قابل انکار است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه­ای که بازاریابی در آن صورت می­گیرد تغییر کرده است نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی رابطه­ای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده ­اند. موقعیت سازمان­ها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روش­شناسی نوین است که توسعه و بسط داده می­شوند. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.

 

پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتل­های 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان تشکیل می­ دهند. و نمونه انتخاب شده 218 نفراز مشتریان این هتل­ها بوده اند. ابزار گرد آوری داده­ ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده­ ها استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه ­گیری شده است.

 

یافته­ های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد. همچنین بین ابعاد بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان رابطه مستقیم و معنا دار وجود دارد.

 

کلید واژه­ها: بازاریابی رابطه­ای، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.

 

                                                                              فهرست مطالب                                                    

 

عنوان                                                                                                                                  شماره صفحه

 

 

 

 فصل اول: کلیات پژوهش

 

     مقدمه. 2

 

     1-1-شرح و بیان مسأله پژوهش 3

 

     1-2- اهمیت و ارزش پژوهش 7

 

     1-3- کاربرد نتایج پژوهش 9

 

     1-4- اهداف پژوهش 10

 

     1-5- فرضیه­­های پژوهش 11

 

     1-6- روش پژوهش 11

 

     1- 7- قلمرو پژوهش 12

 

     1-8- تعاریف عملیاتی واژه­ها 13

 

     خلاصه. 15

 

فصل دوم: ادبیات پژوهش

 

     مقدمه. 17

 

     2-1- خدمات. 18

 

     2-1-1- تعریف خدمات. 19

 

     2-1-2- ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا. 20

 

     2-1-3- هسته اصلی و تکمیلی خدمات. 24

 

     2-1-4- آمیخته بازاریابی خدمات. 24

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

     2-1-5- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری 26

 

     2-2- مشتری 30

 

     2-2-1- تعریف مشتری 30

 

     2-2-2- تفاوت میان مصرف­ کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی 32

 

     2-2-3- طبقه بندی مشتریان. 33

 

     2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری 33

 

     2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری 34

 

     2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. 36

 

     2-3- وفاداری مشتری 37

 

     2-3-1- تعریف وفاداری مشتری 37

 

     2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری 38

 

     2-3-3- پیامدهای وفاداری مشتریان. 41

 

     2-3-4- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی 45

 

     2-4- بازاریابی رابطه­ای 51

 

     2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی 51

 

     2-4-2- تعریف بازاریابی رابطه­ای 53

 

     2-4-3- بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی 56

 

     2-4-4- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای 59

 

    2-4-5- دلایل گرایش به بازاریابی رابطه­ای 61

 

    2-4-6- ابعاد بازاریابی رابطه­ای 63

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

    2-4-7-  مدل­های بازاریابی رابطه­ای از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی 66

 

    2-5-  صنعت هتلداری 72

 

    2-5-1- پرسنل هتل 74

 

    2-5-2- معرفی هتل­های اصفهان. 75

 

     2-6-  پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش 78

 

    2-6-1- پژوهش­های داخلی 79

 

     2-6-2-  پژوهش های خارجی 81

 

     خلاصه. 82

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

     مقدمه. 84

 

     3-1- مدل مفهومی پژوهش 85

 

     3-2- متغیرهای پژوهش 86

 

     3-3- نوع و روش پژوهش 87

 

     3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری. 88

 

     3-4-1- جامعه آماری 88

 

     3-4-2- نمونه. 88

 

    3-4-3- روش و طرح نمونه گیری 90

 

     3-5- نرخ پاسخ­دهی 91

 

     3-6- روش­ها­ی گردآوری اطلاعات. 93

 

     3-7-  ابزار گردآوری اطلاعات. 93

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

     3-7-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه. 95

 

     3-7-2- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. 95

 

     3-7-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 95

 

     3-7-3-1- روایی یا اعتبار. 96

 

     3-7-3-2- پایایی یا اعتماد. 97

 

     3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ ها 98

 

     3-8-1- معادلات ساختاری 100

 

     3-8-1-1- شاخص­های برازندگی الگو. 101

 

     3-8-2- تحلیل عاملی 103

 

     خلاصه. 105

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

     مقدمه. 107

 

     4-1- توزیع فراوانی 108

 

    4-1-1- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. 108

 

    4-1-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. 110

 

     4-1-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. 111

 

     4-1-4- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. 113

 

     4-1-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل 115

 

     4-2- شاخص­های توصیف داده­ ها 116

 

     4-2-1- شاخص توصیف داده­ ها­ برای وفاداری مشتریان. 116

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

     4-2-2- شاخص توصیف داده­ ها­ برای بازاریابی رابطه­ای 118

 

     4-2-2-1- شاخص توصیف داده­ ها­ برای اعتماد. 118

 

     4-2-2-2- شاخص توصیف داده­ ها­ برای تعهد. 119

 

