغرافیایی و هم جواری با دو کشور بزرگ تولید کننده دارای شرایط کاملاً بحرانی و حساس می‌باشد و مبتلایان به اعتیاد همه روزه باعث ایجاد خسارت سنگین اقتصادی و فرهنگی به جامعه می‌گردند (مناجاتی و همکاران،۱۳۸۲).

عوامل چندی ممکن است افراد را مستعد مصرف دارو بنماید، از آن جمله است: پرورش یافتن در یک خانواده‌ ناشاد، وجود والدینی که یا آسان‌گیر هستند یا اینکه الگویی برای سوء استفاده از دارو فراهم می‌کنند، تأثیرات دوستان، و ناهمنوایی اجتماعی با ادامه‌ مصرف دارو وابستگی در شخص به وجود می‌آید که خود نیاز تازه‌ای می‌آفریند که باید ارضا شود( اتکینسون^[۱]، اتکینسون و هیلگارد^[۲]،۱۹۹۵، ترجمه براهنی و همکاران، ۱۳۷۸). طبق نظریه بالبی^[۳] جدایی از منبع ایمنی بخش (مادر)، می‌تواند با گسستگی ارتباط فرد با دیگر افراد جامعه و گرایش او به سمت مواد مخدر به منظور فرار از ترس‌ها، اضطراب‌ها وپناه بردن به رویا و… ارتباط داشته باشد. با مطالعات بر روی کودکان پرورشگاهی مشخص شد که دلبستگی در سال‌های اولیه زندگی یک نیازبیولوژیکی است. ‌در مورد بزرگسالان اگرچه نیاز به پیوند اجتماعی دیگر برای بقاء ضروری نیست، ولی در نبود پیوند صمیمی، انسان در معرض طیف گسترده ای از بیماری‌های روانی و جسمی‌قرار می‌گیرد، از قبیل ضعف دستگاه ایمنی، اقدام به خودکشی، سوء مصرف مواد و دیگر اشکال ‌آسیب‌های روانی (موسوی، ۱۳۸۸). یکی دیگر از عوامل شخصیتی که ارزیابی آن در تبیین آمادگی به اعتیاد منطقی به نظر می‌رسد، سبک‌های مقابله با فشار روانی است. طبق نظر لازاروس^[۴] مقابله،کوشش های شناختی و رفتاری برای مهار خواست‌های درونی و بیرونی مخصوص است. لازاروس و همکاران (۱۹۷۴)، مقابله را به عنوان کوشش هایی جهت حل مسأله تعریف کرده‌اند که توسط فرد زمانی صورت می‌گیرد که الزاماتی که او با آن‌ ها روبه رو شده است بالاتر از آن چه تا به حال بوده باشد وهمچنین موجبات کاهش منابع سازگاری وی را فراهم آورده باشند. اما آن چه که در کل استنباط می‌شود، این است که مهارت‌های مقابله با استرس دارای مفهوم گسترده و مؤلفه های شناختی و رفتاری چندی است. به طور کلی مقابله به عنوان کوششی برای افزایش سازگاری فرد با محیط یا تلاش به منظور پیشگیری از بروز پیامدهای منفی شرایط فشارزا توصیف شده است (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۱). مداخلات روان‌شناختی اخیر در اعتیاد، نظیر پیشگیری از عود (مارلات و گوردن^[۵]،۱۹۸۵)، یا مصاحبه انگیزشی(میلر^[۶]،۱۹۸۵)، ریشه در تئوری یادگیری اجتماعی دارند. این رویکرد ها به وسیله این تئوری که رفتارهای اعتیادی به وسیله سیستم باور های سوگیرانه حفظ شده و هدف نهایی آن‌ ها بازسازی شناختی است، حمایت می‌شوند. یانگ^[۷] ‌در سال‌ ۱۹۹۰یک مدل طرح‌واره‌ای متمرکز بر محتوای اختصاصی آسیب‌پذیری شخصیتی ارائه کرد. مدل‌های بک^[۸] و همکارانش و یانگ، هر دو بر اساس توصیف آدلر^[۹](۱۹۲۶)، از وجه اشتراک افراد، در جبران احساس بی کفایتی و نیز در اجتناب از موقعیت‌هایی است که احتمال دارد این طرح‌واره‌ها را فعال کنند. از آن‌جا که طرح‌واره‌ها اغلب در عمق شخصیت فرد جای گرفته‌اند و مثل الگوهای عادتی، سال‌ها وجود ‌داشته‌اند، برخی افراد در کنار گذاشتن آن‌ ها مشکل دارند(لیهی^[۱۰]، ۲۰۰۵؛ ترجمه فتی و همکاران،۱۳۸۷).

