(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

 

   با توجه به اهمیتی که برندها در خلق ارزش و افزایش جریانات نقدی ورودی مؤسسات دارند لازم است مدیران واحدها توجه ویژه‌ای به این مقوله مبذول داشته و با تلاش در جهت شکل‌گیری، خلق و حفظ برندی که بتواند انتظارات مصرف‌کنندگان، سهامداران و سایر گروه‌هایی که به نحوی بر ارتباطات سازمانی تأثیرگذارند را برآورده سازد. شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکتهای امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد .شرکت‌ها میتوانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر آنها شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند. در این پژوهش در نظر است تا عواملی که بر شکل‌گیری برند اثرگذارند، ‌مورد شناسایی قرار گیرد و با بهره گرفتن از تکنیک دلفی فازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند شناسایی و نهایی گردد و با بهره گرفتن از تکنیک پویایی سیستم تاثیر هر یک از این عوامل بر شکل‌گیری برند بررسی شوند. برای این منظور، ابتدا روابط بین متغیرهای بدست آمده از ادبیات تحقیق، در قالب نمودار علی – معلولی مدل‌سازی شد. سپس با توجه به نظر خبرگان در ارتباط با میزان ارتباط متغیرها با یکدیگر نمودار جریان طراحی گردید. در ادامه سناریوها طراحی و تست شد. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند صنایع زرین غزال فارس است. اطلاعات این پژوهش از طریق مصاحبه با خبرگان دانشگاه و صنعت و همچنین استفاده از آمار و مستندات موجود در ارتباط با صنایع زرین غزال فارس استخراج شده است.

 

   از نتایج بدست آمده از این پایان نامه طراحی مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند است و همچنین نتایج نشان می‌دهد که افزایش در شاخص‌های شکل‌گیری برند می‌تواند باعث افزایش یافتن در سهم بازار،  سودآوری و میزان تقاضای برند صنایع زرین غزال فارس شود.

 

کلمات کلیدی: برند- شکل‌گیری برند- دلفی فازی- پویایی سیستم

 

 فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                                              صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                 

 

فصل اول: کلیات تحقیق 1     

 

1- 1‌- مقدمه 2

 

1-2‌- بیان مسئله 3

 

1-3- اهداف تحقیق. 5

 

1-3-1- اهداف کلی تحقیق. 5

 

1-3-2- اهداف جزئی تحقیق. 6

 

1-4- سؤالات تحقیق. 6

 

1-5- قلمرو تحقیق. 6

 

1-5-1- قلمرو موضوعی. 7

 

1-5-2- قلمرو مکانی. 7

 

1-5-3- قلمرو زمانی. 7

 

1-6- روش تحقیق. 7

 

1-7-مراحل انجام تحقیق 8

 

1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات. 9

 

فصل دوم ادبیات تحقیق. 11

 

2-1- مقدمه 12

 

2-2-1-تاریخچه خلق برند. 12

 

2-2-2- تعریف واژه برند. 14

 

2-‌3- جایگاه برند در محصول. 15

 

2 -4- مزایای یک برند. 17

 

2-5‌‌- ‌برندسازی. 20

 

2-6- ارزش ویژه برند. 24

 

2-7 شخصیت برند. 27

 

2-8- تصویر ذهنی برند. 28

 

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق. 28

 

2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی. 28

 

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت. 29

 

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار 30

 

2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه 31

 

2-10- مدیریت برند. 33

 

2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان. 33

 

2-10-2- وظایف مدیریت برند. 33

 

2-11- پیشینه تحقیق. 34

 

2-11-1- مطالعات خارجی. 34

 

2-11-2- مطالعات داخلی. 36

 

2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه 39

 

2-13- جمع بندی. 41

 

فصل سوم                                                                                                                                                                :روش تحقیق. 43

 

3-1- مقدمه 44

 

3-2- روش تحقیق. 44

 

3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات. 45

 

3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری. 45

 

3-5 – جامعه‌ آماری. 47

 

3-6- متغیرهای تحقیق. 48

 

3-7- دلفی فازی. 49

 

3-7-1- مروری بر روش دلفی 49

 

3-7-2- روش دلفی فازی. 50

 

3-8- پویایی سیستم. 53

 

3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم. 55

 

3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله 55

 

3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا 56

 

3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی. 56

 

3-8-1-4- مرحله چهارم: تست کردن. 56

 

3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی. 56

 

3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم. 58

 

3-8-2-1- نمودار علت – معلولی. 58

 

3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت. 58

 

3-8-2-3-  نمودار رفتاری. 59

 

3-9- جمع بندی. 59

 

فصل چهارم:جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها 60

 

4-1- مقدمه 61

 

4-2- چارچوب تحقیق. 61

 

4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی. 62

 

4-3-1- انتخاب خبرگان. 63

 

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی. 64

 

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی. 64

 

4-3-4- فازی‌ سازی. 65

 

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند. 65

 

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی. 65

 

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی. 69

 

4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی. 75

 

4-5- نمودار علی – معلولی مسئله 79

 

4-6- نمودار جریان مسئله 84

 

4-7- سناریوها 86

 

4-7-1- سهم بازار 87

 

4-7-2- سود 88

 

4-7-3- تقاضا 89

 

4-8- تست سناریوها 90

 

4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول. 91

 

4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه 93

 

4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری. 95

 

4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 97

 

4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی. 99

 

4-9- جمع‌بندی. 99

 

فصل پنجم:     نتیجه گیری و پیشنهادها 100

 

5 -1- مقدمه 101

 

5-2- نتایج 101

 

5-3- پیشنهادها 103

 

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی. 104

 

5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی. 104

 

منابع  و  مأخذ. 106

 

پیوست     . 120

 

چکیده

 

از گذشته تاکنون برنامه‌ریزی استراتژیک همواره یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران سازمانها بوده و هست.در قرن حاضرتغییرات پرشتاب محیطی، توسعه فن‌آوری‌ها، از میان رفتن مرزهای سازمانی و دلایل بیشمار دیگری، اهمیت اتخاذ رویکردی استراتژیک برای سازمانها و صنایع  را بیش از پیش هویدا ساخته است.

 

در این پژوهش، به دنبال بررسی و تحلیل مسائل استراتژیک و الویت‌بندی استرتژی‌ها برای صنعت موسیقی سنتی ایران می‌باشیم. ابتدا با تبیین مراحل انجام پژوهش بر اساس گام‌های مدل مفهومی و بحث می‌شود. در ادامه با توجه به مدل SWOT و با توجه به نظر خبرگان اقدام به تعیین نقاط قوت ، نقاط ضعف ، تهدید‌ها و فرصت‌ها می‌شود و استراتژی‌های مرتبط با شرایط مختلف تعیین می‌گردد.