     4-2-2-3- شاخص توصیف داده­ ها­ برای ارتباطات. 120

 

     4-2-2-4- شاخص توصیف داده­ ها­ برای شایستگی 121

 

     4-2-2-5- شاخص توصیف داده­ ها­ برای مدیریت تعارض. 122

 

     4-3- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش 123

 

     4-4- ارزیابی الگوی ساختاری 124

 

     4-5- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی 127

 

     4-6- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش 128

 

     4-7- استنباط­های مربوط به فرضیه ­های پژوهش 129

 

     4-8- مقایسه میانگین نمره مؤلفه­های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت. 134

 

     4-9- تحلیل واریانس برای گروه­های سنی 135

 

است)

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

چکیده 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه. 3

 

1-2- بیان مسئله. 4

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 5

 

1-4- اهداف تحقیق 5

 

1-5- سوالات و فرضیه‌های تحقیق 5

 

1-5-1- سوالات تحقیق 5

 

1-5-2- فرضیه‌های تحقیق 6

 

1-5-2-1- فرضیه‌های اصلی 6

 

1-5-2-2- فرضیه‌های فرعی 6

 

1-6- قلمرو تحقیق 6

 

1-7- روش شناسی تحقیق 6

 

1-8- متغیرها و مفاهیم تحقیق 8

 

1-8-1- کیفیت زندگی کاری: 8

 

1-8-1-1- پرداخت منصفانه و کافی 8

 

1-8-1-2- تامین فرصت رشد و امنیت مداوم. 8

 

1-8-1-3- فضای کلی زندگی 9

 

1-8-2- دورکاری 9

 

1-8-2-1- حمایت و پشتیبانی 9

 

1-8-2-2- ارتباطات. 9

 

1-8-2-3- اعتماد. 9

 

1-8-3- فرسودگی شغلی 9

 

1-8-3-1- خستگی عاطفی 10

 

1-8-3-2- عملکرد شخصی 10

 

1-8-3-3- مسخ شخصیت. 10

 

1-8-3-4- درگیری 10

 

1-8-4- عملکرد سازمانی 10

 

1-8-4-1- توانایی 10

 

1-8-4-2- وضوح 10

 

1-8-4-3- کمک. 10

 

1-8-4-4- مشوق 11

 

1-8-4-5- ارزیابی 11

 

1-8-4-6- اعتبار. 11

 

1-8-4-7- محیط 11

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1- مدیریت عملکرد. 13

 

2-1-1- مبانی نظری مدیریت عملکرد. 13

 

2-1-2- عوامل تاثیرگذار در اجرا و پیاده سازی نظام مدیریت عملکرد. 14

 

2-1-3- اصول مدیریت عملکرد. 15

 

2-1-4- مزایای مدیریت عملکرد. 16

 

2-1-5- معایب مدیریت عملکرد. 17

 

2-1-6- چالش‌های مدیریت عملکرد. 18

 

2-2- ارزیابی عملکرد. 20

 

2-2-1- تعاریف. 20

 

2-2-2- دیدگاه‌ها 21

 

2-2-3- ضرورت و اهمیت ارزیابی عملکرد. 22

 

2-2-4- فرایند ارزیابی عملکرد. 22

 

2-2-4-1- تدوین شاخصها 22

 

2-2-5- معیارهای ارزیابی عملکرد. 23

 

2-2-6- هدف نهایی از ارزیابی عملکرد. 25

 

2-3- دورکاری 26

 

2-3-1- تعریف. 26

 

2-3-2- دورکار کیست؟. 27

 

2-3-3- مهمترین پیش نیازهای پیاده سازی و اجرای برنامه‌های دورکاری 27

 

2-3-3-1- حمایت و پشتیبانی 28

 

2-3-3-2- ارتباطات. 28

 

2-3-3-3- اعتماد. 29

 

2-3-4- مزایای دورکاری 29

 

2-3-4-1- صرفه جویی در هزینه‌ها 29

 

2-3-4-2- افزایش بهره وری 30

 

2-3-4-3- تقویت انگیزه 30

 

2-3-4-4- توسعه مهارت به صورت خودآموزی 30

 

2-3-4-5- انعطاف پذیری 31

 

2-3-4-6- بهبود ارائه خدمات به مشنریان. 32

 

2-3-4-7- کاهش زمان تردد و هزینه‌های آن برای سازمان. 32

 

2-3-4-8- ایجاد فرصت‌هایی برای بهبود کار. 32

 

2-3-4-9- کاهش اخلال در زندگی 32

 

2-3-4-10- ایجاد تعادل در کار و زندگی خانوادگی 32

 

2-3-4-11- مشارکت در جامعه محلی 32

 

2-3-4-12- ساعات کار اداری انعطاف پذیر. 33

 

2-3-4-13- کاهش حجم ترافیک. 33

 

2-3-4-14- دوستی با محیط زیست. 33

 

2-3-4-15- افزایش گستره استغال و فرصت‌های کار. 34

 

