رسانه ها

سازمان‏های رسانه‏ای، آن دسته از سازمان‏ها هستند که توجه اولیه شان به تهیه و پخش اخبار است صرف نظر از اینکه دولتی یا خصوصی باشند. البته در این میان سازمان‏هایی هم هستند که به صورت سازمان بازرگانی برچسب می‏خورند.

ORG-MED

مذهبی

این سازمان‏ها به طور خاص به موضوعات دینی و مذهبی می‏پردازند.

ORG-REL

پزشکی و
درمانی

این سازمان‏ها، فعالیت‏هایی مانند استفاده و کاربرد مراقبت‏های پزشکی یا پیگیری تحقیقات علمی را دنبال می‏کنند. بدون در نظر گرفتن اینکه دولتی یا خصوصی باشند.

ORG-SCI

ورزشی

هدف اصلی این سازمان‏ها شرکت کردن در وقایع ورزشی یا اداره و مدیریت سازمان یافته رویدادهای ورزشی است، چه به صورت حرفه‏ای، آماتور و چه آموزشی باشند. گروه‏های بازی‏ها و ورزش‏های مختلف، بازی‏های‏کارتی و بازی‏های شانسی در این طبقه قرار می‏گیرند.

ORG-SPO

۲-۲-۴-۱-۳. موجودیت مکان
مکان‏ها، بر پایه جغرافیایی و نجومی واقع شده‏اند که در متون به آن‏ها اشاره می‏شود. یک موجودیت سیاسی، موجب تشکیل یک موجودیت مکانی نمی‏شود. به عنوان مثال، منظومه شمسی، مریخ، رودخانه زاینده رود، تنگه واشی و… از جمله موجودیت‏های مکانی هستند. باید توجه داشت که مکان‏هایی که تنها در آنها یک اتفاق رخ داده باشد (مثل صحنه قتل یا محل پرتاب موشک) به عنوان موجودیت در نظر گرفته نمی‏شوند. زیر گروه‏های موجودیت مکان در جدول ۲-۷ آمده است.

جدول۲-۷: زیرگروه‏های موجودیت مکان

توضیحات

مشخصه

آدرس

یک محل با سیستم پستی یا یک انتزاع مختصاتی (w۳۱^۰.۲۲^۰ s,) مشخص می‏شود. نام یک مکان در سیستم آدرس پستی نیز به عنوان یک آدرس می‏باشد.

LOC-ADR

مرز^[۱۷۶]

یک مکان یک بعدی مانند مرز، بین موجودیت‏های سیاسی یا مکان‏ها قرار دارد.

LOC-BND

آسمانی^[۱۷۷]

یک مکان است که یا آخرتی است یا کل جهان را شامل می‏شود.

LOC-CLS

پیکره آبی^[۱۷۸]

پیکره‏های آبی چه به صورت طبیعی و چه به صورت مصنوعی باشند.

LOC-WAT

منطقه

زمین یا اکوسیستم‏های تعین شده، مکان های غیر مصنوعی را شامل می‏شود.

می کنند. این فرصتی است بسیار مهم برای محیط تجاری امروز که مشتریان بسیار بی وفا هستند.

1. 1. انتقال کانال ها : مشتریان وفادار معمولاً از طریق کانال های مختلف محصولاتشان را خریداری می کنند. یکی از مهمترین کانال های امروز اینترنت است. امروزه بیشتر شرکت ها علاوه بر فروش به روش سنتی از فروش اینترنتی استفاده می کنند. مشتریان وفاداری که به مارک خاصی آشنایی دارند؛ معمولاً تمایل دارند که از طریق کانال های مختلف خریداری کنند و این موضوع منجر به افزایش تقاضا برای آنها و کاهش هزینه ها برای شرکت می شود.

1. 1. آگاهی خود به خودی : مشتریان وفادار نام شرکت را در ذهن خود حفظ می کنند و مارک تجاری مورد دظرشان را به شدت به ذهن خود می سپارند. این موضوع به خودی خود منجر به افزایش سهم مشتری و حفظ و نگهداری آن می شود. همچنین به افزایش مراجعات و آوردن مشتریان جدید ( دوستان و آشنایان ) کمک می کند.