 

 در ادامه با توجه به اینکه تکنیک ANP وابستگی بین عوامل را در نظر می گرفت، تصمیم به استفاده از ترکیب مدل SWOT- ANP بر گرفته از مدل یوکسل و داگدویرن (2007) اقدام به الویت‌بندی استراتژیها می‌شود و استراتژی SO در الویت قرار می‌گیرد که نشان می‌دهد رویکرد ما در برابر صادرات صنعت موسیقی سنتی ایران، تکیه بر نقاط قوت برای استفاده از فرصتهای محیطی باید در نظر گرفته شود. در انتها نیز پیشنهاد‌‌هایی از جمله معرفی و تبلیغ صنعت موسیقی ایرانی از طریق رسانه‌ها، شرکت در نمایشگاههای بین‌المللی موسیقی، برگزاری تورهای آموزشی موسیقی در کشورهای هدف و .  پیشنهاد گردیده است.

 

کلمات‌کلیدی: برنامه‌ریزی‌استراتژیک، صنعت موسیقی سنتی ایران،SWOT،ANP

 

) مقدمه

 

همه صنایع برای حفظ و دستیابی به رشد و توسعه مطلوب و نیز افزایش توان رقابت‌پذیری خود نیازمند یک طرح جامع و منسجم در چارچوب رسالت و اهداف عالی‌اشان تحت عنوان استراتژی می‌باشند. آنچه موجب بقای صنایع مختلف و سازمان‌ها در دنیای کنونی است، درجه سازگاری و تطابق آنها با شرایط پیچیده محیطی است. سازمان‌هایی که محیط را ماهرانه اداره و کنترل نمایند در مقایسه با سازمان‌های دیگر کامیاب‌ترند.

 

در این بین تعیین استراتژی برای صنایعی که به طور بالفعل و یا بالقوه توان ارز آوری برای کشور را دارند ، اهمیت خاصی می‌یابد.شکی نیست که کشوری که اقتصاد آن بر محور تک‌محصولی باشد در تحولات اقتصادی (بحران‌های اقتصادی) بیشتر در معرض خطر بوده و در این بحرانها تحولات ضربه پذیرتر خواهد بود.صرفنظر از ابعاد کلی مسئله نفت و درآمدهای حاصله ، بحث تورم زدایی شدید این درآمدها از مسائل اساسی در عرصه اقتصادی کشور بوده‌است.بنابراین نباید فراموش کنیم که با توجه به تجربه های تاریخی کشور و نیز ماهیت بی ثبات این محصول و تاثیرپذیری از آن و به عبارت صحیح تر آسیب پذیری شدید اقتصاد در برابر تحولات و کنش های بین المللی بر کسی پوشیده نیست.بنابراین گرایش عام و درازمدت دولت و سیاستگذاران حال و آینده کشور در حوزه سیاست گذاری اقتصادی می بایست بر کاهش هرچه بیشتر و سریع تر از وابستگی به درآمدهای نفتی متمرکز باشد.

 

امروز ثابت شده است که تکیه بر صنایع مبتنی بر مواد اولیه (همانند صنایع نفتی که تولید کننده مواد اولیه برای کشورهای صنعتی می باشد) نمی تواند انتظار دولت برای صنعتی شدن و تنوع بخشیدن به تولیدات را تامین نماید. در این بین  توجه به ظرفیت‌های داخلی کشور می‌تواند راهگشا باشد. یکی از زمینه مناسب برای سرمایه گذاری در صنایع غیر‌نفتی توجه به توسعه فروش صنعت موسیقی ایرانی است. منحصربودن این صنعت به ایران و فرهنگ و هنر آن ، مزیت غیر قابل انکار ما برای نگاه به این بخش به عنوان یک هنر-صنعت ارز آور برای کشور می باشد.

 

1-2)بیان و طرح مسأله‏

 

امروزه در محیط فعالیت سازمان‌ها، علاوه بر وجود پیچیدگی و عدم اطمینان فزاینده، شاهد تعامل و در هم تنیدگی این تحولات نیز هستیم. این محیط ناپایدار و در عین حال به هم پیوسته، برخوردی متفاوت را از سازمان‌ها دولتی و غیر‌انتفاعی و نهادهای مدنی طلب می‌کند. برنامه‌ریزی استراتژیک می‌تواند به رهبران و مدیران سازمان‌های دولتی و غیر‌انتفاعی کمک کند تا تفکر، عمل و یادگیری خود را استراتژیک نمایند. به منظور ارائه رویکردی جامع برای مدیریت استراتژیک هدفمند و منسجم در سازمان‌ها و نهادهای عمومی، دولتی و غیرانتفاعی آقای جان ام برایسون چارچوبی را تحت عنوان “چرخه تغییر استراتژی” یا “چرخه ده مرحله‌ای”  معرفی کرده‌اند. این فرایند در مقایسه با فرایندهایی که توسط افرادی چون آکرمان یا بون توصیه شده است منطقی‌تر و در عین حال مشارکتی‌تر است. این چرخه بمنظور سازماندهی مشارکت ها،‌خلق ایده های استراتژیک، شکل گیری ائتلاف‌های برنده و پیاده‌سازی استراتژی‌ها، طراحی شده است (برایسون، 1388).

 

دولت‌ها پرداختن به صادرات را مناسب‌ترین راه عبور از مشکلات اقتصادی دانسته و بر این اساس توسعه صادرات را عامل مهمی برای توسعه اقتصادی مطرح می‌کنند چرا که دستیابی به بازارهای خارجی ضمن اینکه امکان استفاده از ظرفیت کامل و تولید به مقیاس اقتصادی را فراهم می‌کند موجب کاهش هزینه تولید و تأمین منافع مصرف‌کننده داخلی می‌شود. بر این اساس، روند روزافزون همگرایی بین‌المللی و گسترش سازمان‌هایی نظیر سازمان تجارت جهانی، توجه سران کشورها به تدوین و طراحی برنامه‌هایی برای ورود به عرصه تجارت بین‌المللی را دو چندان کرده است. از طرفی دیگر رهایی از اقتصاد تک‌محصولی و ایجاد تنوع در اقلام صادرات و به ‌طور اخص توسعه صادرات فرآورده‌های صنعتی و فرهنگی از ضرورت‌های عام کشورهای در حال توسعه و از ضرورت‌های خاص کشورمان، ایران به شمار می‌رود. باید به این مهم توجه کافی صورت گیرد که با ایجاد تنوع در درآمدهای ارزی و افزایش مستمر سهم صادرات غیرنفتی از درآمد مذکور، نه تنها موضع کشور در توسعه صادرات غیرنفتی تقویت می‌شود بلکه در ارتباط با صادرات و فروش نفت نیز با موضع مستحکم‌تری مواجه خواهیم شد. در برنامه‌های توسعه اقتصادی کشور، به خصوص برنامه‌های سوم و چهارم، صادرات به عنوان یک عنصر مؤثر و کلیدی در توسعه اقتصادی محسوب شده و بر آمادگی زیرساخت‌های فرهنگی و اجتماعی برای به‌ کارگیری استراتژی‌های صادراتی تأکید شده است. به هر حال، توسعه صادرات و ورود صحیح به بازارهای جهانی، همچنین حفظ شرایط و ماندگاری در آن حاصل نمی‌شود مگر با ایجاد یک راهبرد مشخص و پایدار صادراتی.

