بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند. بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی است. با توجّه به مزایای بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

 

تحقیق حاضر با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است که در نهایت به رضایت و  وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود. مشتریان بانک های تجاری شهر تهران به عنوان مورد مطالعه در نظر گرفته شد. تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای جمع­آوری داده، از پرسشنامه­ای که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات طراحی شده، استفاده شد. نمونه 385 نفری از مشتریان بانک های شهر تهران انتخاب گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از آزمون‌های مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده و دو بسته نرم­افزاری SPSS و PLS بکار گرفته شدند.

 

یافته های تحقیق نشان داد تأثیر ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) معنی دار بود.

 

کلمات کلیدی: بانکداری اینترنتی، ابعاد کیفیت خدمات، رضایت، تبلیغات دهان به دهان، قصد استفاده مجدد

 

1-1.  مقدمه

 

امروزه صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر و جوّ نامتعادل محیط کسب و کار که باعث ایجاد مجموعه ­ای از چالش های مهم در این صنعت می شود، روبرو هستند (یوکسل[1] و همکاران، 2008؛ وایت و انتلی[2]، 2004). بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است (جیونگ[3] و همکاران، 2009). امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند (هان و بائک[4]، 2004). در نتیجه تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است و بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به دنبال استفاده از تکنولوژی سریع و تأمین نیازهای مشتریان از طریق بانکداری اینترنتی هستند (ژنگ وی ما[5]، 2012).

 

بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد (خان[6] و همکاران، 2009؛ لی[7]، 2009). در بانکداری اینترنتی، یک مشتری دارای تعامل متناظر با وب سایت بانک است و در این وضعیت، تأمین کیفیت بالای خدمات اینترنتی برای بانک امری ضروری است. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و جذب مشتری جدید از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی هستند (خان و همکاران، 2009). همانطور که گفته شد تمرکز بر رضایت مشتریان، هدف اوّلیه هر سازمانی به خصوص بانک ها می باشد. محققان دریافتند که رضایت مشتری بخشی تأثیرگذار در انجام یک کسب و کار موفق است و تقریباً هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون وجود رضایت مشتریان به بقای خود ادامه دهد (یوکسل و همکاران، 2010). تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راه های مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (فرگوهر و پانثر[8]، 2008). کیفیت خدمات، نقشی حیاتی در موفقیت و افزایش قدرت رقابتی هر بانک ایفا می کند و به عنوان مزیتی رقابتی محسوب می شود. جست و جوی کیفیت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملی صحیح است، چرا که خدمات مالی مانند سایر خدمات ناملموس می باشند (راد[9] و همکاران، 2009). بر اساس نظر پاراسورمان و کرونین تیلور، مقدمه رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون[10]، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو[11] و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه[12]، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (لوئیس[13] و همکاران، 2008).

 

بنابراین شرکت ها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور ایجاد وفاداری و افزایش سودآوری بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق برای طرفین، توجّه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است (آناناسوپرلو[14]، 2009).

 

 

 

2-1. تعریف مسئله

 

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هریسون[15]، 2008).

 

توجّه روزافزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای اینترنتی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری اینترنتی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات، 1387). بانکداری اینترنتی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری اینترنتی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه ممکن جامه عمل پوشانده است. با این حال موفقیت بانکداری اینترنتی همراه با مسائل و مشکلاتی است. صنعت بانکداری مانند سایر صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر روبروست که  این امر باعث ایجاد مجموعه ای از چالش های مهم در این صنعت می شود و به این مسئله هم بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت  فزاینده استفاده از اینترنت نیست (وایت ونتلی، 2004). این مسأله فقدان اعتماد مشتریان بانک به بانکداری اینترنتی را نشان می دهد (لی[16]، 2005؛ پرومال و شانموگان[17]، 2005).

 

مسأله دیگر این است که مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند که این امر نیز به دلیل ترس از محیط های آنلاین و فقدان اعتماد به اینترنت می باشد. نهایتاً علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به بانک می شود. با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

 

3-1. اهمیت و ضرورت موضوع

 

دگرگونی های جهان به واسطه ظهور فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن، ایجاد دولت الکترونیکی و تجارت الکترونیکی که به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی را در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه هایی را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده اند و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوه بازار، باید دارای مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان داده است که بانک ها با افزایش مشتریان وفادار و تراز اوّل خویش و ایجاد رضایت در مشتریان، به نحو مطلوبی به سودآوری خود می افزایند (کلدینسکی[18] و همکاران، 2004).