1. 1. آگاهی بیشتر نسبت به دارایی های یک نام تجاری : مشتریان وفادار تمایل دارند که از مزایای جانبی ( پشتیانی ) یک نام تجاری، آگاهی بیشتری داشته باشند. این آگاهی نسبت به مزایای پشتیبانی با همان دارایی های پنهان مارک تجاری، بر سهم مشتری و حفظ آن تأثیر گذار است. این مشتریان تمایل پیدا می کنند که نسبت به نام تجاری وفادار بمانند، به این خاطر که احساس می کنند ارزش بیشتری را کسب می کنند. دریافت ارزش بیشتر تابعی از درک خدمات پیشنهادی به وسیله ارتباط با مدیران و سود بردن ار آن خدمات است.

محققان دیگری مزایای وفاداری مشتریان برای تولیدکننده را به صورت زیر بیان کردند :

1. 1. مشتریان با حساسیت قیمتی پایین

1. 1. بهبود سودآوری سازمان

1. 1. کاهش هزینه های بازاریابی : مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان، توصیه محصولات و خدمات شرکت به دیگران و به دلیل شناخت محصولات شرکت و داشتن آگاهی به اطلاعات کمتری نیازمندند، باعث کاهش هزینه های بازاریابی می شوند.

1. 1. افزایش فروش شرکت : مشتریان شرکت وفادار احتمالاً خریدهای بیشتری نسبت به مشتریان که وفاداری ندارند می کنند (شهرستانی و علیپور، ۱۳۸۸).

۲-۳۰ ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه

بی شک امروزه هدف مدیران هر کسب و کاری، حفظ و نگهداری مشتری است. در عصر بلوغ بازارها و فشار شدید رقابتی، شرکت های بیشتر و بیشتری در می یابند که گرانبهاترین سرمایه آنها مشتریان موجود است. حفظ این مشتریان نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می کند و به سازمان ها اجازه می دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیق تمرکز کنند و از سویی دیگر همانطور که در بخش های قبلی اشاره شد، جذب مشتریان جدید نیز مستلزم صرف هزینه است، این مسئله در مورد صنایع مالی از جمله بیمه نیز صادق است. توسعه وفاداری در بیمه نتیجه تکرار تجربه مثبت خرید از شرکت بیمه مربوطه است. از این رو وفاداری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند که ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می نماید (لاولاک ورایت، ۱۳۸۲). در این خصوص توصیه های بازاریابی مدرن، توجه به ماهیت فنی و اقتصادی قراردادهای بیمه و بهره گیری از همه ابزارهای ارتباط بازاریابی است که می تواند وفاداری مشتری را توسعه دهد. اهمیت مشتریان وفادار در شرکت های بیمه، در تأثیرگذاری چندگانه است که می توانند بر ارزش بازار شرکت داشته باشند، بعضی از این مشتریان می توانند ترویجی عمل کنند، اینگونه مشتریان نقش قاطعی در هدایت تقاضا به سمت یک شرکت یا محصول معین دارند، تعدادی دیگر آز آنها به دلیل اعتبار و خوشنامی که در میان سایر مصرف کنندگان دارند، نقش مهمی در هدایت تقاضا ایفاء می کنند. مشتریان وفادار مایل هستند یک شرکت معین (خاص ) را به سایر مشتریان بالقوه توصیه و معرفی کنند، بدین ترتیب ارزش بازار آن شرکت را افزایش می دهند. بنابراین می توان دریافت، وفادارسازی مشتری یک سرمایه ضروری برای آن دسته از شرکت هایی است که به پیشرفت و توسعه علاقمندند ( طالقانی و تقی زاده، ۱۳۸۹).

بخش سوم: پیشینه تحقیق

پیشینه تحقیق
۲-۳۱) پیشینه تحقیق
در این بخش به بررسی سوابق تحقیقات در خصوص الگوی مدیریت منسجم خدمات ( آمیخته بازاریابی خدمات ) در قسمت الف و وفاداری مشتری در قسمت ب پرداخته می شود :
الف -۱) « اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز (مورد مطالعه : شرکت بیمه ایران رشت ) »
چکیده : دراین پژوهش محقق بیان می کند در بین انواع بیمه نامه ها،بیمه نامه های عمر و پس انداز، هم به جهت تامین نیاز مالی افراد خانواده بعد از فوت سرپرست آن و هم به جهت پس اندازی، دارای موقعیتی ممتاز است. سپس با توجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی در توسعه و گسترش این بیمه نامه ها، مدل مدیریت منسجم خدمات استفاده شد وتاثیر هر یک از عناصر هشتگانه آن از طریق آزمون t و دوجمله ای و از نگاه ۷۲ نفر از بازاریابان به عنوان جامعه آماری تحقیق،بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز سنجیده شد.این تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه ای حاوی ۲۲ سوال که پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ به اثبات رسیده(۸۱%) استفاده شده است.نتایج آزمون نشان می دهد عناصر قیمت و محصول از بیشترین تاثیر در میان سایر عوامل برخوردار بوده اما عناصر شواهد شواهد فیزیکی مورد تایید قرار نگرفت ( طالقانی ، تقی زاده،۱۳۸۹) .
اهداف این تحقیق شامل :