تا کنون شیوه های درمانی متعددی مانند روان‌کاوی، رفتار درمانی، گروه درمانی، دارو درمانی و غیره بر روی بیماران مبتلا به اختلال‌های اعتیادی صورت گرفته است، اما هر یک از این شیوه ها تا حدودی اثرگذار بوده‌اند و عود و بازگشت سوء مصرف مواد را همراه ‌داشته‌اند و هزینه های متعددی را به فرد و جامعه تحمیل می‌کند. از همین رو اینکه به چه علت فرد معتاد پس از تلاش برای ترک دچار عود می‌شود همواره مورد سؤال بوده است و در خصوص سبب شناسی اعتیاد و ترک موفق و نا موفق اعتیاد عوامل مختلفی چون مسائل زیست شناختی، جامعه‌شناختی و روان‌شناختی مطرح است، اما به نظر می‌رسد پاسخ شخص به مواد اعتیادآور تلفیقی ناشی از عوامل مختلف فردی، خانوادگی واجتماعی باشد (خوش لهجه صدق و همکاران،۱۳۹۱).

مفهوم تاب‌آوری نیز یک چارچوب جدید را در زمینه پیشگیری از اعتیاد مطرح می‌کند. این رویکرد از مبدأ کاهش عوامل خطرساز محیطی(که زمینه ساز بروز رفتارهای ناسازگار و اختلالات روانی هستند)، به سمت تاب‌آوری و ارتقاء آن می‌باشد. در این چارچوب جدید، شناخت عوامل محافظت کننده محیطی، اصلی است که از آن می‌توان مانند سپری در مقابل اثرات زیان آور عوامل خطرساز استفاده کرد. به علاوه آگاهی و شناخت آسیب‌پذیری های فردی که تهدیدی برای تاب‌آوری به شمار می‌رود از اهمیت زیادی برخوردار است.تاب‌آوری به عنوان محصول تعامل عوامل فردی و محیطی و آن چه که در طی سال‌های رشد کودکی و نوجوانی در فرد شکل می‌گیرد و پرورش می‌یابد مطرح می‌گردد. تاب‌آوری می‌تواند با تقویت عوامل محافظت کننده در محیط کودک همراه با ارتقاء مهارت‌های زندگی و توانایی‌های شخصی وی توسعه یابد. نا گفته نماند که هر فرد می‌تواند در موقعیتی تاب‌آور و در موقعیتی دیگر غیر تاب‌آور باشد، که به کیفیت ارتباط فرد با عوامل خطر و عوامل محافظت کننده بستگی دارد(زرین کلک،۱۳۸۸).

در کل هدف از انجام این پژوهش مورد بررسی قرار دادن دو گروه از جمعیت مبتلا و غیر مبتلا به سوء مصرف مواد و مقایسه آن‌ ها در چهار زمینه ی سبک‌های دلبستگی، مهارت‌های مقابله‌ای، طرح‌واره‌های ناسازگار اولیه و تاب‌آوری نیز می‌باشد.

۱-۲- بیان مسأله

می افزایند و ‌به این ترتیب، نه تنها هزینه های رسانه را تأمین می‌کنند، بلکه خود نیز سود سرشاری به دست می آورند.

چهارم، عوامل انسانی یا افرادی از قبیل تهیه کنندگان، گویندگان، بازیگران، آهنگ سازان و … که ایده ی شرکت سازنده را شکل می‌دهند.

پنجم، مخاطبان یا کسانی که از طریق رسانه در معرض پیام بازرگانی قرار می گیرند و انتظار آگهی دهنده این است که در قبال صرف هزینه ی صورت گرفته به انتظارش پاسخ مثبت دهند و رفتار مورد نظر او را، که مثلاً خرید کالای خاصی است، انجام دهند.

از پنج گروه فوق، چهار گروه اول از تهیه و پخش تعداد آگهی های بیشتر، منفعت مادی بیشتری کسب

می‌کنند. آگهی دهنده با فروش بیشتر و سازنده، تولید کننده و عوامل انسانی شرکت کننده در آگهی یک رسانه یا سازمان رسانه ای، با پخش هر چه بیشتر آگهی های تجارتی، درآمد بیشتری کسب می‌کنند؛ ‌بنابرین‏، چهار گروه یاد شده سودگیری و منفعت مشترکی دارند و نوع روابط و چانه زنی های آن ها حاکی از این سودگیری هم جهت است. اما مخاطبان که از نظر این چهار گروه، مصرف کنندگان بالقوه هستند و در واقع هدف این گروه ها قرار گرفته اند، به یک معنا در مقابل تهاجم آن ها هیچ گونه سپر دفاعی ندارند و بعضاً از قبل تسلیم شده اند».^[۲۵۴]