 

در صنعت موسیقی‌مان بخاطر رویکردی که به موسیقی شرقی در جهان صورت گرفته و ویژگی‌های منحصر‌بفرد موسیقی‌ کشورمان، در شرایط فعلی  توان حضوری  قدرتمند خواهیم داشت. علاقه‌ی وافر این روزهای غرب به موسیقی نواحی سایر کشورها طیف وسیعی را شامل می‌گردد که می‌توان به سازها و آثار بوجود آمده در موسیقی نواحی شرق اشاره کرد. و همچنین تعریف پروژه‌های پر هزینه برای شناخت موسیقی و آلات موسیقی ایران و سایر کشور‌های شرقی از جانب آنان حاکی از پتانسیل حضور پر رنگ صنعت موسیقی‌مان در این عرصه است.

 

این پژوهش در نظر دارد به سهم بخش فرهنگ در صادرات کشور اشاره داشته باشد که محصولات موسیقی در واقع به نوعی زیر‌مجموعه این بخش به حساب می‌آیند. به طور کلی صادرات محصولات فرهنگی در سالهای گذشته کمتر مورد توجه مسئولان و دست اندرکاران بخش تجارت خارجی بوده‌است. 

 

ایران بیش از آنکه کشوری صنعتی باشد، کشوری فرهنگی و مهد آثار هنری است؛ به این معنا که آنچه از ایران در بازارها معروفیت دارد فرش، صنایع دستی، شعر و موسیقی است تا خودرو، ماشین آلات صنعتی و غیره. البته این بدان معنا نیست که کشور سیر توسعه صنایع را متوقف یا کمرنگ کند، بلکه صرفاً بدین معناست که داشته‌های کشور را ، که براساس آنها ایران سرآمد دیگر کشورهای جهان است، در اولویت قرار دهیم؛ این امر باعث می‌شود بالندگی کشور دو خصوصیت مهم را در توسعه بیابد: سرعت منطقی و پایداری دائمی.به طور کلی قابل سرمایه‌گذاری ترین کسب و کارها در جهان کسب و  کار های مبتنی بر  فعالیتهای فرهنگی و آن هم فرهنگهای نواحی و بومی دنیاست بخصوص در هزاره سوم                                 (سپهوندی،1387،39).

 

در دنیای امروز، برای اقتصادی شدن هنر کهن ایرانی ما نیازمند طراحی شیوه‌هایی متناسب با مناسبات اجتماعی و فرهنگی روز هستیم، تا در درجه اول قابل رقابت با انواع مشابه خود به صورت منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای باشد و در درجه دوم نیازهای هنرمند و کلیه افرادی که در چرخه‌ی تولید تا مصرف قرار دارند را در نظر بگیرد و در عین حال به اصالت خویش وفادار بماند. بر این مبنا، تنها راه نزدیک شدن دو مفهوم اقتصاد و هنر به یکدیگر، آشتی میان آن دو است؛ نه تحمیل یکی بر دیگری) آزاده‌فر ،1391،5).

 

چه در زمینه نشر و چه در زمینه سازهای سنتی و محلی و سایر محصولات صنعت موسیقی‌مان، محصولات و آثاری مختص فرهنگمان داریم که در جای دیگری در جهان یافت نمی‌شود. این خود مهمترین عامل یعنی انحصار در بازار بوده که موفقیت برای کسب و کارها در جهان  را تضمین و در پی خواهد داشت. یعنی عملاً می‌توانیم صنعت و آثاری را که در هیچ جای دیگر جهان تولید نمی‌شود بطور انحصاری در دست خود داشته باشیم.

 

این تحقیق بر‌آن است با مطالعه و بررسی وضعیت صادرات در حوزه محصولات موسیقایی ایرانی با بهره گرفتن از مدل SWOT به شناسایی مسائل استراتژیک، نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی و استراتژی‌های مناسب به منظور دست یابی به اهداف مورد نظر پرداخته؛ و سپس با بهره‌گیری از تکنیک تصمیم‌گیری چند‌شاخصه مناسب ، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل SWOT استراتژهای صنعت را به ترتیب الویت رتبه بندی کند.

 

متاسفانه در گذشته به موضوع صادرات محصولات موسیقایی ایرانی پرداخته نشده‌است و هیچگاه به عنوان یک منبع ارز آوری پایدار و رو به رشد به آن نگریسته نشده است . بنابراین در این حوزه پژوهشی با خلا کارها و سوابق تحقیقاتی مواجه هستیم که اهمیت و لزوم انجام این پژوهش را بیش از پیش نمایان میکند.

 

1-3) اهداف پژوهش

 

شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای پیش رو برای صنعت موسیقی ایرانی با رویکرد صادرات
 

تحلیل عوامل به منظور شناسایی موضوعات استراتژیک صنعت موسیقی ایرانی ( بارویکرد صادرات)
 

الویت‌بندی استراتژی‌ها.
توضیح بیشتر اینکه این پژوهش سعی بر ارائه استراتژی‌های مناسب در جهت  صادرات محصولات موسیقایی ایرانی با تکنیک SWOT دارد .  همچنین اولویت بندی آنها  با بهره گرفتن از تکنیک چند تصمیم‌گیری چند‌شاخصه مناسب در جهت توسعه این صنعت از اهدف این پژوهش است.

 

 هدف نهایی تحقیق کاربردی نمودن نتایج تحقیق در قالب بهبود طرحهایی و پیشنهادهایی برای فروش و صادرات محصولات مربوط به صنعت موسیقی ایرانی از جمله سازهای ایرانی ، محصولات جانبی سازهای ایرانی و محصولات انتشاری این حوزه(کتاب و سی دی) است، به این معنی که با کسب اطلاع از عواملی محیطی و داخلی  استراتژی‌هایی تبیین می‌گردند و سپس بر اساس الویت پرداختن به کمک یکی از تکنیک‌های چند‌شاخصه مناسب ،آنها رتبه بندی می‌شوند.