• • تعیین میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز

• • افزایش فروش بیمه نامه های عمر وپس انداز با هدف تأمین اقتصادی، اجتماعی، روانی و افزایش امید به زندگی آحاد مردم

• • اصلاح شیوه های بازاریابی به منظور توسعه بیمه های عمر وپس انداز می باشند.

الف -۲) « ارا ئه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات با هدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز »
چکیده : یکی از ابزارهای مفید مدیریت خطر در جهت تامین آرامش و آسایش افراد جامعه بیمه است.در بین انواع بیمه‌های عمر و پس‌انداز موقعیتی ممتاز دارد. این بیمه‌نامه‌ها ضمن اینکه وضعیت مالی افراد خانواده را بعد از مرگ نان آور آن تاحد امکان تامین می کند از جنبه‌ی پس‌اندازی نیز مفید است. علاوه بر این برخلاف سایر انواع بیمه مبالغ پرداخت شده به عنوان حق بیمه نیز در سررسید به بیمه‌گذار پرداخت شده و سوخت نمی گردد. علی رغم وجود مزایای فراوان بیمه‌نامه‌های عمر و پس‌انداز در ایران استقبال زیادی از این خدمات صورت نمی گیرد. تحقیق حاضر مشکلات مدیریتی این بیمه نامه‌ها را از نگاه بازاریابان و در چارچوب مولفه‌های الگوی ۸p بررسی نموده است . این مولفه‌ها عبارتند از: اجزای محصول، مکان و زمان، فرایند، بهره‌وری و کیفیت، پرسنل، ارتقا و آموزش، شواهد فیزیکی و قیمت و سایر هزینه‌ها. در نهایت با حذف مولفه‌ی شواهد فیزیکی و اولویت‌بندی دیگر مولفه‌ها ، الگوی ۸p به صورت زیر ارائه شده است. ‎۱- مولفه‌ی ارتقاء و آموزش ‎۲- مولفه‌ی قیمت و سایر هزینه‌ها ‎۳- مولفه‌ی اجزا محصول ‎۴- مولفه‌ی پرسنل ‎۵- مولفه‌ی بهره‌وری و کیفیت ‎۶- مولفه‌ی فرایند ‎۷- مولفه‌ی مکان و زمان (رضازاده برفوئی ، رضائیان،۱۳۸۶ ) .
الف -۳) « بررسی تطبیقی نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری »
چکیده : وی در این تحقیق مسئله اصلی را شناسایی و تعیین عواملی می داند که براساس آن عوامل، مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات و تسهیلات، بانک رفاه کارگران را بر بانک های دیگر ترجیح می دهند. در واقع سوال اصلی تحقیق وی این است که آیا بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه تهران در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات تفاوت معنی داری وجود دارد ؟ وی برای پاسخ گویی به مسئله اصلی تحقیق خود و همچنین برای دستیابی به اهداف اساسی تحقیق که شامل :

1. 1. آگاهی از نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و انتقال آن به مدیران بانک رفاه .

1. 1. بررسی میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص های آمیخته بازاریابی خدمات از دیدگاه مشتریان، از مدل آمیخته بازاریابی خدمات هفت گانه استفاده می کند که البته با توجه به گستردگی عوامل آمیخته بازاریابی و محدودیت زمانی در این تحقیق، تنها عوامل خدمات (محصول )، مکان، ترفیع کارکنان و دارایی ها را مورد بررسی قرار می دهد. وی روش تحقیق توصیفی را بر می گزیند و به طور مفصل ابعاد مختلف بازاریابی و مباحث مرتبط با آن را مورد بررسی و تشریح قرار می دهد . برای سنجش فرضیه ها اقدام به تهیه پرسشنامه در قالب طیف لیکرت می کند و با برگزیدن روش آماری U مان ویتنی به بررسی و تجزیه و تحلیل فرضیه ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS اقدام می کند که نتیجه بررسی ها حکایت از پذیرفته شدن کلیه فرضیه های وی دارد. درانتهای پژوهش از آنجایی که وی پژوهش را با هدف و ماهیت کاربردی دنبال می کند پیشنهاداتی را جهت بهتر شدن امور و ارائه خدمات بانکی به مشتریان ارائه می نماید. از جمله لزوم توجه به آموزش کارکنان، تبلیغات آگاهی دهنده، محل قرارگیری شعب بانک و نحوه برخورد و چگونگی ارائه خدمات توسط کارمندان (خفتان پژوه، سید جوادین، ۱۳۸۱ ) .