 

سازمان های عصر حاضر ناگزیرند برای بقاء به کیفیت محصولات و خدمات خود توجّه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را افزایش دهند. با ایجاد تحول در مؤلفه های بازار اینترنتی، بانک های ایرانی نیز خدمات بانکداری اینترنتی را گسترش داده اند. همگام با صنعتی شدن و تحول اقتصادی، استفاده از کامپیوترهای شخصی در کشور در حال افزایش است. آگاهی عمومی از بانکداری اینترنتی میان کاربران افزایش یافته است و افراد تمایل بیشتری به استفاده از تکنولوژی های جدید دارند. از این رو، برای بانک های کشور ضروری است تا از روند استفاده مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی آگاهی یابند و افزایش رقابت در این بخش از صنعت بانکداری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است و این امر می طلبد که بانک ها به این امر توجّه بیشتری مبذول دارند و کیفیت خدمات خود را در این بخش افزایش دهند و با ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی، باعث افزایش مشتریان خود از طریق تبلیغات دهان به دهان شوند.

 

4-1. اهداف تحقیق

 

1-4-1. هدف اصلی

 

در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.

 

2-4-1. اهداف فرعی

 

ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی
 

ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان
 

ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها
 

 

5-1. سوألات تحقیق

 

1-5-1. سوألات اصلی

 

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟
 

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟
2-5-1. سوألات فرعی

 

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟
 

تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟
 

تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟
6-1. فرضیات تحقیق

 

1-6-1. فرضیات اصلی

 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
 

ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
2-6-1. فرضیه ­های فرعی

 

«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.
 

«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
 

«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
 

«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.
 

«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
 

«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان[19] مشتریان دارد.
 

«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
 

رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.
 

رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.
 

 

7-1. متغیرهای تحقیق

 

1-7-1. متغیرهای مستقل

 

دسترسی [20]
 

سهولت [21]
 

امنیت [22]
 

حمایت از مشتری[23]
 

طراحی وب سایت [24]
 

محتوای وب سایت[25]
 

سرعت [26]

 

فصل اول کلیات

 

چکیده.  1

 

مقدمه 2
 

بیان مسئله . 3
 

سوالات تحقیق .4
 

فرضیات تحقیق 5
 

مواد و روش ها . 7
 

تعریف عملیاتی متغیرها . 7
 

روش تحلیل داده ها11
 

نحوه سنجش متغیرها 11
فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه 12

 

2-2- ادبیات نظری تحقیق .  13

 

   2-2-1- نام تجاری  13

 

      2- 2-1-1- هویت برند.  16

 

      2-2-1-2- هدف از ایجاد برند 17

 

       2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق . 20

 

       2-2-1-4- توسعه ی یک برند 22

 

   2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 26

 

        2-2-2-1- تبلیغات 26

 

        2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان 27

 

         2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 27

 

     2-2-3- اجتماعات کسب و کار . 32

 

     2-2-4- شبکه های اجتماعی . 30

 

         2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی 35

 

     2-2-5- اجتماعات برند   36

 

        2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی 37

 

     2-2-6- روابط مشتری با مشتری . 41

 

     2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی. 41

 

     2-2-8- مدیریت برداشت 42

 

     2-2-9- اقدامات استفاده از برند.  42

 

    2-2-10- ریسک درک شده43

 

    2-2-11- آگاهی از قیمت.43

 

    2-2-12- اعتماد به برند44

 

   2-2-13- قصد خرید . 46

 

2-3- پیشینه ی تحقیق .47

 

   2-3-1- پیشینه داخلی . 47

 

   2-3-2- پیشینه خارجی 50 

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

 

 

3-1- مقدمه 53

 

3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق 53

 

3-3- روش تحقیق 56

 

3-4- جامعه ی اماری 57

 

3-5- نمونه ی آماری.58

 

3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق 58

 