 

1-4) ضرورت و اهمیت پژوهش

 

کاهش درآمدهای حاصل از صدور نفت و نوسانات شدید آن ، افزایش جمعیت کشور ، کاهش قدرت خرید درآمدهای نفتی و از همه مهمتر پایان پذیر بودن منابع نفت مدتهاست که سیاستگذران و برنامه‌ریزان کشور را به این باور رسانده‌است که توسعه صادرات غیرنفتی و رهایی از اقتصاد تک محصولی نفت ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

 

متاسفانه وابستگی کشور به درآمدهای حاصل از صدور نفت طی دهه‌های اخیر باعث گردیده‌است که ساختار اقتصادی و تجاری کشور با هدف صدور نفت خام و تامین کمبود نیازهای داخلی از واردات شکل بگیرد. از آنجا که خرید کالا از خارج به مراتب ساده تر از تولید کالا و رقابت در بازار‌های جهانی است، تغییر این ساختار هر چند ضرورتی گریز‌ناپذیر باشد ، در کوتاه مدت حاصل نخواهد شد.بلکه مستلزم یک تعهد سیاسی قوی و یک برنامه و استراتژی بلندمدت ملی است به نحوی که کلیه دست اندرکاران تولید و تجارت در کشور یقین حاصل کنند که استراتژی توسعه صادرات نه یک اقدام موقت بلکه بینشی منطقی و بلند‌مدت است.

 

از آنجائیکه فضای حاکم بر سازمانها اعم از خدماتی و تولیدی فضایی کاملا رقابتی است، تدوین استراتژی‌های صحیح و رقابتی که بتواند سازمان را به اهداف کلان مورد نظر خود رهنمون سازد، از اهمیت خاصی برخوردار است. چرا که صرف منابع محدود بر موضوعات غیر‌اصلی،‌ جریمه‌اش شکست در میدان رقابت و واگذاری میدان رقابت به رقیبی است که منابع محدود خود را بر روی موضوعات اصلی متمرکز کرده‌است. لذا داشتن استراتژی و برنامه استراتژیک، از ضروریات اصلی برای سازمانهایی است که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر دیگر رقبا و موانع موجود، حضوری آگاهانه در عرصه داشته باشند. در این بین، صنعت موسیقی ایران با توجه به پتانسیل های موجود در آن ، نیاز به برنامه ریزی استراتژیک و مسیر راهبردی، به منظور نیل به اهدافش دارد. اهمیت این مسئله با دانستن اینکه تاکنون چنین تحقیقی در این زمینه صورت نپذیرفته است بیشتر نمایان می گردد. بنابراین بررسی عوامل محیطی تاثیرگذار در حوزه صنعت موسیقی ایرانی با رویکرد صادرات، شناسایی پتانسیل های موجود، موانع و مشکلات، ارائه راهکارها و استراتژی‌های مناسب برای آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که می‌بایست مورد توجه مدیران و دست اندرکاران قرار گیرد.

 

در این بین اشاره به آمارهایی در مورد گردش مالی صنعت موسیقی در سطح بین المللی می تواند خالی از لطف نباشد: در سال 2009 در آمد تولیدکنندگان ابزارآلات موسیقی در سطح جهان بالغ بر 1.7 میلیارد دلار بود و سود ناخالص آن بیش از 27 درصد برآورد شده است(businesswire.com) و یا درآمد ناشی از فروش ابزارآلات موسیقی ولوازم جانبی آن در آلمان در سال 2012 ، رقمی بالغ بر 919میلیون یورو برآود شده است(somm.eu). اینها در حالی است که سهم ایران از این بازار وسیع جهانی بسیار ناچیز است.

 

1- 5)  سئوالات یا فرضیه ­های پژوهش

 

1-5-1)سوالات اصلی

 

استراتژی ها و راهبردهای اساسی جهت دستیابی به بازارهای جهانی و توسعه صادرات محصولات صنعت موسیقی سنتی ایران چه می باشند؟
 

الویت اجرا و به کارگیری استرتژی‌های توسعه ای در حوزه صادرات محصولات موسیقی سنتی ایرانی به چه ترتیب می باشند ؟
1-5-2)سولات فرعی

 

عوامل محیطی خارجی که به عنوان فرصت برای صنعت موسیقی ایران در حوزه صاردات وجود دارد کدامند؟
 

عوامل محیطی خارجی که به عنوان تهدیدها برای صنعت موسیقی ایران در حوزه صاردات وجود دارد کدامند؟
 

عوامل محیطی داخلی که به عنوان نقاط قوت صنعت موسیقی ایران در حوزه صاردات وجود دارند کدامند؟
 

عوامل محیطی داخلی که به عنوان نقاط ضعف برای صنعت موسیقی ایران در حوزه صاردات وجود دارند کدامند؟
 

 

1-6) روش انجام پژوهش: (از نظر هدف، نوع و مراحل انجام)

 

مراحل انجام کار به منظور شناسایی مسائل استراتژیک و تدوین استراتژی برای صنعت موسیقی ایرانی در حوزه صادرات به شرح زیر در نظر گرفته شده است :

 

الف) مرحله مقدماتی : در این مرحله با در نظر گرفتن نظر خبرگان حوزه موسیقی به تعیین  نقاط قوت ، نقاط ضعف فرصتها و تهدید‌های بالقوه  خواهیم پرداخت .

 

ب ) در مرحله بعد پرسشنامه بین مدیران و کارشناسان و بازرگانان فعال در حوزه صادرات محصولات موسیقایی ایرانی  توزیع می گردد تا توسط آنها تکمیل گردد.

 

ج) در ادامه با توجه به وابستگی بین عوامل اصلی، تکنیک ANP برای الویت بندی استراتژی ها انتخاب گردید.

 

د) در گام بعد با توجه به نتایج پرسشنامه ها و مدل ترکیبی ANP – SWOT اقدام به الویت‌بندی استرتژی‌های تعیین شده می پردازیم.

 

ه) جمع بندی، نتیجه گیری وپیشنهادات:دراین مرحله به تشریح یافته های پژوهش پیرامون شناسایی مسائل استراتژیک و تدوین استراتژی و بیان نتایج تحقیق و ارائه راهبردها و پیشنهادات مناسب دراین راستا و دستیابی به اهداف پژوهش پرداخته خواهد شد.