الف -۴) « بررسی نقش عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در افزایش فروش بیمه های اموال با تأکید بر بیمه های اتومبیل »
چکیده : در این تحقیق، محقق در ابتدا به ضرورت و اهمیت آمیخته بازاریابی و ضرورت بکارگیری آن در کشور و در بخش های و موضوعات مختلف اشاره نموده، سپس به بیان موضوع اصلی تحقیق که همان بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در بیمه های اموال ( اتومبیل( می پردازد. برای نیل به این هدف، در پژوهش حاضر پس از شناسایی ابعاد مسئله، فرضیاتی تدوین شد و برای تحقیق در خصوص موضوع از روش تحقیق توصیفی و پیمایشی استفاده گردید. روش پیمایش با بهره گرفتن از دو ابزار اصلی این روش یعنی پرسشنامه و مصاحبه انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل دو گروه مشتریان تهرانی و شهرستانی شرکت بیمه پارسیان و شرکت بیمه ایران خودرو می باشد، که به تفکیک از این جامعه نمونه هایی انتخاب و داده ها جهت تجزیه و تحلیل جمع آوری گردید. با توجه به ویژگی های جامعه مورد پژوهش جهت جمع آوری داده ها از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای استفاده شده است. در این روش جامعه به دو طبقه تقسیم شده، از بین طبقات نمونه هایی به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه در میان آنها توزیع گردیده است. برای آزمون فرضیات تحقیق شامل یک فرضیه اصلی و ۷ فرضیه فرعی، با توجه به کیفی بودن داده ها از آزمون های آماری شامل آزمون نسبت موفقیت جامعه، جداول فراوانی، محاسبه فراوانی نسبی، فراوانی تجمعی و رسم نمودار استفاده شده است.
در این پژوهش فرضیات تأیید شدند بنابراین فرضیه اصلی نیز تأیید می شود، براین اساس می توان گفت : عوامل آمیخته بازاریابی در فروش بیمه های اتومبیل تأثیر دارد. در نهایت با توجه به تأیید یا رد فرضیات فرعی و تأیید فرضیه اصلی برای افزایش فروش بیمه های اتومبیل پیشنهادات اجرایی شامل دریافت حق بیمه به اقساط، امکان ارائه نرخ و قیمت رقابتی توسط شرکت های بیمه، تنوع بخشی به بیمه های اتومبیل، افزایش مراکز پرداخت خسارت، ایجاد نمایندگی و شعبات بیمه در نقاط مختلف شهر، داشتن میزان مناسبی تبلیغات، بکارگیری پرسنل کارآمد در شرکت های بیمه و استفاده از میزان متناسبی امکانات در شرکت های بیمه گر و… ارائه شده است (دهقانی، جزنی ،۱۳۸۳ ) .
ب -۱) « طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری درصنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین) »
چکیده : سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند، تا با تامین انتظارات مشتریان فراتر از ارضای نیازهای اولیه آنها عمل کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در تحقیق حاضر مدل وفاداری مشتریان صنعت بیمه باتوجه به رابطه بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، میزان رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را بیمه گذاران استفاده کننده از خدمات بیمه ای شرکت بیمه کارآفرین شهرستان مشهد، تشکیل داده اند.با بهره گرفتن از نمونه گیری تصادفی طبقه ای، تعداد نمونه برای سه طبقه بیمه گذار اموال، اشخاص و مسئولیت ۱۸۸ نفر تعیین شد.اطلاعات بدست آمده به روش تحلیل مسیر و با بهره گرفتن از نرم افزار smart-PLS تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان داد مدل پیشنهادی محققان با داده های آماری گردآوری شده تناسب دارد. علاوه براین صرف نظراز تأیید رابطه کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری، وفاداری رفتاری و نگرشی در گرو میزان رضایت او از اراده خدمات محسوس و نامحسوس است ( مرادی ،۱۳۸۹ ) .
ب -۲) « بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان ».
چکیده : با هدف بررسی اثر استراتژی های بازاریابی بر روی وفاداری مشتریان مورد سنجش قرار گرفت.پرسشنامه بدست آمده از مطالعات قبلی توسط ۲۲۰ نفر از مشتریان بانک پاسخ داده شد و بوسیله رگرسیون چندگانه مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت.این پژوهش اثر ۴ساختار کلیدی از بازاریابی رابطه ای (اعتماد ،تعهد ،ارتباطات و مدیریت بحران) را روی وفاداری مشتریان تعیین کرد نتایج یافته ها این چنین بود که ۴ متغیر اثر معنی دار و نسباتاً خوبی بر روی وفاداری مشتریان دارند و همچنین این ۴ متغیر به طور قابل توجهی با یکدیگر در ارتباط اند ( Nelson oly,2007) .
ب -۳) « استدلال کسب و کار برای انعطاف پذیری » .
مطالعات گراهام و ها یزر^[۴۳] نشان می دهند که سازمان ها ، از تلاش هایشان در خصوص مطالعه ارتباط میان رضایت کارمند، رضایت مشتری، بهره وری و عملکرد مالی به موارد ذیل دست یافتند:

جدول ۴-۵ اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس وضعیت استخدام آنها………………………………………………..۱۰۷
جدول ۴-۷ نرمال بودن …………………………………………………………………………………………………………………………………..۱۰۹
جدول۴-۸ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………..۱۱۰

جدول ۴-۹ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………۱۱۱
جدول ۴-۱۰ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………۱۱۲
جدول ۴-۱۱ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………۱۱۳
جدول ۴-۱۲ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………۱۱۴
جدول ۴-۱۳ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه پنجم ……………………………………………………………………………………………..۱۱۵
جدول ۴-۱۴ میانگین انتظارات، میانگین ادراکات و شکاف مربوط به سوالات از منظر مشتریان…………………………………..۱۱۶
جدول ۴-۱۵ میزان شکاف ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان ………………………………………………………………۱۱۷
جدول ۴-۱۶ اولویت بندی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان ……………………………………………………………..۱۱۸
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۴-۱ آمار توصیفی – جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………۱۰۴
نمودار ۴-۲ آمار توصیفی – سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………………….۱۰۵
نمودار ۴-۳ آمار توصیفی – سابقه استفاده از خدمات…………………………………………………………………………………………..۱۰۶
نمودار ۴-۴ آمار توصیفی – میزان تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………..۱۰۷
نمودار ۴-۵ آمار توصیفی – وضعیت استخدام پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………..۱۰۸
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل ۱-۱ مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………..۹
شکل ۲-۱ عوامل مؤثربر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………۲۵
شکل ۲-۲ ضرورت توجه به کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………..۲۷
شکل ۲-۳ ابعاد کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………….۳۱
شکل ۲-۴ عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………۳۴
شکل ۲-۵ ارتباط بین ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدمات……………………………………………………۳۵
شکل ۲-۶ مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………۳۶
شکل ۲-۷ مدل تحلیل شکاف خدماتی……………………………………………………………………………………………………………………..۳۹
شکل ۲-۸ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی…………………………………………………………………………………………………………..۴۰
شکل۲-۹ شکاف هایی که منجر به نارضایتی مشتری می شود………………………………………………………………………………………۴۲
شکل ۲-۱۰ مدل رفتاری کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………….۴۴
شکل۲-۱۱ مدل کیفیت خدمات جامع………………………………………………………………………………………………………………………۴۵
شکل ۲-۱۲ کشش نسبی و رضایت از سازمان…………………………………………………………………………………………………………..۶۰
شکل ۲- ۱۳ چرخه خدمت مطلوب………………………………………………………………………………………………………………………..۶۴
شکل ۲-۱۴ روش های اندازه گیری رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………..۶۵
شکل ۲-۱۵ مدل کانو……………………………………………………………………………………………………………………………………………۶۷
شکل ۲-۱۶ ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد………………………………………………………………………..۶۹
شکل ۲-۱۷ مدل کلی ACSI………………………………………………………………………………………………………………………………..74
شکل ۲-۱۸ مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)………………………………………………………………………………………76
شکل ۲-۱۹ بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس…………………………………………………………………………………….۷۹
شکل ۲-۲۰ مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی……………………………………………………………………………………………………۸۰
شکل ۲-۲۱ مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………۹۰