   3- 6-1- پرسشنامه 59

 

        3-6-1-1- شرح پرسشنامه . 60

 

       3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه   59

 

       3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه. 60

 

    3-6-1-4- پایایی پرسشنامه .61

 

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها .62

 

    3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی .63

 

    3-7-3- شاخص برازندگی مناسب . 64

 

فصل چهارم : یافته های تحقیق

 

4-1- مقدمه.  67

 

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری. 68

 

    4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت. 69

 

    4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.70

 

    4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات 70

 

4-3- تحلیل استنباطی داده ها 71

 

   4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند 72

 

   4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی 74

 

   4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت.75

 

   4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند76

 

  4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری 77

 

  4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده.78

 

  4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت79

 

  4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند80

 

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 81

 

   4-3-3-1- نتیجه آزمون 85

 

فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

 

5-1- مقدمه.89

 

5-2- نتایج90

 

5-3- پیشنهادات.91

 

5-4- محدودیت های پژوهش95

 

   5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر.95

 

   5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر.95

 

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده 95

 

منابع داخلی.96

 

منابع خارجی.99

 

ضمائم 104

 

مقدمه
   از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

 

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی عصر جدید، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

 

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

 

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

 

1-2-بیان مسئله

 

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد[1] 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

 

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

 

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

 

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

 

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم

 

 

 

چکیده

 

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر آغاز شد. روش مطالعه این پژوهش پیمایشی همبستگی از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را  165 نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تشکیل می دهد که این تعداد با کمک گرفتن از فرمول کوکران محاسبه و به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. پرسشنامه محقق ساخته ای در جهت بررسی این رابطه ابزار مناسب برای تحقق این هدف است. دیدگاه آزمودنی ها با در نظر گرفتن ویژگی های فردی آنان از جمله سابقه خرید و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصله، با بهره گرفتن از بسته های کامپیوتری  spssبه این شرح است: ابتدا به تحلیل توصیفی داده ها پرداختیم و علاوه بر محاسبه فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد، میانه و نمودار فروانی داده ها نمایش داده شد و سپس روایی محتوایی آزمون نیز با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از اجرای این آزمون روی نمونه فوق نشان داد آزمون از 4 عامل اشباع شده است. عوامل به دست آمده بر اساس روایی محتوایی و کمک گرفتن از نظریه فیدلر (1372)، نامگذاری و  اعتبار مجموعه تست طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. در عامل (مزایای مربوط محصول) اعتبار 0.834، در عامل (مزایای مربوط به خدمات) اعتبار 0.784 و در عامل (مزایای ارتباطی) اعتبار 0.719 و در عامل پیشبرد فروش اعتبار 0.832به دست آمد.  در رابطه با متغیرهای مورد پژوهش، و برای تحلیل داده های آزمون از روش مانوا در بررسی رابطه متغیرهای مورد مطالعه استفاده شد که نتایج نشان می دهد: روش مانوا در سطح اطمینان 99% معناداری تاثیر مولفه مزایای مربوط محصول بر ارزش درک شده (راه حل جایگزینی ، مطلوب سازی محصول ، کیفیت محصول)، مزایای مربوط به خدمات بر ارزش درک شده (پاسخ گویی ، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان، صلاحیت) و مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده (تصویر ذهنی، اعتماد، همکاری) و همچنین  مزایای محصول، مزایای مربوط به خدمات و مزایای مربوط به ارتباطات بر پیشبرد فروش (تبلبغات دهان به دهان، نیت خرید مجدد، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران ثابت شد.

 

کلید واژه ها: پیشبرد فروش، ارزش درک شده، مزایای مربوط به خدمات، مزایای ارتباطی، مزایای محصول

 

مقدمه

 

امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند؛ قیمت گذاری، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام می دهد تا این محصولات به راحتی به فروش برسند. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد، مبادله محصولات و احترام به دیگران نیازها و خواسته های خود را بر آورده سازند.

 

در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. دادستل(1991) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(1997) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد (احمدی، 1389).