 

این پژوهش از لحاظ نوع هدف کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده‌ها از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد.

 

در پژوهش حاضر برای گردآوری داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز از داده‌های شامل اطلاعات موجود در سایت‌های اینترنتی مرتبط با موضوع، اسناد و مدارک موجود در زمینه تحقیق ، کتابها ، مجلات، سمینارها ، نظرات خبرگان   و .  استفاده خواهد شد.

 

1-7) جامعه و واحد تحلیل آماری

 

جامعه آماری این تحقیق شامل مدیران، کارشناسان و بازرگانانی که در حوزه صادرات محصولات موسیقایی ایرانی فعالیت دارند،می‌باشد.

 

امنیت شغلی با رویکرد نوع قرارداد کار بوده واین یکی از عوامل موثرتر و اصلی دربهبود مستمر وتعالی سازمان ها بایستی درنظرگرفته شود. یقینا با ایجاد امنیت شغلی در بین کارکنان وکارگران یک سازمان و یا بنگاه، موجب رسیدن به سطح مطلوبی از آسودگی خاطر آنان که پیرو آن با فراغ بال، توان و انرژی فکری و جسمی خود را در اختیار سازمان قرار داده و سازمان نیز کمتر دچار تنش های انسانی نمی گردد.

 

     مدتی است خط مشی کاهش تصدی گری بخش دولتی و اجرای سیاست خصوصی‌سازی در بیشتر کشورهای توسعه‌ یافته و در حال توسعه، در دستور کار دولتمردان قرار گرفته است. در کشور ما نیز اهمیت مشارکت بخش خصوصی و واگذاری بخش عظیمی از شرکت ها و سازمان های دولتی به بخش خصوصی چندی است به جد مورد تاکید قرار گرفته است وشواهد نشان می دهد که وضعیت امنیت شغلی کارکنان در پرتو فرآیند خصوصی سازی در کشور ما در مجموع چندان مطلوب نیست. این مسأله در کوتاه مدت (بلافاصله پس از خصوصی سازی)، نمود بیشتری پیدا می کند. ( ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺧﺼﻮﺻﯽ. ﺳﺎزی ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد. ﺷﺮﮐﺖ. ﻫﺎ. ی دوﻟﺘﯽ ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه. در ﺑﻮرس اوراق ﺑﻬﺎدار ﺗﻬﺮان. ﺳﯿﺪ اﻣﯿﺮ رﺿﺎ ﻧﺠﺎت. *. اﮐﺒﺮ ﻣﯿﺮزاده. **. ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻬﺒﺎزی. ***. ﻣﻬﺪی ﺟﻮاﻫﺮی ﮐﺎﻣﻞ)

 

     از طرفی، تغییرات بازار کار کشور، افزایش تقاضا های شغلی، از بین رفتن تعادل در عرضه و تقاضای نیروی کار، سوء استفاده برخی کارفرمایان از شرایط کمبود فرصت های شغلی و تعیین ضوابط یک طرفه برای متقاضیان کار و البته تضعیف تولید در اثربرخی علل مانند افزایش هزینه های تولید، کمبود نقدینگی درسازمان هاو بنگاه ها و آسیب پذیری واحدهای کوچک اقتصادی در سال های اخیر؛ مهم ترین دلایلی است که تاثیر نامناسبی را در روابط کاری کارگران و کارفرمایان گذاشته است.

 

     به بیان، دیگر هر چقدر کارفرمایان در اداره سازمان ها و بنگاه ها با مسائل جدی تری مواجه شدند از آن سو تلاش شد تا دستکم از هزینه های مربوط به نیروی کار زده شود و به بیان ساده تر هزینه های نامطلوب بودن فضای کسب و کار کشور در برخی موارد تماما از نیروی کار گرفته شود.

 

     اینکه در مواردی همه هزینه های مربوط به نامناسب بودن شرایط کاری بنگاه ها و سازمان ها را کارگران   داده اند در امضای قرارداد های سفید و صوری به خوبی خود را نشان می دهد. در واقع کارفرمایانی که توان مقابله با برنامه های دولت ها در افزایش یکباره هزینه های انرژی را ندارند و یا دچار سوء مدیریت هستند، تلاش می کنند فشارها را به نیروی کار خود منتقل کنند که در واقع باید گفت بدترین نوع برقراری ارتباط کاری بین کارگر و کارفرما خواهد بود.

 

     در دوران سخت اقتصادی هیچکس امنیت کامل شغلی ندارد. برای حفظ شغل باید نشان دهید برای شرکت ارزش آفرین هستید و بدون حضور شما شرکت نمی‌تواند درست فعالیت کند. در مقاله حاضر به اقداماتی که برای حفظ شغل باید انجام دهید اشاره می‌کنیم.

 

     در کار تیمی مهارت پیدا کنید. در اکثر محیط‌های کاری، تیم‌ها اهمیت خاصی دارند و اگر شما فردی تک رو باشید که نمی‌تواند با گروه کار کنید، جزء اولین گزینه‌های اخراج در دوران تعدیل نیرو خواهید بود. شما باید بتوانید به طور موثر با دیگران ارتباط برقرار کنید. مهارت‌هایی نظیر خوب گوش کردن، انتقاد سازنده از دیگران و کمک به آنها در صورت لزوم جزء مهارت‌های کار تیمی هستند.

 

     مثبت اندیش باشید. تفکر مثبت در تمام جنبه‌های زندگی از جمله کار، یک ویژگی ارزشمند محسوب می‌شود. هیچکس دوست ندارد با کسی کار کند که بدبین است و دائما از همه چیز شکایت می‌کند. حتی اگر در محیطی منفی کار می‌کنید با توجه به جنبه‌های مثبت محیط، خوش‌بین باقی بمانید. هرگز با همکاران منفی‌باف صمیمی نشوید زیرا طرز فکر آنها بر شما هم تاثیر می‌گذارد و شما نیز از دید رییس فردی منفی‌گرا محسوب می‌شوید. خارج از محیط کار نیز از شرکت بدگویی نکنید زیرا در دنیای کنونی حرف‌ها خیلی زود پخش می‌شوند و قطعا به گوش رییس هم خواهند رسید.

 

     از رییس خود نظر بخواهید. شما همواره باید بدانید که ارزیابی رییس یا مدیر از عملکرد شما چیست. در فواصل زمانی معین از او بخواهد نظرش را درباره عملکرد شما بیان کند. سپس درخواست‌های او را در کار خود تاثیر دهید طوری که وی مشاهده کند شما در پی بهبود عملکرد خود هستید.