بر اساس این گونه تحلیل هاست که تاریخ تبلیغات، به ویژه در غرب و ایالات متحده، شاهد روگردانی تدریجی از اصل «اخطار به مشتری»^[۲۵۵] بوده است^[۲۵۶]؛ اصلی که به موجب آن مشتری باید احتیاط لازم را به جا آورد و کالا را به مسئولیت خود انتخاب و خریداری کند. برااساس این اصل، مشتری مکلف بوده است تا با تمهیدات لازم از انجام معامله ای که به سود او نیست، یا زیان آور است، دوری گزیند. اما امروزه این اصل اقتدار خود را از دست داده و به موازات احتیاط خریدار، فروشنده نیز مکلف است تا از هر عملی که مخاطب را به اشتباه می افکند، خودداری کند؛ به عبارت دیگر، مسئولیت مشتری منافاتی با تکلیف فروشنده ندارد.

جالب این که نظام حقوقی اسلام از ابتدا اصل «اخطار به مشتری» را نپذیرفته است.به تعبیر برخی نویسندگان «قاعده اخطار به مشتری که در حقوق انگلیس پذیرفته شده است، در حقوق اسلام کاملاً مردود است؛ زیرا فروشنده باید مراقب باشد که کالا ها و خدمات او تا حد امکان در وضعیت خوبی قرارگیرند و نیز توقعات معقول خریدار را برآورده سازد».^[۲۵۷]

در فصل سوم، به هنگام تبیین قواعد فقهی مربوط به معاملات و تبلیغات تجاری به صراحت بر مسئولیت های فروشنده نیز تأکید شده است؛ برای مثال تبلیغات بازرگانی، در صورتی که فریبنده و زیان آور باشد، نه تنها طبق قواعد «نفی ضرر» و «غرور» به مشتری اجازه فسخ معامله را می‌دهد، که امکان جبران زیان های ناشی از این عمل غیر قانونی و خلاف اخلاق را نیز فراهم می آورد.

این گونه است که توجه به حقوق مخاطب، یکی از ارکان اساسی مقرراتی شد که، چه در سطح بین‌المللی و چه در سطح منطقه ای و ملی، برای تبلیغات بازرگانی وضع گردید؛ برای مثال، نگاهی به مقررات رهنمود شورای اتحادیه اروپایی ‌در مورد تبلیغات بازرگانی فریبنده جالب توجه است.

اتحادیه اروپایی در دو دهه ی اخیر، ضمن کوشش ها و اقدام های مختلفی که در زمینه ی قانونگذاری ارتباطات انجام داده است، به تدوین و تصویب مقررات خاص ‌در مورد تبلیغات بازرگانی نیز توجه فراوان داشته است. در این زمینه، علاوه بر «رهنمود مصوب ۱۰ سپتامبر ۱۹۸۴ شورای جامعه اروپایی ‌در مورد نزدیک کردن مقررات تقنینی و تصویب نامه ای و اداری کشور های عضو درباره تبلیغ تجارتی فریب دهنده»، که به طور ویژه ‌در مورد آگهی های بازرگانی، تدوین و تصویب شده است، مقررات پیش‌بینی شده درباره ی تبلیغات تجاری در «رهنمود تلویزیون بدون مرز» مصوب ۳ اکتبر ۱۹۸۹ شورای جامعه اروپایی و تجدید نظر شده در ۳۰ ژوئن ۱۹۹۷ نیز، شایان توجه هستند.

مقررات رهنمود شورای اتحادیه اروپایی ‌در مورد تبلیغات بازرگانی فریب دهنده (مصوب ۱۰ سپتامبر ۱۹۸۴)، دارای مقدمه و متن اصلی است. در مقدمه رهنمود، با تأکید بر اهمیت تبلیغات تجارتی در جریان آزاد کالا ها و خدمات در فراسوی مرزها و کمک به پیشبرد اهداف بازار مشترک اروپا، ضرورت مقابله با پراکندگی و ناهماهنگی قوانین و مقررات و تصمیمات مراجع اداری و قضائی کشور های عضو جامعه اروپایی در زمینه آگهی های فریب دهنده، و حمایت از منافع مصرف کنندگان و حفظ اعتبار و حیثیت فعالیت های حرفه ای مؤسسات تبلیغ بازرگانی، خاطر نشان شده است.