2-3-4-16- دسترسی به کار برای افراد با مشکلات خاص 34

 

2-3-5- انواع دورکاری 34

 

2-3-6- مشاغل متناسب با دورکاری 35

 

2-3-6-1- نمونه‌هایی از کارها و مشاغل متناسب با دورکاری 35

 

2-3-7- مشکلات کار از راه دور برای سازمان‌های ایرانی 36

 

2-3-8- راه‌های گسترش کار از راه دور. 36

 

2-4- فرسودگی شغلی 37

 

2-4-1- تعریف. 39

 

2-4-2- علل فرسودگی شغلی 40

 

2-4-3- اثرات فرسودگی شغلی 40

 

2-4-4- علائم و نشانه‌های فرسودگی شغلی 41

 

2-5- کیفیت زندگی کاری و خانوادگی 42

 

2-5-1- مفاهیم کیفیت زندگی کاری 44

 

2-5-2- تاریخچه کیفیت زندگی کاری 45

 

2-5-3- ویژگی‌های کیفیت زندگی کاری از دیدگاه دانشمندان توسعه سازمانی 46

 

2-5-4- افت کیفیت زندگی کاری و کم کاری 50

 

2-5-5- رابطه کیفیت زندگی کاری با کارآیی و اثر بخشی عملکرد. 51

 

2-5-6- کیفیت زندگی کاری و چگونگی ارتقای آن. 51

 

2-6- پیشینه تحقیق 52

 

2-6-1- تحقیقات داخلی 52

 

2-6-2- تحقیقات خارجی 54

 

2-7- نتیجه گیری 56

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمه. 59

 

3-1-1-  نوع و روش تحقیق 59

 

3-2- جامعه آماری مورد بررسی 60

 

3-2-1- جامعه آماری 60

 

3-2-2- حجم نمونه. 60

 

فصل اول کلیات تحقیق

 

1-1) مقدّمه. 2

 

1-2) بیان مسأله. 2

 

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق 5

 

1-4) اهمیت و ضرورت تحقیق 6

 

1-5) اهداف تحقیق 8

 

1-6) فرضیه های تحقیق 6

 

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 9

 

1-8) قلمرو تحقیق 10

 

1-9) خلاصه تحقیق 11

 

فصل دوم ادبیات و پیشینۀ تحقیق

 

2-1)مقدمه. 13

 

2-2)رضایت و وفاداری به برند. 14

 

2-3) وفاداری مشتریان به نام تجاری 15

 

2-4) وفاداری به فروشگاه 16

 

2-5) انواع وفاداری 17

 

2-6) ابعاد وفاداری 18

 

2-7) ساختار ادراکی وفاداری 20

 

2-8) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری 21

 

2-9) مفهوم برند و تاریخچه شخصیت برند. 24

 

2-10) اجزای برند. 26

 

2-10-1) شخصیت برند. 26

 

2-10-2)تصویر برند. 27

 

2-10-3) هویت برند 28

 

2-11) ابعاد شخصیت و شخصیت برند. 29

 

2-12) نظریه های مربوط به ویژگی های شخصیتی 32

 

2-13) مفهوم تجانس نام تجاری –  خویشتن مصرف کننده 34

 

2-14) سبک  های سازگاری 37

 

2-15) انواع سازگاری 38

 

2-16) شخصیت نام تجاری و تجانس (سازگاری با خود) . 40

 

2-17) مدل سازگاری با خود. 41

 

2-18) سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 42

 

2-19) جنسیت 43

 

2-20) پیشینۀ مطالعاتی 44

 

2-20-1) مقدمه. 44

 

2-20-2) پیشینۀ مطالعاتی در خارج از کشور 44

 

2-20-3) پیشینۀ مطالعاتی در داخل کشور 47

 

2-21) معرفی مدل مفهومی پژوهش. 53

 

فصل سوم روش شناسی تحقیق

 

3-1) مقدمه. 55

 

3-2) روش تحقیق 55

 

3-3) جامعه و نمونه آماری 56

 

3-3-1) روش نمونه‌گیری و برآورد حجم نمونه. 56

 

3-4) روش‌های گردآوری داده‌ها و اطلاعات 58

 

3-5) ابزار گردآوری داده‌ها 59

 

3-5-1) پرسشنامه‌ی تحقیق 59

 

3-5-2) بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق 60

 

3-6) روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

 

3-7) تحلیل مدل معادلات ساختاری 63

 

3-8 دلیل استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرمافزار LISREL. 64

 

3-9) خلاصه فصل 64

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

 

4 – 1 ) مقدمه. 66

 

4- 2) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66

 

4 – 3 ) توصیف متغیرهای تحقیق 69

 

4 –4 ) آزمون نرمالیته. 70

 

4- 5) بررسی مدل تحقیق 71

 

4-5-1) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد استاندارد. 71

 

4-5-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 72

 

4-5-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 72

 

4-6) آزمون فرضیه ها 73

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق

 

5-1) مقدمه. 78

 