 

     سخت کار کنید. همواره اندکی بیش از وظایف خود کار کنید. به یاد داشته باشید که مدیران شرکت از عملکرد تمام کارکنان با خبر هستند حتی اگر به روی خود نیاورند. بیش از وظایف خود کار کردن نشان می‌دهد به شرکت و پیشرفت آن وفادار هستید و مدیران می‌توانند روی شما حساب کنند. این ویژگی از دید مدیران شرکت اهمیت بالایی دارد.

 

     بروز باقی بمانید. در شرایط بد اقتصادی هر کس بر اطلاعات، مهارت ‌ها و دانش خود نیفزاید دیر یا زود شغل خود را از دست خواهد داد. در این مورد هیچ تردیدی وجود ندارد. در کنفرانس‌های علمی، کلاس‌های مرتبط با حوزه شغل خود و کارگاه‌هایی که بر اطلاعات شما می‌افزایند شرکت کنید. با این کار نه تنها شما به دارایی با ارزش‌تری برای شرکت تبدیل می‌شوید بلکه در این گونه مکان‌ها امکان آشنایی با افراد جدید فراهم می‌شود. به یاد داشته باشید که هر چه شبکه اجتماعی شما گسترده‌تر باشد و افراد بیشتری شما را بشناسند، فرصت‌ های شغلی متنوع‌تری پیش روی شما قرار خواهد داشت.

 

     حرفه‌ای رفتار کنید. رفتار شما در محیط کار نشان ‌دهنده شخصیت شما و مدیران سازمان است. رفتار طبق مقررات و استاندارد شرکت، به ارتقاء شغلی منجر می‌شود. دیر آمدن به محل کار، رعایت نکردن مهلت‌هایی که برای انجام کارها در نظر گرفته شده است، پوشیدن لباس‌ های نامناسب در محیط کار، هدر دادن وقت در محیط کار با گشت‌زدن بی‌مورد در اینترنت و. همگی از مواردی هستند که شانس شما را برای باقی ماندن در شغل کنونی کم می‌کنند. نکته دیگر اینکه مسایل خانوادگی خود را در محیط کار دخالت ندهید و نگذارید این مسایل در کار شما تاثیر بگذارند. شغل خود را جدی بگیرید. با این کار احترام دیگران بویژه مدیران را جلب خواهد کرد.

 

     همواره در پی فرصت‌های جدید شغلی باشید. واقعیت این است که بهترین وقت جستجو برای شغل جدید و بهتر، زمانی است که در شغلی مشغول کار هستید. اما اکثر مدیران از اینکه نیروی کار به دنبال شغل دیگری باشد عصبانی می‌شوند. بنابراین نگذارید همکاران بفهمند شما در پی شغلی جدید هستید. 1-1-1- به طور کلی امنیت شغلی، رفاه ، رضایت شغلی و کیفیت زندگی شغلی را از سه دیدگاه می توان بررسی کرد:
 1-1-1-1- از دیدگاه کارگر

 

دستمزد، حفظ عزت نفس، برقراری عدالت، حالات عاطفی از قبیل اضطراب و افسردگی و یأس، حالات جسمـانی از قبیل خستـگی، بـیماری یا آسیب های مرتبط با کـار، رضایت از امکانات وظرفیت های شغلی، پیشرفت در کار
 1-1-1-2- ازدیدگاه جامعه

 

تولید ناخالص ملی، رشد ارزش ذخیره نیروی انسانی، هزینه تأمین رفاه کارگران ، نگرش های مصرفی، میزان رضایت از زندگی درجامعه.

 

    1-1-1-3- ازدیدگاه کارفرما[2]

 

بهره وری، کـاربـرد شگرد هـای جدید، کسب مهـارت، جابجایی های شغلی، غیبت و تأخیر، بیگانگی ازکـار، برقراری رابـطه مثبـت و سازنده با همـکاران، رفتارهـای مغـایر با بهره وری از قبیل خرابکاری ، اعتصابات و. (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

 

1-1-2- آسیب های روانی و اجتماعی ناشی از عدم امنیت شغلی
1- چند شغله شدن و افزایش مشاغل کاذب
2- افزایش درصد اشتباه وخطا در وظایف محوله
3- افزایش فشارهای عصبی و خستگی ناشی از آن
4- رشد تخلفات اداری
5- ضعیف شدن مفهوم تکریم ارباب رجوع
6- کاهش انگیزه معاشرت ، خلاقیت ، ابتکار، کشف و نو آوری
7- افزایش رفتارهای تخریبی
8- افزایش نابسامانی و از هم گسیختگی در خانواده
9- کاهش مشارکت اجتماعی و فعالیت گروهی
10 – افزایش جرائم اجتماعی و اقتصادی
11- پایین آمدن اعتماد به نفس
12-کاهش بهره وری و بازده کاری
13- ضرر و زیان مادی و معنوی (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

 

در چند سال گذشته تلاش هایی از سوی دولت ها برای اصلاح قانون کار صورت گرفته و در این باره  نشست ها و جلسات فراوانی بین کارگران، کارفرمایان و دولت برگزار شده است؛ اما با وجود اینکه در بسیاری از مواد قانون کار توافقاتی به منظور انجام اصلاحات صورت گرفته ولی در برخی مباحث مانند قراردادها، اساسا هیچگونه پیشرفت و توافقی حاصل نشده است.

 

     نیروی کار در ایران با داشتن قرارداد موقت اغلب فکر می‌کند ممکن است هر روز و هر لحظه شغلش را از دست بدهد، بیکار شود و دیگر امکان حضور در شغلی که روی آن حساب باز کرده است را نداشته باشد؛ اینها باعث می‌شود تا هیچگونه ارتباط و پیوندی بین نیروی کار و بنگاه حاصل نشود و نتیجه قرار گرفتن سرمایه کارفرما و نیروی کار به صورت اجباری در کنار یکدیگر، تولید محصولات بی کیفیت، ارتباطات کاری شکننده و در نتیجه تضعیف تولید ملی شکل بگیرد و شاید به همین دلیل بود که وزارت کار به این مساله ورود کرد.