 

در تحقیق صورت گرفته توسط لاپیر با این دیدگاه که تحقیقات در خصوص مفهوم ارزش درک شده  پراکنده و کامل نمی باشد، شاخصهای آن شناسایی گردید که در فاز اول آن به این مطلب پرداخته که ارزش درک شده چگونه اندازه گیری می گردد  واهداف اصلی فاز دوم تخقیق مذکور، ، به ارائه اطلاعات بیشتری در مورد ساختار ارزش درک شده مشتری و نحوه سازماندهی آن در  سه بخش برای آزمون پرداخته است.که در سه گروه محصول، خدمات و ارتباطات معرفهای ارزش را گروه بندی نمود و بر اساس مفهوم آن به مقوله آنچه که مشتری در قبال کسب ارزش حاضر به پرداخت آن می باشد به تفصیل آن می پردازد.

 

1-1  بیان مساله

 

در سالهای اخیر با ظهور پیشبرد فروش وعوامل موثر بر آن سازمانها عمل فروش را به طور موفقیت آمیز انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمانها می باشد وعمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولید کننده به توزیع کننده ویا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی نیست وارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت مختلف مانند پرداخت مجانی مانند پست کردن – نمونه های مجانی – کم کردن قیمت به ازای یک عدد خرید ویک عدد مجانی دادن باشد .

 

با این وجود، تعجب آور است که بسیاری از شرکت ها برنامه ی جامعی برای ایجاد و مدیریت مشتریان خود تهیه نمی کنند.منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود (شاهین پور، 1392).

 

فصل اول:کلیات تحقیق 2

 

مقدمه 3

 

1-1 بیان مساله 3

 

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 4

 

1-3 اهداف تحقیق 5

 

1-4 فرضیات تحقیق 6

 

1-5 قلمرو تحقیق 7

 

1-5-1 قلمرو مکانی 7

 

1-5-2 قلمرو زمانی 7

 

1-5-3 قلمرو موضوعی 7

 

1-6 تعاریف نظری 7

 

1-7 نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند 9

 

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش 10

 

مقدمه 11

 

2-1 پیشینه پژوهش در جهان 11

 

2-2 پیشینه پژوهش در ایران 20

 

2-3 چارچوب نظری تحقیق 23

 

2-4 ابعاد و مولفه های مستخرجه از بررسی ادبیات تحقیق 24

 

2-4-1 برند چیست؟ 24

 

2-4-1-1 تعریف برند   25

 

2-4-1-2 مزایای برند   26

 

2-4-1-3 معایب برند   29

 

2-4-2 اهمیت برند 29

 

2-4-3 بازاریابی خدمات 31

 

2-4-3-1 تفاوت بازارهای خدمات و محصولات   32

 

2-4-4 برند های خدماتی 34

 

2-4-4-1 رابطه برند با بازارهای خدماتی   35

 

2-4-5 قدرت برند های خدماتی 36

 

2-4-6 ارزش برند / ارزش ویژه برند 36

 

2-4-6-1 ارزش برند   37

 

2-4-7 فرآیند ساخت ارزش برای برند 38

 

2-4-8 ابعاد ارزش برند 39

 

2-4-9 مفهوم ارزش ویژه برند 40

 

2-4-9-1 اهمیت ارزش ویژه برند   40

 

2-4-9-2 ابعاد ارزش ویژه برند   41

 

2-4-10 ارزش ویژه برند در بازارهای خدمات 45

 

2-5  ساخت روابط موفق با مشتری 46

 

2-5-1 رضایت مشتری 47

 

2-5-2 تعهد ارتباطی 48

 

2-5-3 اعتماد 49

 

2-5-4 وفاداری به برند 49

 

2-5-5 آگاهی از برند 50

 

2-5-6 تصویر برند 51

 

2-6 مدل ها و تئوری های ارزش ویژه برند 52

 

2-6-1 مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دیوید آکر 52

 

2-6-2 مدل ارزش ویژه برند کلر 54

 

2-6-3 مدل یو و دنثو 57

 

2-6-4 مدل لاسر و همکارانش 58

 

2-6-5 مدل چانلینگ و همکارانش 59

 

2-7 درباره بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران 66

 

فصل سوم:روش شناسی تحقیق 67

 

مقدمه 68

 

3-1 روش تحقیق 68

 

3-2 متغیر های پژوهش 69

 

3-3 جامعه و نمونه آماری 69

 