5-2) نتایج آمار توصیفی 78

 

5-2-1) تحلیل متغیرهای تحقیق 78

 

5-3)میانگین سئوال های متغیرهای تحقیق 79

 

5-4) نتایج آمار استنباطی 79

 

5-5) پیشنهادهای تحقیق بر اساس  فرضیه های تحقیق 81

 

5-6) پیشنهادهای تحقیق‌های آتی 81

 

5-7) محدودیت‌های تحقیق 82

 

فهرست منابع. 83

 

پیوست ها 90

 

شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق 6

 

شکل2-1) ابعاد وفاداری 19

 

شکل2-2) ساختار ادراکی وفاداری 21

 

شکل2-3) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری 21

 

شکل2-4) ارتباط میان شخصیت نام تجاری،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری 24

 

شکل2-5) اجزای برند. 28

 

شکل2-6) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جنیفرآکر. 30

 

شکل2-7) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جونز. 31

 

شکل2-8) ساختار خویشتن مصرف کننده 35

 

شکل2-9) مدل سازگاری با خود. 42

 

شکل2-10) مدل سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 4

 

 چکیده

 

  هدف این مطالعه بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان هست.مطالعات نشان می‌دهد که نمانام‌ها مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند که آن‌ها را در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می کند.با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را موردبررسی قرار داده‌اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت می‌گردد. با افزایش رقابت در دنیای امروز، نیاز سازمان‌ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابی‌شان، به‌طور چشمگیری افزایش‌یافته است. شرکت‌ها یاد گرفته‌اند که جذب  مردم کار ساده‌ای است، اما تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری بس دشوار است. امروزه تحقیقات نشان داده‌اند که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه آنچه مهم است نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها است. اصلاح نظام توزیع و پخش یکی از محورهای اصلاح ساختاری اقتصادی است. از مهم‌ترین ارکان نظام توزیع و پخش، داروخانه‌ها هستند. به‌منظور رقابتی‌تر کردن و افزایش سهم این نوع فروش، داروخانه‌ها توسعه زیادی در مهروموم‌های اخیر یافته است. در این میان حفظ مشتریان از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران هست. روش تحقیق ازنظر نوع تحقیق ، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان می‌باشند . نمونه‌گیری به روش غیر احتمالی در دسترس صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندارد بوده و جهت بررسی روایی پرسشنامه ازنظر متخصصین و صاحب‌نظران استفاده گردید .برای برآورد ضریب پایائی در این پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نشان می دهد که شخصیت برند و تجانس تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند.

 

کلمات کلیدی: شخصیت برند، تجانس، وفاداری مشتریان.

 

  1-1) مقدّمه

 

با افزایش رقابت در دنیای امروز نیاز سازمان ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابیشان به طور چشم گیری افزایش یافته است. شرکت ها یاد گرفته اند که جذب مردم کار ساده ای است اما تبدیل آن ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری دشوار است، از سوی دیگر برندهایی ظهور نموده اند که امروزه اولویت انتخاب ها را به خود معطوف کرده و معنایی نمادین را به مصرف کنندگان منتقل می نمایند که باعث میشود به آن مارک مراجعه نمایند. تاثیر نشانه های مارک ها یا برندها ممکن است بر روی تصور مصرف کنندگان برند یا شخصیتی که از آن برند به دست می آورند تاثیر بگذارد، تمرکز بر مزایای نمادین برند تحقیق بر روی دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) را در حوزه رفتار مصرف کننده مهم و ضروری می نماید. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر  دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان به فروشگاه می باشد .

 

در این فصل کلیاتی در مورد پژوهش بیان می گردد  در ابتدا سعی شده است که در بیان مساله موضوع اصلی پژوهش به طور کامل تشریح گردد، با ارائه مدل مطالعاتی پژوهش متغیرهای تحقیق تعریف شده و  سپس اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش به طور کامل تشریح و در ادامه با بیان اهداف و فرضیات و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش راهنمای اجرایی ما در پژوهش نشان داده می شود.در ادامه برای تمرکز بر پژوهش قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش بیان می گردد.

 

 1-2) بیان مسأله

 

در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی ، مهم ترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند ، به طوری که اگر ، سازمان در جلب رضایت و وفاداری آن ها موفق شود و بتواند آن ها را حفظ کند ، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را فراهم کرده است. با افزایش رقابت ، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن نیز ، اهمیت ویژه ای می یابد  در واقع می توان گفت که مهمترین خروجی ارائه دهندگان محصول و خدمات وفاداری مشتریان آنها می باشد ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ).  . حفظ و گسترش وفاداری به نام تجاری ، بزرگترین چالش رقابت های بی امان بازارها محسوب می شود. به همین دلیل ، امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری وجود دارد و از جمله موضوعات محبوب در میان بازاریابان می باشد . شرکت های بسیاری در اغلب صنایع ، به مطالعه ، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند (Das,2013). شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند ، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند ، رقابت در حال افزایش است و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است ( رنجبریان و براری ، 1388 ، ص 84 ) .