 

     ماجرا هم از این قرار بود که طراحان مدل تامین امنیت شغلی کارگران برای حذف کامل قراردادهای سفید امضا، پیشنهاد «برد – برد» را برای مذاکره کارگران و کارفرمایان مطرح کردند که برای کارفرمایان اختیار فسخ قرارداد و برای کارگران نیز تبدیل قراردادهای موقت به دائم را به ‌همراه خواهد داشت.
وزارت کار با ارائه مدل جدیدی در راستای تامین امنیت شغلی کارگران و تامین امنیت سرمایه‌گذاری کارآفرینان، گزارشی از وضعیت نا مناسب قرارداد های کار در کشور ارائه کرد. به اظهارنمایندگان کارگران، قراردادهای کاری در حال حاضر در بدترین شکل خود قرار دارند و در بخش آسیب‌شناسی گزارش وزارت کار اعلام شده

 

تاکنون در رابطه با پارک های علم و فناوری تحقیقاتی صورت گرفته است اما در زمینه  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحقیقاتی دیده نمی شود.با توجه به این موضوع که توانایی ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه عامل موفقیت شرکت ها در محیط به شدت پویا می باشد، صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند. از این رو در تحقیق حاضر داده های مربوط به رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند از ابزار پرسشنامه از شرکت های دانش بنیان واقع در پارک علم و فناوری ساری و مشتریان این شرکت ها جمع آوری گردید. در این پژوهش از نرم افزارSpss20   و برای معادلات ساختاری و بررسی روایی و پایایی متغیرهای پژوهش از نرم افزار Smart pls2 استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داده است که رهبری بر استراتژی بازاریابی، رهبری بر زیر ساخت، زیر ساخت بازاریابی بر آمیخته بازاریابی  ،آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تحلیل و درک بازار بر استراتژی بازاریابی و زیر ساخت  بر تحلیل و درک بازار رابطه مثبت و معنی داری دارند اما رهبری بر تحلیل و درک بازار، تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی و استراتژی بازاریابی بر آمیخته بازاریابی رابطه مثبت و معنادار ندارند.

 

واژه های کلیدی:رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ارزش ویژه برند

 

فهرست مطالب

 

 

 

فصل 1. 1

 

1-1-مقدمه: 2

 

1-2-بیان مسئله تحقیق: 3

 

1-3 -اهمیت و ضرورت تحقیق: 5

 

1-4-حدود پژوهش: 6

 

1-4-1- قلمرو مکانی: 6

 

1-4-2- قلمرو زمانی: 6

 

1-4-3-قلمرو موضوعی: 6

 

1-5- اهداف پژوهش: 7

 

1-6-1-سوال اصلی..7

 

1-6-2-سوالات فرعی..7

 

1-7-فرضیه های پژوهش: .7

 

1-8- تعریف واژه های کلیدی: .8

 

1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها: 8

 

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها 11

 

1-9-خلاصه فصل…15

 

فصل دوم. 16

 

2-1- مقدمه. 17

 

2-2- مبانی نظری تحقیق: 24

 

2-2-1- ارزش ویژه برند : 24

 

2-2-1-1-آگاهی  برند: 26

 

2-2-1-2-کیفیت برند : 28

 

2-2-1-3- تداعی برند: 29

 

2-2-1-4- وفاداری برند: 30

 

2-2-2- استراتژی بازاریا بی : 31

 

2-2-3- رهبری: 32

 

2-2-4-تحلیل و درک بازار: 34

 

2 -2-4-1-انواع محیط: 34

 

2-2-4-1-1-محیط عمومی در برا بر  محیط اختصاصی: 34

 

2-2-4-1-2-محیط واقعی در برا بر  محیط ذهنی: 35

 

2-2-4-2- تئوری های روا بط سازمان-محیط: 35

 

2-2-4-2-1-تئوری وا بستگی منا بع: 35

 

2-2-4-2-2-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: 36

 

2-2-4-2-3-تئوری نهادی: 36

 

2-2-5-زیر ساخت های  بازاریابی: 36

 

2-2-6-آمیخته بازاریابی: 38

 

2-2-6-1-محصول: 38

 

2-2-6-2-قیمت: 39

 

2-2-6-3-ترفیع و اطلاع رسانی: 40

 

2-2-6-4-توزیع و فروش: 42

 

2-7- پیشینه پژوهش: 43

 

2-7-1-پژوهش های داخلی: 43

 

2-7-2-پژوهش های خارجی: 48

 

2-8-جمع بندی پیشینه های تجربی: 53

 

2-9-خلاصه فصل: 62

 

فصل سوم. 63

 

3-1- مقدمه. 64

 

3-2-روش تحقیق: 64

 

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: 65

 

3-4-مراحل انجام تحقیق: 66

 

3-5- جامعه و نمونه آماری: 67

 

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 68

 

3-6-1- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی 68

 

3-6-2- مطالعات میدانی: 68

 

3-7- ابزار سنجش: 68

 

3-8- روایی پرسشنامه: 74

 

3-9- پایایی پرسشنامه: 75

 

3-10-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: 76

 

3-11-مدل سازی معادلات ساختاری: 76

 

3-11-1-برازش مدل: .77

 

3-11-1-1-برازش مدل اندازه گیری:..77

 

3-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:….79

 

3-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:…80

 

3-12-خاصه فصل:…80

 

فصل چهارم. 81

 

4-1- مقدمه. 82

 

4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری 82

 

4-2-1-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها82

 

4-2-1-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت82

 

4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 83

 

4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 83

 

4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 84

 

4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 85

 

4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 86

 

4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: 87

 

4-2-1-8-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: 88

 

4-2-1-9-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: 89

 

4-2-2-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: 90

 

4-2-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90

 

4-2-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: 91

 

4-2-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92

 

4-2-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 92

 

4-2-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 93

 

4-2-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 94

 

4-2-2-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 95

 

4-2-2-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان..96

 

4-3-آزمون مدل مفهومی تحقیق:.97

 

4-3-1-تحلیل استنباطی داده ها:.97

 

4-3-2-آزمون اسپیرمن:..97

 

4-4-برازش مدل اندازه گیری:.101

 

4-4-1-روایی واگرا:.102

 

4-5-برازش مدل های ساختاری:104

 

4-5-1-ضرایب معناداریz:..104

 

4-5-2-معیارSquares..105

 

4-6-برازش کلی مدل:.105

 

4-7-آزمون فرضیه:105

 

4-7-1-نتیجه ازمون فرضیه:..106

 

1-فصل اول: کلیات پژوهش. 1

 

1-1- مقدّمه. 2

 

1-2- بیان مسأله و چگونگی شناخت موضوع. 2

 

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق. 4

 

1-4- اهداف تحقیق. 5

 

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق) 6

 

1-6- فرضیه های تحقیق. 7

 

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها 8

 

1-7-1- تعاریف مفهومی 8

 

1-7-2- تعاریف عملّیاتی 8

 

1-8- قلمرو تحقیق. 9

 

1-8-1- قلمرو موضوعی 9

 

1-8-2- قلمرو مکانی 9

 

1-8-3- قلمرو زمانی 10

 

1-9- خلاصه فصل. 10

 

2- فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق 11

 

2-1- بخش اول: ادبیات نظری 12

 

2-1-1- مقدّمه. 12

 

2-1-2- تعاریف گردشگری 12

 

2-1-3- برنامه ریزی گردشگری 14

 

2-1-4- ویژگی های مقصد گردشگری 14

 

2-1-5- بازاریابی گردشگری 16

 

2-1-6- ویژگیهای بازاریابی گردشگری و شناخت انگیزههای آن. 17

 

2-1- 7- انواع گردشگری ونوع مسافرت 18

 

2-1-8- چرخه حیات مناطق گردشگری 19

 

2-1-9- نقشها و کارکردهای گردشگری 22

 

2-1-10- رویکردهای متنوّع درباره صنعت گردشگری 23

 

2-1-11- صنعت گردشگری 24

 

2-1-12- عناصر صنعت گردشگری 25

 

2-1-13- برندسازی گردشگری 26

 

2-1-14- چارچوب شناسایی برند. 27

 

2-1-15- مدل های مربوط به برند. 28

 

2-1-16- مدل دانش برند کلر. 37

 

2-1-17- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نت مایر. 38

 

2-1-18- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند. 39

 

2-1-19- فرآیند ایجاد برند. 41

 

2-1-20- رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند. 42

 

2-1-21- اهمیت برندسازی در گردشگری 44

 

2-1-22- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان. 45

 

2-1-23- سایر عوامل مؤثّر بر برند گردشگری 49

 

2-1-24- موانع توسعه برند گردشگری 50

 

2-2- پیشینه تحقیق. 51

 

2-2-1- تحقیقات داخلی 51

 

2-2-2-تحقیقات خارجی 55

 

2-2-3 استنتاج از مبانی نظری و پیشینه های تحقیقاتی 57

 

2-3- خلاصه فصل. 58

 

3- فصل سوم: روش اجرای پژوهش 59

 

٣-١- مقدمه. 60

 

٣-٢- روش تحقیق. 60

 

٣-٣- جامعه و نمونه آماری تحقیق. 61

 

٣-٣-١- جامعه آماری تحقیق. 61

 

٣-٣-٢- نمونه آماری و حجم نمونه تحقیق. 62

 

٣-3-٣- نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. 63

 

٣-۴- روش‌های گردآوری داده‌ها 64

 

3-4-1- پرسشنامه‌ی تحقیق 65

 

3-4-2- مقیاس اندازهگیری و طیف پرسشنامه. 65

 

3-4-3- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق 66

 

3-5- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات 68

 

3-5-1- آمار توصیفی 69

 

3-5-2- آمار استنباطی 69

 

4- فصل چهارم: جمع آوری داده ها و تحلیل یافته های پژوهش    71

 

4-١- مقدمه. 72

 

۴-2- آمار توصیفی. 72

 

۴-۲-١- جنسیت پاسخ‌دهندگان. 73

 

4-2-2- رده سنی پاسخدهندگان. 73

 

۴-۲-3- میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 74

 

۴-۲-4- سابقه فعالیت پاسخدهندگان. 75

 

4-3-آزمون نرمال بودن متغیرها 76

 

4-4-آمار استنباطی. 77

 

4-4-1- نتایج آزمون t تک نمونهای 77

 

4-4-2- تحلیل همبستگی 80

 

4-4-3- تحلیل رگرسیون. 80

 

۴-5- جمع‌بندی فصل. 82

 

5- فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق 84

 

۵-١- مقدمه. 85

 

۵-۲- خلاصه تحقیق. 85

 

۵-٣- نتایج پژوهش 86

 

۵-٣-1- نتایج مربوط به آزمون t تک نمونهای 86

 

۵-٣-2- نتایج مربوط به تحلیل رگرسیون. 88

 

۵-4- پیشنهادهای تحقیق. 90

 

۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی 90

 

۵-4-2- محدودیتهای تحقیق 92

 

۵-4-3- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی 92

 

منابع و مآخذ. 94

 

پیوست و ضمائم. 104

 

ضمیمه 1: پرسشنامه. 105

 

ضمیمه 2: خروجی نرم افزار SPSS. 109

 

ضمیمه 3: شاخصهای رقابتپذیری گردشگری 113

 

چکیده
 

صنعت گردشگری، صنعتی جهانی بوده و به عنوان یک کسب و کار بزرگ تلقی می­گردد و امروزه از توسعه­ی این صنعت با توجه به نقش مهمی که در توسعه­ی اقتصادی، فرهنگی و سیاسی یک کشور و استان­های آن استقبال می­شود. در این راستا، برندسازی مقصد گردشگری به یکی از جذاب­ترین و مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای استان­ها و پتانسیل بالای استان گیلان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری، در این پژوهش سعی شده تا میزان اهتمام به برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در استان بر مبنای مدل هانکینسن (2004) مورد ارزیابی قرار گیرد. زیرا برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدید کننده می­دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد. کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. برند گردشگری مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف ­کننده هنگام انتخاب مقصد است و دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بیشمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند. در این میان شناسایی و بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برند گردشگری بسیار ضروری است. پس از مطالعات کتابخانه­ای 4 عامل از جمله خدمات ابتدایی، زیرساخت­ها، ارتباطات رسانه­ای و روابط میان مصرف­ کنندگان برند شناسایی شد. لذا هدف تحقیق تبیین مؤثر بودن عوامل و بررسی تأثیر آنها بر هسته مرکزی برند با شاخص­هایی از جمله شخصیت، موقعیت­یابی و اصالت برند در نظر گرفته شد. بدین منظور 108 نفر از مدیران، مسئولان و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان توسط پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند و پس از گردآوری پرسشنامه­ها، 97 پرسشنامه قابلیت بررسی داشتند و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون t تک نمونه­ای نشان داد که هر 4 عامل جز عوامل مؤثر است و با تحلیل رگرسیون مشخص شد که از بین 4 عامل، فقط 2 عامل زیرساخت­های برند و ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ و براساس ضریب تعیین بدست آمده، 54 درصد هسته مرکزی برند گرشگری به این 4 عامل بستگی دارد و مابقی 46 درصد به عوامل دیگری بستگی دارد. در نهایت نیز راهکارهایی منتج از یافته­ها ارائه گردید.

 

واژه­های کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساخت­های برند، ارتباطات رسانه­ای برند، روابط میان مصرف­ کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان

 

– مقدّمه
 

توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در مناطق مختلف می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، 1390). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار است. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا شود (شمس و امینی، 1388).

 

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها، بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، 1392: 36).

 

این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.