فصل اول
کلیات پژوهش
مقدمه
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار بود. تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می رود. به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر بانک هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیج کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر، به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان ها و اهداف سازمان ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان ها بود، امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. به عبارتی دیگر، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. تردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت، ارائه کالایا خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد. کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات همواره از مسائل درون سازمانی متاثر بوده و تحت تاثیر متغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی که بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد.
۱-۱- بیان مسأله تحقیق
امروزه بسیاری از مدیران دریافته اند که باید کالاها و خدماتی را ارائه دهند که انتظارات مشتریان خود را برآورده ساخته و موجب کسب رضایت آنان گردد. (استوارد،۱۹۹۶) به عبارت دیگر تمامی سازمان ها از بالاترین سطح گرفته تا پایین ترین سطح بایستی به فکر خدمت به خریداران خود باشند. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت خاطر مشتریان و کمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند را انجام دهد.(روستا و دیگران ، ۱۳۸۱).امروزه سازمان ها ، مشتریان خود را به عنوان دارایی های ارزشمند می دانند و از همه کارکنان خود می خواهند که برای حفظ رضایت آنان ، در ارائه خدمات مختلف سعی و تلاش نمایند.(روستا و دیگران،۱۳۸۱) بدین منظور بایستی ابتدا عواملی که بر رضایت مشتریان اثرگذار می باشد، شناسایی کرده و در جهت برآورده ساختن آنان همت گمارند. شرکت کندوکاو ماشین نیز از زمان آغاز به کار خود تا کنون خدمات مختلفی از جمله خدمات پس از فروش به مشتریان خود ارائه نموده و وضعیت موجود شرکت، رضایت نسبی مشتریان را بیان می کند. هدف آرمانی شرکت کندوکاو ماشین برطرف نمودن شکاف های موجود و نیل به رضایت کامل مشتریان از خدمات ارائه شده توسط این شرکت می باشد.
لذا این تحقیق نیز با هدف پیدا نمودن جواب های مناسب به سؤال های اصلی زیر که ذهن پژوهشگر را به خود جلب کرده است ، انجام شده است: آیا از دیدگاه مشتریانی که از خدمات شرکت کندوکاو ماشین استفاده می کنند، کیفیت خدمات ارائه شده به آنها در وضعیت مطلوبی قرار دارد؟ کدام عوامل در موجب افزایش رضایت مشتریان می شود؟ راهکارهای مناسب برای این امر کدام است؟
۱-۲- اهمیت انجام تحقیق
اهمیت نظری پژوهش
امروزه کشورهای پیشرفته بیشتر بر سازمان های خدماتی خود تأکید می کنند به طوری که بخش خدماتی آنان ، نقش مهمی در اقتصاد کشور ایفا می کند به طوری که بخش قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی (GDP) را به خود اختصاص می دهد(گودوین،۲۰۰۶) در سازمان های مختلف ، مشتریان به عنوان کانون اصلی توجه در نظر گرفته می شوند، شرکت هایی که دارای خدمات پس از فروش می باشند از این امر مستثنی نیستند.(صالحی،۱۳۸۳) شرکت هایی که دارای خدمات پس از فروش می باشند، کارکنان بایستی بدانند که نیازهای مشتریانشان چیست و چه عواملی بر رضایت مشتریان آنان اثرگذار می باشد. شناسایی این عوامل و برآورده ساختن انتظارات مشتریان برای شرکت بسیار مهم می باشد زیرا مشتریان راضی منبعی سودآور برای شرکت به حساب می آیند. شرکتی که نتواند مشتریان خود را راضی نگه دارد، “در دراز مدت در بازار باقی نخواهد ماند” (رنجبریان،۱۳۷۸).

عوامل مربوط به آمیخته‌
بازاریابی

←

فرایند تصمیم‌گیری خرید

→

عوامل موقعیتی

محصول
قیمت
توزیع
ترویج^[۳۸]