 

وفاداری مشتری ، امری مهم تر از تکرار خرید است . در واقع حتی اگر کسی ، بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است ، بلکه

 

نرم‏افزارSPSS  و از آزمون‏‏های کای مربع جهت بررسی معناداری و ضریب همبستگی اسپیرمن جهت تعیین نوع و شدت رابطه متغیرها و آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر، بهره گرفته شده که درنهایت با بهره گرفتن از رگرسیون چندگانه منجر به ارائه مدل تحقیق با تکیه بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده‏است که بر اساس آن می‏توان رفتار مشتریان را در خرید پیش بینی نمود. براساس نتایج بدست آمده از تحقیق توصیه‏هایی برای بهبود شرایط آزمایشگاه‏های ارائه‏دهنده خدمات کالیبراسیون در صنعت فولاد ارائه شده‏است.

 

واژگان کلیدی : آمیخته بازاریابی[1]، رفتار مصرف کننده[2]، خدمات کالیبراسیون[3]، بازاریابی خدمات[4]

 

 

 

1 مقدمه

 

 

 

خریداران کالاهای تجاری در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی با تصمیمات پیچیده تر روبه‏رو می‏شوند، اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می‏شود، باید به جنبه‏های پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکلتر است، خریداران دوست می‏دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

 

 

 

فرایند خریدهای تجاری، درمقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی‏تر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسی‏های دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول می‏شود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود و توافق رسمی مورد نیاز است. سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری، خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند. معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله‏ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که می‏توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریاب‏های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهایش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند. پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنش‏هایی از خود نشان می دهند خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می‏گیرند. برخی از بازاریاب ‏ها اساس فرض خود را بر این می‏گذارند که تنها عوامل اقتصادی می‏توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می‏اندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت و کیفیت را با پایین‏ترین قیمت عرضه می‏کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه‏های اقتصادی تأکید می‏کنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به غیر از عوامل اقتصادی به عوامل دیگری نیز توجه می‏کنند و در برابر آنها واکنش نشان می‏دهند.

 

 

 

این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و . است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می‏باشد.

 

 

 

1-2- بیان مساله:

 

 

 

همه ما به عنوان مصرف‏کننده روزانه از خدمات مختلفی استفاده می‏کنیم. متاسفانه مشتریان عموما از کیفیت و فایده خدماتی که داده می شود ، خشنود نیستند.  آنها همواره از تحویل بی‏موقع، کارکنان بی‏کفایت و اغلب نابلد ، زمان نامناسب عرضه‏ی خدمات، عملکرد ضعیف، روش‏های پیچیده‏ی غیرضروری و بسیاری از موارد دیگر گله دارند . آنها به سبب آنکه منافع شان در مجموع تامین نمی‏شود ناراضی هستند. به نظر میرسد عرضه‏کنندگان خدمات هم نگرانی‏های خود را دارند . بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و سختی دستیابی به کارکنان ماهر و باانگیزه و نیز دشواری جلب رضایت مشتریان گله دارند . بعضی از موسسات، مطمئن ترین راه موفقیت مالی را کاهش هزینه‏ ها و حذف پیرایه‏های غیر ضروری می‏دانند . حتی بعضی از این موسسات اظهار می‏دارند که اگر درخواستهای غیر منطقی مشتریان پرتوقع سبب برهم زدن اوضاع نمی شد، چه بسا می‏توانستند واحدهای خود را کارآمدتر اداره کنند .

 

 

 

با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخش‏های کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد است. شکل1-1 نحوه‏ی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان می‏دهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمی‏شود، آمارهای جهانی نشان می‏دهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)

 

محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگی‏هایی خاص که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی‏ها بوده و از همین قاعده پیروی می‏کند ویژگی‏ها و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر می‏شوند را می‏توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می‏شود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره‏مندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور می‏یابد و از آنجا فاصله‏ای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب می‏شود مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه‏کننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاه‏ها دشوار است و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاه‏های خدماتی در فعالیت‏های گوناگون و از جمله خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم‏های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می‏دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می‏دارد. بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند می‏گردد. همین مسئله سبب می‏شود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسباب‏هایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی‏باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.

 

توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصه‏های پیش گفته محصولات حوزه کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در حوزه کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می‏رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در حوزه کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می‏دانیم عمدۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره‏مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به دلیل ابعاد کوچک بنگاه‏ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش‏های گوناگون یک موسسه وجود دارد را به تنهایی ایفا می‏نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمی‏رود که قابلیت‏های تخصصی و دقیقی درخصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار حوزه کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن می‏زند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفیق در کسب اهداف بسیار عقب‏تر از بنگاهها و موسسات بخش خصوصی قدم برمی‏دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره می‏کند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاریابی به همین دو دهۀ اخیر باز می‏گردد تنوع در محصولات حوزه کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این حوزه را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر حوزه کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا می‏باید بتوان همکاری‏ای گسترده برای بازاریابی زیر بخش ‏های مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می‏رسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و. نقش بازاریابی در این حوزه را بسیار حساس و واجد اهمیت می‏سازد.