متن اصلی رهنمود، که به منظور تحقق اهداف مندرج در مقدمه تدوین شده، دارای ۹ ماده است. در ماده های یکم تا سوم رهنمود، هدف اساسی مورد نظر، تعریف های تبلیغ بازرگانی و تبلیغ فریب دهنده و نیز عناصر و شاخص های تبلیغ فریب دهنده، توصیف و تشریح شده اند. ماده چهارم، به چگونگی مراقبت دولت های عضو اروپایی ‌در مورد کارایی وسایل و امکانات کنترل تبلیغ بازرگانی فریب دهنده و از جمله قوانین و مقررات ممنوع کننده آن، و اقدام های تعقیبی و جزایی علیه این گونه تبلیغ در مراجع اداری و قضایی کشورهای مربوط اختصاص یافته است.در ماده پنجم رهنمود، امکان کنترل تبلیغ بازرگانی فریب دهنده از سوی سازمان های مستقل حرفه این نیز مورد توجه قرار گرفته است. ماده ششم، صلاحیت ها و اختیارات مراجع اداری و دادگاه های قضایی رسیدگی کننده به جرایم ناشی از تبلیغات تجارتی فریب دهنده را مطرح ‌کرده‌است و در ماده ۷ رهنمود، موضوع ممانعت نکردن این رهنمود از حفظ آن دسته از قوانین و مقررات کنونی یا آینده کشور های عضو جامعه اروپایی خاطر نشان شده است که در جهت تأمین حمایت گسترده تر از مصرف کنندگان و شاغلان فعالیت های بازرگانی و صنعتی وضع می‌شوند .مواد ۸ و۹ رهنمودنیزبه ترتیب،‌بر ضرورت همگانی شدن کشورهای عضوجامعه مذکوربامقررات این رهنمود،حداکثرتاتاریخ اول اکتبر ۱۹۸۶ ومسئولیت ‌دولت‌های‌ آنهادراجرای این مقررات تأکیدکرده اند.

فصل سوم :

بررسی تبلیغات تجاری در نظام حقوقی ایران

این فصل به بررسی اصول و مبانی حقوق تبلیغات تجاری در ایران می پردازد. ‌به این منظور در مبحث اول نگاهی به تاریخچه موضوع قبل و بعد از پیروزی انقلاب اسلامی خواهیم کرد و در مبحث دوم مقررات تبلیغات بازرگانی که در صدا و سیما از ابتدا با مطبوعات و سایر رسانه ها متفاوت بوده و از این رو باید به طور مستقل مطرح شود، در مبحث سوم مورد بحث قرار گرفته است .

مبحث اول : تبلیغات تجاری و بازرگانی قبل و بعد از انقلاب اسلامی ایران

گفتار اول: تبلیغات تجاری قبل از پیروزی انقلاب اسلامی

داستان تبلیغات تجاری در ایران همانند سرگذشت آن در دیگر سرزمین های جهان است. گذشته از تبلیغات سنتی، ‌در مورد تاریخچه آگهی های بازرگانی به سبک جدید نیز گمانه زنی های متفاوتی صورت گرفته است.

در حالی که به عقیده ی برخی، «سابقه تبلیغات بازرگانی در ایران به حدود ۸۰ سال قبل، یعنی سال ۱۳۰۰ هجری شمسی، که اولین آگهی تجارتی در روزنامه ی اطلاعات چاپ شده بود، بر می‌گردد».^[۲۵۸] برخی دیگر معتقدند «نخستین آگهی تجاری مطبوعاتی در شماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه، بیش از ۱۵۰ سال پیش، انتشار یافت» و «در مهر ماه ۱۳۳۷ شمسی هم که ایستگاه تلویزیونی خصوصی ایران آغاز به کار کرد، از ابتدا آگهی داشت»^[۲۵۹].

بروکینگ بر این باور است که سرمایه فکری را می توان در قالب چهار مؤلفه‌: دارایی های بازار، دارایی های مرتبط با مالکیت فکری، دارایی های با محوریت انسان و دارایی های زیر ساختی تقسیم بندی کرد. دارایی بازار، متشکل از مواردی چون، برندها، مشتریان، کانال­های توزیع و همکاری­های کسب و کار سازمان است. دارایی­ های مرتبط با مالکیت فکری، شامل، حقوق انحصاری معنوی، کپی رایت ها و و رموز تجاری^[۵۸]، و دارایی ها با محوریت انسان، شامل مواردی چون: تحصیلات، دانش مرتبط با کار و قابلیت ها و توانایی­ ها است(بروکینگ^[۵۹]، ۱۹۹۶).