3-3-1 جامعه آماری 69

 

3-3-2 نمونه آماری 70

 

3-4 منابع و روش گردآوری داده ها 70

 

3-5 روش اندازه گیری متغیرهای پژوهش 70

 

3-6 روایایی و پایایی پرسش نامه 71

 

3-6-1 تعیین اعتماد (پایایی) پرسش نامه 71

 

3-6-2 تعیین اعتبار(روایی) پرسش نامه 73

 

3-6-3 اعتبار عاملی پرسش نامه 73

 

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها 74

 

3-7-1 مدل یابی معادلات ساختاری 75

 

3-7-2 آزمون های برازندگی مدل کلی 76

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 78

 

مقدمه 79

 

4-1 توصیف آماری 80

 

4-1-1 ویژگی های جنسی گروه نمونه 80

 

4-1-2 ویژگی های سنی گروه نمونه 81

 

4-1-3 ویژگی های تحصیلی گروه نمونه 82

 

4- 2 بررسی فرضیه ها(استنباطی) 83

 

4-3 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیات تحقیق 89

 

4-3-1 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه اول 89

 

4-3-2 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوم 90

 

4-3-3 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه سوم 90

 

4-3-4 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه چهارم 91

 

4-3-5 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه پنجم 91

 

4-3-6 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه ششم 92

 

4-3-7 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هفتم 93

 

4-3-8 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هشتم 93

 

4-3-9 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه نهم 94

 

4-3-10 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دهم 94

 

4-3-11 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه یازدهم 95

 

4-3-12 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوازدهم 95

 

فصل پنجم:نتیجه گیری 97

 

مقدمه 98

 

5-1 جمع بندی 98

 

5-2  یافته های حاصل از آمار تحلیلی پژوهش 98

 

5-2-1 یافته های فرضیه اول 99

 

5-2-2 یافته های فرضیه دوم 99

 

5-2-3 یافته های فرضیه سوم 99

 

5-2-4 یافته های فرضیه چهارم 100

 

5-2-5 یافته های فرضیه پنجم 100

 

5-2-6 یافته های فرضیه ششم 101

 

5-2-7 یافته های فرضیه هفتم 101

 

5-2-8 یافته های فرضیه هشتم 101

 

5-2-9 یافته های فرضیه نهم 102

 

5-2-10 یافته های فرضیه دهم 102

 

5-2-11یافته های فرضیه یازدهم 103

 

5-2-12 یافته های فرضیه دوازده 103

 

5-3 بحث و تفسیر 103

 

5-4 نتایج 104

 

5-5 پیشنهادات کاربردی 105

 

عنوان                                                                                                                                   صفحه

 

چکیده 1

 

فصل اول

 

کلیات طرح تحقیق

 

1-1- مقدمه . 3 

 

1-2- بیان مسأله . 3 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 5 

 

1-4- اهداف پژوهش 6 

 

1-5- فرضیه های تحقیق 6 

 

1-6- متغیرهای تحقیق . 7 

 

1-7- قلمرو تحقیق 7 

 

1 -7-1 – قلمرو موضوعی . 7 

 

1-7-2 – قلمرو مکانی . 7 

 

1-7-3 – قلمرو زمانی . 7 

 

1-8- تعریف واژگان کلیدی تحقیق  . 8 

 

فصل دوم

 

ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه . 10 

 

2-2-کارراهه یا مسیر شغلی . 10 

 

2-2-1- مفهوم و تعریف کارراهه یا مسیر شغلی . 10 

 

2- 2- 2- هدف گذاری کارراهه شغلی ( مسیرشغلی)   13  

 

2-2-3- مدیریت مسیر شغلی   15  

 

2-2-4- فرایند تدوین استراتژی کارراهه شغلی شخصی   17      

 

2-2-5- ابعادکارراهه شغلی   22  

 

2-2-5- 1- بعد بیرونی یا عینی .  22  

 

2-2-5-2- بعد درونی یا ذهنی .  23  

 

2-2-6- تحقیقات در زمینه ابعاد درونی و بیرونی کارراهه    24  

 

2-2-7- تئوری ارکان درونی کارراهه (مسیر شغلی) شاین .  25  

 