 

به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت‏مندی مشتریان دارد لازم است شکاف‏های عملکردی سازمان‏های خدماتی نسبت به سازمان‏های تولیدی را شناسایی نموده و مورد بررسی قراد داد زیرا مباحث زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمان‏های خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها وجود دارد.

 

  فرایند تصمیم‏گیری مصرف کننده، را می‏توان به عنوان یک فرایند سه مرحله‏ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتند از: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل شماره1-2 در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

 

 

 

تحقیقات زیادی صورت گرفته است ، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته است، این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏‏‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و. است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می باشد.

 

با توجه به موارد فوق، مسأله اصلی این تحقیق این است که نقش اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون چیست و چگونه می‏توان با بهره گرفتن از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.

 

1-3- ضرورت های  انجام تحقیق

 

شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرف‏کننده و رتبه‏بندی این عوامل می‏تواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با توجه به این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می شود.

 

انجام این تحقیق به شرکت‏ها کمک می‏کند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرف‏کننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت از جمله رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمع‏آوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید می‏باشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‏توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‏کنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.

 

1-4- قلمرو زمانی انجام تحقیق

 

قلمرو زمانی انجام این تحقیق در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.

 

1-5- قلمرو مکانی انجام تحقیق

 

با توجه به جامعه و نمونه آماری که بیان خواهد گردید، قلمرو مکانی تحقیق با توجه به جامعه آماری که متشکل از مسئولین آزمایشگاه و یا کنترل کیفیت آزمایشگاه‏های شرکت‏های فعال در صنعت فولاد است، کل کشور را در بر می‏گیرد.

 

1-6- قلمرو موضوعی انجام تحقیق

 

قلمرو موضوعی این تحقیق متشکل از مباحث مطروحه در حوزه بازاریابی و عناصر آن و تاثیر این عناصر بر رفتار خرید مصرف‏کنندگان می‏باشد.

 

 

 

1-7- اهداف انجام تحقیق

 

تبیین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد.

 

اهداف فرعی ذیل نیز قابل حصول هستند :

 

تبیین نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد و انتقال آن به مدیران این آزمایشگاه‏ها.
 

تبیین میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص‌های آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد از دید مشتریان
 1-8- فرضیه‌های تحقیق

 

 فرضیه اهم این تحقیق عبارت است از :

 

بین عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه اول: بین عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه دوم: بین عنصر محصول از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه سوم: بین عنصر مکان از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه چهارم: بین عنصر پرسنل از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه پنجم: بین عنصر رویه ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه ششم: بین عنصر دارایی های فیزیکی از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه هفتم:بین عنصر ترفیع از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

 

تعداد صفحه :191

 

قیمت :37500 تومان

 

 

 

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد
 

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

 

چکیده

 

امروزه به دلیل نقش راهبردی دانش، بسیاری از سازمان ها، با کسب مزیت رقابتی دانش و اهرم قدرت و نفوذ آن، مدیریت دانش را به صورت موثری به کار می گیرند و نیاز به آن از این واقعیت سرچشمه می گیرد که دانش در عملکرد سازمانی و دسترسی به مزیت رقابتی پایدار عنصری مهم تلقی می شود. هدف این پژوهش بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثربخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران می باشد. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری تحقیق،  شامل مدیران واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران است، که بنابر اطلاعات اخذ شده از مدیریت واحدهای فوق 145 نفر می باشند. برای نمونه گیری در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد. با توجه به فرمول تعیین حجم نمونه، حداقل تعداد نمونه (مدیران) 105 نفر تعیین که در نهایت تعداد 116 پرسشنامه جمع آوری گردید. در این پژوهش از پرسشنامه نوناکا و تاکوچی برای سنجش متغیر مستقل مدیریت دانش و پرسشنامه تالکوت پارسونز برای سنجش متغیر وابسته اثربخشی سازمانی استفاده شده است. داده­ ها با بهره گرفتن از نرم­افزارSPSS16  مورد آزمون قرار گرفت.  فرضیه ­های پژوهش با بهره گرفتن از روش­های همبستگی پیرسون و رگرسیون  خطی مورد بررسی قرار گرفت. یافته­ های پژوهش حاکی از آن است نشان می­دهد مدیریت دانش بر اثربخشی سازمانی و مولفه های آن شامل: انطباق (سازگاری) ،کسب هدف سازمانی ، انسجام (یگانگی) و حفظ الگوها (پایداری) تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

کلمات کلیدی :  مدیریت دانش ،  اثربخشی سازمانی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
فهرست
 
 
صفحه
 
عنوان
 
ج
چکیده  .
 