تشخیص مسأله
↓
جستجوی اطلاعات
↓
ارزیابی گرینه‌ها
↓
تصمیم خرید
↓
رفتار پس از خرید

موقع خرید
مکان خرید
دلیل خرید
شرایط خرید

الف: عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی – اجتماعی و گروهی تعیین می‌شود. فرایند تصمیم‌گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می‌پذیرد. از جمله عوامل فرهنگی و اجتماعی می‌توان به موارد اشاره کرد.
- فرهنگ^[۳۹]: مقوله فرهنگ بسیار گسترده وپیچیده بوده به طوری که ارائه یک تعریف ساده ومختصر برای آن بسیار مشکل است .گروهی فرهنگ را مجموعه‌ای از نمادها، نهادها و روش‌ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شود و رفتار انسان‌ها را تعیین و تنظیم می‌کند، تعریف کرده اند. این نمادها ممکن است ناملموس (مثل نگرش ها، باورها ارزش‌ها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ در واقع شیوه زندگی خاصی است که هر گروه بر اساس علائق ، احساسات ، آموخته‌ها و تفکرات خود ابداع نموده ونسل به نسل منتقل می‌شود. فرهنگ از اجزای مختلفی تشکیل شده است . این اجزا عبارتند از:فرهنگ مادی،زبان، مذهب، عادات، تعلیم وتربیت و هنر (حسینی ، ۱۳۸۳).

- طبقه اجتماعی^[۴۰]: طبقه‌بندی اجتماعی عبارت است از رده‌بندی‌هایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می‌گیرد. عوامل تعیین‌کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگی‌های فامیلی و محلی نمونه‌هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می‌کنند. این طبقه‌بندی‌ها در طی زمان تغییر می‌کنند (روستا و دیگران، ۱۳۷۶) کلمن^[۴۱] چهار طبقه اجتماعی را معرفی می‌کند. این چهار طبقه اجتماعی عبارتند از: طبقه بالا، طبقه متوسط، طبقه کارگری و طبقه پائین. طبقات اجتماعی برای بررسی فرایندی که از طریق آن مصرف‌کنندگان ارزش‌ها، باورها و الگوهای رفتاریشان را توسعه و بهبود می‌بخشند، بسیار مفید و ارزشمند است. چهار طبقه اجتماعی که در بالا نام برده شد، می‌تواند به عنوان یک خرده فرهنگ بزرگ تلقی شود. زیرا اعضای آن‌ ها در بسیاری از رفتارها و معانی فرهنگی مشترک هستند. (پیتر و اولسون، ۲۰۰۹)
- گروه‌های مرجع^[۴۲]: گروه‌های مرجع، گروه‌هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل‌دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم اغلب تحت تأثیر گروه‌های مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار می‌گیرند. برای مثال یک گروه ایده‌آل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد. گروه‌های مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر می‌گذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه می‌کنند. دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر می‌گذارند و سوم، گروه‌های مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید می‌آورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. اهمیت تأثیر گروه مرجع بسته به نوع کالا و مارک‌های مختلف، متفاوت است.
به طور خلاصه، گروه‌های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزش‌ها، باور ها^[۴۳] و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. تأثیر حضور و مواجهه چهره به چهره^[۴۴] افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوه‌های تبلیغاتی است. این موضوع، بخصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار می‌گیرد. به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات گروه مرجع تلقی می‌شوند. گاهی هم یک فرد شیک‌پوش، خوش‌بیان، خوش‌رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار بگیرد (روستا و دیگران، ۱۳۷۶).
- خانواده و هم‌خانگی: خانواده و کسانی که به نحوی در یک جامعه با هم زندگی می‌کنند در تصمیم‌گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عامل قرار می‌گیرد و خواسته‌هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهاد‌ها است. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش‌ها و باورها اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول مؤثر است. (پیتر و اولسون، ۲۰۰۹)
ب: عوامل روانی- فردی
عوامل روانی و فردی نیز بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. ازجمله این عوامل را می‌توان بشرح زیر نام برد:
- انگیزه^[۴۵]: انگیزه نیروی زاینده،درونی وغیر قابل مشاهده‌ای است که باعث یک واکنش رفتاری می‌شودو به آن پاسخ جهت می‌دهد. انگیزه دلیل رفتاری است که یک فرد انجام می‌دهد. تئوریهای زیادی در مورد انگیزش وجود دارد ولی دو تئوری که بازاریابان از آنها بیشتر استفاده می‌برند، تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو و تئوری انگیزه‌های روانشناختی مک گوایر^[۴۶] می‌باشند. (هاوکینز و کانی، ۲۰۱۰)
- ادراک^[۴۷]: ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق می‌کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام‌ها آن‌هایی را انتخاب می‌کنند که مطابق با نیازها، خواسته‌ها، تمایلات و نگرش‌های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می‌گیرد، ادراک گزینشی می‌نامند (روستا ودیگران، ۱۳۸۶).
- یادگیری^[۴۸] : یادگیری با عمل صورت می‌گیرد. یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می‌آید. بر اساس تئوری‌های یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرک‌ها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها و عامل تقویت‌ تحقق می‌یابد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶). یادگیری از دو طریق حاصل می‌شود. تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را، یادگیری رفتاری^[۴۹] و یادگیری حاصل از تفکر را، یادگیری شناختی - ادراکی^[۵۰] می‌گویند.
یکی از نظریه‌های مطرح در زمینه یادگیری رفتاری نظریه محرک – واکنش می‌باشد. طبق این نظریه یادگیری زمانی اتفاق می‌افتد که شخص: ۱) با انجام‌دادن رفتاری خاص، به بعضی از محرک‌ها واکنش نشان می‌دهد، ۲) بر اثر بروز واکنش درست، پاداش دریافت می‌کند یا به دلیل ابراز واکنش غلط تنبیه می‌شود. هنگامی که واکنش‌های درست مشابه نسبت به محرک‌های مشابه تکرار شود، یک الگوی رفتاری یادگیری بوجود می‌آید. یادگیری شناختی-ادراکی نیز بر اساس شناخت شیوه‌ای است که در آن، فرد از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل‌گشایی مطلبی را فرامی‌گیرد. (روستا و دیگران، ۱۳۸۶)