2-2-8- ارکان هشت گانه کارراهه شغلی (مسیر شغلی) شاین   27  

 

2-2-9- مهارت های مبتنی بر دانش مدیران و مدیریت مؤثر مسیرشغلی   31  

 

2-3- سلامت پرستاران   31  

 

2-3-1- سلامت  .  31  

 

2-3-2- مفهوم و تعریف سلامت عمومی    32  

 

2-3-3- ابعاد سلامت عمومی  .  33  

 

2-3-4- سلامت در پرستاران      34  

 

2-4 – پیشینه تحقیق   .  34  

 

2 -4- 1-  پیشینه داخلی  .  34  

 

2-4- 2-  پیشینه خارجی    38  

 

2-5-  مدل مفهومی پژوهش     39  

 

 

 

فصل سوم

 

روش شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمه    41  

 

3-2- روش تحقیق    41  

 

3-3- اهداف پژوهش    41  

 

3-4- فرضیه های پژوهش  .  42  

 

 3-5- مدل مفهومی پژوهش  .  43  

 

3 -6- جامعه آماری     43  

 

3- 7- نمونه آماری و روش نمونه گیری  .  44  

 

3-8- روش جمع آوری اطلاعات  .  44  

 

3-9- ابزار تحقیق  .  44  

 

3-9-1- پرسشنامه مدیریت مسیر شغلی (کارراهه شغلی) و نحوه امتیاز بندی آن  .  44  

 

3-9-2- پرسشنامه سلامت عمومی و نحوه امتیاز بندی آن  .  45  

 

3-10- روایی و پایایی    46  

 

3-10- 1- روایی پرسشنامه    46  

 

3-10- 2- پایایی پرسشنامه    47  

 

3-11- روش تجزیه و تحلیل داده ها    47  

 

 

 

 

 

فصل چهارم

 

تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1-  مقدمه  . 51  

 

4-2- آمار توصیفی    . 52  

 

4-2-1-  وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر جنسیت  . 52 

 

4-2-2 وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر وضعیت اشتغال  . 53  

 

4-2-3 وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر سابقه کار  . 54    

 

4-2-5- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر تأهل   55  

 

4-2-6- متغیرهای تحقیق   56  

 

4-2- آمار استنباطی   57  

 

4-2-1- آزمون پیرسون   57  

 

4-2-2- آزمونANOVA  . 57  

 

4-2-3- آزمون دوربین – واتسون  . 58  

 

4-2-4- آزمون هم­خطی    . 59  

 

4-2-5 – سنجش وضعیت موجود متغیرهای تحقیق   61  

 

4-2-6- آزمون T دو جامعه مستقل   63  

 

4-2-7- آزمونANOVA   65  

 

4-2-8- آزمون فریدمن   . 66  

 

4-2-9- آزمون فرضیه ­های تحقیق  . 68  

 

4-2-9-1- فرضیه فرعی اول    68  

 

4-2-9-2- فرضیه فرعی دوم   . 69  

 

4-2-9-3- فرضیه فرعی سوم   69  

 

4-2-9-4- فرضیه فرعی چهارم    70  

 

4-2-9-5- فرضیه فرعی پنجم    71  

 

4-2-9-6- فرضیه اصلی   . 71  

 

 

 

فصل پنجم

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1- مقدمه   74  

 

5-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی   75  

 

5-3- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل استنباطی  . 75  

 

5-3-1- آزمون پیرسون  . 76  

 

5-3-2- آزمونANOVA   76  

 

5-3-3- آزمون فرضیه های تحقیق   77  

 

5-3-4- وضعیت موجود متغیرهای تحقیق  . 78 

 

5-3-5- نتایج آزمون T دو جامعه مستقل و آزمون ANOVA   . 78  

 

5-3-6-آزمون فریدمن    79  

 

5-3-7 – نتیجه گیری کلی از فرضیات و مقایسه نتایج پژوهش حاضر با پژوهش های پیشین .79

 

5-4-  پیشنهادها  . 80  

 

5-4- 1- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج تحقیق   80  

 

5-4-2- ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی   81  

 

5-5-  محدودیت های تحقیق    82  

 

 

 

پیوست‌ها

 

پرسشنامه ها 84

 

 منابع و مآخذ