ح
فهرست مطالب 
 
ز
فهرست اشکال 
 
س
فهرست جداول 
 
ص
فهرست نمودارها  .
 
فصل اول- کلیات پژوهش
 
2
1-1- مقدمه فصل
 
2
1-2- ضرورت و اهمیت  انجام تحقیق
 
3
1-3-بیان مسأله 
 
4
1-4- قلمرو تحقیق 
 
4
   1-4-1- قلمرو موضوعی 
 
4
   1-4-2- قلمرو مکانی  .
 
4
1-4-3- قلمرو زمانی
 
4
1-5- اهداف تحقیق
 
5
1-6- سؤال تحقیق 
 
5
1-7- فرضیه ­های تحقیق  .
 
5
1-8- تعریف واژه­های کلیدی  .
 
5
   1-8-1- تعریف مفهومی 
 
6
   1-8-2- تعریف عملیاتی 
 
8
1-9- خلاصه فصل 
 
 فصل دوم- ادبیات نظری تحقیق
 
10
2-1- مقدمه 
 
10
2-2-مفهوم مدیریت دانش 
 
13
2-3- سیر تطور مدیریت دانش  .
 
14
2-4-  انواع دانش 
 
14
   2-4-1-  دانش صریح 
 
14
   2-4-2- دانش ضمنی. .
 
15
   2-5- مزایای مدیریت دانش
 
16
   2-6- مبانی زیرساخت مدیریت دانش
 
17
   2-7- فرآیند . مدیریت دانش
 
18
     2-7-1- خلق دانش
 
18
     2-7-2- سازماندهی و ذخیره سازی
 
18
     2- 7-3- انتقال و به اشتراک گذاری دانش
 
    18
     2-7-4- به کارگیری دانش
 
19
 2-8- استراتژی های مدیریت دانش
 
21
 2-9- مدل های پیاده سازی مدیریت دانش.
 
21
    2-9-1- مدل هیکس
 
22
    2-9-2-  مدل مک الروی
 
22
    2-9-3- مدل هفت سی .
 
23
    2-9-4- مدل بک من.
 
 24
    2- 9-5- مدل پایه های ساختمان دانش.
 
25
    2-9-6-  مدل بکوویتز و ویلیامز.
 
25
    2-9-7-   مدل پیتر گوتشاک .
 
26
    2-9-8-  مدل برگرون
 
27
   2-9-9-   مدل عمومی مدیریت دانش نیومن .
 
27
   2-9-10- مدل توربان
 
28
   2-9-11- مدل نوناکا و تاکوچی
 
31
     2-9-11-1-  استفاده از فناوری در چهارچوب مدل نوناکا و تاکوچی .
 
33
2-10- مفهوم اثربخشی
 
35
2-11- رویکردهای اثربخشی سازمانی.
 
35
  2-11-1- رویکرد سنتی
 
35
     2-11-1-1- روش مبتنی بر منابع.
 
35
     2-11-1-2- روش مبتنی بر فرآیند درونی
 
36
     2-11-1-3- روش مبتنی بر تامین هدف .
 
36
  2-11-2-  رویکرد نوین 
 
36
     2-11-2-1-   روش مبتنی بر تأمین رضایت گروه های ذینفع .
 
37
     2-11-2-2- روش مبتنی بر ارزشهای رقابتی 
 
37
 2-11-3-  روش اثربخشی سازمانی پارسونز .
 
38
    2-11-3-1-  انطباق  .
 
38
    2-11-3-2-  کسب هدف  .
 
38
    2-11-3-3- انسجام ویگانگی هداف.
 
39
    2-11-3-3- پایداری و حفظ الگوها.
 
39
2-12- عوامل موثر بر اثربخشی سازمانی.
 
39
  2-12-1-  بهبود کیفی عامل کار .
 
40
  2-12-2-  اصلاح روابط مدیریت و کارکنان .
 
40
  2-12-3-   استفاده از نظرات و پیشنهادات کارکنان .
 
40
  2-12-4-  ره آورد فناوری
 
41
2-13- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی
 
41
 2-13-1-  مطالعات انجام شده در داخل کشور
 
44
 2-13-2-  مطالعات انجام شده در خارج کشور
 
47
2-14-  جمع بندی پیشینه تجربی .
 
2-15-   تاریخچه و معرفی واحدهای تولیدی –  صادراتی صنایع لبنی استان مازندران .            49
 
  2-15-1- شرکت کاله آمل        49 

 

  2-15-2- شرکت لبنی دوشه آمل (هراز)        51

 

  2-15-3- شرکت لبنی گلا آمل.         52

 

  2-15-4- شرکت لبنیات پاستوریزه پاک ساری.        52

 

  2-15-5- شرکت فرآورده های لبنی لاله ساری.        53

 

2-16- خلاصه فصل.       53

 

فصل سوم- روش شناسی پژوهش
 
57
3-1- مقدمه 
 
57
3-2- فرضیه ها و مدل مفهومی تحقیق 
 
59
 3-2-1- متغیر مستقل 
 
60
3-2-2- متغیر وابسته  .
 