اطفال

۱۸

N7

۱۴

M8

۱۷

M9

عروق

۱۸

M10

تیم­های انتخاب شده در شرایط وجود بیشترین تعداد عمل­های جراحی که به­ طور معمول اتفاق میافتد برای یک روز کاری می­باشند. اما ممکن است روزهایی نیز وجود داشته باشد که تعداد عمل­های جاحی بیش از این تعداد شوند اما از آنجایی که این روزها به ندرت اتفاق می­افتند پس در نظر گرفتن آن­ها در فاز طراحی ممکن است به جواب نادرست و فزایش بی­مورد هزینه منجر شود. پس در این صورت برای برنامه ریزی برای عمل­های موجود ممکن است از تعداد تیم­های کمتری استفاده شود.

در این قسمت فاز یک به طور کامل انجام شد و طراحی برای یک مرکز جراحی صورت گرفته است. در ادامه به حل فاز دوم پرداخته می­ شود و در شرایط توصیف شده در فاز دوم به مسأله­هایی تواید شده و به حل آن­ها پرداخته می­ شود.
۵-۳ نتایج بدست آمده از فاز دوم: فاز عملیاتی
بعد از حل مسأله مورد نظر در فاز یک، سیستم جراحی طراحی می­ شود و تعداد تیم­ها در مرحله یک و دو سیستم جریان کارگاهی انعطاف­پذیر معلوم می­ شود. همان­طور که قبلا بیان شد فاز یک مربوط به طراحی است و حل آن فقط یک بار نیاز است. مسأله جریان کارگاهی انعطاف پذیر یک مسأله NP-hard است و حل آن در ابعاد نسبتا بزرگ نسبتا وقت گیر است. در این تحقیق فاز یک با ۲۲ کار توسط نرم­افزار GAMS حل شده است ک زمان حل آن تقریبا ۴ ساعت به طول انجامیده است که برای فاز طراحی مشکلی ایجاد نمی­کند. اما در فاز عملیاتی زمان­بندی برای کار­ها باید در هر روز انجام گیرد که این زمان پردازش برای آن­ها نسبتا زیاد است به همین دلیل در این تحقیق ۳ روش فرا ابتکاری بیان شده است و نتایج حاصل از آن­ها با هم مقایسه شده است.
به منظور اعتبارسنجی مدل تحقیق در عملیات و الگوریتم­های فرا ابتکاری، کد تهیه­شده در نرم­افزار GAMS IDE/Cplex جهت حل دقیق مدل و الگوریتم­های فراابتکاری جهت حل مسائل با ابعاد واقعی لازم است تا از مسائل نمونه ­ای با ابعاد متنوع از کوچک تا بزرگ با توجه به داده ­های واقعی استفاده گردند.
جدول ۵-۶ میانگین زمان انجام عمل­های جراحی و بیهوشی

مانگین مدت زمان فرایند جراحی

میانگین مدت زمان فرایند بیهوشی

نوع عمل
(نام اختصاری)

نام عمل جراحی

شماره جراحی

۴۵

۲۰

عمومی

آپاندکتومی

۱

۴۵

۲۰

هرنی اینگویال

۲

۶۰

۲۰

کله سیستکتومی