با بررسی تعاریف موجود پیرامون سرمایه فکری، ‌می‌توان به روشنی دریافت که بخش قابل توجهی از این مفهوم بر پایه رویکردهای جدید که به دانش (انسانی، سازمانی) به عنوان یک منبع و سرمایه سازمانی توجه دارد، شکل گرفته است. این توجه در واقع در اثر تغییرات کلان تری است که در عرصه اقتصاد نسبت به توجه بر منابع دانشی و اطلاعاتی پدیدار گردیده است.

بر همین اساس، توماس استوارت در تعریف محتوای سرمایه فکری معتقد است که، مواد فکری، دانش، اطلاعات، موارد مرتبط با مالکیت فکری و تجربه که می‌تواند برای سازمان در راستای تولید و ایجاد ارزش به کار گرفته شود، چارچوب سرمایه فکری هر سازمان را تشکیل می­ دهند امروزه مدیریت دارایی های دانشی در سازمان به مهمترین قدم در ایجاد چارچوب کسب و کاری موفق تبدیل شده است، اما همچنان پیچیدگی ناشی تعابیر گوناگون از سرمایه فکری بر جای خود باقی مانده است. متداول شدن این عبارت یکی از نشانه­ های این موضوع است که ‌سازمان‌ها در قبال مدیریت این سرمایه، توانسته اند به مزیت های رقابتی دست یابند که از این رو علایق و توجهات به سرمایه های فکری رو به فزونی گذاشته است. این امر سبب شده تا به تناسبات توجه به سرمایه فکری در سازمآن‏های مختلف، گستره­ی تعاریف موجود نیز بسته به خصیصه های سازمانی محلی شده و از یکدیگر تمایز داشته باشند(استورات ، ۱۹۹۷).

در این چهارچوب، سرمایه ساختاری شامل: سخت افزار، نرم افزار، پایگاه ­های داده، ساختار سازمانی، حقوق امتیازات انحصاری، علامت های تجاری و تمام موارد مرتبط با قابلیت سازمانی است و از بهره وری کارکنان پشتیبانی می‌کند ، به عبارت دیگر، تمام آنچه که در صورت ترک سازمان توسط کارکنان همچنان در سازمان باقی می ماند، سرمایه ساختاری نام گرفته است. سرمایه انسانی، عبارت است از دانش تلفیقی، مهارت، نوآوری و توانایی افراد هر سازمان که برای انجام وظایف خود از آن‏ها استفاده می‏ کنند. به باور اسکاندیا توسعه مفهوم سرمایه فکری باعث تمایز جدی در رویکردهای حاکم بر سامانه پایش دارایی ها و فرآیندهای مالی سنتی و مبتنی بر سرمایه فکری شده است. رویکرد سامانه مالی سنتی تنها گذشته­ی مالی سازمان را گزارش می‌دهد. در مقابل بر اساس رویکرد سرمایه­­ی فکری، امروز و آینده سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار است. سرمایه فکری به سازمان کمک می‌کند تا بتواند برداشت درستی از شرایط امروز ( در قالب توجه و در نظر آوری مشتریان و کارکنان و فرآیندهای سازمانی ) و افقی از آینده ( در قالب توجه به توسعه ونوپدیدی سازمانی ) را رصد نماید.

از رویکردهای پر اهمیت دیگر در تعریف و طبقه بندی سرمایه فکری، رویکردی است که از نقطه نظر توجه به ارزش اقتصادی پنهان و آشکار بر سرمایه فکری می نگرد. بر اساس تعریف سازمان همکاری و توسعه اقتصادی ^[۶۰]( او – ای – سی-دی )، سرمایه فکری، ارزش اقتصادی دو دسته از دارایی های نامشهود را در سازمان را شامل می‌گردد، یعنی: سرمایه سازمانی ( ساختاری ) و سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، شامل: سامانه های نرم‏افزاری، شبکه های توزیع و زنجیره تامین است. سرمایه انسانی بر منابع انسانی درون سازمان و بیرون سازمان چون مشتریان، تامین کنندگان و دیگر ذینفعان سازمانی تأکید دارد.

به طور قطع، مدیریت مناسب سرمایه انسانی منجر به تولید ارزش پنهان ^[۶۱]برای سازمان خواهد شد. به باور بسیاری از نظریه پردازان و پژوهشگران حوزه­­ی سرمایه فکری، یکی از نشانه های موفقیت هر سازمان در میزان توانایی مدیریت سازمان در تبدیل ظرفیت های نامشهود ارزشی بالقوه به دارایی های نامشهود با ارزش بالفعل است.