60
3-3- روش تحقیق 
 
61
3-4- جامعه و نمونۀ آماری 
 
61
3-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه  .
 
62
3-6- ابزار جمع­آوری داده­ ها  .
 
63
3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی 
 
63
3-6-2- پرسشنامه 
 
63
3-6-2-1- شرح پرسشنامه  .
 
64
3-7-  اعتبار و قابلیت اعتماد / روایی و پایایی  
 
64
  3-7-1- روایی پرسشنامۀ پژوهش 
 
65
   3-7- 2-  پایایی پرسشنامۀ پژوهش 
 
67
/>3-8- ابزارها و روش­های  تجزیه و تحلیل داده­ ها
 
3-9- خلاصه فصل.             67
 
  

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده­ ها
 
70
4-1- مقدمه 
 
70
4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ ­دهندگان و جامعه آماری
 
70
  4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت .
 
71
  4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن  .
 
72
  4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل 
 
73
  4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تحصیلات  .
 
 
     4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقۀ کاری            75  
76
  4-3- تحلیل استنباطی داده­ ها  .
 
76
  4-3- 1- آزمون همبستگی فرضیه اصلی  .
 
 77
  4-3-2-آزمون های همبستگی فرضیه فرعی.
 
79
  4-3-3- آزمون رگرسیون فرضیه اصلی
 
80
  4-3-4-  آزمون های رگرسیون فرضیه های فرعی
 
84
4-4- خلاصه فصل .
 
 

مقدمه ی فصل
در این فصل ابتدا به ضرورت و اهمیت این پژوهش پرداخته وسپس در مورد تشریح مساله بحث گردیده است. سپس قلمرو ، اهداف، سوال و فرضیات پژوهش بیان شده و در پایان تعاریف مفهومی وعملیاتی متغیرها مورد بررسی قرار گرفته است.

 

1-2-  ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

 

در عصر حاضر که به عصر اطلاعات و دانش موسوم است، مزیت رقابتی اصلی سازما ن ها، در سرمایه دانشی[1] آن ها نهفته است و هم اکنون بزرگترین شرکت ها دنیا برتری خود را نه در دارایی های انباشته ناشی از کارخانجات و حتی بازارهای بزرگ پیش روی آن ها، بلکه در دانش در جریان فرآیندهای خود کسب کرده اند(قاضی زاده فرد و عطایی، 1391). بنابراین سازمان ها یقین دارند که برای رقابتی ماندن که باید منابع و فعالیت های فکری خود را مدیریت کنند. بررسی پیشینه نظری و آرای صاحب نظران نشان می دهد که ضرورت بکارگیری مدیریت دانش[2] در سازمان ها انکار ناپذیر می باشد. عواملی نظیر جهانی شدن، کوچک سازی دولت ها، شهروند محوری و ضرورت مشارکت شهروندان می طلبد که توجه ویژه ای به مدیریت دانش به عمل آید و سازمان ها باید بتوانند به گونه ای موثر سرمایه های دانش خود را مدیریت کنند(ابطحی و صلواتی، 1385). همچنین امروزه به دلیل نقش راهبردی دانش، بسیاری از سازمان ها، با کسب مزیت رقابتی دانش و اهرم قدرت و نفوذ آن، مدیریت دانش را به صورت موثری به کار می گیرند (وو و لی[3]، 2007). و نیاز به آن از این واقعیت سرچشمه می گیرد که دانش در عملکرد سازمانی و دسترسی به مزیت رقابتی پایدار عنصری مهم تلقی می شود(داونپورت و گروور[4]، 2001)، سازمان دانشی به توانمندی هایی دست می یابد که قادر است از نیروی اندک، قدرتی عظیم بسازد(الوانی و دانایی فرد، 1380:283). بنابراین باور به سودمندی و البته ضرورت به پیاده سازی مدیریت دانش برای دستیابی به موفقیت، در سازمان ها، اشتیاق ایجاد نموده و آن ها را به پیاده سازی مدیریت دانش ترغیب می کند. در چنین شرایطی تکیه صرف بر فناوری های پیشرفته، نه تنها راهگشا نیست بلکه موجب اطمینان نادرست از پیاده سازی مدیریت دانش می گردد(جعفری مقدم، 1388). لذا برای رهایی از این مساله ارزیابی مدیریت دانش در سازمان ابزاری است، که می تواند مراکز و سازمان دانشی را به سوی حوزه هایی که نیازمند توجه بیشتر هستند و شناسایی اقدامات مدیریت دانشی که در آن ها برتری دارد هدایت نماید(دیجاگر[5]، 1999). 

 

از طرف دیگر، مفهوم اثربخشی سازمانی[6]به عنوان مهم ترین هدف هر سازمان، مقصدی می باشد که تمامی تلاش های سازمانی در راستای رسیدن به آن صوت می