یکی دیگر مهمترین جنبه هایی که مورد توجه نظریه پردازان و پژوهشگران قرار گرفته است توجه به جنبه سرمایه اجتماعی به عنوان یکی از مؤلفه‌ های مؤثر در تشکیل سرمایه فکری در سازمان است. در واقع این موضوع ریشه در توان هم افزای سرمایه انسانی و سرمایه اجتماعی دارد. پاتریک و رایت و همکارانش سرمایه فکری را به مثابه­ی عاملی می پندارد که شامل، سرمایه انسانی، سرمایه­­ی اجتماعی و سرمایه سازمانی است(رایت و بنجامین و دانفورد و اسکات ^[۶۲]، ۲۰۰۱).

و یا به اعتقاد جانینی ناهاپیت و سومانترا گوشال، سرمایه فکری ارجاعی است به دانش و قابلیت شناسایی یک کلیت اجتماعی مانند سازمان، جوامع ‌روشن‌فکری و یا ‌گروه‌های حرفه محور (ناهابیت و گوشال ^[۶۳]، ۲۰۰۳).

سرمایه انسانی

توجه به بحث سرمایه انسانی یا توجه به مفاهیم مرتبط با آن، دیر زمانی است که موضوع بحث علم اقتصاد و از سویی دیگر مدیریت منابع سازمانی قرار دارد. بررسی سیر تکامل مفاهیم در این حوزه نشانگر این موضوع است که برای اولین بار در سال ۱۶۹۱ میلادی، سر ویلیام پتی انگاره­ای را پیشنهاد کرد که بر پایه­ آن، محاسبه­ نیروی کار در ثروت ملی در نظر گرفته شده بود. در واقع پتی مفهوم سرمایه انسانی را برای توصیف پدیده ­ها و شرایط اقتصادی: مانند: تاثیر مهاجرت بر اقتصاد و ارزش نیروی کار که در جنگ­ها از بین می­رفته­اند، مورد توجه قرار داد. بر اساس این رویکرد ارزش و بهای سرمایه انسانی، بر پایه محاسبه حقوق پرداختی به عنوان سرمایه گذاری مورد سنجش قرار می­گرفت. این روش در واقع، اولین رویه­ اندازه ­گیری ارزش سرمایه انسانی به حساب می ­آید.

بررسی­ های تاریخی نشان می­دهد که یکی از مهمترین نظریه­ های موجود در حوزه­ تخمین ارزش انسان، متد هزینه­ تولید ‌می‌باشد که توسط ارنست انگل در سال ۱۸۸۳ میلادی پیشنهاد شده است. روش انگل، رویه ­ای مبتنی بر فرمول­های ریاضی است که بر پایه­ سن و سطح افراد پایه ریزی شده است. این رویه به طور مداوم مورد بررسی و اصلاح قرار گرفت، تا این که در سال ۱۹۳۰ میلادی، لویس دوبلین و آلفرد جیمر لوتکا در قالب طرح فرمولی پیچیده، رویه بیمه زندگی را معرفی نمودند(خاکاوند و همکاران، ۱۳۸۸).

شکل ۲-۱٫ اجزای درگیر در حاکمیت شرکتی ۱۶

شکل ۲-۲٫ الگوی آنگلوساکسون حاکمیت شرکتی ۱۹

شکل ۲-۳٫ الگوی اروپایی حاکمیت شرکتی ۲۰

شکل ۲-۴٫ رویکرد حاکمیت شرکتی مبتنی بر توحید و مشورت ۲۳

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار ۲-۱٫ ویژگی‌های ریسک و بازده با توجه به سیاست‌های سرمایه در گردش ۳۲

نمودار ۲-۲٫ سیستم تولید به هنگام و نتایج آن ۴۱

نمودار ۲-۳٫ چرخه تبدیل وجه نقد و چرخه فرایند عملیات شرکت ۵۳

فصل اول؛

کلیات پژوهش‌

۱-۱- مقدمه

نویسندگان نخستین نظریه نمایندگی (اسپنس و زکائوسر^[۱]، ۱۹۷۱) تلاش زیادی برای معرفی الگوی اساسی نظریه نمایندگی کرده‌اند. نظریه نمایندگی با این فرض آغاز می شود که مردم در راستای منافع شخصی خود فعالیت می‌کنند و دربرگیرنده این موضوع است که تحت شرایط عادی، اهداف، منافع و خطرات دو طرف (مالک و نماینده) یکسان نیست. این نظریه بیان می‌کند وقتی که مدیر، صد در صد سهام شرکت را در تملک ندارد، وجود تضادی پنهان بین سهام‌داران و مدیر، اجتناب ناپذیر است.

این امر موجب مشکلات نمایندگی متعددی می­گردد مانند: تضاد منافع بین مدیر و سهامدار، خطرات اخلاقی، عدم اطمینان و شراکت ریسک (نمازی، ۱۳۸۴)، عدم تقارن اطلاعاتی بین مدیر و سهامدار، و اتخاذ تصمیمات نامطلوب (جنسن و مکلینگ^[۲]، ۱۹۷۶). یکی از راه حل های مشکل نمایندگی، استقرار شیوه های مناسب حاکمیت شرکتی است. شلیفر و ویشنی^[۳] (۱۹۹۷) حاکمیت شرکتی را به عنوان راهی تعریف نمودند که به وسیله آن، تأمین کنندگان مالی شرکت از دریافت بازده در قبال سرمایه گذاری خود، اطمینان می­یابند. گیلان و استارکس^[۴] (۱۹۹۸) حاکمیت شرکتی را به عنوان سیستمی از قوانین، قواعد و عوامل تعریف نمودند که عملیات شرکت را کنترل می­ کند. این در حالی است که ساختار مالکیت شرکت­ها می ­تواند ایجاد و توسعه مدل حاکمیت شرکتی را تحت تأثیر قرار دهد.

موضوع مورد مطالعه در این پژوهش، بررسی ارتباط بین مالکیت نهادی و مدیریت موجودی کالا، با توجه ویژه به نقش برخی از سایر سازوکارهای حاکمیت شرکتی (اندازه و استقلال هیئت مدیره)، در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد.

۱-۲- بیان مسأله

موجودی کالا یکی از مهم ترین و پیچیده ترین دارایی ها برای مدیریت در سطح شرکت و در سطح اقتصاد کلان است. بسیاری بر این باورند که موجودی کالا نقشی سه گانه در سازمان های جدید دارد: (۱) به خلق ارزش کمک می‌کند؛ (۲) ابزاری برای انعطاف پذیری و (۳) کنترل است (چیکان

^[۵]، ۲۰۰۹). ارتباط اساسی مابین استراتژی شرکت و موجودی کالا (هیت و ایرلند^[۶]، ۱۹۸۵؛ لی^[۷]، ۱۹۹۲؛ تاماس^[۸]، ۲۰۰۰)، موجب انجام پژوهش های متعددی به منظور برطرف سازی تردیدها در قبال آن، شده است. نمونه هایی از تردیدها عبارتند از: حجم و ساختار موجودی ها (چیکان، ۱۹۹۶)، محرک های مدیریت موجودی کالای اثربخش (بالدنیوس و ریچلستین^[۹]، ۲۰۰۵)، معیارهایی که بر خط مشی موجودی کالا اثر می‌گذارند (بورگنوف^[۱۰]، ۲۰۰۸)، خاصیت موجودی کالا (بارکر و سانتوس^[۱۱]، ۲۰۱۰) و عوامل تعیین کننده گردش موجودی کالا (گائور^[۱۲] و همکاران، ۲۰۰۵؛ کولیاس^[۱۳] و همکاران، ۲۰۱۱).

در این رابطه، مطالعات نظری و تجربی به بررسی ارتباط بین موجودی کالا و موضوعات مالی و مدیریتی متفاوتی پرداخته‌اند. نمونه هایی از این موضوعات عبارتند از: ساختار سرمایه (لوسیانو و پکاتی^[۱۴]، ۱۹۹۹)، ریسک گریزی (چن^[۱۵] و همکاران، ۲۰۰۷)، نقدشوندگی و محدودیت های مالی (کارپنتر^[۱۶] و همکاران، ۱۹۹۸؛ کاربت^[۱۷] و همکاران، ۱۹۹۹؛ بوزاکات و ژانگ^[۱۸]، ۲۰۰۴)، درک مدیریت (چیکان، ۲۰۰۹)، عملکرد مالی (کانن^[۱۹]، ۲۰۰۳)، هزینه های معاملات (گیرلیچ^[۲۰]، ۲۰۰۳)، طراحی سازمانی (وریس^[۲۱]، ۲۰۰۵)، بازار سهام (لای^[۲۲]، ۲۰۰۶؛ تیربو^[۲۳]، ۲۰۰۹)، ساختار مالکیت (نیهاس^[۲۴]، ۱۹۸۹؛ دیملیس و لیریوتاکی^[۲۵]، ۲۰۰۷؛ تریبو، ۲۰۰۷؛ آمیر^[۲۶]، ۲۰۱۰) و مسئولیت اجتماعی شرکت (بارکس^[۲۷] و همکاران، ۲۰۱۲).

مطالعات پیشین که ارتباط بین مالکیت نهادی و مدیریت و خط مشی موجودی کالا را آزموده اند، می توان محدود به مطالعات تریبو (۲۰۰۷) و آمیر (۲۰۱۰) دانست. هر دوی این مطالعات ارتباطی مثبت بین مالکیت نهادی و مدیریت موجودی کالا یافتند. همبستگی مثبت از دو راه متفاوت استنباط شد: از مجرای نقدشوندگی و مجرای کنترل. از مجرای نقدشوندگی، وجود مالکیت نهادی، توانایی شرکت برای دستیابی به وجه نقد بیشتر از اعتباردهندگان را افزایش می‌دهد. ‌بنابرین‏ مالکیت نهادی منجر به کاهش سطح موجودی کالا می‌گردد زیرا نیاز شرکت به جمع‌ آوری دارایی های نقدشونده همچون موجودی کالا برای محافظت در برابر شوک های نقدینگی، کاهش می‌یابد (تریبو، ۲۰۰۷). از سویی دیگر، طبق مجرای کنترل، قدرت رأی دهندگی بالا و اطلاعات و شناخت افضل سهام‌داران نهادی، آنان را قادر می‌سازد تا تصمیمات مدیریت را به صورتی اثربخش دستکاری نمایند. ‌بنابرین‏، بعید است که موجودی اضافی به عنوان نشانی از سوء مدیریت، در این شرایط ارائه گردد (تریبو، ۲۰۰۷؛ آمیر، ۲۰۱۰).

در حقیقت، این نتایج، این موضوع را نادیده گرفته اند که اثربخشی سازوکارهای حاکمیت شرکتی (مانند مالکیت نهادی)، به احتمال فراوان به برخی متغیرهای مؤثر دیگر وابسته اند و همچنین اینکه تأثیر یک سازوکار می ­تواند به باقی سازوکارها وابسته باشد. این نتایج نه تنها با ارتباط استنتاج شده بین مالکیت نهادی و سهامداری مدیران (بادالا^[۲۸] و همکاران، ۱۹۹۴؛ چن و استینر^[۲۹]، ۱۹۹۹؛ کراتچلی^[۳۰] و همکاران، ۱۹۹۹؛ جوئر^[۳۱] و همکاران، ۲۰۰۶؛ خورشد^[۳۲] و همکاران، ۲۰۱۱)، منطبق نیست بلکه ارتباط بین مالکیت نهادی و شاخص های هیئت مدیره (مانند اندازه و ساختار رهبری) (هاس^[۳۳]، ۲۰۰۵؛ لی^[۳۴] و همکاران، ۲۰۰۶؛ الساید^[۳۵]، ۲۰۰۷ و ۲۰۱۰؛ خورشد و همکاران، ۲۰۱۱) را نادیده گرفته است. علاوه بر این، این نتایج این موضوع را نیز نادیده گرفته اند که اثربخشی مالکان نهادی در کشورهای مختلف، متفاوت خواهد بود. این امر ‌به این خاطر است که امکان دارد مالکیت ملی به طرق گوناگونی قدرت را بر شرکت ها اعمال نماید (آگوئلرا^[۳۶]، ۲۰۰۵). برای نمونه، ایالات متحده و بریتانیا سیستم قانونی مرسوم خود را دارند و هرکدام به روشی اولویت های حاکمیت شرکتی را مشخص نموده ­اند (آگوئلرا، ۲۰۰۵؛ هاس، ۲۰۰۵).

در واقع، فرض اینکه سرمایه ­گذاران نهادی در فعالیت های نظارتی و کنترلی خود و متعاقباً مدیریت موجودی کالا، همیشه فعال یا منفعل هستند و ‌به این ترتیب، مدلی خطی منظور نماییم، بسیار آرمان­گرایانه خواهد بود. ‌بنابرین‏، بسیار معقولانه به نظر می­رسد که ارتباط بین سرمایه گذاران نهادی و مدیریت موجودی کالا، ارتباطی غیرخطی باشد که ممکن است توسط محرک­های گوناگونی، تعدیل گردد.

‌بنابرین‏، هدف اصلی پژوهش حاضر ضمن بررسی اثر مالکیت نهادی بر مدیریت موجودی کالا، بررسی ارتباط غیرخطی آن­ها و در واقع شناسایی اثر تعدیلی اندازه و استقلال هیئت مدیره به عنوان دو سازوکار حاکمیت شرکتی بر این ارتباط است.